吳 翌

從國慶黃金周的消費(fèi)狂歡中，人們可以發(fā)現(xiàn)什么?

在電腦城里的IT渠道商，在工廠里的IT產(chǎn)品生產(chǎn)者是否在感慨，高檔時(shí)裝和奢侈品被消費(fèi)者一擲千金地買下，他們甚至不會(huì)去看一眼價(jià)格牌，IT產(chǎn)品什么時(shí)候能有這種待遇?

相反的是，我們都習(xí)慣于IT產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，似乎只有高價(jià)才是反常的?？墒?，我們卻也看到了iPhone這種IT產(chǎn)品的暴利，是只因?yàn)樗澈蟮奶O果光環(huán)和消費(fèi)狂熱嗎?

以投資，出口為主拉動(dòng)GDP增長的方式未來難以為繼，下一個(gè)十年必然是中國人的國民消費(fèi)時(shí)代。而中國發(fā)達(dá)的TT廠能否轉(zhuǎn)型到高端，分得更多的利潤，掌握更多的話語權(quán)，又將憑什么?憑“堆料”制造“偽高端”的賣相，還是憑槍手們在論壇上吹捧?

以上這些問題的答案都隱藏在對新消費(fèi)觀念的把握中。誰最接近消費(fèi)者的心跳，誰最能先作出適應(yīng)新消費(fèi)觀念的變化，誰就占有市場先機(jī)。而那些只甘于位居低端或者制造“偽高端”產(chǎn)品的品牌，一旦國民消費(fèi)時(shí)代真正來臨，被拋棄的將是整個(gè)品牌而不僅僅是其低端產(chǎn)品。這還不值得一切從業(yè)者敲響警鐘嗎?

IT新消費(fèi)時(shí)代你準(zhǔn)備好了嗎

新消費(fèi)時(shí)代之大背景消費(fèi)觀念變化

經(jīng)過30多年發(fā)展，中國今非昔比，消費(fèi)早就成為生活方式的一種，成為價(jià)值觀的一部分。為什么要買新手機(jī)，新電腦?舊的壞了，不能用了嗎?不是。換一個(gè)貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)的手機(jī)，換個(gè)大屏幕的液晶電腦，跟上潮流，提高生活質(zhì)量。

消費(fèi)并非為了滿足需求(Needs)，而是為了滿足被現(xiàn)代社會(huì)不斷創(chuàng)造出來的欲望(Wants)。購買商品不是為了獲得它的使用價(jià)值，而是它在一種文化中所代表的意義和幻象(例如購買某種商品，代表地位，品位、見識(shí)更高，代表生活質(zhì)量改善)。這就是西方社會(huì)主流的消費(fèi)主義文化。

30多年來，這種文化伴隨著西方商品、技術(shù)的引人，悄悄地在中國城市和鄉(xiāng)村擴(kuò)散，逐漸地?zé)o聲無息地改變著人們的生活方式和觀念。然而，如果不是全球金融危機(jī)的蔓延和惡化，消費(fèi)主義文化對國人影響的體現(xiàn)不會(huì)像今年國慶黃金周那樣，成為整個(gè)群體集中性的狂歡式的表演。如果說西方社會(huì)的主流經(jīng)濟(jì)模式——新自由主義經(jīng)濟(jì)將因這次金融危機(jī)衰微，那么，其主流文化模式——消費(fèi)主義文化卻在中國的舞臺(tái)獲得了勝利。今年國慶黃金周的消費(fèi)狂歡就是最好的例證。

問題是，傳統(tǒng)的DIY行業(yè)乃至IT硬件行業(yè)，有高品位的產(chǎn)品來誘發(fā)人們的購買需求嗎?IT行業(yè)，你準(zhǔn)備好迎接新消費(fèi)時(shí)代了嗎?

新消費(fèi)時(shí)代之小背景消費(fèi)主力變化

如果說2008年和2009年的大一新生報(bào)到有什么重要的不同的話那就是：2008年還有35％的非90后新生，而2009年90后新生的比例達(dá)到了95％以上。因此，我們可以在新聞媒體上看到這樣的報(bào)道——

大學(xué)花費(fèi)過萬，90后新生不差錢。

筆記本電腦、手機(jī)、MP4，這些設(shè)備成為不少“90后”新生的必備行頭，有的新生甚至帶來了單反相機(jī)和PSP游戲機(jī)，成為校園里的至“in”一族?！笆謾C(jī)2000塊，電腦5900塊，相機(jī)2600塊……”一名新生家長算起了帳，“加上學(xué)費(fèi)花了兩萬多塊錢?！?/p>

從物質(zhì)豐富的年代里成長起來的90后學(xué)生，消費(fèi)特點(diǎn)是以“名牌”，“品位”為重，更看重同伴的消費(fèi)認(rèn)同感和對產(chǎn)品的直觀感覺。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電腦產(chǎn)品不再特別昂貴，很少人再會(huì)花幾個(gè)月時(shí)間查資料，反復(fù)比較各種參數(shù)才決定買一款產(chǎn)品，也許一個(gè)眼神對上了，嘿，就是它。

