渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)、管理的前提。針對(duì)模式來(lái)建立有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將最直接有效的方法，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品將通過(guò)哪種渠道來(lái)走，以及怎樣招商來(lái)拓展此類渠道的經(jīng)銷商。

人民幣升值，成本上升，金融危機(jī)使市場(chǎng)持續(xù)低迷。大環(huán)境的變化對(duì)那些以外銷為主的企業(yè)影響較大，最直接體現(xiàn)就是訂單減少，有些企業(yè)連生存都受到了威脅，越來(lái)越多的以產(chǎn)品外銷為主的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，開始將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，試圖通過(guò)提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額度過(guò)難關(guān)。

從國(guó)內(nèi)體育用品服裝的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在2007年以前外銷的比例增幅均大于內(nèi)銷，但從2007年國(guó)際貿(mào)易形式、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)需拉升都在一定程度上影響促進(jìn)了內(nèi)銷數(shù)量的增加。其中最關(guān)鍵的核心驅(qū)動(dòng)因素在于外單銷量利潤(rùn)的縮水。中國(guó)的體育用品外貿(mào)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)訂單，往往是通過(guò)合作伙伴來(lái)拿訂單，然后根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，這種模式是簡(jiǎn)單且賺錢的。但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一旦變壞，合作伙伴不能提供訂單了，在勞動(dòng)力成本上漲的環(huán)境中，外單加工也是整條生產(chǎn)鏈中最被動(dòng)、利潤(rùn)最薄弱的環(huán)節(jié)，外貿(mào)企業(yè)無(wú)所適從了。

其實(shí)，問(wèn)題的根源并不在于金融危機(jī)，而在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)有著根深蒂固的銷售理念，只懂得銷售，不懂得做渠道和市場(chǎng)。這必然導(dǎo)致對(duì)渠道商及訂單的過(guò)分依賴，進(jìn)而使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。很多企業(yè)一旦沒有訂單，只能關(guān)門歇業(yè)。所以內(nèi)銷逐漸成為強(qiáng)化外銷生產(chǎn)利潤(rùn)與附加值提升的一個(gè)突圍策略，這將成為中國(guó)更多外銷型中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)路徑，只有擁有了一定的品牌、管理、資本能力方能長(zhǎng)久立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“借東風(fēng)”，借渠道

外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作的過(guò)程中，有三個(gè)問(wèn)題是必須面對(duì)的，那就是沒有品牌、沒有渠道和缺乏人員。而這中間，渠道問(wèn)題往往是困擾外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的核心問(wèn)題。企業(yè)外轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)就是渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥行藓寐?、才能?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。

但對(duì)于外銷企業(yè)來(lái)講，也有兩大不足，一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商完全是空白。因此，渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)、管理的前提。針對(duì)模式來(lái)建立有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將最直接有效，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品將通過(guò)哪種渠道來(lái)走，以及怎樣招商來(lái)拓展此類渠道的經(jīng)銷商。渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。那么外銷企業(yè)究竟如何操作才能夠快速建立國(guó)內(nèi)渠道，完成向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移呢?

要解決這一問(wèn)題，首先要做的是選擇最適合的渠道模式。

國(guó)內(nèi)渠道的復(fù)雜程度越來(lái)越高，渠道模式豐富多彩，各有特色。究竟一件產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇哪個(gè)渠道作為主渠道銷售呢?這取決于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)以及對(duì)渠道的設(shè)計(jì)。因此，要選取有效的渠道就必須了解國(guó)內(nèi)渠道的特點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)渠道的特點(diǎn)趨向于扁平化、多樣化和成熟化。

※扁平化:這是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品銷售渠道的重要特點(diǎn)。扁平化的表現(xiàn)主要在于品牌所有者直接對(duì)終端操作或僅通過(guò)一級(jí)代理商直接操作銷售終端。由于中間環(huán)節(jié)已經(jīng)在幾年里很多產(chǎn)品的銷售渠道中消失了，生產(chǎn)企業(yè)直接操作三級(jí)市場(chǎng)甚至四級(jí)市場(chǎng)的情況比比皆是，這種扁平化的特點(diǎn)使得初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外銷企業(yè)，首先要面對(duì)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)較為系統(tǒng)的渠道管理操作體系。這種狀態(tài)下，試圖通過(guò)多級(jí)代理，層層批發(fā)的舊有渠道模式，將很難與已經(jīng)進(jìn)入扁平化狀態(tài)的現(xiàn)有國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這類外貿(mào)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，要新建一套自己的銷售渠道是非常困難的。

