趙秀川

(內(nèi)蒙古包頭市委黨校,內(nèi)蒙古包頭014030)

略論我國金融市場營銷策略

趙秀川

(內(nèi)蒙古包頭市委黨校,內(nèi)蒙古包頭014030)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,金融市場營銷人員的營銷方式和方法并沒有真正得到提升,如何把握金融業(yè)市場營銷策略,已成為銀行業(yè)的一項(xiàng)重要工作。文章對我國金融市場營銷過程中存在的一些問題及對策進(jìn)行了探討,認(rèn)為金融市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。

金融;市場;營銷;策略

近幾年,隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的加快,我國的金融市場、資本市場對外開放以后,外國著名的銀行如:花旗銀行、渣打銀行等陸續(xù)在中國落戶,對我國的金融業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇;如何加強(qiáng)、改進(jìn)金融市場營銷成為我國各級金融業(yè)重要的課題,如何真正發(fā)揮金融行業(yè)人員的積極性,使金融市場營銷策略、營銷組合做到科學(xué)化、合理化,為此,必須結(jié)合自身實(shí)際,圍繞金融這種特殊職能,有針對性地開展?fàn)I銷策略,以使我國的金融業(yè)在激烈的金融市場競爭中立于不敗之地。

一、以發(fā)展戰(zhàn)略目光看待金融市場營銷的重要性

1.開展金融市場營銷有利于打破過去封閉的格局,使我國金融服務(wù)不斷地走向?qū)ν忾_放。伴隨著我國金融領(lǐng)域改革的不斷深化和進(jìn)一步的發(fā)展,國內(nèi)的各級各類銀行呈現(xiàn)出多樣化的競爭局面,隨著金融改革和開放的進(jìn)一步發(fā)展,國內(nèi)銀行日益呈現(xiàn)多樣化的競爭格局。據(jù)有關(guān)資料顯示,20大銀行中,美國和英國的銀行均分別有所減少;中國銀行有5家榜上有名;在我國部分地區(qū),外資銀行業(yè)已經(jīng)開始經(jīng)營并且從事人民幣的中間業(yè)務(wù),這就要求我國國內(nèi)的銀行企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,重視市場研究、開拓,在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷渠道等方面一定要適應(yīng)市場競爭的需要,使我國的金融業(yè)在激烈的世界金融體系競爭中取得主動(dòng)。

2.做好金融市場營銷,有利于金融行業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的社會(huì)形象。面對當(dāng)今金融業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,特別是商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了前所未有的深刻變化,其特征表現(xiàn)是:一是由坐等客戶向上門服務(wù)轉(zhuǎn)變;二是由單一品種向多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;三是由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化;四是由辦事效率低下向高效率方面轉(zhuǎn)化。銀行最初從事單一的貨幣經(jīng)營,產(chǎn)品服務(wù)單一,顧客至上的理念很弱;現(xiàn)代商業(yè)銀行不僅要求產(chǎn)品服務(wù)多角化,同時(shí)要求金融不斷地創(chuàng)新發(fā)展;為此,充分調(diào)動(dòng)金融人員市場營銷的積極性,變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),變坐等服務(wù)為上門服務(wù),運(yùn)用科學(xué)合理的促銷手段、優(yōu)惠手段,吸引廣大客戶;注重商業(yè)銀行的廣告宣傳效應(yīng),在廣大人民群眾中樹立出良好的社會(huì)形象,取得社會(huì)公眾的信賴與好感,這是商業(yè)銀行市場營銷所帶來的后期效應(yīng)。

3.努力開展金融市場營銷,有利于滿足顧客的各種需求。通過商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng),進(jìn)一步拉動(dòng)金融業(yè)的良性循環(huán),增大客戶量,擴(kuò)大市場占有率,促進(jìn)資金有效地盤活,調(diào)整和改善金融業(yè)的客戶結(jié)構(gòu),不斷穩(wěn)定客戶關(guān)系,創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提高贏利能力;作為商業(yè)銀行,與客戶的關(guān)系是互為依存、互為發(fā)展、利益共存的關(guān)系,通過有效的市場營銷手段,創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,豐富的理財(cái)產(chǎn)品,進(jìn)一步提高商業(yè)銀行在社會(huì)上的良好信譽(yù),以良好的服務(wù)技能,推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)向高標(biāo)準(zhǔn)、高水準(zhǔn)、高質(zhì)量方向邁進(jìn),只有通過金融市場營銷活動(dòng),才能使銀行業(yè)競爭力增強(qiáng),取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國金融市場營銷中所存在的一些問題

