趙 力 廣州中醫(yī)藥大學(xué)校長辦公室（510006）

從中醫(yī)文化“時尚化”看中醫(yī)的宣傳策略

趙 力 廣州中醫(yī)藥大學(xué)校長辦公室（510006）

中醫(yī)的“時尚化”無疑是有積極意義的，它對中醫(yī)文化的傳播起到了好的推動作用。但借助流行文化形式的“時尚化”存在著自身的問題，這些問題的解決有賴于傳播中的進(jìn)一步規(guī)范化，加強(qiáng)中醫(yī)文化內(nèi)涵的傳播是一條有效的途徑。

中醫(yī)；養(yǎng)生；時尚化；流行文化

北京中醫(yī)藥大學(xué)博士生導(dǎo)師王琦[1]認(rèn)為：“中醫(yī)學(xué)的理論不是過去的、歷史的，它具有現(xiàn)代性質(zhì)、現(xiàn)代意義?！眹t(yī)大師鄧鐵濤說：“中醫(yī)傳播需要借助現(xiàn)代媒介，網(wǎng)絡(luò)和電視可以為中醫(yī)插上騰飛的翅膀?！盵2]傳統(tǒng)的中醫(yī)正在借助現(xiàn)代化的手段實現(xiàn)復(fù)興。中醫(yī)和時尚文化的聯(lián)系變得日益緊密。各類中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目成了電視臺的收視保障；以推拿按摩的形式出現(xiàn)中醫(yī)養(yǎng)生場所隨處可見；近兩年我國每年出版養(yǎng)生類書籍3000余種；從《仙劍奇?zhèn)b傳》開始，中醫(yī)藥文化開始進(jìn)入PC游戲領(lǐng)域；周杰倫的那首《本草綱目》的歌曲發(fā)行時，李時珍的原著《本草綱目》這部傳統(tǒng)中醫(yī)藥典籍，變成了流行文化的一部分；各式各類餐廳將養(yǎng)生食療與美味結(jié)合來迎合市場；“養(yǎng)身益氣”“清熱去濕”等詞匯逐漸成為人們?nèi)粘ＵZ言的一部分。中醫(yī)藥文化正在借助流行文化的形式迅速進(jìn)入人們的日常生活?；逎c專業(yè)的中醫(yī)藥知識借助流行文化形式，得到大眾的認(rèn)同與追隨，這對于不斷受到西醫(yī)沖擊的千年中醫(yī)的文化普及起到了積極的作用。

作為20世紀(jì)的一種新興文化，流行文化是一種基于文化層面的社會認(rèn)同，是一種大眾普遍熱愛并熱情追隨的娛樂文化。流行文化與大眾傳媒的統(tǒng)一發(fā)展，構(gòu)成了流行文化的主要景觀，大眾傳播促進(jìn)文化流行并成功締造了流行文化，它構(gòu)成流行文化及其現(xiàn)代藝術(shù)樣式得以傳播渠道，同時又直接影響大眾文化的意義傳達(dá)。從某種意義上說，流行文化就是大眾傳播標(biāo)簽化的結(jié)果。在現(xiàn)代社會，同各類文化的不斷碰撞中，流行文化的定位越來越鮮明，而且越來越得到大眾的認(rèn)可[3]。