※多樣化:目前國(guó)內(nèi)銷售的渠道模式正在趨于更加多樣化，原先常見的批發(fā)渠道、流通渠道等正在被更多的直營(yíng)、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售甚至電視銷售等方式所沖擊。這種多樣化的特點(diǎn)對(duì)于初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外銷企業(yè)而言是很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)可以很好地加以利用。

※成熟化:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式相對(duì)已經(jīng)比較成熟，這種成熟的渠道體系一方面給外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷設(shè)置了障礙，另一方面也創(chuàng)造了不錯(cuò)的條件。

在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的三個(gè)特點(diǎn)下，體育用品外銷企業(yè)需要學(xué)習(xí)的是“借東風(fēng)”。

1善于向代理商“借”渠道，快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)不一定非要自己建立渠道去銷售，這樣會(huì)與渠道商產(chǎn)生利益糾紛，擾亂市場(chǎng)秩序。這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)合作，剛開始可以借用他人的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，成熟代理商不僅有著比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且具有比較豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，與其合作，不僅能夠彌補(bǔ)渠道資源短板，積累渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而且，操作得當(dāng)?shù)脑?，還能為企業(yè)緩解資金壓力。國(guó)內(nèi)外不少體育用品企業(yè)都是采用這一策略，在充分分析自身實(shí)力規(guī)模、產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，選擇操作思路和經(jīng)驗(yàn)規(guī)模適合企業(yè)的代理商，這樣既能快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，還能快速回籠資金，同時(shí)把精力集中起來(lái)做市場(chǎng)、終端，了解客戶的需求進(jìn)而不斷改善和提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品慢慢贏得市場(chǎng)終端的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之后，原先的渠道“推銷”便會(huì)變?yōu)榻K端“拉銷”，終端自然而然會(huì)起到拉動(dòng)銷售的作用。這樣，企業(yè)才能慢慢擺脫對(duì)渠道商的依賴，對(duì)渠道商掌握主動(dòng)權(quán)。在提高產(chǎn)品美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)，企業(yè)才能慢慢建立自己的品牌。

2企業(yè)在借渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，還要善于“借”渠道的其它無(wú)形資源，以提升自己的品牌。例如，運(yùn)動(dòng)服飾放在運(yùn)動(dòng)100、迪卡儂，或者中華體育網(wǎng)這類渠道中進(jìn)行銷售，無(wú)形之中就提升了品牌的可信度，減少了消費(fèi)者因不信任新品牌而帶來(lái)的購(gòu)買障礙。再如，運(yùn)動(dòng)品牌放在名牌商場(chǎng)，與頂級(jí)品牌一起銷售，也可以快速提高品牌的可信度，彰顯新品牌的品味和檔次。這些都值得外向型企業(yè)在運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)充分借鑒和利用，以順利從步步為營(yíng)過(guò)渡到步步為贏。

4招設(shè)計(jì)渠道模式

在設(shè)計(jì)上，常規(guī)渠道架構(gòu)為直營(yíng)、經(jīng)銷的一種或混合，在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)，但對(duì)于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)不要過(guò)多做直銷，最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)來(lái)向市場(chǎng)推進(jìn)，在快速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，但并不是做把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”，因此渠道模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端動(dòng)銷與區(qū)域盈利，有4個(gè)方法可以參考:

1從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類、終端網(wǎng)點(diǎn)、渠道代理，逆向來(lái)設(shè)計(jì)渠道。渠道的核心驅(qū)動(dòng)來(lái)源于需求與利益的對(duì)接，企業(yè)首先要搞清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品?企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比能帶來(lái)什么差異不同?企業(yè)的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對(duì)接，毛利點(diǎn)有多少?銷量有多少?企業(yè)給予什么政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來(lái)什么樣的利潤(rùn)與投資回報(bào)?企業(yè)將如何協(xié)助他去運(yùn)作市場(chǎng)?這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行自營(yíng)或渠道幫扶試點(diǎn)來(lái)提煉模式。在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，全國(guó)拉網(wǎng)開花往往會(huì)因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)效果，同時(shí)通過(guò)試點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。

3渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變:針對(duì)國(guó)內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的掌控維護(hù)來(lái)選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對(duì)接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來(lái)贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動(dòng)銷，有效的動(dòng)銷盈利將會(huì)在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)格局。

