李燕燕

當(dāng)年,香港明星汪明荃告訴觀眾:“萬家樂,樂萬家”,順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時(shí)聲名鵲起。從此,明星便成為廣告“寵兒”。

企業(yè)熱衷于明星廣告?不外乎三個(gè)原因:借助明星迅速提升產(chǎn)品知名度。利用人們崇拜明星、愛屋及烏心理來促進(jìn)銷售。增加廣告的可信度。在當(dāng)下的買方市場(chǎng),選擇機(jī)會(huì)大增反倒讓消費(fèi)者猶豫不決了,明星的出現(xiàn)可以給公眾帶來指向性的作用。

那么,是否只要有明星廣告,品牌就可以突飛猛進(jìn)呢?答案顯然是否定的。明星廣告,大獲成功者有之,效果平平的也不少。成敗的關(guān)鍵在于,在合適的時(shí)機(jī)選對(duì)、用好明星代言人。選擇明星代言有哪些關(guān)鍵性的問題需要注意呢?

產(chǎn)品或品牌是否適合明星代言

不是所有品牌都適合請(qǐng)明星代言。如果產(chǎn)品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾,就沒必要請(qǐng)明星。如雕牌洗衣粉長期堅(jiān)持走親情路線;大寶廣告中全是普通市民;強(qiáng)生嬰幼兒系列則選取可愛的小孩。

而類似中高檔化妝品等產(chǎn)品,產(chǎn)品不能表現(xiàn)消費(fèi)者可獲得的利益,明星出場(chǎng)現(xiàn)身說法,使用前后變化來俘獲消費(fèi)者的心。

明星個(gè)性是否與品牌定位相符

要清楚明星最忠實(shí)的“粉絲”是不是代言產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。兩者最大限度重合,才能將明星價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。

SK-II是頂級(jí)化妝品牌,因此,一直請(qǐng)大腕明星做代言,如張曼玉、劉嘉玲等。這些明星高貴典雅的氣質(zhì),很符合SK-II品牌定位。而當(dāng)初“夏奈爾”曾用香港明星李汶代言,因?yàn)槔钽胍咽巧鐣?huì)公認(rèn)的性感型大眾明星,與“夏奈爾”的高雅品位不相符,招致夏奈爾擁躉者的一片噓聲。

要遵循“三要三不要”的原則。

要當(dāng)紅明星。當(dāng)紅明星人氣旺、關(guān)注度高,企業(yè)可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和市場(chǎng)銷售量的提升。當(dāng)然,當(dāng)紅明星身價(jià)不菲,沒有實(shí)力的企業(yè)還是慎下手為好。

要“潛力股”明星。目前或許是二線、三線明星,但事業(yè)正在急速上升,很有可能因?yàn)橐徊坑耙晞?、一?chǎng)重要賽事的勝利,而身價(jià)倍增,躋身一線甚至巨星之列?？煽诳蓸窊屧?004年雅典奧運(yùn)會(huì)前,低價(jià)簽下劉翔堪稱明星代言史上的經(jīng)典。不過,“潛力股”存在著錯(cuò)估的可能,等待成本、時(shí)間成本有多高也很難預(yù)知。企業(yè)最好有一套行之有效的評(píng)估體系。

要人緣明星。光名氣大不行,還要有人緣,即可以被大多數(shù)消費(fèi)者所接受,至少不引起反感。名氣大可以帶來高關(guān)注度,人緣好才能帶來正面關(guān)注度。明星名氣與人緣的巧妙結(jié)合,才能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感,從而購買明星代言的產(chǎn)品。“三元”牛奶請(qǐng)葛優(yōu)做代言,“三元,有人緣”廣告語深得人心,很好地詮釋“三元”服務(wù)消費(fèi)者的理念。

不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經(jīng)老化,在競爭中相當(dāng)弱勢(shì),也不可為了省錢,找過氣的廉價(jià)明星。這等于承認(rèn)自己在走下坡路,使過氣的品牌很難找回人氣。