中醫(yī)文化與流行文化的結(jié)合所展現(xiàn)的“時尚化”是現(xiàn)代社會中醫(yī)發(fā)展的必然，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒的手段，借助中醫(yī)養(yǎng)生理念的傳播帶動中醫(yī)文化在現(xiàn)代的復(fù)興無疑是有積極意義的，但由于流行文化傳播形式本身的缺陷，以時尚化傳播中醫(yī)的方式存在著一定的問題。從流行文化存在的特征入手分析，會發(fā)現(xiàn)以下問題：1、由于現(xiàn)代科技的發(fā)展，中醫(yī)節(jié)目或中醫(yī)書籍生產(chǎn)與生存周期不斷縮短，復(fù)制成本逐漸降低，這使得中醫(yī)文化普及的速度前所未有地加快，但相關(guān)周期也相應(yīng)的縮短，這容易導(dǎo)致粗制濫造的作品增多，易造成解讀中醫(yī)經(jīng)典的缺失。例如，盡管電視養(yǎng)生節(jié)目與養(yǎng)生類書籍層出不窮，但真正解讀經(jīng)典的作品卻是鮮見經(jīng)典；2、流行文化對傳統(tǒng)有一定的顛覆作用。流行文化追求時尚，以“游戲”和“娛樂”的姿態(tài)，迎合普羅大眾的口味，通過傳媒的感官刺激加強(qiáng)傳播，將邏輯推理與深度反思拋棄，提倡甩掉沉重的思索，及時行樂。流行文化對于事物的解讀不再依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)典加以注解，只需本著自我娛樂與娛樂大眾的心態(tài)即可，這容易造成對經(jīng)典的曲解與誤導(dǎo)。例如時下流行的中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)，在歷史的發(fā)展中不斷吸收各家學(xué)說，形成了完備的體系。例如對儒家的觀點的吸收使養(yǎng)生理念中對高尚圣潔的倫理觀非常強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為它既是人們自我人格完善的途徑，也是養(yǎng)生的重要方法，正是孔子提出的”仁者壽“，大仁者必長壽，認(rèn)為”養(yǎng)德尤養(yǎng)生之第一要義也”的實踐?？v觀當(dāng)下流行的中醫(yī)養(yǎng)生暢銷書籍，片面注重對養(yǎng)“身”的強(qiáng)調(diào)，而對“德”的強(qiáng)調(diào)卻微乎其微，這正是及時行樂心態(tài)的表現(xiàn)。3、由于流行文化以利益為主導(dǎo)的驅(qū)動，導(dǎo)致中醫(yī)文化普及的過程成為被市場控制的商業(yè)行為，完備的商業(yè)運(yùn)作成為連鎖反應(yīng)，商機(jī)帶動生產(chǎn)，并且刺激消費(fèi)。在整個運(yùn)作過程中，流行文化吸引了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群，而這些堅定的消費(fèi)群又帶動了流行文化市場，配合流行文化的環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)活動，保證了復(fù)制工業(yè)的連續(xù)性，單純利益驅(qū)動容易背離中醫(yī)文化復(fù)興的本質(zhì)，片面迎合消費(fèi)者的需求，難以帶來接收者能力和水平的提高。

解決上述問題需要中醫(yī)文化普及進(jìn)程中的不斷規(guī)范化，在規(guī)范化的進(jìn)程中，既要依賴市場帶來的經(jīng)濟(jì)效益推動傳播速度，又要擺脫經(jīng)濟(jì)利益的完全主導(dǎo)，注重提高文化傳播接收者的接受水平與接受能力，重視打造中醫(yī)“時尚化”的經(jīng)典作品，注重中醫(yī)文化內(nèi)涵的傳播，以人文關(guān)懷著眼于中醫(yī)文化的傳承與發(fā)展。中醫(yī)學(xué)是融合著科學(xué)與文化的雙重基因，是東方思想影響下的關(guān)于生命與疾病的巨大而獨(dú)立的知識體系，中醫(yī)學(xué)與傳統(tǒng)文化存在著復(fù)雜關(guān)系，并具有豐富的內(nèi)涵。中醫(yī)學(xué)理論體系，是包括理、法、方、藥在內(nèi)的整體，是關(guān)于中醫(yī)學(xué)的基本概念、基本原理和基本方法的科學(xué)知識體系，它是以整體觀念為主導(dǎo)思想，以精氣、陰陽、五行學(xué)說為哲學(xué)基礎(chǔ)和思維方法，以臟腑經(jīng)絡(luò)及精氣血津液為生理病理學(xué)基礎(chǔ)，以辨證論治為診治特點的獨(dú)特的醫(yī)學(xué)理論體系。中醫(yī)將自然、社會與人視為一個整體．并把研究對象的內(nèi)外表里視作一個整體，整體由局部構(gòu)成，局部蘊(yùn)含著整體的功能和信息，“天人合一”是整體思維的基本特點，中醫(yī)的診斷原理正是整體思維的典范，它通過病人外在的病理表現(xiàn)來推測內(nèi)臟的變化；中醫(yī)的系統(tǒng)方法，是以系統(tǒng)的形式來考察對象，考察自然與人體、生理與病理以及人體的組織結(jié)構(gòu)、功能活動、病因、病證、藥物、方劑、治則，這一原則充分體現(xiàn)在五行學(xué)說之中；中醫(yī)的辨證思維，通過抽象以及概念、判斷和推理等思維形式進(jìn)行理論思維，充分體現(xiàn)在陰陽學(xué)說中。

