有無(wú)明確品牌規(guī)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、如何和消費(fèi)者是否買賬等因素，決定了一個(gè)老品牌是否值得去復(fù)興。

鑒于眾多消費(fèi)者對(duì)于老品牌有很深的感情，眼下很多企業(yè)也對(duì)老品牌寄予厚望，紛紛希望將老品牌重新發(fā)揚(yáng)光大。但就像那句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)一樣，其實(shí)并不是每一個(gè)老品牌都值得企業(yè)去復(fù)興。有無(wú)明確品牌規(guī)劃

華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、品牌研究所所長(zhǎng)段淳林教授在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，企業(yè)是否復(fù)興老品牌，要看企業(yè)的決策者是否對(duì)老品牌重返市場(chǎng)后的品牌定位、消費(fèi)群體和市場(chǎng)目標(biāo)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，例如老品牌復(fù)出后是做低端市場(chǎng)還是做高端市場(chǎng)，目標(biāo)是老一代消費(fèi)者還是年輕消費(fèi)者等等。

“企業(yè)家是首席品牌官，特別是對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家而言，擁有品牌戰(zhàn)略思維至關(guān)重要，一定要對(duì)品牌的發(fā)展有一個(gè)非常清晰的發(fā)展方向，如果沒(méi)有目標(biāo)導(dǎo)向，不知道品牌發(fā)展的未來(lái)是那么，那么復(fù)興老品牌就是一種奢望?！倍未玖终f(shuō)。

除了有無(wú)明確品牌規(guī)劃之外，老品牌是否能有新的品牌內(nèi)涵注入也很重要。上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇認(rèn)為，一些企業(yè)往往對(duì)老品牌有錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，或者認(rèn)為品牌形象雖然偏老需要調(diào)整，卻又怕改變后不如以前。這種患得患失的想法，難免會(huì)導(dǎo)致老品牌在復(fù)興時(shí)還會(huì)延續(xù)原來(lái)的老路。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何

很多老品牌之所以漸漸淡出市場(chǎng)，本身就是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律使然，企業(yè)如果想再次把老品牌推向市場(chǎng)，那么研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局就顯得十分必要?！叭绻袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的程度，那老品牌不如不復(fù)興或選擇另一個(gè)品類進(jìn)入市場(chǎng)?！倍未玖纸淌谡f(shuō)。

老品牌改變?cè)挟a(chǎn)品品類重新進(jìn)入市場(chǎng)的例子并不少見(jiàn)，以百年品牌云南白藥為例，過(guò)去云南白藥一直以“快速止血藥”的定位存在于消費(fèi)者的頭腦中。面對(duì)強(qiáng)生旗下邦迪品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，云南白藥另辟蹊徑，用“國(guó)家保密配方”作為其獨(dú)特的銷售主張，在牙膏、氣霧劑等品類上進(jìn)行品牌延伸，使得云南白藥品牌在市場(chǎng)上又重新站穩(wěn)了腳跟。

消費(fèi)者是否買賬

若干年后，可能有企業(yè)會(huì)復(fù)興愛(ài)多、復(fù)興秦池，但恐怕不會(huì)復(fù)興三鹿奶粉、復(fù)興歐典地板，因?yàn)楹笳叩钠放浦入m高，但留在消費(fèi)者心中的卻始終是負(fù)面形象。復(fù)興沒(méi)有美譽(yù)度的老品牌，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。

中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理鄭蘇暉在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，品牌老化是任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能面臨的問(wèn)題，品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于消費(fèi)者。一些老品牌多年來(lái)沒(méi)有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)形態(tài)的變遷作出相應(yīng)的反應(yīng)，在產(chǎn)品的多樣化開(kāi)發(fā)、外包裝的時(shí)代感和營(yíng)銷推廣的活力度上都缺乏主動(dòng)改變。因此判斷一個(gè)老品牌是否值得復(fù)興，首先是要了解消費(fèi)者對(duì)于品牌過(guò)去的歷史有著怎樣的認(rèn)知，在新的環(huán)境中，復(fù)興品牌所依托的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的需要。

“如果說(shuō)品牌是一顆種子的話，首先這顆種子是需要有可培養(yǎng)的基因，有過(guò)旺盛的生命力。也就是它曾經(jīng)是打動(dòng)過(guò)消費(fèi)者，在消費(fèi)者的記憶中有相對(duì)正面的印象，而復(fù)興就是根據(jù)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者需求的變化，審時(shí)度勢(shì)，尋找品牌可以播種的時(shí)機(jī)，并為它提供適合生長(zhǎng)的土壤?！编嵦K暉說(shuō)。