□文/劉志芳 孫 夢(mèng)

北京老字號(hào)餐飲品牌消費(fèi)者實(shí)證研究

□文/劉志芳 孫 夢(mèng)

北京餐飲業(yè)老字號(hào)具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者留下了深刻印象。但是，大部分老字號(hào)企業(yè)難以發(fā)揮其自身品牌優(yōu)勢(shì)，并在品牌經(jīng)營(yíng)和推廣中出現(xiàn)了一系列問題。本文介紹目前北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀，通過發(fā)放問卷的方式，調(diào)查了解了消費(fèi)者對(duì)這些老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌的真實(shí)態(tài)度。通過進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)的分析，找出目前北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展過程中存在的問題，并提出可行建議。

餐飲業(yè)；老字號(hào)；品牌

一、老字號(hào)餐飲品牌的概念

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌的目的則是便于消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或某種服務(wù)進(jìn)行辨認(rèn)，從而使生產(chǎn)者自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。在有所區(qū)別的同時(shí)，品牌還可以給其擁有者帶來相應(yīng)的產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)生增值。因此，品牌也是一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其載體的印象，以及對(duì)于這種品牌形象的認(rèn)可。

老字號(hào)品牌是一個(gè)約定俗成的概念，是我國(guó)商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)。餐飲老字號(hào)企業(yè)作為老字號(hào)的重要組成部分，特征優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，餐飲老字號(hào)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)——特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢(shì)，餐飲老字號(hào)經(jīng)過幾十年、甚至幾百年的發(fā)展，形成了豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽(yù)、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠(chéng)度。

二、北京餐飲業(yè)老字號(hào)品牌發(fā)展?fàn)顩r

北京不僅有著悠久的歷史，也有著發(fā)達(dá)的餐飲文化與餐飲企業(yè)發(fā)展史。在北京餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)生過眾多知名的餐飲企業(yè)，其中一些知名的餐飲企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以及漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，成為老字號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京市現(xiàn)有餐飲業(yè)老字號(hào)企業(yè)有80余家，這些老字號(hào)企業(yè)主要分別隸屬于首都旅游集團(tuán)、聚德華天控股有限公司等。這些老字號(hào)具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者留下了深刻印象。近年來，雖然也涌現(xiàn)出了全聚德等為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)品牌，但大部分老字號(hào)企業(yè)難以發(fā)揮其自身品牌優(yōu)勢(shì)，并在品牌經(jīng)營(yíng)和推廣中出現(xiàn)了一系列問題。

三、消費(fèi)者實(shí)證研究

（一）量表的選取與說明。本文通過在北京地區(qū)發(fā)放“北京老字號(hào)餐飲品牌的質(zhì)量狀況”調(diào)查問卷，就消費(fèi)者對(duì)北京老字號(hào)餐飲品牌質(zhì)量的看法進(jìn)行了廣泛調(diào)查，并就這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，選取了國(guó)內(nèi)學(xué)者何佳訊開發(fā)的“中國(guó)消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量量表”來進(jìn)行測(cè)量。該量表從中國(guó)特殊的社會(huì)文化背景出發(fā)，將中國(guó)文化背景下有關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量各方面的建立和測(cè)量中，同時(shí)兼顧了跨文化比較視角，并經(jīng)過科學(xué)的檢驗(yàn)和證明，從而能夠更加切合中國(guó)的市場(chǎng)情況與品牌消費(fèi)背景，能夠較為準(zhǔn)確地反映出北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌的質(zhì)量狀況。

在問卷設(shè)計(jì)上，我們從總體上把問卷分為三個(gè)部分：第一部分為被訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入水平等；第二部分為針對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度所提出的一些問題，具體分為社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)這六個(gè)大問題，并進(jìn)一步細(xì)化提問；第三部分是通過提問對(duì)被訪者的懷舊程度進(jìn)行調(diào)研。后兩部分均采用打分的方式，1分為完全不同意選項(xiàng)內(nèi)容，以此類推，7分為完全同意選項(xiàng)內(nèi)容。