舊消費(fèi)時(shí)代電腦是大件耐用消費(fèi)品

在中國IT行業(yè)剛剛發(fā)展起來的時(shí)候，性能和價(jià)格是主要的訴求。因此“性價(jià)比”這個(gè)概念統(tǒng)治了中國IT行業(yè)很多年，直到現(xiàn)在還是這樣。在以前，電腦是作為大件耐用消費(fèi)品進(jìn)入家庭的，消費(fèi)觀念非常簡單而且唯一：誰的價(jià)格低性能高就買誰。

這種消費(fèi)觀念隱含的條件是，產(chǎn)品性能不足且價(jià)格高昂。萬元奔騰電腦，在當(dāng)年也要花一年的收入來購買。而現(xiàn)在，1999元的上網(wǎng)本，不到很多人月工資的一半。老的條件變化了，新的消費(fèi)觀念和標(biāo)準(zhǔn)自然也就會(huì)發(fā)生變化。

當(dāng)然，還有許多因素會(huì)改變消費(fèi)觀念。比如，當(dāng)你從簡陋的單位宿舍搬進(jìn)精細(xì)裝修的新房子的時(shí)候，難道你不會(huì)覺得那龐大的臺(tái)式機(jī)過于占用本可以安排更多精致玩意的空間?只有巴掌大的迷你高清主機(jī)，既然和粗重的低端主機(jī)一樣都能滿足你的性能需求，那顯然就是更適合你的漂亮居室的產(chǎn)品了。

新消費(fèi)時(shí)代買產(chǎn)品，也買潮流和認(rèn)同

從功能上看，有些品牌的MP3的硬盤更大，功能更多，電池續(xù)航時(shí)間更長，但人們并不在乎這些，反而購買配置更低的iPod。到底是什么神奇的力量，讓這么多人對小小的iPod一見鐘情并百用不厭呢?事實(shí)上，正是蘋果公司爐火純青的“攻心”藝術(shù)，引發(fā)了人們對iPod宗教式的追捧。iPod讓他們記住了那無與倫比的“酷”，讓他們相信這樣選擇會(huì)讓自己更有品味。

表面看iPod前衛(wèi)的設(shè)計(jì)只能在前衛(wèi)的一代那里引起共鳴，但是那種透著“酷”味的獨(dú)到設(shè)計(jì)，讓不聽音樂的人都有買來把玩一番的沖動(dòng)。iPod成功地滿足了這樣的欲望。在談到關(guān)于iPod的市場營銷策略時(shí)，德國Schulich商學(xué)院的Giesler教授認(rèn)為在所有的手機(jī)廠商中，諾基亞第一個(gè)明白手機(jī)對于消費(fèi)者的內(nèi)涵——時(shí)尚配件的功能，而在MP3的市場上，蘋果也是第一個(gè)把iPod塑造成具有比音樂播放器更廣泛的時(shí)尚功能。

在主板領(lǐng)域，超頻玩家選擇華碩的“玩家國度”主板或者DFI的“Lanparty”主板并非只因?yàn)楫a(chǎn)品本身的做工和功能，而是也有這個(gè)圈子的消費(fèi)認(rèn)同感的原因?？墒?，還有更多的廠商，只滿足于打造高端的設(shè)計(jì)和用料，卻沒有用心去經(jīng)營，維護(hù)一個(gè)彼此認(rèn)同的用戶群圈子，沒有塑造相關(guān)的文化，那些所謂的高端形象就是沒有內(nèi)涵的花架子。

新消費(fèi)時(shí)代你準(zhǔn)備好了嗎

“率先進(jìn)入4GHz門檻”、“萬元奔騰電腦”、“第一款64位PC處理器”……無論這些宣傳口號是出自Intel還是聯(lián)想、AMD等公司，都代表著業(yè)界曾經(jīng)的思維：性能、性價(jià)比、價(jià)格是最重要的。

但是這些大佬已經(jīng)開始改變了。Atom處理器就是Intel向新消費(fèi)時(shí)代屈服的例子：處理器首次出現(xiàn)性能上的倒退。然而，伴隨著性能“減法”的卻是輕薄、便攜的“加法”。至于聯(lián)想，昔日用“萬元奔騰電腦”廣告口號來強(qiáng)調(diào)價(jià)格，今天利用手提包式設(shè)計(jì)的筆記本輸出的卻是“簡單生活，新想樂”的價(jià)值觀。

然而，還有更多的廠商在強(qiáng)調(diào)“GPU頻率比公版高出XXMHz”、“配置比同類產(chǎn)品高出……”、“價(jià)格在同類產(chǎn)品中是最低的”……

在新的消費(fèi)時(shí)代，還能只抱著這些“性價(jià)比”唯一的觀念打天下嗎?

