朱榮章

實(shí)事求是地講,不管自己的產(chǎn)品是高端還是低端,都有自己的“賣點(diǎn)”。只不過是自己發(fā)現(xiàn)了并且突出了這個(gè)賣點(diǎn)沒有。假如沒有突出這個(gè)賣點(diǎn),被動(dòng)地由顧客去發(fā)現(xiàn),這樣的生意十之八九是做不好的。商學(xué)院學(xué)營(yíng)銷的宋紹武自認(rèn)為“學(xué)富五車”,做營(yíng)銷工作應(yīng)該是游刃有余。然而,他在一次幫老家二叔蔬菜小攤做生意時(shí),卻實(shí)實(shí)在在吃了大苦頭,讓他汗顏地同時(shí)也倒出了自己一腔感慨:“商學(xué)院營(yíng)銷畢業(yè)的高材生比不上一個(gè)精明的小老板?！彼f去年,老家的二叔在附近的菜市場(chǎng)租了個(gè)小攤位。二叔不知使了啥魔法,一樣的菜攤,他的攤位上總是“顧客盈門”,賣價(jià)也比別人高。

我學(xué)的是營(yíng)銷專業(yè),臨近畢業(yè),學(xué)校要我們交一篇論文,要求剖析身邊的具體案例,針對(duì)目標(biāo)客戶的要求,提出自己獨(dú)到的營(yíng)銷創(chuàng)意。我想,二叔的菜賣得這么好,他肯定有什么秘訣。如果我跟他實(shí)習(xí)把其秘訣用營(yíng)銷大師的理論提升一下,想必我這論文的分量頭不會(huì)小。那天,我去菜市場(chǎng)向二叔說了個(gè)人的想法,二叔狡黠地一笑道:“你嬸馬上要在縣醫(yī)院做手術(shù),我去陪她幾天床,你就幫我照看一下攤位。千萬(wàn)記住,藕要涂上淤泥,青菜要用稻草繩捆成把來(lái)賣。這就是賣菜的竅門?！?/p>

二叔匆匆去坐長(zhǎng)途汽車了。我想:這二叔真夠好的,現(xiàn)在城里人生活節(jié)奏加快宛如天際上的流星一樣,“嗖嗖”的誰(shuí)不喜歡買干凈的菜?他還成心往藕上涂淤泥哩。你沒看超市里那些菜多講究,要洗干凈裝上透明的塑料膜,讓顧客看個(gè)一清二楚,意在對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊,從而激發(fā)購(gòu)買欲望。想到這里,我決定模仿超市的做法,做一個(gè)促銷創(chuàng)意,改一改二叔以往的老套路。于是,我叫來(lái)幾個(gè)同學(xué)來(lái)幫忙,把藕涮白,各種青菜摘了黃葉沖洗了一遍。除此之外,我還專門做了幾個(gè)小黑板,上書各種蔬菜的名稱與價(jià)格。意思是:明碼標(biāo)價(jià),童叟無(wú)欺,婦孺皆知。一切收拾妥當(dāng),整個(gè)攤位看上去擺放有序,賞心悅目。單等顧客,提秤便賣。

早上開市后,一個(gè)婆婆在我的攤位前用奇怪的眼神打量了我?guī)酌腌姾箝_口道:“你戴副眼鏡,白白凈凈,是不是學(xué)生來(lái)打工的?原來(lái)哪個(gè)攤主呢?”我解釋說:“那是我二叔。他回老家了,我臨時(shí)幫忙照應(yīng)?！蹦俏黄牌艈栠^價(jià)錢直言道:“太貴啦!”我想拉住顧客說價(jià)格可以商量,可那婆婆邊走邊搖頭說:“原來(lái)那攤主人和氣,青菜論把賣,秤也給得足?！笨纯?您想拉住人家都沒有機(jī)會(huì)。臨近中午,有幾個(gè)中年婦女拿起藕來(lái)掂了掂,問放了多久了?是不是壞了?還問青菜施的什么肥?做農(nóng)藥殘檢了沒……

“嘿”!整個(gè)檢疫局的似的,再說,這些問題我哪能說得清楚。最后,她們把掂了半天還補(bǔ)充道:“從一個(gè)模樣像學(xué)生的手里買菜總有些不放心?！蹦俾犅?“氣人不氣人?”僅僅一個(gè)上午的營(yíng)銷實(shí)踐,就讓我那種“書生意氣望市場(chǎng),指點(diǎn)江山舍我誰(shuí)”的英雄氣概全沒有了。一連幾天,每天平攤下來(lái)只有區(qū)區(qū)一百來(lái)塊錢的營(yíng)業(yè)額?？鄢愘M(fèi),勉強(qiáng)保本,真是掃興。