本次調(diào)查地點(diǎn)為北京，共發(fā)放問卷250份，回收227份，其中有效問卷203份，無效問卷24份，問卷有效率84%，樣本統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。（表1）

表1 樣本基本情況

（二）數(shù)據(jù)分析。通過使用SPSS16.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析，可以得出消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌的整體印象。

1、信任程度較高，但依賴程度較低。通過計(jì)量分析可以看出，消費(fèi)者對(duì)于北京老字號(hào)餐飲企業(yè)信任方面得分較高，為5.1557，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)方面的得分，顯示了消費(fèi)者對(duì)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的品牌信任度比較高。除信任這一方面外，北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在真有與應(yīng)有之情（3.5133）、承諾（3.4581）、社會(huì)價(jià)值表達(dá)（3.3064）、自我概念聯(lián)結(jié)（3.2340）方面得分也相對(duì)較高，說明北京老字號(hào)餐飲業(yè)品牌能給消費(fèi)者帶來較為強(qiáng)烈的親切感（如“我看到這個(gè)品牌就有種親切感”這一問題的平均得分為4.0542）和較高的承諾，在社會(huì)價(jià)值表達(dá)和自我聯(lián)結(jié)方面也能夠較好地滿足消費(fèi)者的需要。但是，北京老字號(hào)餐飲業(yè)品牌在相互依賴方面的得分卻比較低，僅為2.6416，說明消費(fèi)者對(duì)北京老字號(hào)餐飲業(yè)品牌的依賴度比較低。

2、購(gòu)買傾向與品牌態(tài)度相關(guān)。對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)傾向與品牌態(tài)度之間的關(guān)系，本文以被訪者的消費(fèi)傾向?yàn)樽宰兞?，利用SPSS16.0進(jìn)行了相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，所有單側(cè)檢驗(yàn)的sig值都小于0.05，表明消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與品牌態(tài)度各方面均具有顯著性關(guān)系。具體而言，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與信任（0.5725）、真有與應(yīng)有之情（0.4215）這兩方面的相關(guān)性比較高，明顯高于其他幾個(gè)方面；與相互依賴（0.2935）、自我概念聯(lián)結(jié)（0.2278）這兩個(gè)方面的相關(guān)性相對(duì)較低。以上分析表明，一方面北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，注重質(zhì)量和信譽(yù)，堅(jiān)持一貫的承諾主張，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的選擇有著很大影響；另一方面通過研究可以看出，老字號(hào)餐飲企業(yè)存在著一些非常明顯的問題，表現(xiàn)為相互依賴程度低、自我概念聯(lián)結(jié)方面做得不足。

3、購(gòu)買傾向與懷舊情結(jié)相關(guān)。為了研究懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系，本文對(duì)懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度做了相關(guān)性分析。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的懷舊情結(jié)與品牌態(tài)度中的“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”以及“自我概念聯(lián)結(jié)”這三個(gè)方面呈顯著的負(fù)相關(guān)性，即消費(fèi)者越懷念老字號(hào)品牌以前的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)在老字號(hào)的依賴程度就越低，親切感就越少，自我聯(lián)結(jié)度也越欠缺。與此相反的是，消費(fèi)者越懷念老字號(hào)品牌以前的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)在老字號(hào)的信任度、社會(huì)價(jià)值表達(dá)以及承諾就越高。這表明，北京老字號(hào)餐飲品牌在“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”以及“自我概念聯(lián)結(jié)”這三個(gè)方面做的還不夠充分，這些也會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)其品牌的消費(fèi)態(tài)度。

4、購(gòu)買傾向與自身因素相關(guān)。這里所說的自身因素主要是指性別、年齡、教育程度、購(gòu)買經(jīng)歷以及收入水平。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的購(gòu)買傾向與性別和購(gòu)買經(jīng)歷呈現(xiàn)出一定得相關(guān)性。通過以性別為分類變量，消費(fèi)傾向?yàn)闇y(cè)試變量，對(duì)被訪者進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)?？梢钥吹?，雙側(cè)T檢驗(yàn)的sig值為0.027，小于0.05，且女性的消費(fèi)傾向?yàn)?.3，高于男性消費(fèi)傾向3.82。檢驗(yàn)結(jié)果表明，女性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向高于男性消費(fèi)者，可能是由于在家庭生活中一般由女性來采購(gòu)家庭必需品所導(dǎo)致的。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳力度，宣傳對(duì)象可適當(dāng)向女性傾斜。