批判“性價(jià)比”尋找新的價(jià)值金礦

從建國60周年這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)往前看13年，即1996年，自從“萬元奔騰電腦”的口號提出以后，“性價(jià)比”一統(tǒng)十多年來的主流消費(fèi)觀念，直到現(xiàn)在還強(qiáng)烈地影響者業(yè)界和消費(fèi)者。而在PC業(yè)界，追求“性價(jià)比”的消費(fèi)觀念更是簡化為追求“配置、頻率”與價(jià)格之比(即“配置價(jià)格比”或“頻率價(jià)格比”)。這種看似簡單直接的消費(fèi)觀念在今天已經(jīng)造成了許多弊端，值得我們對它重新審視與批判，發(fā)掘適合新消費(fèi)時(shí)代的新消費(fèi)觀念。

舊消費(fèi)觀念“追求‘性價(jià)比”之殤

1被誤導(dǎo)的需求

且看一個(gè)例子——ThinkPad筆記本店店員：“你看這款ThinkPad SL400帶獨(dú)顯、高頻酷害2雙核，才賣7000塊，性價(jià)比很高?！痢疗放仆瑯优渲玫囊?萬多塊呢?！蹦硨W(xué)生聞之大喜，迅速掏錢頭下。當(dāng)天晚上，筆記本散熱風(fēng)扇所發(fā)出的噪音讓他非常不楠，而且不玩游戲、沒有作圖需求的他發(fā)現(xiàn)獨(dú)顯沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，他十分懊悔。

這個(gè)例子生動(dòng)地說明了消費(fèi)者并不總是明白自己的真正需求的，而是容易在“高性價(jià)比”的誘惑下買到了不合適的產(chǎn)品。實(shí)際上，不管是什么產(chǎn)品，現(xiàn)在人們實(shí)際所需要的“性價(jià)比”中的“性”并不能等同于“性能”或“配置”，噪音，重量、故障率(穩(wěn)定性)等因素也本應(yīng)該是“性能”的一部分。比如上例中ThinkPad SL400的噪音故障率都遠(yuǎn)高于ThinkPadX200s，而便攜性低于ThinkPad X200s。根據(jù)該學(xué)生的需求，他本來只需要僅5299元的ThinkPad X200s學(xué)生機(jī)即可滿足需求，盡管從“配置價(jià)格比”(也就是一般人所說的“性價(jià)比”)來看，ThinkPad SL400遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ThinkPad X200s，但卻并不適合他。

“所售并非其所需”自然是因?yàn)榍郎痰睦骝?qū)動(dòng)，賣一臺(tái)模具定位于低端但是采用了高配置的電腦，遠(yuǎn)比賣一臺(tái)模具定位于高端而采用了低配置的電腦的利潤高得多，而且渠道商也更容易憑借“性價(jià)比”的幌子去誤導(dǎo)消費(fèi)者。只要消費(fèi)者繼續(xù)盲從這種以“生價(jià)比”為核心的主流消費(fèi)觀念，這種以摧取最大利潤為目的的誤導(dǎo)就會(huì)繼續(xù)發(fā)生。但這種情況會(huì)讓品牌的形象(而非只有具體產(chǎn)品的形象)被大大地破壞了。

2同質(zhì)化困境

同為J&W;代工的兩款通路主板布局、用料完全一樣，只要采用了相同的芯片，其“性價(jià)比”看起來就是一樣的。經(jīng)銷商也就只能暗地里進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者從而帶來利潤變薄，售后可能會(huì)縮水等問題。這就是“性價(jià)比”觀念所帶來的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化。但是，如果消費(fèi)理念更新了，消費(fèi)者更看重BIOS支持，售后保障等服務(wù)價(jià)值，同質(zhì)化的問題也就會(huì)得到解決。

3劣幣驅(qū)逐良幣

在80PLUS標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)以前，電源市場只有適用于安全標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(安規(guī))，因此一旦說到性能消費(fèi)者一般認(rèn)為的就是指電源的輸出功率。于是，在“性價(jià)比”的大旗下，消費(fèi)者以“瓦數(shù)”論英雄，造成了虛標(biāo)功率的雜牌電源橫行，“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。幸好隨著80PLUS標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知度的普及，轉(zhuǎn)換效率作為“性價(jià)比”中的“性能”指標(biāo)日益成為消費(fèi)者的重要考慮因素，市場現(xiàn)狀才有了一點(diǎn)改善。

顯卡領(lǐng)域只看頻率和顯存容量的“性價(jià)比”標(biāo)準(zhǔn)更是誤導(dǎo)消費(fèi)者多時(shí)，畢竟像做工這些東西，很難用數(shù)字去精確衡量，于是“性價(jià)比”就簡化為“性能”，“頻率”，導(dǎo)致了許多高頻率，大容量顯存的雜牌顯卡占領(lǐng)了市場。真正優(yōu)質(zhì)的顯卡，面對這種“性價(jià)比”標(biāo)準(zhǔn)可謂有苦說不出。

從新消費(fèi)觀念尋找新價(jià)值金礦

在統(tǒng)治業(yè)界十多年的“性價(jià)比”消費(fèi)觀念的泥淖中，終于有不少認(rèn)真的品牌廠商、媒體和消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖們開始認(rèn)識(shí)到這傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的不足之處，開始引導(dǎo)整個(gè)業(yè)界與消費(fèi)者去重視，挖掘新的消費(fèi)觀念和對應(yīng)的賣點(diǎn)，尋找新的價(jià)值金礦。

1設(shè)計(jì)價(jià)值

什么是設(shè)計(jì)價(jià)值?以筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品

顯示器等外設(shè)來說，就是外觀設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值；而板卡領(lǐng)域，就是指板載操作系統(tǒng)，快速開機(jī)功能，強(qiáng)大且及時(shí)更新的BIOS。設(shè)計(jì)的價(jià)值就是讓人們更舒服地、更自然地，更環(huán)保地使用IT產(chǎn)品。

為什么消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)價(jià)值?想想十多年來我們的生活發(fā)生了什么變化——從狹窄、陰暗，幾乎沒有裝修的老房子搬進(jìn)了現(xiàn)代化裝修的新居，手上提的從帆布袋變成了精致的挎包，凡此種種。在這種情況下，如果有更好的選擇，你還會(huì)容忍一款傻大黑粗的、和你的新居裝修風(fēng)格完全不搭調(diào)的機(jī)箱擺在你的書房中嗎?又或者，如果漂亮的華碩貝殼機(jī)能隨意地放進(jìn)精致的挎包，又能滿足性能需求，你還會(huì)選擇一款又沉又丑的商務(wù)筆記本，讓它給你增加一個(gè)很丑的筆記本挎包的負(fù)擔(dān)嗎?

