董長(zhǎng)勝

(河北大學(xué)歷史學(xué)院,河北保定071002)

啟新洋灰公司 (今唐山啟新水泥有限公司),創(chuàng)辦于1906年,其前身為開(kāi)平礦務(wù)局總辦唐廷樞于1889年創(chuàng)辦的唐山細(xì)棉土 (細(xì)棉土即水泥)廠?！皳?jù)說(shuō)‘唐山’就是由于唐廷樞最早在此興辦礦業(yè)使之繁榮而得名”[1](P111)。啟新依靠周學(xué)熙的政治地位和袁世凱的大力支持,發(fā)展成為當(dāng)時(shí)中國(guó)首家最大的水泥廠,這是中國(guó)人自辦水泥廠的嚆矢,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)的空白,開(kāi)啟了中國(guó)水泥工業(yè)的新篇章。啟新洋灰公司的發(fā)展史是近代中國(guó)民族資本主義企業(yè),特別是水泥企業(yè)坎坷命運(yùn)的縮影,“不只在舊中國(guó)的水泥業(yè)中占有重要地位,而且在中國(guó)近代民族工業(yè)的發(fā)生發(fā)展史上也具有很大的代表性?！盵2](P3)

啟新的經(jīng)營(yíng)者們采取穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略,以國(guó)內(nèi)興起的實(shí)業(yè)救國(guó)思潮為契機(jī),以1895年甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)后開(kāi)展的大規(guī)模鐵路建設(shè)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng),積極擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道,占領(lǐng)國(guó)內(nèi)大量市場(chǎng),獨(dú)霸水泥市場(chǎng)達(dá)二十年之久。

一、產(chǎn)銷(xiāo)概況

啟新洋灰公司產(chǎn)生并成長(zhǎng)于舊中國(guó),其水泥產(chǎn)銷(xiāo)量在很大程度上深受當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的制約,與國(guó)內(nèi)外的政治經(jīng)濟(jì)狀況有著密切關(guān)系。當(dāng)國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定時(shí),啟新水泥的產(chǎn)銷(xiāo)量就會(huì)穩(wěn)步上升,反之則會(huì)呈下降趨勢(shì)。

(一)從啟新創(chuàng)辦至1914年歐戰(zhàn)前夕,鐵路與工礦業(yè)的發(fā)展,刺激了水泥工業(yè)的發(fā)展,啟新水泥的產(chǎn)銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)資本主義各國(guó)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略,除了繼續(xù)以前的舊方式外,開(kāi)始注意在中國(guó)投資興建鐵路,繼而創(chuàng)辦了許多工礦業(yè),啟新自身也承認(rèn)鐵路的發(fā)展給它帶來(lái)很好的銷(xiāo)路,“京張、京漢、京奉各鐵路,今年均訂常年合同,銷(xiāo)路較上屆為優(yōu)。此外,北方生意亦多推廣,津浦北段開(kāi)辦伊始,購(gòu)用數(shù)很大;南方為創(chuàng)銷(xiāo)路之處,如京浦南段、皖、贛、江蘇各鐵路及各大局廠,均能信用,銷(xiāo)出亦廣”[2](P164)。因此,在這幾年間,啟新的產(chǎn)銷(xiāo)量明顯呈現(xiàn)較快的上升趨勢(shì)。以1912年與1914年的數(shù)字為例,1912年啟新的銷(xiāo)量?jī)H為35,000噸[2](P155),而到1914年時(shí),雖略受歐戰(zhàn)影響,卻也猛漲到73,333噸[2](P155),增長(zhǎng)了一倍多。

(二)一戰(zhàn)爆發(fā)至國(guó)內(nèi)南北軍閥混戰(zhàn)時(shí)期,啟新水泥產(chǎn)銷(xiāo)總量以下降趨勢(shì)為主。一戰(zhàn)期間,帝國(guó)主義各國(guó)無(wú)暇東顧,鐵路修建也告停頓,本為行銷(xiāo)大宗貨物的場(chǎng)所,如隴海、浦信各路,均因借款止付,暫停工作,其余各大工程也是如此。因此,在1914-1916年,啟新水泥銷(xiāo)量受到一定的影響,銷(xiāo)售量不僅沒(méi)有增長(zhǎng),反而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。戰(zhàn)后不久,帝國(guó)主義各國(guó)分贓完畢,為了收拾戰(zhàn)后慘敗的經(jīng)濟(jì)發(fā)展局面,迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì),帝國(guó)主義各國(guó)又卷土重來(lái),再加上1923-1926年國(guó)內(nèi)南北各方軍閥連年混戰(zhàn),戰(zhàn)火不斷,政府更迭頻繁,道路破壞,交通阻滯,這都致使水泥銷(xiāo)量為之大減,失去上一時(shí)期水泥銷(xiāo)量的輝煌業(yè)績(jī),基本處于停滯狀態(tài)。