市場營銷是上世紀(jì)70年代從西方發(fā)展過來的一種邊緣學(xué)科,銀行市場營銷的發(fā)展是從上世紀(jì)80年代后期才開始的。所以,我國金融市場營銷實(shí)踐活動(dòng)起步晚、見效少。在營銷策略方面,與外資銀行相比,存在著一定的距離。主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面。

(一)金融業(yè)的營銷組織體系不建全

我國很多的銀行業(yè)缺乏相應(yīng)的市場營銷組織機(jī)構(gòu);名同虛設(shè),這種局面難以實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的營銷組合策略,難以高質(zhì)量地服務(wù)廣大客戶;以西方國家銀行業(yè)為例,大多設(shè)有專門的金融營銷組織機(jī)構(gòu),客戶開發(fā)有章可循;大多是按照客戶群設(shè)置客戶經(jīng)理、部門,對營銷各負(fù)其責(zé),金融產(chǎn)品開發(fā)也按照市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理職能相得益彰,產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)用報(bào)價(jià)方案,并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。而我國一直是直線式的垂直管理模式,使得銀行服務(wù)被動(dòng)、服務(wù)效率低下、考核機(jī)制不明;網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行的宣傳推廣不達(dá)標(biāo),顧客傳統(tǒng)化的服務(wù)效率低下。

(二)對銀行市場營銷理念的認(rèn)識存在著盲目的認(rèn)識

近幾年,我國的銀行業(yè)職工基本上習(xí)慣于坐、等、要;很少走出柜臺(tái)、辦公室到目標(biāo)客戶群體中進(jìn)行上門服務(wù);工作內(nèi)容比較單調(diào),工作思路缺乏開拓,績效考核流于形式;造成這種現(xiàn)象的原因主要有:一是認(rèn)識上原因。認(rèn)為市場營銷沒有必要在商業(yè)銀行開展;二是惰性的原因。銀行職工只對客戶負(fù)責(zé)存款、取款,沒有必要走出去服務(wù)客戶。商業(yè)銀行市場營銷理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人壽保險(xiǎn)的市場營銷理念,利益機(jī)制、管理機(jī)制缺失,職工積極性很難發(fā)揮。這些說到底,都是對銀行市場營銷理念的認(rèn)識不到位造成的。

(三)金融業(yè)的營銷策略非常單一化

我國的金融業(yè)在市場營銷活動(dòng)中,營銷策略非常單一,難以有效地發(fā)揮市場營銷組合策略的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在盲目進(jìn)行營銷方式,與整體營銷組合相脫節(jié),不能從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、公共宣傳相配合,沒有形成一個(gè)完整的體系,顯得市場營銷策劃不周密,只是零打碎敲而已。而外資銀行的營銷組合,推行的是一種營銷組合策略,首先,對目標(biāo)客戶精心的運(yùn)用營銷策略以及營銷手段,形成一種系統(tǒng)化的模式,然后再針對目標(biāo)市場做出一系列的營銷組合模式,既能滿足顧客的需要,又能使銀行利益最大化。

(四)金融市場營銷中,產(chǎn)品定價(jià)策略的經(jīng)驗(yàn)還不足

在市場營銷中,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告四者的組合,在市場營銷中被稱為4P,S理論。其中,價(jià)格作為市場營銷策略中一大要素,由于金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費(fèi)用率等敏感性指標(biāo),基本上由國家來制定和監(jiān)督,在實(shí)際工作中,商業(yè)銀行沒有權(quán)力自行定價(jià);價(jià)格管理統(tǒng)的很死;相反,在外資銀行中,價(jià)格管理非常靈活,各種金融產(chǎn)品實(shí)行自由浮動(dòng)利率,在經(jīng)營中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的管理模式和經(jīng)營模式。

三、解決我國金融業(yè)市場營銷策略的對策

現(xiàn)代銀行業(yè)的競爭,除人才資源競爭之外,應(yīng)該是市場營銷方面的競爭。為此,各商業(yè)銀行應(yīng)注重分析市場機(jī)會(huì),及時(shí)了解客戶的需求和欲望,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需要的市場組合。

(一)市場營銷組織的管理

1.建立金融營銷管理信息系統(tǒng)。建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,全面推行營銷管理的信息化,主要包含:客戶信息資料、產(chǎn)品、市場營銷信息等資料;然后加以分析、評價(jià);借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)做法,全面推進(jìn)營銷管理信息化,是促進(jìn)營銷管理信息系統(tǒng)的需要,做到全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映客戶信息,同時(shí)及時(shí)反映市場需求狀況,以準(zhǔn)確的信息資源為客戶提供高的服務(wù)質(zhì)量。