在十幾年前有一條規(guī)矩——“關(guān)電腦必須先關(guān)主機(jī)后關(guān)顯示器”，這是因?yàn)楫?dāng)年的電源供電設(shè)計(jì)而造成的不便：而現(xiàn)在隨便先關(guān)哪個(gè)都不會(huì)有問題，這就是設(shè)計(jì)的改變帶來的人性化價(jià)值的例子。而在主板領(lǐng)域，板載操作系統(tǒng)的引入讓電腦向家電又靠近了一步?？梢灶A(yù)言未來電腦肯定更加能讓人自然地使用，擺脫種種受制于機(jī)器的條條框框，實(shí)現(xiàn)從人役于物到物役于人的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，誰提供更多出色的設(shè)計(jì)，誰就更適應(yīng)未來的消費(fèi)觀念。

目前在中國的大城市IT消費(fèi)似乎有飽和的跡象，其實(shí)，飽和的只是低端消費(fèi)。低端產(chǎn)品只能滿足人們在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期從無到有的最低消費(fèi)需求，如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上經(jīng)過絞盡腦汁的“算計(jì)”(例如盡可能地costdown)生產(chǎn)出了人人都能買得起的產(chǎn)品，然后通過“忽悠”來銷售并非人們真正需要的低級產(chǎn)品，這是很危險(xiǎn)的。因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)往往是因該消費(fèi)群體的消費(fèi)能力所限不得已而為之，而一旦他們的消費(fèi)能力有所提升，那么被摒棄的就是這些低端產(chǎn)品的品牌而不僅僅是其產(chǎn)品。

消費(fèi)者需要什么樣的設(shè)計(jì)價(jià)值?具有藝術(shù)感而又能夠經(jīng)濟(jì)地批量生產(chǎn)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)提供適應(yīng)不同環(huán)境的個(gè)性化搭配。總之，消費(fèi)者希望買到漂亮的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)價(jià)值的目標(biāo)就是使產(chǎn)品更加“時(shí)尚化”和“生活化”。

編輯建議

提供給消費(fèi)者的建議：預(yù)算——需求——性能——產(chǎn)品，舊的選購思維路線就是這樣的。但是，因?yàn)樾阅芷毡樽兊眠^剩的緣故，現(xiàn)在你可以考慮預(yù)算——需求——設(shè)計(jì)價(jià)值——產(chǎn)品的選購思維路線。不妨考慮一下更合適你個(gè)性，衣飾風(fēng)格甚至家居風(fēng)格的產(chǎn)品。

提供給生產(chǎn)者和渠道商的建議：設(shè)計(jì)價(jià)值必須通過具體環(huán)境來表達(dá)出來，可以和家居行業(yè)、奢侈品行業(yè)進(jìn)行合作推廣，而在宣傳策略上，精美的攝影有助于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值，因?yàn)槠恋臇|西總會(huì)創(chuàng)造出需求，“千金難買心頭好”意味著永不飽和的市場。

編輯建議

提供給消費(fèi)者的建議：加錢買服務(wù)是不錯(cuò)的辦法例如DELL的1NBD(一年內(nèi)下一工作日)服務(wù)就可以加錢升級到3CC(三年全面保護(hù))服務(wù)。

提供給生產(chǎn)者和渠道商的建議：盡管在中國的傳統(tǒng)觀念上，人力資源(服務(wù))一向是廉價(jià)的，但是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變是無可逆轉(zhuǎn)的。高端產(chǎn)品應(yīng)有高端服務(wù)，服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)價(jià)值上的差別。這一點(diǎn)，聯(lián)想ThinkPad，DELL等國際廠商做得比較完善。

同時(shí)，“加錢升級服務(wù)”應(yīng)該成為和“加錢升級配置”一樣的選項(xiàng)，這樣才能體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值。

2服務(wù)價(jià)值

什么是服務(wù)價(jià)值?從產(chǎn)業(yè)上劃分，IT制造業(yè)應(yīng)屬第二產(chǎn)業(yè)，所以盡管生產(chǎn)者明里都標(biāo)榜自家的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，但是實(shí)際上由于利潤過低，這一塊做得并不好。然而，從中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，目前正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡的階段。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，業(yè)界比拼的是質(zhì)量和價(jià)格，物美價(jià)廉就是最大的優(yōu)勢，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是無形的，因此更加講究的是服務(wù)體驗(yàn)，客戶滿意度是這個(gè)產(chǎn)業(yè)很重要的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也是今天為什么很多人將服務(wù)經(jīng)濟(jì)稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的原因。因此，服務(wù)的價(jià)值就是讓客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)保持滿意。

