6月下旬以來，曼秀雷敦旗下的新品瀟灑沈發(fā)水登陸中國市場，不同于大多數(shù)品牌洗發(fā)水走大型商超渠道，曼秀雷敦的洗發(fā)水僅在KA賣場和屈臣氏系統(tǒng)等專賣店出售，且價位比起同等規(guī)格的海飛絲、清揚產(chǎn)品高出1倍左右，更是本土品牌拉芳、雨潔價格的3倍多。

曼秀雷敦此次推出的洗發(fā)水均為去屑類產(chǎn)品，按適合“所有發(fā)質(zhì)”、“干性／受損發(fā)質(zhì)”和“女士發(fā)質(zhì)”細分為3個單品，并由劉青云為其做形象代言，與此同時，此公司的相關(guān)官網(wǎng)也推出了免費申請1萬份試用裝活動。

但是，瀟灑洗發(fā)水推出幾個月的銷量并不瀟灑，相對價格偏高也讓許多消費者望而生畏，對此，記者試圖聯(lián)系曼秀雷敦(中國)的相關(guān)負責人，但均因產(chǎn)品處于調(diào)整期不便答復(fù)為由遭拒。日化類資深品牌策劃專家馮建軍表示，簡單地判斷曼秀雷敦此次的品牌延伸成敗未免太過武斷，它是否能取得較好的市場份額，關(guān)鍵看企業(yè)本身能否堅定信念把洗發(fā)水品牌運作好。

選擇去屑市場本身沒問題

馮建軍表示，曼秀雷敦發(fā)力去屑類洗發(fā)產(chǎn)品的市場，本身是沒有問題的，因為去屑類產(chǎn)品無論從適用人群還是市場份額來看都是最大的，去屑產(chǎn)品的市場運作也最為成熟。從目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場競爭格局來看，75％的市場都由寶潔和聯(lián)合利華這樣的外資品牌所占據(jù)，本土品牌，像拉芳、蒂花之秀、迪彩都屬于二級梯隊的陣營，競爭也十分慘烈，但馮建軍認為，這并不意味著發(fā)水市場已完全飽和，瀟灑系列作為功能型去屑產(chǎn)品登陸市場，并不缺乏生存的空間，關(guān)鍵還在于企業(yè)的決心和資金預(yù)算。

然而，作為一個以藥妝為主導(dǎo)的品牌，曼秀雷敦留給消費者的印象主要還是在它的薄荷膏和祛痘類產(chǎn)品上，發(fā)力洗發(fā)水市場，品牌積累的關(guān)聯(lián)性并不強，相比起海飛絲、清揚這類為人們耳熟能詳?shù)娜バ籍a(chǎn)品，瀟灑要獲得消費者的認可和好評，還需要一個長期的品牌積累的過程。

宜鎖定功能型洗發(fā)水的長板

“曼秀雷頓此次推出的去屑類洗發(fā)水，里面都含有一種叫二硫化硒的成分，能天然對抗頭皮屑，這才是它的長板，也是區(qū)隔于其他去屑類產(chǎn)品的不同之處，”業(yè)內(nèi)營銷專家韓明華認為，瀟灑洗發(fā)水當前的銷售業(yè)績不佳，主要原因不在于產(chǎn)品的價格和包裝上有失考慮，而在于沒有緊緊圍繞產(chǎn)品本身的概念，把產(chǎn)品去屑功用性特征及其成分強調(diào)出來，自然也難以讓消費者感覺到切切實實的利益。

他表示，不同于護理型產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品消費者教育的成本會比較高，前期的投入往往會比較大，尤其瀟灑洗發(fā)水是曼秀雷敦進入洗發(fā)水市場的處女秀，前兩年對渠道構(gòu)建、品牌教育和市場的投入肯定還屬于存儲的階段，不宜操之過急。

渠道建構(gòu)有失妥當

就目前來看，洗發(fā)水本身的渠道貢獻主要還是集中在商超和大賣場，走精品店、專賣店這樣的渠道，銷量肯定不會多，要想在洗發(fā)水市場上取得一定的份額，商超的銷售渠道并不能放棄，同時，應(yīng)向霸王防脫這類品牌學習，增加體驗式的終端活動，讓消費者更加深刻感受到產(chǎn)品的效果。馮建軍表示，瀟灑冼發(fā)水遭人詬病的外觀設(shè)計和定價標準可能是因為營銷團隊的操作欠成熟所造成的。瀟灑的運營團隊宜深入市場，區(qū)隔市場需求，不斷地進行產(chǎn)品和廣告宣傳的調(diào)整。