然而,在一戰(zhàn)后期至戰(zhàn)后初期的1917-1923年啟新也出現(xiàn)過(guò)一個(gè)小的輝煌時(shí)期,這段期間,帝國(guó)主義放松了對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略,使國(guó)內(nèi)的輕工業(yè)和重工業(yè),都有機(jī)會(huì)得到普遍發(fā)展,民族工業(yè)出現(xiàn)一個(gè)發(fā)展的短暫黃金時(shí)期,啟新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也有顯著起色。但是,中國(guó)民族工業(yè)這種蓬勃發(fā)展的局面并未能持續(xù)良久。

(三)1926年至1937年,啟新水泥產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量在經(jīng)過(guò)上一階段的波折后又再度攀升,形成解放前產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量的最高時(shí)期。啟新灰塊最高產(chǎn)量出現(xiàn)在1932年,產(chǎn)量為250,361.550噸[2](P156),而磨灰最高產(chǎn)量則是1931年,產(chǎn)量為265,129.875噸[2](P156),磨灰銷(xiāo)售最高量也在這一年,為 291,664噸[2](P156)。在此期間,“九·一八”事變爆發(fā),啟新水泥東三省銷(xiāo)路頓受打擊,“喪失了東北6萬(wàn)噸的販賣(mài)市場(chǎng)”[3](P64),但是,啟新的水泥銷(xiāo)售量在這一年并沒(méi)有受到很大的影響,反而由于廣大人民愛(ài)國(guó)熱情的高漲,抵制外貨運(yùn)動(dòng)的展開(kāi),啟新的水泥銷(xiāo)量較上一年度有所提高,乃至出現(xiàn)“銷(xiāo)路更旺,供不應(yīng)求”的局面。

但是,在國(guó)民黨的反動(dòng)統(tǒng)治之下,國(guó)民經(jīng)濟(jì)普遍凋敝,苛捐雜稅名目繁多,企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重,使啟新產(chǎn)銷(xiāo)量在1934年之后開(kāi)始走向下坡路。

總之,啟新水泥的產(chǎn)銷(xiāo)量總趨勢(shì)是隨著政局與經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與否發(fā)展變化的。但在1946年之前,啟新水泥的產(chǎn)售量卻一直占全國(guó)總產(chǎn)銷(xiāo)量的第一位。

二、銷(xiāo)售策略

1923年以前,啟新是獨(dú)家經(jīng)營(yíng),除了和各大鐵路局以及各大工礦簽訂長(zhǎng)期購(gòu)銷(xiāo)合同外,銷(xiāo)售方面沒(méi)有采取過(guò)其他手段,但自從華商和中國(guó)等水泥公司自1923年開(kāi)始生產(chǎn)并與啟新展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)后,啟新再不能壟斷國(guó)內(nèi)水泥市場(chǎng)了,所以,當(dāng)1924年啟新水泥銷(xiāo)量由上年的52萬(wàn)余桶減少到30余萬(wàn)桶時(shí),啟新不得不采取靈活多樣的銷(xiāo)售策略;爭(zhēng)取政府政策特權(quán);擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu);加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度等銷(xiāo)售措施鞏固其水泥的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

(一)首先采取了“在上海維持價(jià)格,而力向外埠推銷(xiāo),另以塔牌運(yùn)滬,廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng),抵制新牌”[2](P207)的措施,最小限度的減少塔牌在競(jìng)爭(zhēng)中的損失。因?yàn)閱⑿虏辉敢庾约旱闹鞔蚱放埔驗(yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而大大減價(jià),以此措施保持其在用戶心目中的良好形象。其次,效仿其他公司退桶退袋辦法,實(shí)施回收包裝策略。再次,聯(lián)絡(luò)販賣(mài)商家,“密允另加酬傭,及另訂價(jià)目隨市變通辦法”[2](P207)。第四,試用跑街辦法。以前販賣(mài)商家都是到啟新進(jìn)貨銷(xiāo)售,啟新?lián)碛械氖琴u(mài)方市場(chǎng),如今競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方,不得不采取走出去的辦法,故而“試行雇傭跑街伙友,直接向用戶兜攬”[2](P207)。

