安 娜

編者按:借產(chǎn)品創(chuàng)新之力縱橫全球市場(chǎng),施崇棠和華碩成了無(wú)數(shù)企業(yè)家眼中的傳奇。其實(shí)煩惱超乎想象:怎樣以開(kāi)創(chuàng)式產(chǎn)品為切入點(diǎn)展開(kāi)更寬闊的創(chuàng)新戰(zhàn)略?如何借助產(chǎn)品撬動(dòng)品牌?如何運(yùn)營(yíng)管理?聚光燈下的輝煌背后,是近似偏執(zhí)的奮斗和追求。

第一高手

施崇棠出生于一個(gè)公務(wù)員家庭,父親是臺(tái)灣的心算冠軍。在父親的影響下,施崇棠很喜歡去深入地想事情。

施崇棠畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)電機(jī)系,1979年,施崇棠與施振榮等七人一起開(kāi)始創(chuàng)業(yè)宏基,任職宏基個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)處總經(jīng)理,施崇棠被施振榮評(píng)價(jià)為宏基“第一技術(shù)高手”。此后的十多年時(shí)間,施崇棠在宏基兢兢業(yè)業(yè)履行一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé),見(jiàn)證了宏基的飛騰之路。

1989年春節(jié)剛過(guò),童子賢、徐世昌、謝偉琦、廖敏雄四個(gè)人辭職。他們都是宏基的資深工程師,決定集體出去創(chuàng)業(yè)。向上司和老師施崇棠告別時(shí),四人提出了自己的創(chuàng)業(yè)方向:只專(zhuān)注主板、做精做尖的模式,同時(shí)力邀施崇棠加盟。

IT業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,施崇棠已經(jīng)看出幾個(gè)年輕人選定的方向是很有前途的。1985年前后,Intel推出了386,微軟的Windows也開(kāi)始銷(xiāo)售,電腦操作變得空前方便,全球IT產(chǎn)業(yè)井噴。一直向全球供應(yīng)零配件的臺(tái)灣廠商,面對(duì)成倍涌來(lái)的利潤(rùn)達(dá)到100%的訂單,忙得樂(lè)不可支,沒(méi)有一個(gè)人將主板視為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

施崇棠大有接受挑戰(zhàn)大干一番的沖動(dòng),但時(shí)值宏基身陷困境:1987年,宏基收購(gòu)了美國(guó)康點(diǎn)公司。但此次收購(gòu)非常不利,收購(gòu)之后的3年內(nèi),宏基累積虧損達(dá)5億美元,最終不得不宣告失敗。身為宏基創(chuàng)始人之一,施崇棠覺(jué)得此時(shí)離開(kāi),情何以堪!最后,施崇棠選擇了留下,但由于理念的認(rèn)同,施崇棠給自己的學(xué)生特別提供了600萬(wàn)臺(tái)幣支持。華碩由此誕生。

執(zhí)掌華碩

靠技術(shù)切入市場(chǎng),華碩一路高歌猛進(jìn)。然而,到了1993年,業(yè)績(jī)卻戛然而止。成于技術(shù),也止步于技術(shù),四人在戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人才等方面遭遇到了瓶頸,力不從心。業(yè)績(jī)的不理想,管理層之間的爭(zhēng)吵、互相指責(zé),人才不斷流失,華碩面臨著重大的危機(jī)。

“干脆把老師請(qǐng)出山?！睘榱藸?zhēng)取施崇棠,四人多次半夜“賴(lài)”在施家不走。1994年初,年屆42歲的施崇棠終于辭去宏基個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理之職,出任華碩的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

談到出山創(chuàng)業(yè)的原因,施崇棠解釋為:“我這個(gè)人喜歡挑戰(zhàn)!”施崇棠帶領(lǐng)著華碩梳理思路,形成了先地頭蛇和螞蟻、后巨蟒的清晰市場(chǎng)策略,向巨蟒——國(guó)際IT大廠、地頭蛇——各地方品牌電腦和螞蟻雄兵——散戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商全面供貨:先期扶持后兩者,前者在企業(yè)壯大后重點(diǎn)出擊。后兩者因?qū)嵙^小,華碩將能掌握更大的議價(jià)權(quán);后兩者的DIY電腦因其低價(jià),同時(shí)各“地頭蛇”在本地?fù)碛械谋葒?guó)際大牌更快捷的售后服務(wù),都將使華碩順勢(shì)大量出貨;DIY電腦的品質(zhì)常常被千夫所指,而華碩恰好能滿(mǎn)足后兩者對(duì)高品質(zhì)的渴望,“電腦中裝的是華碩主板”甚至是招攬客戶(hù)的“賣(mài)點(diǎn)”。

