張 瑩 江若塵 杜克田

摘要:信息處理方式能有效揭示消費(fèi)者將輸入的信息轉(zhuǎn)化為輸出結(jié)果的購(gòu)買決策機(jī)制。文章運(yùn)用口語(yǔ)報(bào)告分析方法和統(tǒng)計(jì)技術(shù),探討了便利品、選購(gòu)品和特殊品三類商品的信息處理方式的特征。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者在不同類商品購(gòu)買中信息處理方式在使用的信息量、補(bǔ)償性、接觸次序作用、參照對(duì)象及處理模式等方面存在一定差異,這為企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)和溝通提供了借鑒。

關(guān)鍵詞:信息處理方式;便利品;選購(gòu)品;特殊品;口語(yǔ)報(bào)告

本研究試圖分析消費(fèi)者決策過(guò)程中對(duì)不同類型商品上信息處理方式的特征,為企業(yè)的營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)和溝通提供借鑒。

一、 文獻(xiàn)回顧

1. 便利品、選購(gòu)品和特殊品的商品分類。營(yíng)銷學(xué)最典型的商品類型劃分方式是Copeland于1923年提出的、后經(jīng)不斷發(fā)展和完善形成的便利品、選購(gòu)品和特殊品的劃分方式(Holton,1958)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾根據(jù)消費(fèi)者愿意付出的努力程度將消費(fèi)品劃分為三類:消費(fèi)者直接、頻繁購(gòu)買,并且付出的努力程度最小的便利品,消費(fèi)者在購(gòu)買中會(huì)比較典型地做出諸如質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面比較的選購(gòu)品,產(chǎn)品具有某方面的特殊吸引力,消費(fèi)者愿意為之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,購(gòu)買決策中除體力消耗之外的消費(fèi)者的努力程度究竟體現(xiàn)在哪些方面是有待深入分析的內(nèi)容。

2. 消費(fèi)者信息處理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息處理方式就是一項(xiàng)決策過(guò)程得以進(jìn)行的規(guī)則、慣例或者依據(jù)。具體的信息處理方式有多種,主要包括線形相加方式、等權(quán)重方式、充分方式、逐步排除方式、詞典方式、優(yōu)勢(shì)占多方式和優(yōu)缺點(diǎn)數(shù)量方式等(張瑩等,2008)。這些信息處理方式都是單一的,但消費(fèi)者在實(shí)際的信息處理過(guò)程中更傾向使用多種信息處理方式的結(jié)合,尤其是在消費(fèi)者為解決同一問(wèn)題而面臨多種選擇方案時(shí)(Bettman et al,1998;Harte & Koele,2001)。結(jié)合的方式又受到?jīng)Q策任務(wù)與目標(biāo)的不同、消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、掌握的信息量、消費(fèi)者承受的時(shí)間壓力等多種因素的影響,因而很難確定消費(fèi)者在一項(xiàng)決策中究竟多大程度上使用了某種信息處理方式。很多學(xué)者便試圖找出消費(fèi)者的信息處理方式的特征,以更好地理解信息處理方式這一理論。