另外，本次研究中我們通過“六個(gè)月內(nèi)是否購(gòu)買過老字號(hào)餐飲品牌產(chǎn)品”這一提問來測(cè)試消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來研究不同消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)其消費(fèi)傾向的影響。檢驗(yàn)結(jié)果表明，過去六個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)傾向或消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者再次購(gòu)買的傾向明顯高于沒有過消費(fèi)經(jīng)歷的被訪者。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的雙側(cè)sig值為0，也證明兩類消費(fèi)者的消費(fèi)傾向具有顯著性差異。

四、北京餐飲業(yè)老字號(hào)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略建議

通過對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)證研究可以看出，目前北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著一定的問題，如品牌依賴性較低、社會(huì)價(jià)值表達(dá)不高等。鑒于此，本文提出如下建議：

（一）加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的概念聯(lián)結(jié)。目前，北京餐飲老字號(hào)品牌在滿足消費(fèi)者需求方面，還只是停留在滿足消費(fèi)者表面的消費(fèi)需求上。通過上文的分析可以看出，北京餐飲老字號(hào)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。但是，如果要形成品牌忠誠(chéng)度，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的心理需求。要重視消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)消費(fèi)過程的感受，使消費(fèi)者感到企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是與其自身?xiàng)l件和地位相匹配的，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。另外，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想，進(jìn)而在選擇餐館時(shí)就會(huì)注重餐館的個(gè)性或者特色。因此，餐飲業(yè)老字號(hào)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，一定要突出自己的品牌個(gè)性。

（二）注重品牌的跨地域推廣。盡管北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在北京這一本地市場(chǎng)擁有深厚的品牌優(yōu)勢(shì)，但一旦超越北京市場(chǎng)或者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)與其他餐飲企業(yè)尤其是國(guó)際知名餐飲企業(yè)相比，就不再具有品牌優(yōu)勢(shì)。其原因在于如今大多數(shù)的北京老字號(hào)餐飲企業(yè)主要是在北京本地成長(zhǎng)起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長(zhǎng)為民族品牌或者國(guó)際性的大品牌。與國(guó)際知名的餐飲企業(yè)，如肯德基、麥當(dāng)勞等相比，北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的品牌擴(kuò)張性嚴(yán)重不足，很難在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)同這些國(guó)際知名餐飲企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，老字號(hào)餐飲企業(yè)如果不能在競(jìng)爭(zhēng)中快速地成長(zhǎng)起來，增強(qiáng)品牌的擴(kuò)張性，反而有可能連本地市場(chǎng)也會(huì)丟失掉。

（三）注重新生消費(fèi)力量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于餐飲老字號(hào)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與購(gòu)買頻率明顯低于中老年消費(fèi)者。消費(fèi)者選擇老字號(hào)是出于對(duì)老字號(hào)的信任，但我們也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)餐飲老字號(hào)無論是產(chǎn)品還是生產(chǎn)工藝幾乎都是百年未變，很難刺激現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者購(gòu)買。要想讓老字號(hào)在未來主要的消費(fèi)群體中傳承下去，餐飲老字號(hào)企業(yè)應(yīng)在注重年輕人這一新生消費(fèi)力量的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品多樣化、多元化。積極進(jìn)行品牌延伸，適應(yīng)未來的消費(fèi)趨勢(shì)，做到“店老產(chǎn)品不老”。提高老字號(hào)在年輕消費(fèi)群體中的知名度和美譽(yù)度，并盡力給他們留下良好的品牌印象，從而引導(dǎo)其再次消費(fèi)。

[1]祝合良.品牌創(chuàng)建與管理[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007.

[2]（美）戴維.阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005.

[3]凱文·萊思·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[4]王晉卿等.中國(guó)商業(yè)改革開放30年回顧與展望[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009.5.

F719.3

A

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）