2.不斷改進(jìn)與完善金融行業(yè)的營銷組織機(jī)構(gòu)。按照金融業(yè)自身的實(shí)際狀況,以產(chǎn)品為核心,對各類銀行機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式加以調(diào)整;銀行要按照客戶群設(shè)置部門,加強(qiáng)對客戶需求方面的分析;分析競爭對手的狀況,積極開展產(chǎn)品的研發(fā),不斷探討營銷管理各個(gè)環(huán)節(jié),從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,矩陣式組織模式是合理調(diào)整組織機(jī)構(gòu)的科學(xué)方法;應(yīng)當(dāng)加以借鑒和運(yùn)用。

(二)產(chǎn)品策略Products

銀行產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次所組成;核心產(chǎn)品主要是存款、貸款;有形產(chǎn)品主要指信用卡、存單等;附加產(chǎn)品,主要是指貸款歸還前后的相關(guān)服務(wù)。顧客的需求是多樣的,要求銀行也要?jiǎng)?chuàng)造出豐富的產(chǎn)品,真正滿足消費(fèi)者的需求;金融產(chǎn)品與其它工業(yè)產(chǎn)品一樣,也有它的壽命周期,根據(jù)各個(gè)階段的特點(diǎn),分別采取相應(yīng)的策略。

1.強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新。根據(jù)業(yè)務(wù)自身發(fā)展?fàn)顩r,對金融產(chǎn)品資源進(jìn)行整合;根據(jù)不同客戶需求的特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合;產(chǎn)品的創(chuàng)新要求銀行業(yè)不斷地對產(chǎn)品加以開發(fā)研究,做到人無我有、人有我新的原則,盡可能滿足各層次的投資需求、貨幣需求。

2.調(diào)整和優(yōu)化金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),樹立品牌意識。金融市場營銷過程,實(shí)質(zhì)上從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、推廣的一個(gè)過程。產(chǎn)品策略作為營銷組合活動(dòng)的最基本的環(huán)節(jié),明確產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品的功能、定位、價(jià)格、服務(wù)等過程,然后對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,使得顧客或消費(fèi)者認(rèn)同這種金融產(chǎn)品,利用這種優(yōu)勢來吸引顧客群,在同類銀行業(yè)中優(yōu)先取得主動(dòng)。

(三)產(chǎn)品定價(jià)策略price

利率市場化、利率浮動(dòng)、上浮利率、下浮利率的可能性在不斷地推進(jìn)。我國金融產(chǎn)品定價(jià)的自主性不斷在擴(kuò)大,為此,要不斷研究與利率相關(guān)的其它指標(biāo),如,既要考慮利率,也要考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、損失;既要考慮目標(biāo)利潤,也要計(jì)算資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、中間業(yè)務(wù)、基準(zhǔn)利率;在產(chǎn)品定價(jià)中,要考察同類銀行業(yè)的競爭狀況,對重要客戶的管理,除利率、年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、授信額度等基本優(yōu)惠措施外,也可以利用消費(fèi)返還、積分優(yōu)惠、超值附贈(zèng)等新殷方式,提高銀行業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

(四)廣告策略poster

銀行業(yè)通過廣告提高銀行的知名度。農(nóng)業(yè)銀行的廣告語是:大行德廣,伴你成長。建設(shè)銀行廣告語:善建者行。工商銀行的廣告語是:創(chuàng)新無止境,服務(wù)更用心;總體上看,中小商業(yè)銀行要比國有四大銀行的廣告作的更好;注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能通過策劃,運(yùn)用電視、廣播、期刊、報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等,對商業(yè)銀行知名度、信用度的提高,樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象。

(五)公共關(guān)系策略Public relations

金融業(yè)通過一系列公共關(guān)系,在鞏固和維護(hù)新老客戶關(guān)系的同時(shí),注重加強(qiáng)于業(yè)內(nèi)同行、企業(yè)股東、政府部門之間的關(guān)系;日常的公共關(guān)系主要有:記者招待會(huì)、文藝晚會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等形式,擴(kuò)大銀行業(yè)的影響力和銀行在一個(gè)地區(qū)的知名度,只有通過銀行業(yè)之間相互取經(jīng)、互相學(xué)習(xí),調(diào)研、參觀等形式,擴(kuò)大各類銀行的信譽(yù)度,都是非常必要的。

總之,金融市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。熱愛是最好的老師。金融業(yè)面對當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)帶來的激烈競爭,只有不斷調(diào)整金融市場營銷策略,把握其客觀規(guī)律性,就一定能使我國的銀行業(yè)走向輝煌的明天!

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理——分析·計(jì)劃·執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2]趙 萍.市場營銷世界名著解讀[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

[責(zé)任編輯:李志清]