為什么消費(fèi)者需要服務(wù)價(jià)值?比起10年前，現(xiàn)在的交通手段越來越快捷。你可能帶著上網(wǎng)本出外旅游或者是商務(wù)旅行，一天之內(nèi)可能置身于世界的不同角落。這就是時(shí)代變化帶來的對售后服務(wù)的挑戰(zhàn)。至少在校園里，就有很多要出國的同學(xué)必須考慮筆記本電腦全球聯(lián)保的實(shí)際情況才決定能購買的品牌。要達(dá)到易用，方便，放心的客戶滿意度，生產(chǎn)商們就必須建立完整的，覆蓋全國甚至全球的服務(wù)體系。

消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)價(jià)值?舉例來說，某些筆記本品牌普遍承諾的“三年質(zhì)?！睂?shí)際上執(zhí)行力度較差，這是因?yàn)镮T產(chǎn)品的利潤低，服務(wù)被外包給第三方的情況很普遍，這樣，消費(fèi)者所要求的售后服務(wù)實(shí)際上變成了這些售后點(diǎn)的承包者的牟利途徑。售后人員往往以“人為損壞”等種種借口要求消費(fèi)者付錢維修，或者通過欺騙手段把小故障說成要更換主要配件的大故障，騙取高額維修費(fèi)。這些情況無疑會(huì)對品牌形象造成極大的傷害。另外，保修期限并不等于保修質(zhì)量，執(zhí)行力很好，態(tài)度和技術(shù)都很好的

年質(zhì)保要比總是推諉的“三年保修”要好得多。

在新的消費(fèi)時(shí)代，首先，便捷的現(xiàn)代化交通條件必然使消費(fèi)者要求沒有地域差異的服務(wù)。這就要求統(tǒng)一設(shè)立廠商售后中心。其次，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活使消費(fèi)者必然要求零等待的服務(wù)，維修時(shí)應(yīng)該提供代用品。

從根本上說，目前IT產(chǎn)品的高端消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于現(xiàn)在“一視同仁”的服務(wù)，期望像汽車4S店一樣，在全國乃至全球各地獲得的服務(wù)都是“VIP級別”的，即使多花錢也愿意。

3文化價(jià)值

什么是文化價(jià)值?文化價(jià)值是故弄玄虛嗎?絕對不是，“麥當(dāng)勞叔叔”，“可口可樂”甚至是“ThinkPad”，“iPod”都不只是一種產(chǎn)品的符號，而也是一種文化、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念的符號。

為什么人們需要文化價(jià)值?以80后、90后為主體的消費(fèi)人群在買東西的時(shí)候不僅僅是為了滿足其基本需求，也是在追求這件商品所代表的一些隱形價(jià)值(如：面子、潮流、圈子里的共同話題、心得分享、地位的象征等)。

比如，在某個(gè)程度上可以說，蘋果iPhone賣的不是機(jī)子，是“避免寂寞”。因?yàn)楫?dāng)你的圈子里在熱烈地談?wù)撟罱臒狳c(diǎn)話題，只要有一個(gè)人買了蘋果iPhone，全場的焦點(diǎn)很容易就會(huì)集中在這個(gè)話題上。這種“病毒式”的口碑傳播靠的就是隱藏在產(chǎn)品背后的文化價(jià)值。

過去IT產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)遵循的公式是“工業(yè)設(shè)計(jì)＝工程+市場+人體工學(xué)”。然而，從汽車行業(yè)來看德制高級汽車的技術(shù)與舒適感未必比日制同等級汽車優(yōu)越但是所謂“德國雙B”的Benz與BMW仍然是眾多亞洲消費(fèi)者的最愛，這類消費(fèi)行為很難單憑傳統(tǒng)的技術(shù)與市場層面來理解。IT行業(yè)中的MP3也存在這種情況，iPod的風(fēng)行也不是單純由市場產(chǎn)品因素決定。

在消費(fèi)文化興起之際，廠商和消費(fèi)者都逐漸意識(shí)到在后現(xiàn)代社會(huì)脈絡(luò)中，所謂消費(fèi)其實(shí)就是消費(fèi)符號，所以產(chǎn)品就是提供消費(fèi)者塑造自我形象和風(fēng)格的符號，而且代表符征的產(chǎn)品與服務(wù)形式可以和代表符旨的所詮釋的象征意義脫鉤。以上的例子說明了工業(yè)設(shè)計(jì)總是涉及象征意義，價(jià)值與認(rèn)同等文化層面的內(nèi)容。

消費(fèi)者需要什么樣的文化價(jià)值?從低端消費(fèi)到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者的期望有很大差別。中高端的商品，消費(fèi)者希望它能給自己帶來身份，潮流的象征，產(chǎn)生“擁有一臺(tái)名牌手提電腦你就被歸入精英的行列，穿某種品牌的服裝顯示出你的身份地位”的消費(fèi)認(rèn)同感。他們所期待的，實(shí)際上并不是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的文化符號《比如，iPhone的文化符號是“潮人”，“精英”》。

自然，這種文化符號的需求關(guān)系到品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)，而非簡單地把筆記本A面制造成青花瓷外觀就行的。但是，這并不是說有民族風(fēng)格的產(chǎn)品不可以挖掘其深層的文化符號含義，畢竟中國人對自己的文化認(rèn)同感是最深刻。誰的產(chǎn)品有打動(dòng)國人的設(shè)計(jì)，誰就更適應(yīng)未來的消費(fèi)觀念。