文獻(xiàn)整理結(jié)果顯示信息處理方式主要存在信息處理所需要的信息量、信息處理方式的補(bǔ)償性、決策的接觸次序作用、信息處理的參照對(duì)象及信息處理模式五大特征(Bettman et al,1998; Denstadli & Lines;2007;Harte & Koele;2001)。購(gòu)買中使用的信息量主要指消費(fèi)者購(gòu)買決策需要考慮的商品屬性的多少,以及各種屬性的具體信息。信息處理方式的補(bǔ)償性是指某信息處理方式能否體現(xiàn)出一種商品的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)其劣勢(shì)。有些消費(fèi)者在具體商品的購(gòu)買時(shí),只會(huì)關(guān)心該商品的優(yōu)勢(shì),不關(guān)心或忽略其可能的不足,而有些消費(fèi)者既考察該商品的優(yōu)點(diǎn),也會(huì)考慮其可能存在的不足。從購(gòu)買的接觸次序作用來(lái)看,由于消費(fèi)者時(shí)間的壓力和對(duì)其接觸的信息記憶能力的有限性,信息呈現(xiàn)秩序會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的決策,一些消費(fèi)者會(huì)選擇先接觸到的產(chǎn)品,如果最先接觸到的商品符合要求,消費(fèi)者就不愿轉(zhuǎn)向其他的商品。消費(fèi)者對(duì)商品的某種特征做出好與壞的判斷總會(huì)有一定的參照,這就是信息處理的參照對(duì)象特征,具體的參照對(duì)象可以是其他同類商品,也可以是消費(fèi)者對(duì)商品的屬性特征的心理標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)商品做出選擇還可以按照兩種不同的信息處理模式進(jìn)行,分別是按品牌和按屬性進(jìn)行信息處理。前者反映消費(fèi)者每次只考察一種品牌,根據(jù)該品牌的各種屬性信息對(duì)該品牌做出總體評(píng)價(jià),這一過(guò)程結(jié)束后消費(fèi)者才會(huì)以同樣的方式去評(píng)價(jià)另一種品牌。后者反映消費(fèi)者的決策是從商品的一種屬性開始,通過(guò)比較不同品牌的各種屬性再做出選擇。

二、 研究假設(shè)

消費(fèi)者在便利品、選購(gòu)品和特殊品的購(gòu)買過(guò)程中所愿意付出的努力程度不同,便利品價(jià)值低,消費(fèi)者往往具有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣,可能傾向使用信息量較小的信息處理方式。選購(gòu)品的價(jià)格相對(duì)偏高,商品的差異性較大,消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)增加,加上消費(fèi)者對(duì)自己偏好的不明確,購(gòu)后后悔的可能性和強(qiáng)度都增加,消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)傾向于使用等權(quán)重或線性相加這類信息量較大的信息處理方式。特殊品的價(jià)格一般很高,商品之間的差異性很大,消費(fèi)者也愿意為這類商品的購(gòu)買付出更多的努力;或由于特殊品的“某些方面”對(duì)消費(fèi)者有特殊吸引力,消費(fèi)者就可能非常關(guān)注該商品具有吸引力的方面,努力尋求這些特殊方面的信息。在此提出假設(shè):

H1:從便利品到選購(gòu)品再到特殊品,消費(fèi)者購(gòu)買決策中信息處理需要的信息量會(huì)越來(lái)越大。

從消費(fèi)者信息處理方式的補(bǔ)償性特征來(lái)看,補(bǔ)償性的信息處理方式較非補(bǔ)償性的信息處理方式更復(fù)雜,也要求消費(fèi)者付出更多的努力。一般認(rèn)為,從便利品到選購(gòu)品再到特殊品,其價(jià)格是依次升高的,在消費(fèi)者心中的重要程度也逐漸上升,同類商品間的差異也呈現(xiàn)出更加離散的趨勢(shì),消費(fèi)者對(duì)商品的完美性程度的期望也會(huì)增強(qiáng)。在此提出假設(shè):

H2:從便利品到選購(gòu)品再到特殊品,消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越傾向使用補(bǔ)償性的信息處理方式。

消費(fèi)者信息處理方式存在接觸次序作用的特征,由于便利品的價(jià)值低、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高、消費(fèi)者對(duì)商品相對(duì)熟悉,或消費(fèi)者因決策失誤而產(chǎn)生后悔的可能性和強(qiáng)度較小等原因,消費(fèi)者在便利品間做出比較的可能性較小,消費(fèi)者接觸次序作用很明顯。相對(duì)便利品的這些特征,消費(fèi)者在作出一項(xiàng)選購(gòu)品的購(gòu)買決策時(shí)接觸次序的作用就會(huì)小一些,而對(duì)于特殊品,消費(fèi)者可能更看重商品的某些特殊屬性,信息處理的接觸次序作用會(huì)更小。因而提出假設(shè):

H3:從特殊品到選購(gòu)品再到便利品,消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的接觸次序作用越來(lái)越強(qiáng)。