(二)啟新除采用上述辦法外,1923年華商、中國(guó)兩家水泥公司投產(chǎn)后不久,為防止他們要求政府同樣給予各路局運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠條件,周學(xué)熙利用其個(gè)人政治影響以及親戚關(guān)系,分別向當(dāng)時(shí)的交通部長(zhǎng)吳秋肪和孫多鈺等人發(fā)函,要求“所有前與啟新公司訂立之互換利益合同,他公司不得援以為例”[2](P92),并且允諾,以后各新公司的運(yùn)費(fèi)如有減讓,啟新洋灰公司會(huì)按數(shù)減讓。這樣,啟新與各路局簽訂的長(zhǎng)期互惠運(yùn)費(fèi)合同其他新公司就無(wú)法得到。啟新水泥運(yùn)銷(xiāo)全國(guó)各地,其運(yùn)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各新公司,新創(chuàng)公司的水泥成本要比啟新高出很多,市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)因之減弱,按照同樣的價(jià)格售灰,啟新可能會(huì)有盈利,而其他新公司則因成本過(guò)高而無(wú)利可言,甚至虧本。

(三)擴(kuò)充營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu),先后建立了北、南、東、西四個(gè)總批發(fā)所,并在全國(guó)較大的城鎮(zhèn)設(shè)立分銷(xiāo)處或代理處。啟新創(chuàng)立初期,由于業(yè)務(wù)不是很多,僅在總理處 (后改為總事務(wù)所)設(shè)立一營(yíng)業(yè)部,辦理銷(xiāo)售業(yè)務(wù),但是隨著啟新銷(xiāo)售范圍的擴(kuò)大,其銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)明顯出現(xiàn)滯后性,不再適應(yīng)銷(xiāo)售活動(dòng)的要求,所以,在1923年公司的第11屆股東會(huì)上提出了關(guān)于設(shè)立南北部總批發(fā)所的報(bào)告。北部總批發(fā)所設(shè)于天津,以揚(yáng)子江以北各省為營(yíng)業(yè)區(qū)域,主要包括京兆、直隸 (今河北)、山東各省,河南、陜西、甘肅北部,熱河 (今承德)、察哈爾 (今張家口)、綏遠(yuǎn) (今張承地區(qū))各區(qū),及附近察、綏之蒙古各盟;南部總批發(fā)所設(shè)于上海,以揚(yáng)子江流域及蘇、浙、閩、粵沿海各埠為營(yíng)業(yè)區(qū)域,主要包括江蘇、浙江、福建、廣東、廣西各省,及南洋各埠。

隨著中國(guó)、華商兩家公司的先后投產(chǎn), 啟新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力變大, “非廣辟銷(xiāo)路不足以操勝算”[2] (P177)。又恰逢?yáng)|三省進(jìn)行市政改良,建筑繁興,需灰日巨,而北部總批發(fā)所設(shè)于天津,兩地距離較遠(yuǎn),有鞭長(zhǎng)莫及之感;中國(guó)、華商兩家公司生產(chǎn)水泥后,奪取了啟新湖北大冶的銷(xiāo)售市場(chǎng),而南部總批發(fā)所又設(shè)在上海,難于兼顧,所以,啟新洋灰公司于1925年決定分別增設(shè)東西部總批發(fā)所。東部總批發(fā)所設(shè)在奉天省城 (今吉林省),以關(guān)外奉、吉、黑三省,及朝鮮、蒙古邊境為其營(yíng)業(yè)區(qū)域;西部總批發(fā)所設(shè)在漢口,以湘、鄂、皖、贛、川、貴各省,及河南、陜、甘等省南部為其營(yíng)業(yè)區(qū)域。至此,啟新完成了南北東西四個(gè)總批發(fā)所的設(shè)立,無(wú)論水泥銷(xiāo)往何處,都可以就最近的總批發(fā)所直接便捷地辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),免去鞭長(zhǎng)莫及、難于兼顧之苦。

