魏想明 胡 哲

摘要：這次席卷全球的金融危機的出現(xiàn)，使我們再次認識到了企業(yè)加強營銷安全的必要性。本文從營銷安全產(chǎn)生的背景出發(fā)，闡述了企業(yè)營銷安全的含義和基本內(nèi)容，并分析營銷安全的預警系統(tǒng)框架，指出了企業(yè)營銷安全的預警管理措施。

關(guān)鍵詞：營銷安全預警系統(tǒng)預警管理

0引言

這次金融危機中，有許多企業(yè)在營銷過程中由于長期不注重營銷安全而產(chǎn)生了營銷風險和營銷危機，從而因債務問題和產(chǎn)品積壓問題而陷入破產(chǎn)境地。但也有部分企業(yè)在一直注重營銷安全問題而使其并未受到影響，相反他們還在危機中增強了自己的實力，銷售仍然蓬勃發(fā)展。這次金融危機使企業(yè)界重新認識到營銷安全的重要性。改革開放以來，我國的經(jīng)濟一直高速的發(fā)展，但我國企業(yè)對營銷安全問題認識不足，他們的成功往往是建立在高風險和盲目行動基礎上的。在我國市場上這些不規(guī)范的，同時伴隨著高風險和高危機的營銷行為告訴我們，加強對企業(yè)的營銷安全研究，強化企業(yè)的營銷安全意識，建立企業(yè)自己的營銷安全管理體系，全面實施企業(yè)營銷安全預警管理。已經(jīng)刻不容緩。

1營銷安全的含義及必要性分析

1.1營銷安全從營銷工程的角度來看，營銷安全是指營銷線上的營銷流不會因為來自企業(yè)內(nèi)部和外部的某些因素的沖擊而使流量減少、流速減慢。從普通營銷學角度來看，是指在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)不會因為受來自企業(yè)內(nèi)部和外部的營銷風險或營銷威脅的影響，引發(fā)嚴重的營銷事故或營銷危機，造成企業(yè)的營銷損失或營銷失敗，從而保持的可持續(xù)營銷狀態(tài)。

企業(yè)營銷活動，實質(zhì)上是營銷流在營銷線上的運動過程。這個過程，有其自身的運動規(guī)律，并由一系列要素支撐著。當這些要素保持穩(wěn)定時，營銷流就能正常地運行，而當這些要素發(fā)生變化時，企業(yè)就必須采取相應的應變措施，以適應新的形勢，保持營銷活動的正常運行。若這些要素發(fā)生變化時，企業(yè)并未明顯的意識到，或曾意識到了，卻未果斷采取措施，就會形成營銷危機。因此，企業(yè)必須加強營銷安全管理。

1.2加強營銷安全管理的必要性企業(yè)在營銷過程中加強營銷安全管理，可以降低營銷危機和營銷事故的產(chǎn)生。營銷危機是來自企業(yè)內(nèi)部或外部的某些要素對營銷流正常運行過程中的一種威脅狀態(tài)。這種狀態(tài)一旦產(chǎn)生作用，營銷流的正常運動就會受到影響，就會演變成營銷事故。營銷事故是營銷流運動過程中出現(xiàn)的破壞性事件。

僅08年上半年，我國就有6.7萬家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較去年同期有大幅增長，可見我國企業(yè)面對危機時在營銷過程中的不足。與我國類似的，全球破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也呈持續(xù)上漲趨勢，這就告訴我們在企業(yè)營銷過程中推行營銷安全管理已成必然趨勢。系統(tǒng)分析影響營銷安全的基本因素，全面建立企業(yè)營銷安全的預警系統(tǒng)和防護系統(tǒng)，從而即可防止營銷危機和營銷事故的發(fā)生。

2營銷安全的基本內(nèi)容

營銷安全涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，它不僅與企業(yè)的營銷活動息息相關(guān)，還涉及到經(jīng)營管理、財務管理等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，其內(nèi)容非常廣泛，單從營銷工程的角度來看，有三個基本內(nèi)容。

2.1品牌安全品牌是一個企業(yè)的象征，是企業(yè)營銷活動中最基本的環(huán)節(jié)。要創(chuàng)立一個品牌并不容易，不僅需要大量的、長期的投資去做廣告，促銷和產(chǎn)品包裝，而且長期維持一個好的品牌則更不容易。在某種程度上可以這樣說擁有品牌就等于擁有了市場，丟掉了品牌就等于喪失了市場。一個企業(yè)一旦品牌倒了，那它的整個營銷過程就很難繼續(xù)進行下去。因此，品牌安全是營銷安全的基本內(nèi)容。

2.2營銷線安全營銷線是企業(yè)營銷活動的生命線，是企業(yè)與市場之間相互交流的通道。企業(yè)的產(chǎn)品通過這條線源源不斷地進入市場，而產(chǎn)品在市場中銷售所獲得的貨幣通過這條線又源源不斷的進入企業(yè)。保持這條線的穩(wěn)定與通暢，是營銷安全的重要任務。