4渠道設(shè)計(jì)要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。比如晉江一些體育外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)程中，就曾在實(shí)體渠道快速建立較慢的情況下優(yōu)先考慮建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，利用大量的在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需求，支持他們開始網(wǎng)店，代理銷售各類體育用品，尤以各類運(yùn)動(dòng)休閑服飾為重。通過(guò)這種方式成功的避開初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)的招商壁壘。因此，利用渠道創(chuàng)新，另辟蹊徑是外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)渠道建設(shè)的重要法寶。

依靠渠道，構(gòu)建品牌核心

在良好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道建設(shè)完備之后，企業(yè)應(yīng)該做的就是依靠渠道，逐層推進(jìn)品牌的核心價(jià)值，將核心價(jià)值通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)，滲透到市場(chǎng)終端。

1基于市場(chǎng)戰(zhàn)略，來(lái)確定品牌核心定位。

在已選擇整體行業(yè)品類切入點(diǎn)的情況下，外銷企業(yè)一般都會(huì)用自有的品牌進(jìn)行操作，“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，來(lái)進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型拓展。對(duì)于外銷企業(yè)來(lái)講沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力是一個(gè)很大的弱項(xiàng)，對(duì)于內(nèi)銷市場(chǎng)拓展，更多外銷企業(yè)可以切入的行業(yè)品類不宜過(guò)多，最好采取以品類帶品牌的策略來(lái)選擇突破，這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過(guò)程中，企業(yè)可以有效借鑒國(guó)外品牌的風(fēng)格、感覺，來(lái)進(jìn)行本地化的演繹操作。

※核心價(jià)值點(diǎn)感性:品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺?在消費(fèi)者的“心智點(diǎn)”、產(chǎn)品的“訴求點(diǎn)”、企業(yè)的“文化點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行有效區(qū)分，如“衫國(guó)演義”給予的是“文化、創(chuàng)意、個(gè)性”，“七匹狼”給予的是“勇敢、超越、責(zé)任”，這種核心價(jià)值的傳遞將是品牌累積效應(yīng)與消費(fèi)忠誠(chéng)度持續(xù)的強(qiáng)化。

※品牌規(guī)劃差異:針對(duì)目前行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的哪個(gè)層次，同時(shí)在主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體對(duì)接?定位于市場(chǎng)區(qū)域的哪個(gè)層面(一、二級(jí)市場(chǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng))，要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強(qiáng)大后的延伸進(jìn)行有效輔助。

※形象視覺創(chuàng)意:對(duì)于體育休閑服裝，品牌感覺的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺的強(qiáng)化，這種感覺消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意(色彩、符號(hào)、主題)將有助于購(gòu)買誘因的增加、實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。

2基于需求的市場(chǎng)細(xì)分是前提、產(chǎn)品差異是基礎(chǔ)。

在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中、沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，要保證轉(zhuǎn)型的成功率，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品是否與市場(chǎng)需求相對(duì)接、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比是否具有明顯差異的款式、價(jià)格、風(fēng)格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速動(dòng)銷，并降低操作風(fēng)險(xiǎn)。然而，企業(yè)在現(xiàn)實(shí)操作中，往往容易將市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異忽略掉，更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入“紅海之爭(zhēng)”，遭遇大量的庫(kù)存、資金積壓，形成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。

※做窄眾細(xì)分中的“品類領(lǐng)袖”:伴隨消費(fèi)心理與結(jié)構(gòu)升級(jí)、健康環(huán)保意識(shí)強(qiáng)化，圍繞人體接觸的眾多功能性運(yùn)動(dòng)服飾在逐漸被品牌化所激發(fā)占領(lǐng)，如瑜伽服、游泳衣等等，對(duì)于企業(yè)的機(jī)會(huì)誘惑會(huì)很多，但從外銷到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，品牌在有效品類中切入突破，很容易在市場(chǎng)細(xì)分的“窄眾”中獲得崛起機(jī)會(huì)，也就會(huì)帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升。

※做同類產(chǎn)品中的“差異主角”:在暢銷化的大眾產(chǎn)品中，在面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來(lái)成就一個(gè)新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合，如服裝中立領(lǐng)與茄克有效組合，成為一個(gè)新的服裝消費(fèi)時(shí)尚。

在面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的體育用品市場(chǎng)，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)更應(yīng)去清晰地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營(yíng)銷操作、多一份專注的心態(tài)堅(jiān)持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)下，再一次成為企業(yè)成功突圍、價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，通過(guò)試點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。