一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買便利品、選購(gòu)品和特殊品時(shí)采用的參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有區(qū)別。以商品的價(jià)格屬性為例,如果某便利品的價(jià)格落在了某個(gè)區(qū)間內(nèi),消費(fèi)者就可能認(rèn)為該商品價(jià)格合理,這個(gè)價(jià)格區(qū)間就是消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn);對(duì)于選購(gòu)品,盡管也存在著價(jià)格區(qū)間,這個(gè)區(qū)間的范圍較便利品會(huì)更大,消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)比較其他同類商品來(lái)判斷其價(jià)格是否合理;而特殊品的價(jià)格差異更大,消費(fèi)者要做出某一價(jià)格是否合理的判斷也更困難,就會(huì)更傾向參照其他同類商品的價(jià)格。因而提出假設(shè):

H4:從便利品到選購(gòu)品再到特殊品,消費(fèi)者越來(lái)越傾向采用以其他同類商品作為信息處理的參照對(duì)象。

消費(fèi)者可以選擇按照商品屬性或按照品牌模式進(jìn)行信息處理。由于便利品、選購(gòu)品和特殊品在價(jià)格、重要性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者的認(rèn)知等方面存在著差異,消費(fèi)者在購(gòu)買這些商品時(shí)所愿意付出的努力不同,消費(fèi)者采用的信息處理模式也應(yīng)該存在著差異。而且按照品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)是一種更加精細(xì)的信息加工過(guò)程,相對(duì)按照屬性對(duì)商品評(píng)價(jià)的方式來(lái)說(shuō)就顯得更加復(fù)雜,也就要求消費(fèi)者付出更多努力。在此提出假設(shè):

H5:從便利品到選購(gòu)品再到特殊品,消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越傾向采用按照品牌進(jìn)行信息處理的模式。

三、 研究方法

本研究采用結(jié)構(gòu)化的并發(fā)性口語(yǔ)報(bào)告分析方法收集數(shù)據(jù)。口語(yǔ)報(bào)告分析對(duì)任何隨時(shí)間變化的過(guò)程都能得到較高密度的信息,是研究人的高級(jí)心理過(guò)程的主要方法(Todd & Benbasat,1987)。根據(jù)本研究要解決的主要問(wèn)題,即消費(fèi)者購(gòu)買不同類型商品時(shí)所使用的信息量、信息的組合方式及其相互作用,消費(fèi)者如何在不同品牌的商品間進(jìn)行選擇等確定采用并發(fā)性口語(yǔ)報(bào)告分析方法。我們首先根據(jù)消費(fèi)品類型及其特點(diǎn),選擇了洗發(fā)水、口香糖和毛巾作為便利品的代表,選擇保暖內(nèi)衣、書包和運(yùn)動(dòng)鞋作為選購(gòu)品的代表,選擇高檔品牌服飾和MP4作為特殊品的代表;其次,按照口語(yǔ)報(bào)告分析的過(guò)程要求,我們?cè)O(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)方案,向被試展示實(shí)驗(yàn)物品或圖片及其介紹材料,并提出相關(guān)問(wèn)題或給予提示,運(yùn)用錄音筆保存被試的口語(yǔ)報(bào)告,編寫了口語(yǔ)報(bào)告記錄表和編碼表。消費(fèi)者決策中使用的信息量的編碼主要借鑒史有春等(2006)的觀點(diǎn),并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,采用特定信息、廣泛信息、社會(huì)認(rèn)同信息和價(jià)值波動(dòng)信息的劃分方式來(lái)計(jì)量消費(fèi)者決策過(guò)程中使用的信息量。根據(jù)文獻(xiàn)內(nèi)容,我們將心理標(biāo)準(zhǔn)和同類商品作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品屬性優(yōu)劣的參照對(duì)象,以按照屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)和按照商品品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者信息處理模式的編碼標(biāo)準(zhǔn)。為了測(cè)試消費(fèi)者信息處理方式的補(bǔ)償性傾向和商品接觸次序的作用強(qiáng)度,我們?cè)诳谡Z(yǔ)報(bào)告過(guò)程中使用了提問(wèn)的方式,根據(jù)Likert 5分值量表,將被試的回答賦予不同的數(shù)值。