那天收攤后,二叔正好趕回來(lái)。聽我大倒苦水,他恍然大悟,隨即點(diǎn)撥道:“銷售不好,我估計(jì)原因有二:其一,你賣菜身份不合,言語(yǔ)太斯文;其二,也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),你把藕上的泥、青菜用稻草繩這些賣點(diǎn)都改了,失去了農(nóng)家特色。第二天,二叔又用自己原來(lái)的方法賣菜,結(jié)果又是“顧客盈門”,生意紅紅火火。

可見,產(chǎn)品中的“賣點(diǎn)”,不是你認(rèn)為的“是”與“不是”,而是產(chǎn)品本身“天生”的,或者是根據(jù)產(chǎn)品本身的天生特點(diǎn)人為地創(chuàng)造了另一個(gè)新的特點(diǎn)。那么,怎樣才能巧妙突出自己產(chǎn)品的賣點(diǎn),讓“賣點(diǎn)”成為吸引顧客的強(qiáng)大磁場(chǎng)呢?竊以為,注意一下幾個(gè)方面的問題,當(dāng)屬重要

一、“賣點(diǎn)”的特征

1.賣點(diǎn)是吸引顧客眼球的;2.賣點(diǎn)是顧客所需要的。比如藕涂上淤泥,說明剛出淤泥,新鮮著呢!再說藕與土豆一樣,破壞了它的表皮就要發(fā)暗,甚至發(fā)黑,你洗這么白,說明你不會(huì)保鮮。試想,這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意是突出產(chǎn)品固有的賣點(diǎn)嗎?顯然不是,純粹是扼殺賣點(diǎn);3.賣點(diǎn)是具有差異性的。你別看一個(gè)小小的地?cái)偸卟诵∩?你不妨挨個(gè)兒接觸一下,同樣的蔬菜在不同的人手里賣,顯現(xiàn)出的賣點(diǎn)截然不同。比如上文宋紹武先生的二叔,他的“賣點(diǎn)”有50%的成分是“待人和氣”,加上他給藕上涂淤泥,用稻草捆扎青菜,更讓顧客增加了對(duì)他的信任度。蔬菜是如此,其他產(chǎn)品也是如此。假如您硬要將自己固有的產(chǎn)品特點(diǎn)人為地消滅掉,帶來(lái)的不僅僅是生意上的損失,還是經(jīng)營(yíng)管理低俗化的表現(xiàn)。這將預(yù)示著企業(yè)形象快速下降。2007年12月25日《燕趙都市報(bào)》編發(fā)了本報(bào)北京消息,消息說,木柴、爐火、懸掛的烤鴨,這種傳統(tǒng)印象可能將被顛覆。近日,全聚德集團(tuán)總經(jīng)理妍穎透露:全聚德要開始大力推廣使用電子傻瓜烤爐來(lái)制作烤鴨。但這種做法也招來(lái)四面八方的質(zhì)疑:傳統(tǒng)工藝沒了,原汁原味丟了,這還是北京烤鴨嗎?應(yīng)當(dāng)說,人們的這種質(zhì)疑是有道理的。

事實(shí)上,全聚德電爐烤鴨也是受制度的強(qiáng)性制約。妍穎表示:“現(xiàn)在在北京的部分企業(yè),特別是外埠企業(yè),要強(qiáng)性使用電腦烤爐。電腦烤爐在保證質(zhì)量的同時(shí),又簡(jiǎn)化了烤制程序,實(shí)現(xiàn)了烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化?！焙敛浑[諱,全聚德集團(tuán)總經(jīng)理妍穎說得也是“有道理”的。但這個(gè)“道理”與“全聚德烤鴨店”的百年文化內(nèi)涵就相悖了。因?yàn)?除了口味的原因,更重要的是全聚德烤鴨是北京傳統(tǒng)文化的一部分。這一點(diǎn),不僅北京,甚至其他地方關(guān)心全聚德傳統(tǒng)文化的仁人志士也都有同感。比如長(zhǎng)春市民喜愛傳統(tǒng)果木炭烤工藝。難道他們就不知衛(wèi)生嗎?非也。因?yàn)?果木炭烤制方法的古老,卻成就了難得的美味,果木的香甜氣與肉的自然香氣完美結(jié)合,是任何現(xiàn)代工藝烤制所無(wú)法替代的。長(zhǎng)春市民喜愛傳統(tǒng)果木炭烤工藝,與全聚德烤鴨店的傳統(tǒng)文化如出一轍。假如,人為地硬性改掉,“賣點(diǎn)”自然全失。從這個(gè)角度去講,產(chǎn)品本質(zhì)特征是“賣點(diǎn)”的根基。任何人都疏忽不得和隨意不得。