就這樣,華碩在486時(shí)代一馬當(dāng)先,成為市場(chǎng)上“優(yōu)質(zhì)主板”的代名詞,被稱(chēng)為“金板”,是當(dāng)年中關(guān)村攢機(jī)市場(chǎng)的首選。

華碩此前的工程師文化在施崇棠手里又得到升華:他確立“崇本務(wù)實(shí)”的企業(yè)文化,“崇本”即思考,想事情深層的本質(zhì);“務(wù)實(shí)”即想清楚了,就要徹底地去執(zhí)行。

圍魏救趙

江湖風(fēng)云變幻莫測(cè),華碩在重整,世界IT產(chǎn)業(yè)格局也在發(fā)生著變化。1995年,華碩在主營(yíng)業(yè)務(wù)主板產(chǎn)業(yè)上迎來(lái)一位勁敵——英特爾。英特爾突然宣布進(jìn)軍主板業(yè),第一年就宣稱(chēng)出貨1000萬(wàn)片。英特爾的高端定位,與同做中高端主板的華碩直接產(chǎn)生了沖突,臺(tái)灣所有的主板制造商都如臨大敵,業(yè)內(nèi)更紛紛認(rèn)為華碩將是最大受害者。

經(jīng)過(guò)周密的考慮,施崇棠認(rèn)為以臺(tái)灣企業(yè)慣有的效率和成本優(yōu)勢(shì),在正確的市場(chǎng)策略下,只要強(qiáng)化本企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并聯(lián)合其他企業(yè)群起而抗之,這場(chǎng)戰(zhàn)事勝算很大。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣主板業(yè)已在國(guó)際市場(chǎng)占有相當(dāng)份額,每年向英特爾采購(gòu)的微處理器數(shù)量大約占英特爾總出貨量的70%,顯然這是英特爾被臺(tái)商掌控在手的軟肋,大家同心協(xié)力向英特爾以外的廠家采購(gòu)微處理器,英特爾就成了“紙老虎”。

施崇棠與眾多臺(tái)灣企業(yè)分享了這一觀念,在得到了絕大多數(shù)企業(yè)的贊同之后,拉開(kāi)了一場(chǎng)臺(tái)灣企業(yè)集體對(duì)抗英特爾的戰(zhàn)役。一時(shí)間,幾乎所有的臺(tái)灣主板廠商都開(kāi)始放棄英特爾,轉(zhuǎn)向其他廠商采購(gòu)微處理器,英特爾四面楚歌,終于松了口。

臺(tái)灣主板行業(yè)長(zhǎng)舒一口氣,華碩則發(fā)到了一筆“大財(cái)”。原全球主板產(chǎn)業(yè)巨頭美國(guó)Micronics由于英特爾的退出而痛失大單,從此跌下神壇;而華碩卻異軍突起,甚至得到了惠普的巨量主板訂單,敲開(kāi)了國(guó)際大廠的門(mén)。

1996年底,華碩一躍成為全球最大的主板廠商,營(yíng)收133.3億臺(tái)幣。同年,華碩上市,成為“股王”。

3年,施崇棠讓華碩銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)12倍。在外人看來(lái)或是抓住了機(jī)遇,或是走在了“運(yùn)道”上。但在施崇棠看來(lái),之所以能夠把握機(jī)會(huì),是因?yàn)槭冀K在積蓄力量,準(zhǔn)備著超越?！爱?dāng)我們目標(biāo)明確,并且基礎(chǔ)踏實(shí)的時(shí)候,自然就會(huì)更多地順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。當(dāng)我們有實(shí)力的時(shí)候,我們會(huì)逐漸走在前面?！?/p>

“巨獅”出籠

1997年,華碩開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)做筆記本電腦。盡管帶著技術(shù)自信的華碩筆記本初出茅廬,就創(chuàng)造了在宇宙空間站運(yùn)行的世界紀(jì)錄,但困惑隨之而來(lái),2001年、2002年華碩筆記本都沒(méi)有突破100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo),兩度鎩羽。尤其讓人不能接受的是,保持了多年主板出貨量全球第一的地位,竟然在2002年被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代了!