由于口語(yǔ)報(bào)告分析技術(shù)可以獲得的信息量比較大,信息集中程度較高,但實(shí)施相對(duì)困難,學(xué)者們實(shí)驗(yàn)所采用的被試數(shù)量一般不多。如Kahn和Baron(1995)在使用口語(yǔ)報(bào)告分析技術(shù)研究高風(fēng)險(xiǎn)條件下決策者的信息處理特點(diǎn)時(shí)以37個(gè)樣本作為研究對(duì)象。本研究的被試選取是某大學(xué)37名研究生,其中男生19人,女生18人。選擇大學(xué)生被試是以往進(jìn)行信息處理研究時(shí)?？紤]的選擇(Denstasli et al,2007;Bellenger & Greenberg,1977),也可以一定程度上避免人口統(tǒng)計(jì)特征如職業(yè)、年齡階段等的差異導(dǎo)致的信息處理方式的不同。

四、 數(shù)據(jù)分析

在對(duì)獲得的口語(yǔ)報(bào)告進(jìn)行編碼的基礎(chǔ)上,我們利用SPSS13.0軟件進(jìn)行各統(tǒng)計(jì)量的單因素方差分析,考察消費(fèi)者在不同類型商品上使用的信息處理方式的特點(diǎn)是否存在差異。

1. 方差齊性檢驗(yàn)。根據(jù)單因素方差分析要求,我們必須先進(jìn)行方差的齊性檢驗(yàn),考察不同統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的方差差異是否顯著。由于SPSS輸出形式的相似性,我們將消費(fèi)者在不同類型商品上采用的信息處理特征的Levene檢驗(yàn)輸出結(jié)果以匯總的形式展現(xiàn)出來(lái),如表1所示。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,五項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的相伴概率值都大于系統(tǒng)認(rèn)定的0.05的水平,可以認(rèn)為各統(tǒng)計(jì)量的方差是相等的。

2. 各統(tǒng)計(jì)量的多重比較分。在方差齊性檢驗(yàn)基礎(chǔ)上,我們運(yùn)用多重比較分析法具體探討消費(fèi)者在三類商品信息處理方式的特征上的差異狀況。等方差的條件下的多重比較方法有多種,其中最常用的是LSD檢驗(yàn)法即最小顯著性差別檢驗(yàn),是利用t檢驗(yàn)完成各組間的配對(duì)比較。本研究進(jìn)行了三類商品的配對(duì)比較,分析結(jié)果如表2所示,數(shù)字1、2、3分別代表便利品、選購(gòu)品和特殊品。

研究數(shù)據(jù)表明:消費(fèi)者在三種類型商品上使用的信息量存在差異,特殊品的信息量最大,選購(gòu)品需要的信息量多于便利品,H1通過(guò)檢驗(yàn);消費(fèi)者在三種類型商品上使用的信息處理方式的補(bǔ)償性程度存在差異,選購(gòu)品高于便利品,特殊品最高,H2通過(guò)檢驗(yàn);消費(fèi)者在便利品和選購(gòu)品購(gòu)買中使用的信息處理方式的接觸次序作用的差異不顯著,而便利品與特殊品、選購(gòu)品與特殊品間的差異顯著,H3部分通過(guò)檢驗(yàn);消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品和特殊品時(shí)以同類商品作為參照對(duì)象的傾向性均強(qiáng)于便利品,而特殊品和選購(gòu)品之間的這種傾向性卻沒有顯著的差異,H4部分通過(guò)檢驗(yàn);消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品和特殊品時(shí)采用按照品牌評(píng)價(jià)作為信息處理模式的傾向性均強(qiáng)于便利品,而特殊品和選購(gòu)品之間的這種傾向性也沒有顯著差異,H5部分通過(guò)檢驗(yàn)。

