評(píng)估傳播效果的指標(biāo)很多，但具體到某個(gè)廣告主的營(yíng)銷傳播實(shí)際，最重要的指標(biāo)往往就是二兩不的關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問題簡(jiǎn)單化。

傳播服務(wù)于總體營(yíng)銷策略，卻極大地影響著營(yíng)銷策略的落地生根，伴隨著營(yíng)銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動(dòng)，發(fā)揚(yáng)光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營(yíng)銷，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷實(shí)際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費(fèi)者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際；六看傳播方案是否能從競(jìng)品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營(yíng)銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略是否相符

廣告主的營(yíng)銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介代理公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時(shí)，要認(rèn)真聽取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動(dòng)交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請(qǐng)了專業(yè)的品牌顧問公司，媒介代理公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問方的定期三方會(huì)議。

傳播策略沒有對(duì)錯(cuò)、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會(huì)采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長(zhǎng)遠(yuǎn)的、陽(yáng)春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營(yíng)銷業(yè)績(jī)的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷實(shí)際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競(jìng)爭(zhēng)法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介代理公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個(gè)方面拷問此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類的市場(chǎng)規(guī)模、容量有多大，此規(guī)模現(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計(jì)何時(shí)能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動(dòng)作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實(shí)際銷售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類其它競(jìng)品的預(yù)算如何?競(jìng)品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來幾年的趨勢(shì)如何?媒介代理公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費(fèi)者的行程是否一致

何時(shí)、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介代理公司應(yīng)綜合客戶營(yíng)銷人員必備的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，勾畫出月標(biāo)消費(fèi)者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費(fèi)者行程相一致。

鳳凰傳說的相關(guān)研究表明：一個(gè)剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費(fèi)者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個(gè)60歲退休在家的男性目標(biāo)消費(fèi)者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者并不適合，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者很合適，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者并不適合。

鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場(chǎng)上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點(diǎn)安排：一是不買斷經(jīng)營(yíng)任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級(jí)或優(yōu)勢(shì)代理商，客戶需要什么，就采購(gòu)什么；二是在同一地區(qū)往往會(huì)同時(shí)代理兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購(gòu)媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評(píng)估傳播效果時(shí)，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、折扣、頻次、點(diǎn)成本、千人成本、提及率等，每個(gè)指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個(gè)體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問題簡(jiǎn)單化。

簡(jiǎn)單地說，最能與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進(jìn)店詢問量。比如，一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品有15個(gè)月其7+到達(dá)率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達(dá)率就是切合市場(chǎng)實(shí)際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際

地區(qū)實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)入該地區(qū)；企業(yè)銷售隊(duì)伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的代理商、渠道商的配合程度、實(shí)力；競(jìng)品在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況。

終端實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競(jìng)品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計(jì)劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動(dòng)除外)；線下活動(dòng)如火如荼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、急需線上廣告支援時(shí)，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動(dòng)主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷售人員不清楚公司傳播計(jì)劃，市場(chǎng)部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，媒介代理公司不要迷戀于自我實(shí)現(xiàn)，而是要力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)品和參照品的個(gè)性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個(gè)品類，在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競(jìng)品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

在確定細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位時(shí)，存在紅海市場(chǎng)和藍(lán)海市場(chǎng)之說，在傳播領(lǐng)域，同樣存在紅海和藍(lán)海之分。當(dāng)你和競(jìng)品、參照品采用大體相近的傳播方案時(shí)，你的傳播優(yōu)勢(shì)就只能建立在更多的資金投入之上。這就是傳播領(lǐng)域的紅海。而當(dāng)你的傳播方案能從眾多競(jìng)品和參照品的傳播方案中脫穎而出時(shí)，你就能以最低的投入建立你的傳播優(yōu)勢(shì)。這就是傳播領(lǐng)域的藍(lán)海。

要發(fā)現(xiàn)、駛?cè)雮鞑ヮI(lǐng)域的藍(lán)海，一是要契合社會(huì)熱點(diǎn)，四兩撥千斤，抓住目標(biāo)人群的注意力；二是做到軟性廣告和硬性廣告的有機(jī)結(jié)合；三是謀求特殊廣告和常規(guī)廣告的有機(jī)結(jié)合；四是保證線上廣告和地面活動(dòng)的有機(jī)融合；五是尋求節(jié)目合作、定制、植入與廣告的有機(jī)結(jié)合；六是傳統(tǒng)媒體和互動(dòng)媒體的有機(jī)結(jié)合。