問(wèn)題出在哪里?原來(lái)公司產(chǎn)品都定位在中高端市場(chǎng),在這個(gè)低價(jià)IT產(chǎn)品大行其道的時(shí)代,等于把日益廣闊的中低端市場(chǎng)完全拱手讓人。

面對(duì)數(shù)百位業(yè)務(wù)主管,施崇棠首次低頭道歉:“我太短視!” 此刻施崇棠體會(huì)到,過(guò)于堅(jiān)持自己技術(shù)型公司的文化和優(yōu)勢(shì),則易陷入自滿(mǎn)和封閉,怎樣保持“空杯”和“自我”之間的平衡、轉(zhuǎn)換,那真是一生的功課。

隨即,施崇棠以“巨獅理論”宣告2003年主板市場(chǎng)占有率戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打——看重品質(zhì)與技術(shù)的華碩開(kāi)始撲食市場(chǎng)份額了?！蔼{”,首先要將自己定位為食物鏈上的最強(qiáng)大,追求品質(zhì);“巨”,則需要龐大的數(shù)量,要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍以上。

巨獅理論一出,雙品牌戰(zhàn)略緊隨而上,新的“華擎”主板秉承華碩的品牌優(yōu)勢(shì),以40美元左右略低于對(duì)手的價(jià)格,當(dāng)年就搶占?xì)W洲市場(chǎng)占有率第一。中高端的華碩在低端華擎的火力掩護(hù)下,在2003年大雪前恥,重新?lián)尰刂靼迦虻谝粚氉ＨA碩營(yíng)收比上一年增長(zhǎng)84%。

只爭(zhēng)第一

要進(jìn)攻,就注定不會(huì)是單點(diǎn)出擊這么簡(jiǎn)單,一套嚴(yán)密的陣法才是主帥的真實(shí)功力。

華碩的很多員工都熟知施崇棠愛(ài)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:“世界第一高峰是珠穆朗瑪峰,第二高峰是哪一個(gè)?”這個(gè)答案很多人都不知道,也無(wú)須知道。施崇棠問(wèn)這個(gè)問(wèn)題只是為了說(shuō)明,世界上只有第一高峰為人所知。在IT行業(yè)的長(zhǎng)年沉浸也讓他看透:這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,不做到第一名,就不能算是成功。

主板坐穩(wěn)第一后,2003年,施崇棠提出華碩五年計(jì)劃:整合3C。時(shí)至今日,華碩的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋至筆記本電腦、PDA、主板、顯卡、服務(wù)器、光存儲(chǔ)、有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品、手機(jī)等3C全線,并在主板桂冠之外,新創(chuàng)了筆記本電腦全球第四,顯卡、ADSL Modem、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、纜線寬帶數(shù)據(jù)機(jī)全球第一……

2005年,脫胎換骨的組織再造在華碩展開(kāi),15個(gè)事業(yè)群?jiǎn)为?dú)利潤(rùn)核算,施崇棠形容為15個(gè)小獅子,養(yǎng)大之后,除了獨(dú)立的貢獻(xiàn),還能互為配合呼應(yīng)。在施崇棠眼里:這樣一個(gè)矩陣與當(dāng)年“華擎”雙品牌戰(zhàn)略其實(shí)都是一回事情:他總在公司強(qiáng)調(diào)《孫子兵法》中的“常山蛇”理論:常山蛇有九節(jié),“擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至?！痹谌A碩的流程管理中,要求各部門(mén)之間“100%互相信任,首尾呼應(yīng),全程聯(lián)動(dòng)……”