五、 結(jié)論與建議

研究表明消費(fèi)者在不同類型商品購(gòu)買中使用的信息處理方式的特征不同?？傮w來(lái)說(shuō),從便利品到選購(gòu)品,再到特殊品,消費(fèi)者購(gòu)買中使用的信息量、信息處理方式的補(bǔ)償性程度都有遞增的趨勢(shì),消費(fèi)者購(gòu)買特殊品時(shí)的接觸次序作用要弱于便利品和選購(gòu)品,消費(fèi)者在購(gòu)買便利品時(shí)以心理標(biāo)準(zhǔn)為參照對(duì)象的傾向要強(qiáng)于選購(gòu)品和特殊品,購(gòu)買選購(gòu)品和特殊品時(shí)使用商品總體比較的傾向要強(qiáng)于便利品。但研究也表明,即使在不同類型商品的購(gòu)買中,消費(fèi)者還是傾向使用較簡(jiǎn)單的信息處理方式,如消費(fèi)者在三類商品購(gòu)買中表現(xiàn)出信息處理方式的補(bǔ)償性程度都較弱,購(gòu)買的接觸次序作用都偏強(qiáng)。

研究還顯示,便利品、選購(gòu)品和特殊品的商品類型劃分方式還體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理努力程度。如購(gòu)買中使用的信息量的不同說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品考察的全面性程度不同,信息處理方式的補(bǔ)償性不同說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)不同類型商品購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度不同,不同的接觸次序作用說(shuō)明消費(fèi)者感知的三類商品的預(yù)期后悔的差異,信息處理的參照對(duì)象和模式的差異則分別反映消費(fèi)者在三類商品購(gòu)買決策的介入程度以及信息加工深度的不同。

研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)和傳播具有一定的借鑒作用。第一,企業(yè)需準(zhǔn)確定位產(chǎn)品并考慮信息的接觸次序作用。消費(fèi)者主要以同類商品作為自己購(gòu)買決策的參照對(duì)象,尤其是在選購(gòu)品和特殊品的購(gòu)買決策方面,這就要求企業(yè)明確自身產(chǎn)品的屬性特色和優(yōu)勢(shì)加以信息傳遞,設(shè)計(jì)和傳播有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷信息。此外,消費(fèi)者在便利品購(gòu)買商品過(guò)程中有很強(qiáng)的接觸次序作用,這類產(chǎn)品的營(yíng)銷者更要力求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前把信息傳遞給目標(biāo)顧客,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生定位的首因效應(yīng),在零售環(huán)節(jié)搶占有利的貨架空間,獲得接觸次序優(yōu)勢(shì)。第二,向目標(biāo)顧客傳遞的商品信息需要科學(xué)組合。由于消費(fèi)者在不同類型商品上使用的信息處理方式的補(bǔ)償性和信息處理模式的不同,企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者需求科學(xué)組合商品屬性和其他信息,做到優(yōu)勢(shì)突出,用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)其可能的劣勢(shì);信息傳播還要考慮突出商品的單個(gè)屬性優(yōu)勢(shì)還是整體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通常情況下,企業(yè)信息傳播突出商品的屬性優(yōu)勢(shì)往往能迎合消費(fèi)者傾向使用較簡(jiǎn)單的信息處理方式的特點(diǎn)。但由于選購(gòu)品和特殊品按屬性評(píng)價(jià)的可能性要小于便利品,這兩類商品的信息傳播可以適當(dāng)突出商品的整體優(yōu)勢(shì)。第三,根據(jù)商品類型確定合理的信息傳播量。由(下轉(zhuǎn)第34頁(yè))于消費(fèi)者在不同類型商品購(gòu)買中使用的信息量是不同的,確定合理信息量有利于避免信息傳播中的資源浪費(fèi),提高傳播效率。消費(fèi)者在選購(gòu)品和特殊品購(gòu)買中需要的信息量較多,這類商品的營(yíng)銷者可以向消費(fèi)者傳播較多的信息量。

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基金項(xiàng)目:國(guó)家社科基金“企業(yè)營(yíng)銷利益相關(guān)者的委托代理機(jī)制研究”(06BJY095);教育部規(guī)劃項(xiàng)目“基于決策型態(tài)的消費(fèi)者產(chǎn)品信號(hào)組合偏好研究”(07JA630087);教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(NCET-07-0001)。

作者簡(jiǎn)介:江若塵,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)500強(qiáng)研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師;張瑩,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授,東華大學(xué)企業(yè)管理博士生;杜克田,安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。

收稿日期:2009-10-03。