不要短命明星。企業(yè)在考量明星時(shí),不能光看明星的紅極一時(shí),還要了解他們長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星,其歸宿必然是曇花一現(xiàn)。選擇短命明星代言,品牌也會(huì)給人短命的聯(lián)想。

不要超個(gè)性明星。除非您也是一個(gè)足夠個(gè)性的品牌,只想爭取那部分另類的小眾市場(chǎng),而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘請(qǐng)姜文代言,但效果差強(qiáng)人意,原來姜文個(gè)性鮮明、脾氣火暴,很多人并不喜歡他的風(fēng)格。

明星是否擁有良好的公眾形象

明星公眾形象直接影響著品牌形象。明星代言,不僅看才,更要重德。要衡量明星行為史,有劣跡的最好不用。例如,“艷照門”事件,那些主角不僅影響了所代言的品牌形象,還直接帶來產(chǎn)品的滯銷。

要考慮機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。有些明星由于代言的品牌太多,人們就很難記住其代言品牌,結(jié)果是投入重金請(qǐng)來明星代言,公眾對(duì)品牌的記憶度和聯(lián)想度卻不見提高。在選擇明星時(shí),要與明星簽署排他性協(xié)議,要求明星在合同約定的時(shí)期內(nèi),不得同時(shí)代言同類產(chǎn)品。

明星廣告品牌是主明星為次

在明星廣告中,品牌是紅花,明星是綠葉。明星抓人眼球,產(chǎn)品讓人記憶,在廣告創(chuàng)作時(shí),務(wù)必要擺正明星與品牌的位置。過去,很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上,現(xiàn)在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了,這樣做也是為了減少明星對(duì)產(chǎn)品的干擾。

目前,明星廣告走進(jìn)了誤區(qū),大多數(shù)廣告都是明星拿著產(chǎn)品不停地吆喝,消費(fèi)者對(duì)這些千篇一律的明星廣告已經(jīng)開始麻木,很難勾起強(qiáng)烈的購買欲望。

2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時(shí)長的限制,在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長廣告。創(chuàng)意也很新穎,巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王,并對(duì)消費(fèi)者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象,再加上廣告真實(shí)感人的訴求,霸王獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)被很好地傳播出去,由此引發(fā)了席卷全國的霸王旋風(fēng)。

廣告創(chuàng)意的方法很多,娛樂、幽默、性感廣告也開始出現(xiàn),并被消費(fèi)者所接受。但創(chuàng)意不能違背法律法規(guī)和倫理道德,負(fù)面關(guān)注對(duì)品牌和明星都會(huì)造成傷害。蔣雯麗代言的美加凈“亂倫”廣告,創(chuàng)意可謂新穎,但有違國人的倫理準(zhǔn)則,不得不撤下。

有系統(tǒng)規(guī)劃的活動(dòng),能夠不定期地刺激市場(chǎng)形成銷售高潮,反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者快要麻木的品牌印象。比如,在新品上市期,要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動(dòng),比如新品發(fā)布會(huì),廣告片首映式、經(jīng)銷商大會(huì)、終端會(huì)等系列公關(guān)活動(dòng),在短期內(nèi)形成多個(gè)公關(guān)炒作熱點(diǎn),營造產(chǎn)品強(qiáng)勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。

在產(chǎn)品終端布局基本完成之后,要樹立終端精耕細(xì)作的思想,提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季,推出終端促銷活動(dòng),讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說明書、海報(bào)、宣傳光碟、X展架等上無處不在,并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請(qǐng)明星到核心終端簽名售貨,或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品,專供本次促銷。明星的強(qiáng)力推薦,促銷的利益誘惑,將大幅度提升終端銷售。

隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬戶,企業(yè)通常會(huì)線上線下活動(dòng)結(jié)合起來運(yùn)作。比如可以在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動(dòng)的感受等,明星也可以和消費(fèi)者在線交流,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性會(huì)使活動(dòng)更加豐富多彩,活動(dòng)的影響力也會(huì)得到更大范圍、更為高效的傳播?！?/p>