為保證這九節(jié)“常山蛇”的扭動(dòng)效率,一場(chǎng)“精實(shí)6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差”規(guī)范鋪及華碩全球6萬(wàn)多員工。華碩員工走進(jìn)電梯,就看到放映著“六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差”精神的影片,要求大家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或是制造,都要準(zhǔn)、省、快。華碩的“電梯談話”也就此揚(yáng)名,期許員工搭電梯四十五秒的過(guò)程中,可以迅速溝通完一件事情。

在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候,大動(dòng)干戈做這些眼前見(jiàn)不到效益的事情,施崇棠認(rèn)為華碩還是個(gè)二流企業(yè),已經(jīng)夠“巨”,但還不夠“獅”,現(xiàn)在不夯實(shí)地基,今后無(wú)以騰飛。2005年,華碩營(yíng)收1200多億人民幣,正式進(jìn)入世界500強(qiáng)!

反向思考

施崇棠對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展路徑的獨(dú)特理解,比如“奔4”處理器還在實(shí)驗(yàn)室中時(shí),施崇棠就斷定其結(jié)構(gòu)存在較大散熱問(wèn)題而不看好該款產(chǎn)品。2006年10月開(kāi)始,他開(kāi)始策劃一臺(tái)“夠用就好”的電腦。

所謂“夠用就好”,并非將機(jī)器上不必要的零件拆卸掉那么簡(jiǎn)單。太多公司知道怎么把大量功能裝在一起,但能夠選出真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的功能并加以強(qiáng)化,絕非“做減法”三個(gè)字所能涵括。

夠用的標(biāo)準(zhǔn)是什么?夠便宜,尺寸不要太大,屏幕不要太小,擁有全尺寸鍵盤(pán),分量夠輕,啟動(dòng)夠快,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用沒(méi)有折扣,電池續(xù)航能力盡可能長(zhǎng)——將這一起平衡好并不容易。比如,為降低成本和售價(jià),華碩選用Linux平臺(tái),但如何讓以前只有程序員們使用的Linux可以被大眾接受?唯一的答案是從體驗(yàn)上讓大家感覺(jué)它用起來(lái)并不麻煩。而獲得這一感覺(jué)的起點(diǎn),就是開(kāi)機(jī)速度。因此華碩決策者一開(kāi)始就對(duì)研發(fā)人員提出要求,十秒內(nèi)完成開(kāi)機(jī)運(yùn)行。

同時(shí)華碩自己重新開(kāi)發(fā)用戶(hù)界面和功能設(shè)計(jì)。為此,它讓臺(tái)灣、美國(guó)、歐洲三地的團(tuán)隊(duì),每天三班接力研發(fā)。在長(zhǎng)達(dá)一年的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中,華碩邀請(qǐng)了上千名并不熟悉電腦的消費(fèi)者收取試用反饋,并做出針對(duì)性的修改。

加法也需要做。比如電池,原本兩顆鋰電池的空間,硬是塞進(jìn)了四顆,讓電池續(xù)航力,由兩個(gè)小時(shí)出頭,提升一倍到四個(gè)小時(shí)半?！瓣P(guān)鍵是,擠進(jìn)的電池沒(méi)有增加重量與空間,更沒(méi)有破壞外觀質(zhì)感。

施崇棠決定用“有點(diǎn)先進(jìn)、又不會(huì)太先進(jìn)”的想法,挑戰(zhàn)消費(fèi)者的接受度。這同時(shí)證明華碩確實(shí)不是用設(shè)計(jì)筆記本電腦的邏輯來(lái)開(kāi)發(fā)Eee PC。當(dāng)Eee PC在臺(tái)灣發(fā)售,它迎來(lái)的是商店門(mén)口排上百人長(zhǎng)隊(duì)待購(gòu)的罕見(jiàn)場(chǎng)面:開(kāi)賣(mài)十分鐘內(nèi)就被一搶而空。

Eee PC誕生的時(shí)機(jī)再合適不過(guò)了。對(duì)于絕大多數(shù)電腦用戶(hù)而言,他們需要的不過(guò)是瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、即時(shí)通訊……而非性能強(qiáng)大的硬件,以及專(zhuān)業(yè)化程度極高的軟件。而Eee PC能滿(mǎn)足80%的需求,售價(jià)卻只有300美元,比普通筆記本至少便宜一半。

