批評人士分析說，這次高端服裝品牌授權(quán)與哈佛大學(xué)數(shù)十年來旨在向不同收入、不同文化背景的學(xué)生敞開學(xué)校大門的努力背道而馳。這無疑是在向民眾表明，哈佛大l學(xué)仍是富家子弟的私人俱樂部。

世界上最富有的大學(xué)也缺錢?8月6日，彭博資訊社報道說，哈佛大學(xué)與高級服裝制造商WearWolf集團(tuán)簽署了一份為期IO年的品牌授權(quán)合約，準(zhǔn)予后者生產(chǎn)名為哈佛校園(HarvardYard)的服裝在各大百貨店及專賣店銷售。195美元起價的褲子，160美元起價的TN以及495美元的運(yùn)動衫，哈佛校園的這個價位已與一線服裝大牌相差無幾。WearWolf集團(tuán)稱，這樣的定價才能與哈佛大學(xué)的品質(zhì)、文化和出類拔萃相稱。

哈佛大學(xué)授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)服裝并不是什么新鮮事，它始于上個世紀(jì)805代，如今這些授權(quán)每年能為學(xué)校募集50萬美元資金。盡管如此，這次哈佛校園的授權(quán)還是引起了美國包括《紐約時報》在內(nèi)的主流媒介的關(guān)注。批評人士分析說，這與哈佛數(shù)十年來旨在向不同收入、不同文化背景的學(xué)生敞開學(xué)校大門的努力背道而馳。這次授權(quán)無疑是在向民眾表明，哈佛大學(xué)仍是富家子弟的私人俱樂部。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，哈佛大學(xué)2008年度募集資金總額比平常年份下降了30％，但絕對數(shù)額仍是美國大學(xué)中最多的。一些校友批評說，如果是因?yàn)槿卞X花，這個理由未免荒唐。

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授約翰·奎爾奇分析，哈佛大學(xué)在授權(quán)之前，肯定審慎評估了它對哈佛大學(xué)品牌的消極影響。然而，無論授權(quán)協(xié)議多么周全，這種影響總是客觀存在的。問題的關(guān)鍵是，這種授權(quán)是利大于弊，還是相反。由于具體授權(quán)金額沒有公開，他估算，給哈佛大學(xué)的回報不會超過批發(fā)總額的8％，假設(shè)零售邊際加價為50％，這意味著哈佛校園必須產(chǎn)生2億美元的零售額，才能給哈佛大學(xué)以800X~美元的回報。但800N美元是否能沖抵授權(quán)對哈佛大學(xué)這一品牌的負(fù)面影響呢?這真很難說。

奎爾奇建議，任何品牌在授權(quán)之前，必須問自己如下五個問題。一是為什么授權(quán)。授權(quán)能提高品牌知名度?給老品牌帶來新活力?能更快占領(lǐng)新市場?最大化現(xiàn)有品牌的利潤率?還是以上理由兼而有之?二是授權(quán)戰(zhàn)略是什么?品牌授權(quán)不能基于市場機(jī)會主義，應(yīng)該有清晰的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、范圍、順序和合適對象。三是授權(quán)是強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，還是稀釋了品牌資產(chǎn)?如果授權(quán)能讓核心產(chǎn)品的消費(fèi)者覺得，授權(quán)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的自然延伸，且至少擁有核心產(chǎn)品同等的品質(zhì)，這樣的授權(quán)就能強(qiáng)化現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。否則，則相反。四是怎樣保證授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量?如果授權(quán)產(chǎn)品未能達(dá)到約定品質(zhì)，就會對現(xiàn)有品牌構(gòu)成傷害。五是品牌授權(quán)對財務(wù)成功與企業(yè)戰(zhàn)略是否具有重要意義。對于職業(yè)運(yùn)動隊來說，銷售印有運(yùn)動隊標(biāo)識的相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品，對干運(yùn)動隊和生產(chǎn)商來說同等重要，具有重要戰(zhàn)略意義。如果授權(quán)對雙方的戰(zhàn)略意義不對稱，就有可能造成雙輸?shù)慕Y(jié)局。

對于哈佛校園這次品牌授權(quán)，回答了以上五個問題，或許也就知道了爭議背后的緣由所在。