2.3營銷流安全營銷流安全是營銷流在生產(chǎn)運營過程中，不會因為某些因素的影響而出現(xiàn)危機，導致其整個營銷流流速和流量大幅度減小。營銷流是在營銷線上運動著的載體，企業(yè)營銷的目標就是要實現(xiàn)營銷流流量、流速的最大化，衰減的最小化。只有當流量、流速最大化，衰減最小化時才可能實現(xiàn)投入最小化，利潤最大化。因此，營銷流的安全，是營銷安全的核心內(nèi)容，是企業(yè)推進營銷安全管理必須控制的因素。

3企業(yè)營銷安全預警系統(tǒng)的框架

預警管理，是企業(yè)營銷安全管理的核心內(nèi)容之一，做好預警管理，是做好營銷安全管理的關(guān)鍵。根據(jù)預警管理理論，企業(yè)營銷安全預警模型，這是企業(yè)建立一個以營銷安全管理制度為基礎的早期預警體系，企業(yè)的整個營銷安全預警體系，都是在這一模型中進行的。

3.1企業(yè)營銷安全預警監(jiān)測系統(tǒng)企業(yè)營銷安全預警活動的前提，是確定企業(yè)營銷活動的各個重要環(huán)節(jié)都作為被監(jiān)測對象，即可能出現(xiàn)營銷危機和營銷事故的活動環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。這有兩個任務：一是對企業(yè)營銷活動，以監(jiān)測其過程，并對監(jiān)測的對象同其它活動環(huán)節(jié)的關(guān)系狀態(tài)進行監(jiān)視：二是對大量的監(jiān)測信息進行分析處理，建立信息檔案。

3.2確認預警對象的指標和原則通過理論分析和實證調(diào)查，找出影響企業(yè)營銷活動過程中的各種安全因素，然后分析這些因素，可得到分層次的因素集合，這就是要建立的企業(yè)營銷安全預警指標體系。

3.3確定臨界區(qū)域臨界區(qū)域是指確定企業(yè)營銷安全層次的值域，每個層次都相對應對一個值域。要確定企業(yè)營銷安全的狀態(tài)，就必須先確定企業(yè)營銷安全層次的臨界值域。

3.4識別、診斷和評價通過監(jiān)測分析營銷信息，可確立企業(yè)營銷活動中已經(jīng)存在的營銷風險和將可能發(fā)生的營銷危機趨勢。識別的任務就是要選出“適宜”的預警指標來判斷企業(yè)的哪個營銷環(huán)節(jié)即將或已經(jīng)發(fā)生營銷危機。診斷是對各種已經(jīng)被識別到的營銷風險和營銷危機，進行系統(tǒng)的分析和對發(fā)展趨勢的預測。診斷的工具就是從識別的過程中所確定的企業(yè)特有的和社會相統(tǒng)一的評價指標體系。評價是對已經(jīng)確認的營銷風險和營銷危機進行風險評估，以明確企業(yè)在這些營銷危機和營銷風險的沖擊下會繼續(xù)遭受怎樣的打擊，包括企業(yè)損失評價和社會損失評價。

3.5輸出企業(yè)營銷安全值在識別、診斷和評價的基礎上，全面分析處理各環(huán)節(jié)的企業(yè)營銷安全信息，進行匯總分析，得出企業(yè)總體營銷安全狀況。并立即制定企業(yè)營銷安全狀況報告，上報給企業(yè)營銷管理決策者進行決策。

3.6企業(yè)營銷安全管理決策企業(yè)決策者根據(jù)其報告的企業(yè)營銷安全狀況，做出營銷管理決策。如果企業(yè)營銷處于安全狀態(tài)，則應繼續(xù)監(jiān)測：如果不安全則應立即采取相應的處理措施。

4企業(yè)實施營銷安全預警管理應注意的問題

企業(yè)在構(gòu)建了營銷安全預警系統(tǒng)之后，要在企業(yè)營銷活動過程中積極實施營銷安全預警管理，它是對整個營銷過程進行全過程、全方位的監(jiān)控，并對可能出現(xiàn)的營銷風險和營銷危機進行預警。企業(yè)在營銷過程中要避免營銷危機和營銷事故的發(fā)生，就要積極推進企業(yè)營銷安全預警管理系統(tǒng)。

4.1樹立企業(yè)營銷安全的觀念企業(yè)缺乏營銷安全觀念是最大

的營銷危機。一個知名的“百年老店”是不可能一蹴而就的，它需要科學的管理，更需要代代人精心呵護。企業(yè)，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導者首先必須要有企業(yè)營銷安全的理念，才有可能塑造出一個知名的“百年老店”。通用汽車這個全球最大的汽車公司，正是由于近年來不注重營銷安全，才使這個擁有百年歷史的巨人也倒在了這次經(jīng)濟危機的洪潮之中，在6月1日正式宣布了申請破產(chǎn)保護。