在此過(guò)程中,價(jià)格是個(gè)微妙的指標(biāo):Eee PC的成功之處正在于,它成功將自己指向了“中高端用戶(hù)的第二臺(tái)電腦”這個(gè)區(qū)間,而非“低端用戶(hù)的第一臺(tái)電腦”。正因此,歐洲成為了接納Eee PC及隨后而來(lái)的各種上網(wǎng)本的最大市場(chǎng)。

老驥伏櫪

2008年1月1日,施崇棠決定退居二線,不再擔(dān)任華碩CEO的職務(wù)。未曾想到的是,金融危機(jī)重創(chuàng)IT產(chǎn)業(yè)。華碩2008年第四季度財(cái)報(bào),凈虧損8224萬(wàn)美元,成立20年來(lái)的第一份虧損成績(jī)單。

虧損之下,施崇棠放緩了退居二線的步伐。在他的鼓勵(lì)和帶動(dòng)下,華碩副總級(jí)以上高管集體決定降薪30%以應(yīng)對(duì)危機(jī),直至公司運(yùn)營(yíng)恢復(fù)正常為止。而普通員工被視為是華碩的中流砥柱,因此不會(huì)加入到降薪中去。

在電子資訊廠商景氣低迷的境況下,施崇棠親率高級(jí)主管團(tuán)隊(duì)參展美國(guó)消費(fèi)性電子展“CES”。華碩與英特爾與微軟攜手,首度在CES以感性主題館的方式大規(guī)模展出,除了“EeePC”將以主題方式展出外,其他包括游戲、環(huán)保,也都是華碩今年的展出概念。Eee PC對(duì)于華碩而言無(wú)異于一把雙刃劍。積極一面是,施崇棠獲得了絕佳機(jī)會(huì)展開(kāi)其數(shù)字家庭的戰(zhàn)略規(guī)劃,但另一方面,華碩前所未有的面對(duì)著全行業(yè)的挑戰(zhàn),一場(chǎng)被稱(chēng)為“殺敵一千、自損八百”的消耗戰(zhàn)——一個(gè)顛覆者悖論。

于是有了這樣富有戲劇性的時(shí)刻:消費(fèi)電子展上,當(dāng)施崇棠和盤(pán)托出自己數(shù)字家庭系列的最新產(chǎn)品,如將整臺(tái)電腦融入一部鍵盤(pán)內(nèi)的Eee Keyboard,他獲得了一片喝彩之聲。但走出鎂光燈,他卻需要和公司高層探討公司業(yè)績(jī)失措的深層原因及應(yīng)對(duì)之策直到夜里四點(diǎn)——即使在2008年結(jié)束時(shí)它已售出了逾500萬(wàn)臺(tái)上網(wǎng)本,并躋身全球電腦產(chǎn)業(yè)前五位,但一些失誤也讓它最終在當(dāng)年第四季度寫(xiě)下了創(chuàng)業(yè)十九年來(lái)首個(gè)季度虧損。

“失敗會(huì)是人最自由的經(jīng)驗(yàn),就像是把自己剝光一樣來(lái)認(rèn)清自己,卻也可以徹悟出自己內(nèi)在最堅(jiān)強(qiáng)的自有意志?！边@是2009年春節(jié)之前的公司尾牙上施崇棠的發(fā)言。但言猶在耳,他在春節(jié)過(guò)后還是展開(kāi)了大動(dòng)作:與全球最大的衛(wèi)星定位設(shè)備公司Garmin合作,希望借相關(guān)技術(shù)切入智能手機(jī)市場(chǎng)。之所以在業(yè)績(jī)不佳時(shí)不完成盤(pán)整就逆風(fēng)而動(dòng),是因?yàn)槭┏缣目吹街Z基亞、蘋(píng)果、微軟們會(huì)戰(zhàn)于此,太清楚錯(cuò)過(guò)這波潮流就再無(wú)機(jī)會(huì)。

生涯的第一個(gè)十五年,施崇棠在宏基帶領(lǐng)工程師團(tuán)隊(duì),完成全世界第一臺(tái)中文計(jì)算機(jī)的軟件程序;第二個(gè)十五年,他加入華碩,將這個(gè)工程師的公司發(fā)展成全球最大的主機(jī)板供貨商。如今,施崇棠依然在路上。■