文化價(jià)值培養(yǎng)的關(guān)鍵還在于耐心地培養(yǎng)一個(gè)自己忠實(shí)用戶群的交流圈子。這不等于直接雇傭“槍手”進(jìn)行短期炒作，而是真正地給購買了同一產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸到高端人群的機(jī)會(huì)。比如，iPhone的用戶圈子里面就有很多“精英”。在這種高端用戶的示范和交流的影響下，更多的用戶會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品看作是一種身份的符號，一種精神上的認(rèn)同甚至是潮流話題的象征，顯然，這時(shí)候賣產(chǎn)品的利潤是很豐厚的。

在當(dāng)前，有很多“車友會(huì)”，“小區(qū)BBS”等汽車房地產(chǎn)行業(yè)的例子可供借鑒，可惜的是，在IT行業(yè)很少看到廠商會(huì)認(rèn)真地為自己的用戶圈子組織一些活動(dòng)，而總是面對潛在的用戶做活動(dòng)。其實(shí)，已有的用戶才是最好的口碑來源，他們的身份地位、文化程度，談吐等，絕對會(huì)影響到潛在用戶的選購決定。成功的例子請看P20“板卡行業(yè)”。

三大價(jià)值小結(jié)

什么是三大價(jià)值的本質(zhì)?無論是設(shè)計(jì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值還是文化價(jià)值，隱含的含義都是重視價(jià)值背后的“人”，打破舊有的以產(chǎn)品為核心的價(jià)值觀。對于生產(chǎn)者而言，不僅僅是賣出產(chǎn)品就完事，而是讓消費(fèi)者真切地接受和認(rèn)可與使用這種產(chǎn)品的相關(guān)的生活習(xí)慣或生活方式。對于消費(fèi)者而言，他們也會(huì)漸漸地從自己的生活習(xí)慣和生活方式(而非價(jià)錢和性能的比較)出發(fā)去選購一個(gè)產(chǎn)品、認(rèn)可一個(gè)品牌。這就是在新消費(fèi)觀念下三大價(jià)值的本質(zhì)所在。

編輯建議

提供給消費(fèi)者的建議：在滿足使用價(jià)值的

前提下追逐產(chǎn)品的文化符號是理所當(dāng)然的事情。但是，要分清哪些是表面功夫(比如，使用陶瓷外殼或者印刷某些中國傳統(tǒng)圖案的閃存盤，就僅僅是表面功夫)，哪些是實(shí)打?qū)嵉某绷鞣枺幕?比如獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的漫步者e20音箱，代表的正是家居化的趨勢)。

提供給生產(chǎn)者和渠道商的建議：有很多板卡廠商在走高端路線，他們采用的辦法基本上就是“堆料”，以豪華的供電相數(shù)

電容等吸引人，試圖蠶食高端品牌的份額。但要知道的是，“堆料”容易，真正讓產(chǎn)品煥發(fā)出高端光彩的，仍然是高端玩家圈子的認(rèn)同。

不論是“玩家國度”還是“Lanparty”主板，其背后都是杰出的玩家戰(zhàn)隊(duì)所代表的玩家圈子和玩家文化。培養(yǎng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，實(shí)際上就是要培養(yǎng)產(chǎn)品的“粉絲”圈。在一方面，華碩、技嘉“收編”超頻戰(zhàn)隊(duì)的方式值得借鑒。

編輯建議

提供給消費(fèi)者的建議：在滿足使用價(jià)值的前提下追逐產(chǎn)品的文化符號是理所當(dāng)然的事情。但是，要分清哪些是表面功夫(比如，使用陶瓷外殼或者印刷某些中國傳統(tǒng)圖案的閃存盤，就僅僅是表面功夫)，哪些是實(shí)打?qū)嵉某绷鞣?，文化符?比如獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的漫步者e20音箱，代表的正是家居化的趨勢)。

提供給生產(chǎn)者和渠道商的建議：有很多板卡廠商在走高端路線，他們采用的辦法基本上就是“堆料”，以豪華的供電相數(shù)

電容等吸引人，試圖蠶食高端品牌的份額。但要知道的是，“堆料”容易，真正讓產(chǎn)品煥發(fā)出高端光彩的，仍然是高端玩家圈子的認(rèn)同。

不論是“玩家國度”還是“Lanparty”主板，其背后都是杰出的玩家戰(zhàn)隊(duì)所代表的玩家圈子和玩家文化。培養(yǎng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，實(shí)際上就是要培養(yǎng)產(chǎn)品的“粉絲”圈。在一方面，華碩、技嘉“收編”超頻戰(zhàn)隊(duì)的方式值得借鑒。

榜樣的力量新消費(fèi)觀念下的先行者

“春江水暖鴨先知”，在全新的國民消費(fèi)時(shí)代到來之前，總有一些業(yè)界廠商高瞻遠(yuǎn)矚地預(yù)計(jì)到了將來的趨勢，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到整體服務(wù)上主動(dòng)地面向未來進(jìn)行了變革，他們就是新消費(fèi)觀念下的先行者。讓我們來看看有哪些經(jīng)典案例。

音頻行業(yè)