時下流行的養(yǎng)生學(xué)只是浩瀚中醫(yī)學(xué)知識中的一部分，況且，著眼于知識性，普及性、表層化、利益化的中醫(yī)“時尚化”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，過于“務(wù)實”的中醫(yī)文化宣傳是近似急功近利的表現(xiàn)，中醫(yī)在流行文化的影響下已淪為一種屢遭誤解、日趨平庸的實用工具。在所謂“現(xiàn)代化”實為表面化的時尚生活之中，人們已取消了深度，忘記了本真，導(dǎo)致人人為病自危，心無寧日，這并不是傳播博大精深的中醫(yī)文化的初衷。

現(xiàn)代人對中醫(yī)學(xué)缺乏理解，甚至在觀念上對其有所懷疑，這源于近代以來西醫(yī)學(xué)對中醫(yī)學(xué)的沖擊，建立在細(xì)分還原基礎(chǔ)上的西醫(yī)與先進(jìn)的西方科學(xué)技術(shù)一同傳入中國，是對建立在經(jīng)驗主義基礎(chǔ)上的中醫(yī)系統(tǒng)的一種挑戰(zhàn)。西醫(yī)源于本體論的理性主義，強(qiáng)調(diào)概念，注重邏輯，注重實體、注重分析、注重歸納、注重察異。講機(jī)械、講分割、講還原，可認(rèn)識性、可操作性、可重復(fù)性。中醫(yī)從一開始就不是探討物質(zhì)結(jié)構(gòu)的科學(xué)，它走的是功能、關(guān)系的路子。注重辯證、注重動態(tài)、注重功能、注重察同，講先驗、講類比、講意向、講思辨。

面對西醫(yī)所帶來的挑戰(zhàn)，中醫(yī)時尚化的關(guān)鍵應(yīng)是將中醫(yī)獨(dú)特的理念及方法論普及并深入人心，中醫(yī)文化理念所帶來的新奇感和認(rèn)同感正是國際上“中醫(yī)熱”的真正原因，而肩負(fù)中華文化傳承的國人，只有對中醫(yī)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)有了全面而深入地了解，才會真正的為祖先的偉大智慧感到驕傲，并自覺實現(xiàn)其傳承，影響當(dāng)下的生活觀念，作用于當(dāng)下的生活方式，使我們道器兼顧，身心合一，重歸寧靜致遠(yuǎn)。

[1] 李琳.中醫(yī):當(dāng)傳統(tǒng)成為時尚[J].觀察與思考,2005,(14):10.

[2] 尹萍.由“中醫(yī)存廢之爭”看大眾傳媒對中醫(yī)的影響[J].中醫(yī)藥文化, 2008,3(3):20.

[3] 榮榮.流行文化的特征及其生成機(jī)制研究[J]. 天津師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2009,(3):18.

10.3969/j.issn.1672-2779.2010.09.003

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