4.1.1認識企業(yè)營銷安全的意義。企業(yè)必須清楚的認識到，營銷安全對企業(yè)發(fā)展的意義，正確處理好發(fā)展與安全的關(guān)系，讓企業(yè)的發(fā)展能走在安全的軌道上，而不是以犧牲安全為代價。片面強調(diào)發(fā)展又忽視安全的行為，這只能加速企業(yè)走向滅亡。

4.1 12了解企業(yè)營銷安全知識。要樹立企業(yè)營銷安全觀念，必須學習營銷安全知識，掌握營銷安全管理的基本技術(shù)。如果對企業(yè)營銷安全一無所知，就談不上企業(yè)營銷安全管理，當然也更談不上采取相應措施去保障企業(yè)營銷安全。

4.1.3健全企業(yè)營銷安全理念。在一些企業(yè)里，其主要領(lǐng)導人的經(jīng)營理念都是有很大風險的，而企業(yè)要推行安全營銷，就必須有一套正確的企業(yè)營銷安全理念，作為指導企業(yè)一切營銷活動的理論基礎。只有當企業(yè)營銷安全理念深化到企業(yè)營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)營銷活動才能真正安全。

4.2加強營銷安全審計就象巨輪在大海中航行需要定期檢查一樣，企業(yè)營銷也需要定期審計。全面、及時的營銷安全審計，是加強營銷安全、防止營銷危機的重要措施。

4.2.1建立營銷安全審計機構(gòu)。在市場部設立安全營銷審計人員或設審計機構(gòu)，無法設立專門人員或?qū)ｉT機構(gòu)的企業(yè)，至少應設專門職能，負責對企業(yè)的營銷安全進行全面審計。

4.2.2定期和不定期進行營銷安全審計。企業(yè)營銷安全審計人員和審計機構(gòu)應定期或不定期的舉行局部或全面的企業(yè)營銷安全審計活動。從實證研究看，對企業(yè)進行局部性的營銷安全審計，至少一月審計一次；全局性的企業(yè)營銷安全審計，至少應一季度審計一次：而對高危營銷環(huán)節(jié)的營銷活動，每周、甚至每天都應有營銷安全審計活動。

4.2.3編制審計報表。企業(yè)營銷安全審計人員和審計機構(gòu)應根據(jù)企業(yè)營銷安全審計的結(jié)果，及時給出企業(yè)營銷安全審計報告，提交企業(yè)管理決策部門。在審計報告中，必須劃分出企業(yè)營銷安全的等級，并對各等級的狀況進行詳細地描述和分析，找到其影響因素、預測其危機的發(fā)展趨勢，并指明其可能造成的危害程度。讓公司決策層十分清楚企業(yè)營銷的安全狀況，以便及時采取有效的措施保障企業(yè)營銷的正常運行。

4.2.4提出解決危機保證安全的措施。企業(yè)營銷安全審計人員和審計機構(gòu)應根據(jù)企業(yè)營銷安全審計結(jié)果，提出保障企業(yè)營銷安全的基本措施。這些措施必須包括其所針對的問題、解決的具體方法和期限、執(zhí)行措施的具體部門等等，使這些措施必須具有可操作性。

4.2.5效果跟蹤。企業(yè)營銷安全審計人員和審計機構(gòu)應對其提出的營銷安全解決方案和管理措施的實施狀況進行全程追蹤，核查其執(zhí)行情況。如果未達到預期效果，必須及時調(diào)整更新措施，直至圓滿解決所有問題。

4.3建立企業(yè)營銷安全預帶管理制度要推進企業(yè)營銷安全預警管理，企業(yè)必須建立起統(tǒng)一、完善的營銷安全預警管理制度。只有建起企業(yè)營銷安全預警管理制度，企業(yè)才能把營銷安全預警管理納入企業(yè)的日常活動中，從制度上來保證企業(yè)營銷活動的安全性。①營銷危機管理制度。包括營銷危機的預防、識別、處理，以及營銷危機的總結(jié)等基本內(nèi)容。②營銷事故管理制度。包括營銷事故的預防、發(fā)現(xiàn)、鑒定、處理、總結(jié)等基本內(nèi)容。③營銷安全審計制度。包括審計的對象、內(nèi)容、時間、方式、結(jié)果等基本內(nèi)容。④營銷安全獎懲制度。對營銷安全貢獻大的個人和部門給予獎勵，對造成營銷危機和營銷事故的個人和部門給予懲罰的具體措施。⑤營銷安全教育培訓1制度。對企業(yè)全體員工的營銷安全知識和營銷安全理念的教育培訓，以及對造成企業(yè)營銷危機和營銷事故的責任人員的教育、培訓和提高等制度。

5結(jié)束語

企業(yè)在營銷過程中必須加強營銷安全，營銷安全涉及到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)必須予以高度重視。并在建立企業(yè)營銷安全預警系統(tǒng)框架的基礎上，對企業(yè)營銷過程中的各種行為和收集到的信息進行系統(tǒng)分析，及時實施營銷安全預警管理措施。這樣企業(yè)才能有效防止營銷危機和營銷事故的發(fā)生。