漫步者和三諾的啟示音頻界的設(shè)計(jì)價(jià)值

1漫步者音箱的家居化設(shè)計(jì)價(jià)值

音樂藝術(shù)本來就是應(yīng)該和設(shè)計(jì)藝術(shù)相結(jié)合的。音頻設(shè)備在好聽的前提下外形盡量做得好看是所有消費(fèi)者的期望。特別是精致的現(xiàn)代化家居裝修必然要求IT產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與之相適應(yīng)。漫步者首先進(jìn)行了“音箱家居化”的嘗試，事實(shí)證明這一嘗試受到了消費(fèi)者的歡迎，切合未來的消費(fèi)觀念。

工業(yè)設(shè)計(jì)出眾的家居化音箱因其工藝和形象符合新奢華實(shí)用主義美學(xué)主張和人民大眾的消費(fèi)訴求，被不少廠商選擇作為自己的形象產(chǎn)品。漫步者Ramble、M500等產(chǎn)品就是這樣的形象產(chǎn)品。它們都是采用了家居化設(shè)計(jì)風(fēng)格的代表作。小巧圓潤的Ramble無線功放懸掛在墻壁上，能對家居環(huán)境起到裝飾的作用。

2耳塞的個(gè)性化設(shè)計(jì)價(jià)值

耳塞／耳機(jī)行業(yè)是一個(gè)門檻低競爭激烈的行業(yè)，在業(yè)界以殺價(jià)為主要競爭手段的時(shí)候，樂味敏銳地捕捉到了年輕一代消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值的注重(實(shí)際上這只是消費(fèi)者在消費(fèi)能力提升后回歸到了正常的消費(fèi)觀念，即從價(jià)格優(yōu)先的消費(fèi)觀念回歸到“千金難買心頭好”——價(jià)值優(yōu)先的消費(fèi)觀念)，推出了玫瑰花系列耳塞，讓女性用戶有眼前一亮的感覺。

在具備了圓潤，飽滿的高品質(zhì)音效的前提下，玫瑰花的外形讓它特別適合作為禮品或愛情紀(jì)念品贈(zèng)送給MM。而能作為禮品，紀(jì)念品的商品一般都能給人留下深刻的品牌印象，因此，這種設(shè)計(jì)不但提升了這款耳塞本身的競爭力，也提升了樂味品牌的競爭力，可謂“一箭雙雕”。

需要注意的是，這個(gè)例子只是說明設(shè)計(jì)價(jià)值作為“附加值”的作用，耳塞的本質(zhì)價(jià)值——音質(zhì)在這款產(chǎn)品上仍然保持著和同等檔次產(chǎn)品持平的競爭力。

案例啟示

在音頻界，音質(zhì)永遠(yuǎn)是最核心的話題。但是，聽覺藝術(shù)和視覺藝術(shù)應(yīng)該完美地結(jié)合在一起，畢竟人的視覺信息占據(jù)所獲信息的大部分。音頻界應(yīng)該在不犧牲音質(zhì)的前提下，盡可能地開發(fā)適合家居化、個(gè)性化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值。

筆記本行業(yè)

ThinkPad和DELL的啟示世界范圍的服務(wù)價(jià)值

全球聯(lián)保服務(wù)都是ThinkPad品牌的商務(wù)價(jià)值中最重要的部分。

1ThinkPad全球聯(lián)保的價(jià)值

真正的商務(wù)型筆記本一定離不開全球聯(lián)保服務(wù)。無論在IBM時(shí)代還是現(xiàn)在的聯(lián)想時(shí)代，ThinkPad用戶只需向售后服務(wù)部門提交產(chǎn)品型號，序列號和微軟認(rèn)證號，激活全球聯(lián)保服務(wù)，就可以憑借筆記本購機(jī)發(fā)票和出入境證明(比如護(hù)照)，在大陸地區(qū)以外的售后服務(wù)站維修。

2009年5月份以后出廠W、T、X系列機(jī)型都自動(dòng)獲得“ThinkPad意外保護(hù)服務(wù)”，在服務(wù)期內(nèi)免費(fèi)提供因意外事故(如：液體意外潑濺、意外跌落或碰撞、外力擠壓，異常電流沖擊)而造成部件物理損壞所需要的服務(wù)。

2DELL全面保護(hù)服務(wù)的價(jià)值

DELL全面保護(hù)服務(wù)是涵蓋意外損壞事件的保修服務(wù)(包括液體濺到或?yàn)R入機(jī)器中，跌落或類似碰撞電涌、LCD損壞或破裂以及機(jī)身破損的其他情況)，這一保護(hù)有別于其他品牌通常所提供的有限保修(即不對因以上意外事件所導(dǎo)致的損壞提供保修)，讓消費(fèi)者在享受售后服務(wù)的時(shí)候更省心，避免了被推諉的情況。需要注意的是，這種保修仍不會(huì)對自然不可抗力的原因(如雷擊、地震)以及火災(zāi)等原因?qū)е碌膿p壞提供保修。