二、“賣點(diǎn)”的提煉原則

1.賺錢的原則。不賺錢,任何“賣點(diǎn)”都毫無(wú)意義。所以,賺錢原則是提煉賣點(diǎn)的第一原則。

2.突出特點(diǎn)的原則。這里不僅僅是指產(chǎn)品固有的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出出來(lái),還指“售前、售中、售后”與其他商家在服務(wù)上的不同特點(diǎn)。比如“主題營(yíng)銷”,不僅將原本單純的商品賦予各種主題,可以更好地挖掘商品的賣點(diǎn),促使?fàn)I銷活動(dòng)更加人性化,從而激發(fā)消費(fèi)者的更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。位于南京河西開發(fā)區(qū)北端的一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),在并不優(yōu)越的地理位置上異軍突起,其妙方就是利用“生態(tài)化理念”及“人性化設(shè)計(jì)”的主題營(yíng)銷贏得了消費(fèi)者的青睞。比爾是一位法國(guó)商人,1992年來(lái)到中國(guó)進(jìn)行商務(wù)考察。他了解到中國(guó)人春節(jié)前后有帶新年禮物走親訪友的習(xí)俗,又得知中國(guó)的十二生肖,還知道1993年是雞年。于是,比爾把中國(guó)傳統(tǒng)的拜年習(xí)俗和十二生肖巧妙地結(jié)合起來(lái),開發(fā)出一種以昂首高歌的雄雞為主題的玻璃酒瓶,里面裝著法國(guó)生產(chǎn)的“白蘭地”酒,作為中國(guó)人1993年雞年的首選禮品,在春節(jié)前向華人區(qū)隆重推出,結(jié)果,非常暢銷。人們提著它拜年,顯得很時(shí)髦、很新潮。這位聰明的法國(guó)人,把白蘭地酒賦予了中國(guó)的傳統(tǒng)文化、習(xí)俗的主題,巧妙地賺了華人的錢。這種“突出特點(diǎn)的原則”,就給如何提煉自己的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”指明了方向,給主題營(yíng)銷的具體策劃注入了靈魂。

日前,張先生到位于北京朝陽(yáng)門內(nèi)的南小街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買東西,無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一賣菜的小販在自己銷售的玉米上立了一張美國(guó)總統(tǒng)布什先生吃玉米的“海報(bào)”。別小看這一張海報(bào),卻引來(lái)不少顧客前來(lái)購(gòu)買她的玉米。有新聞?dòng)浾唠S后來(lái)到了這家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),在幾家賣菜的攤位中一眼就看到了美國(guó)總統(tǒng)布什先生正津津有味地大吃玉米的照片。不錯(cuò),這是2004年8月4日布什先生在美國(guó)第一大玉米產(chǎn)區(qū)愛荷華州爭(zhēng)取總統(tǒng)大選選票的一張照片。當(dāng)時(shí),布什先生在一家農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上買了幾個(gè)玉米,然后就吃起來(lái)。當(dāng)日,我們國(guó)內(nèi)很多媒體都轉(zhuǎn)發(fā)了這照片。不用問,布什總統(tǒng)的照片是這個(gè)賣玉米的小販從報(bào)紙上剪下來(lái)的。說明這個(gè)小販極聰明,她看到照片上的布什總統(tǒng)先生吃甜玉米津津有味毫無(wú)做作的姿勢(shì),非常有意思,非常有親合力,馬上聯(lián)想到自己攤上要賣的甜玉米,豈不可以“請(qǐng)來(lái)”布什總統(tǒng)“幫把手”?結(jié)果,布什總統(tǒng)啃玉米的照片洗出來(lái)以后,她家的玉米銷量還真比前幾天多了不少,平時(shí)一天也就賣300多斤,現(xiàn)在一個(gè)早晨就賣了500多斤。

請(qǐng)來(lái)“布什總統(tǒng)”上攤推銷玉米,確實(shí)是給自己的玉米篩選出了一個(gè)很好的賣點(diǎn),人們不禁要問:犯法、違規(guī)嗎?有記者也前去征詢了該農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)管理辦公室,辦公室的管理人員認(rèn)為:這是商販一種幽默性質(zhì)的個(gè)人行為,屬于經(jīng)營(yíng)范疇。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)管理辦公室對(duì)此也不好過多干涉。再比如2007年新上市的“大唐天子”酒,日前就針對(duì)婚姻提出了一種宣傳,叫做“辦喜事,入洞房,做天子,喝大唐,愿天下有情人終成眷屬?！边@種宣傳雖然說不上什么高雅,卻是自己找到了一個(gè)很宴席化的賣點(diǎn)。經(jīng)運(yùn)作,效果很好。

3.“賣點(diǎn)”合乎情理。此如上文宋紹武先生給他二叔幫忙所采取的那一系列措施,大部分是不符合情理的,尤其是蔬菜當(dāng)中的“農(nóng)家特色”,社會(huì)越進(jìn)步越講究。丟了這個(gè)“特色”,你白送給人家,人家也未必樂意接受。因?yàn)槭卟松系牟话踩蛩靥?怕中毒。假如堅(jiān)持以上原則,把自己產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”突出出來(lái)了,采取什么樣的營(yíng)銷方法,恐怕更不是難事了?！?/p>