廣告主如果都有動(dòng)力提升廣告創(chuàng)意以盡量留住觀眾，那么整個(gè)廣告時(shí)間段的收視率便會(huì)維持在較高水平。遺憾的是，事實(shí)正好相反，一堆好蘋果中，總會(huì)出現(xiàn)那么幾個(gè)壞蘋果。而一粒老鼠屎，卻會(huì)壞掉一鍋湯。

華人巨賈李嘉誠(chéng)有言：決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。媒介購(gòu)買如同房產(chǎn)投資，優(yōu)先要考慮的是廣告與誰(shuí)在一起，刊播在什么位置。換言之，媒介購(gòu)買這點(diǎn)事，沒有太多秘密，除了廣告位，還是廣告位。相關(guān)研究大多說明了這一點(diǎn)。

眾所周知，廣告主購(gòu)買指定的廣告位要支付一筆額外費(fèi)用，但研究表明這物有所值(詳見本刊2009年第2期《為指定廣告位額外付費(fèi)，值嗎》一文)。又比方說，電視插播廣告會(huì)影響觀眾的收視體驗(yàn)，觀眾對(duì)插播廣告的評(píng)價(jià)自然也會(huì)降低，因此，與其在電視劇、節(jié)目之間插播廣告，不如在不影響觀眾收視體驗(yàn)的前提下，在節(jié)目、電視劇的前后刊播廣告(詳見本刊2009年第6期《媒介卷入度怎樣影響廣告效果》)。最新的研究成果來自美國(guó)《消費(fèi)者研究》雜志2010年2月刊將要發(fā)表的一篇來自香港中文大學(xué)研究人員的論文。研究人員做了大量實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，雜志廣告的傳播效果與文章內(nèi)容的易讀性甚至版式設(shè)計(jì)緊密相關(guān)。

研究人員論述道，如果廣告的內(nèi)容與文章主題有聯(lián)系，讀者閱讀一篇難于下咽文章的消極體驗(yàn)會(huì)影響其對(duì)廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。相反，如果廣告內(nèi)容與文章主題毫無關(guān)系，讀者讀完一篇一頭霧水、不知所云的文章之后，會(huì)對(duì)緊隨其后的廣告產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)。所以，廣告主在購(gòu)買雜志廣告時(shí)，不僅要留意廣告的具體位置，更要關(guān)心廣告內(nèi)容與文章主題是否相關(guān)及文章本身的易讀性等。

某個(gè)廣告的傳播效果不僅與刊播位前后的媒體內(nèi)容有關(guān)，還與它前面刊播的廣告內(nèi)容相關(guān)。這是美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授Kenneth c.Wilbur和他的研究合作伙伴David Kempe最近通過一番實(shí)驗(yàn)后得出的結(jié)論。想象一下，以下兩個(gè)截然不同的廣告放在一起會(huì)有什么結(jié)果：一個(gè)是可口可樂的北極熊標(biāo)識(shí)廣告，一個(gè)是男人再青春之類的保健品商業(yè)廣告。wiIbur分析，前者會(huì)留住電視觀眾，后者則會(huì)惹怒、“趕走”他們。如果可口可樂北極熊廣告在男人再青春保健品廣告之前播放，觀看了可口可樂廣告的觀眾會(huì)有很大一部分流向男人再青春保健品廣告，要是男性再青春廣告播放在前，可口可樂廣告在后，顯然，可口可樂廣告只會(huì)有少得可憐的觀眾。

顯然，廣告主如果都有動(dòng)力提升廣告創(chuàng)意盡量留住觀眾，以提高傳播效果，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，那么，整個(gè)廣告時(shí)間段的收視率便會(huì)維持在一個(gè)較高的水平。遺憾的是，事實(shí)正好相反，一堆好蘋果中，總會(huì)出現(xiàn)那么幾個(gè)壞蘋果。而一粒老鼠屎，卻會(huì)壞掉一鍋湯。因此，廣告主要想讓自己精心挑選的廣告位物超所值，還得打起十二分精神，留意自家廣告前后是否有這樣的“壞孩子”。