案例啟示

商務(wù)筆記本領(lǐng)域的兩大品牌都提供了針對意外損壞的保修服務(wù)，這是高服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。消費(fèi)者不應(yīng)錯(cuò)誤地把保修年限的長短簡單地等同于保修服務(wù)質(zhì)量的高低，并片面地比較不同品牌的保修年限。因?yàn)椋瑯幽晗薜谋Ｐ薹?wù)，質(zhì)量可能相差甚遠(yuǎn)?！坝邢薇Ｐ蕖焙汀叭姹Ｗo(hù)”的差別，以及“整機(jī)保修”中所涵蓋的配件種類的差別，越來越為精明的消費(fèi)者所注意。而保修服務(wù)質(zhì)量較高的品牌，在全球化趨勢越來越明顯、交通手段越來越發(fā)達(dá)的今天，將會(huì)獲得更大的發(fā)展空間。

板卡行業(yè)

華碩和DFI的啟示高端主板的文化價(jià)值

不論是攀登珠峰還是挑戰(zhàn)最高潛水深度，追求極限永遠(yuǎn)是那些不甘于平凡者的最大樂趣。在PC業(yè)界，超頻就是追求極限的一種最受歡迎的形式。起初，超頻是被看作是挖掘“性價(jià)比”的手段，總成本自然要求最低，高檔的主板不被考慮，但是隨著性能的過剩和人們生活節(jié)奏的改變，為了省錢而超頻的人基本沒有了。因此，超頻就成為了純粹追求極限的活動(dòng)，并以其特有的魅力和其他極限運(yùn)動(dòng)一樣成為一種在高端消費(fèi)者中盛行的文化。

主板業(yè)界大概沒有人不羨慕

DFI的Lanparty系列主板和華碩“玩家國度”主板的高利潤，也幾乎都聲稱要走“高端路線”?？墒呛芏喑鲎杂诖箨懕就疗放苹蛲菲放频乃^高端主板并不好賣原因就是“形似而神不似”。沒有高端玩家的認(rèn)可和口碑，光靠高端賣相，只會(huì)陷入另一個(gè)同質(zhì)化的陷阱中去。從業(yè)界的例子看，DFI和華碩提供了正面的案例。

1DFI Lanparty超頻文化的塑造過程

早在2005年，DFI“鉆石杯超頻英雄會(huì)”就已經(jīng)在北京舉辦，來自新加坡的超頻王子Shamino，香港的Eddie，臺(tái)灣的Coolaler等超頻好手當(dāng)時(shí)都受邀來到北京，原本遙不可及的專業(yè)超頻人士突然之間和玩家們來了一次“親密接觸”。這次超頻比賽確實(shí)堪稱國內(nèi)專業(yè)超頻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后國內(nèi)的專業(yè)超頻開始大幅度進(jìn)步，逐漸在國際上嶄露頭角。這款賽事影響力是：讓國人親密接觸極限超頻運(yùn)動(dòng)，國內(nèi)極限超頻運(yùn)動(dòng)從此走上職業(yè)化，專業(yè)化之路。之后，后，這一活動(dòng)逐漸為DFI Lanparty主板提供了豐富的文化價(jià)值，使其品牌獲得了高端玩家的認(rèn)可。

2華碩“玩家國度”俱樂部的維護(hù)

很少有廠商意識(shí)到維護(hù)一個(gè)自己產(chǎn)品的高端玩家圈子的重要性但生產(chǎn)“玩家國度”主板的華碩在這一方面是先行者，率先適應(yīng)了DIY高端化的未來趨勢。

華碩“玩家國度”俱樂部是專為狂熱的游戲愛好者和超頻發(fā)燒友而開設(shè)的，它為那些對電腦知識(shí)有著深刻理解的用戶和超頻玩家交流在電腦硬件應(yīng)用方面的使用心得提供了很好的平臺(tái)。普通玩家有機(jī)會(huì)跟最頂尖的職業(yè)超頻玩家零距離接觸。

案例啟示

從港臺(tái)地區(qū)以及歐美的市場來看，DIY高端化是未來的趨勢。高端的DIY必然要求有文化價(jià)值的支撐，而高端賣相的設(shè)計(jì)價(jià)值在這里僅僅是基礎(chǔ)。所以大陸板卡行業(yè)若要進(jìn)入高端市場，必須花錢培育職業(yè)超頻文化和培養(yǎng)自己的高端玩家圈子，為自己的高端產(chǎn)品注入文化價(jià)值。

篇末語

時(shí)移世易，從消費(fèi)力低下，IT產(chǎn)品性能嚴(yán)重不足的時(shí)代到消費(fèi)力高漲，IT產(chǎn)品性能相對過剩的時(shí)代，消費(fèi)觀念也隨之從追求“性價(jià)比”轉(zhuǎn)到追求設(shè)計(jì)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值和文化價(jià)值。雖然“價(jià)廉物美”是永恒的追求，但是“物美”的標(biāo)準(zhǔn)從高頻率、高性能轉(zhuǎn)到了高設(shè)計(jì)含量，高服務(wù)質(zhì)量和高文化內(nèi)涵。這不能不啟發(fā)廠商，渠道商和媒體的全面思考與轉(zhuǎn)型，而這種思考與轉(zhuǎn)型也反饋給消費(fèi)者一個(gè)重要的信息：IT硬件產(chǎn)品并不總是以價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)走量、低質(zhì)量售后服務(wù)為特征的。這樣，IT業(yè)界廣泛存在的低水平競爭情況才能得到改變，消費(fèi)者也才能有更好、更豐富的產(chǎn)品可以選擇。