啟新在建立南北東西四總批發(fā)所的同時(shí),先后建立了很多的分銷(xiāo)處或代理處,這些分銷(xiāo)處或代理處已經(jīng)遍及很多省份,到啟新創(chuàng)立30周年時(shí)已經(jīng)建立了59處之多,這是一種和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式相類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略,詳見(jiàn)下表。

表1 啟新洋灰公司各地分銷(xiāo)處一覽表

通過(guò)上述表格可見(jiàn),啟新各地的分銷(xiāo)處或代理處遍布全國(guó)各地,足見(jiàn)大江南北,編制了一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。另外,啟新還在香港及印度尼西亞的爪哇等地設(shè)立代銷(xiāo)點(diǎn),為啟新水泥的銷(xiāo)售廣辟市場(chǎng),在啟新的歷史上盛極一時(shí)。啟新也因此取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),從1927年到1937年,啟新的水泥銷(xiāo)售量除1928年略低外,其他年份的銷(xiāo)售量均保持在20萬(wàn)噸左右。

但美中不足的是“由于中國(guó)半封建半殖民地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性,工業(yè)多集中于沿海沿江一帶,所以啟新主要的市場(chǎng)為華北及華中南長(zhǎng)江流域”[4](P783),而西部地區(qū)卻鮮有涉及,說(shuō)明當(dāng)時(shí)西部地區(qū)的工礦業(yè)發(fā)展處于全國(guó)落后水平,也反映出我國(guó)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今依然落后的歷史根源。

(四)啟新除了利用設(shè)立總批發(fā)所和分銷(xiāo)處等方式促進(jìn)水泥銷(xiāo)售外,還積極參與各種賽會(huì),極力宣傳水泥的質(zhì)量,贏得海內(nèi)外新老用戶的信賴,因此國(guó)外也有較好的市場(chǎng)。由于早期國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)很少,所以啟新在1915年之前除1909年外,參加的均是國(guó)際賽會(huì),有美國(guó)、意大利、巴拿馬等國(guó)家。在1912年時(shí),啟新向美國(guó)舊金山出口水泥一萬(wàn)余桶,首開(kāi)啟新洋灰公司出口記錄,后來(lái)又遠(yuǎn)銷(xiāo)南洋群島。啟新通過(guò)參加各種賽會(huì)在產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售方面都打開(kāi)了一定的國(guó)際市場(chǎng)。后來(lái),隨著國(guó)內(nèi)水泥工業(yè)的興起,以及國(guó)內(nèi)工業(yè)政策的改進(jìn),國(guó)內(nèi)各種賽會(huì)逐漸增多,從啟新創(chuàng)立到1937年,啟新先后參加國(guó)內(nèi)外各種賽會(huì)共19次,贏得各級(jí)獎(jiǎng)狀獎(jiǎng)?wù)?5次,在國(guó)內(nèi)外的水泥銷(xiāo)售市場(chǎng)上贏得了較好的信譽(yù)和銷(xiāo)量。

三、小結(jié)

從上述啟新洋灰公司的生產(chǎn)及其銷(xiāo)售情況中不難發(fā)現(xiàn),啟新之所以能夠在當(dāng)時(shí)薄弱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,異軍突起,不斷發(fā)展壯大,“執(zhí)我國(guó)水泥界之牛耳”[5](P215),成為我國(guó)北方實(shí)業(yè)界一顆璀璨之星,除了與周學(xué)熙等官員的保護(hù)傾向有關(guān)之外,其自身精明的生產(chǎn)銷(xiāo)售策略是至關(guān)重要的?！爸袊?guó)企業(yè)家是駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能手。在舊中國(guó)不完全規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,他們依靠出色的經(jīng)營(yíng)才能,一次次使企業(yè)擺脫風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)?！盵6](序P7)深入研究啟新洋灰公司的生產(chǎn)及其銷(xiāo)售狀況可以為今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的民族企業(yè)健康發(fā)展提供一希之鑒。啟新洋灰公司采用靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、參與產(chǎn)品專業(yè)賽會(huì)等策略,在當(dāng)今的許多企業(yè)中可能已經(jīng)有所用及,但是我們今天要借鑒的東西已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地模仿啟新的銷(xiāo)售策略,而是要把握住他的內(nèi)在精神,應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)境況靈活決策,采用一切可以采用的力量,將主動(dòng)權(quán)把握在企業(yè)自己手中。

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