林 慧

(湖南財經高等?？茖W校工商系,湖南長沙410205)

隨著高等教育大眾化進程的加快,高校擴招、獨立學院的出現、外國教育機構來華搶灘生源市場和民辦高校的自身競爭,高等教育服務市場的競爭越來越激烈。民辦大學具有先天的優(yōu)勢不足,辦學經費、師資和管理等問題制約著自身發(fā)展,加上民辦大學進入、退出機制的限制,生存環(huán)境越發(fā)艱難。民辦大學必須在分析自身內外環(huán)境的基礎上,制定出適合自身的教育營銷策略,學校才能穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

企業(yè)營銷的成功與否不僅取決于對營銷環(huán)境的分析,還取決于市場細分、目標市場和市場的準確定位。STP戰(zhàn)略的分析與設計受到企業(yè)和服務組織的充分重視。由于民辦大學以往的招生基本不分地區(qū)、不看經濟發(fā)展水平,不但造成經濟上的浪費,而且招生營銷效果不理想,因此對民辦大學的STP戰(zhàn)略進行重新設計就顯得很有必要。

一、STP營銷戰(zhàn)略的內涵

STP(Segmenting、Targeting、Positioning)即市場細分、選擇目標市場和市場定位。市場細分就是按照消費者的需求差異性,劃分為不同的消費群體。目標市場就是指選擇特定的細分市場。市場定位是以市場細分的差異需要和特征為基礎,為細分市場進行獨特的價值表述。市場定位是三者的核心和目標。

目標市場就是學校在分析自身面臨的內外環(huán)境、自身資源和優(yōu)勢之后準備進入和服務的市場,即選擇特定的、理想的消費群體。由于面臨著需求多樣個性化的復雜市場局面,因此學校要重視細分市場,并根據自身的資源和能力選擇適宜的細分市場,進而科學合理地對理想的目標市場進行定位。STP營銷是現代市場營銷的核心,它的運用對組織的營銷和發(fā)展起主導作用。

二、市場細分的依據及劃定

目前,我國的高等教育雖然經過改革開放30多年的發(fā)展,取得了可喜的成績,但高等教育還不能滿足所有人的學習需要。就是有幸在高等院校學習的同學,也不能按照他們每個人的需求來進行教育。教育市場細分,雖然可以在一定范圍內,選擇適當的變量進行細分,但由于教育服務牽涉到成本、師資、場地等,因而還不能像有些產品那樣做到定制服務,細分的程度是有限的。

通過對民辦大學在校生的調查分析,發(fā)現學生所處地理區(qū)域、各地的經濟發(fā)展水平和家庭收入狀況對學生選擇高等教育的影響較大,可按這三個細分變量和教育類型進行細分。(1)地理區(qū)域細分,按照各地區(qū)在國家版圖上所處的位置,分為東北地區(qū)、西北地區(qū)、華北地區(qū)、華東沿海地區(qū)、中部地區(qū)、華南地區(qū)等。(2)按照經濟發(fā)展水平細分,分為經濟發(fā)達地區(qū)、中等發(fā)達地區(qū)和貧困地區(qū)。(3)家庭收入細分,分為低收入家庭、中等收入家庭和高收入家庭。(4)教育類型細分,按照高等教育的類型細分有研究性大學、普通高等院校、普通高等專科院校和普通高職院校。

三、民辦大學的目標市場選擇

在地理區(qū)域、經濟發(fā)展水平、家庭收入和教育層次這四個細分變量的基礎上,我們根據民辦大學的特點和優(yōu)勢,對學校目標市場進行了選擇。

(1)地理區(qū)域選擇?？臻g距離目前是影響民辦大學選擇的原因之一,加上影響全國的優(yōu)秀民辦大學還少,著名品牌更少,所以民辦大學的學生分布有較強的區(qū)域性。

(2)經濟發(fā)展水平選擇。經濟發(fā)展水平的高低直接影響著人們的各種觀念,這種觀念又直接影響著人們對高等教育、民辦教育和知識技能的看法,應把民辦大學的目標市場選擇為經濟中等發(fā)達地區(qū)。

(3)家庭收入細分。由于民辦大學地處城市,消費水平較高,加上民辦大學的硬件一流,所開專業(yè)基本又是以職業(yè)教育為主,教學需要很多的教學設備、儀器、模具、實習場地等,所以收費水平較高。為此,民辦大學按照家庭收入細分標準選擇的目標市場是中、高收入的家庭。

(4)按照教育類型細分,民辦大學的目標市場是高等職業(yè)類院校。

綜合以上四個選擇,民辦大學目標市場選擇的結果是:民辦大學是高等職業(yè)類院校,它的生源地是經濟中等發(fā)達地區(qū)收入中等以上水平的家庭。

四、民辦大學的市場定位

市場定位的含義是,在進行市場細分和目標市場選擇的基礎上,為學?；蚍諜C構選擇一個獨特的便于在市場上傳播的特征。市場定位的方法有差異定位法、避讓定位法、取代定位法、比附定位法等。市場定位的根據是教育產品和服務的差異性。

(一)民辦大學的定位原則

民辦大學的定位原則有獨特性原則、前瞻性原則、系統(tǒng)性原則、穩(wěn)定性原則。(1)獨特性。就是分析研究眾多競爭對手,利用自身的優(yōu)勢,給自己一個獨特的定位,從而區(qū)別競爭對手。(2)前瞻性。前瞻性原則要求高校定位符合社會、經濟發(fā)展的趨勢,適當超前,面向未來,取得競爭優(yōu)勢。(3)系統(tǒng)性。要全面、系統(tǒng)考慮影響定位的因素,整合各種資源和各個要素,科學分析,揚長避短,從而提出定位的依據。通過對經營環(huán)境和自身優(yōu)、劣勢的綜合分析得出定位的切入點,確保定位的準確。(4)穩(wěn)定性。學校的定位要在較長時間內保持相對穩(wěn)定,以便學生、家長和社會接受,否則會在消費者中定位混亂,對學校的形象和品牌都不利。

(二)民辦大學重點目標消費群選擇

根據民辦大學的市場細分、專業(yè)設置和收費標準,并根據學生家庭背景的登記和民辦大學學生入學選擇的調查統(tǒng)計分析,我們對民辦大學的重點目標消費群可以描述為:(1)計劃外生源主要集中在全國經濟條件比較好的省份和地區(qū); (2)觀念開放、中等收入和高等收入的家庭是生源市場的主體;(3)工作層次不高,父母學歷不高但收入高的家庭是民辦大學的目標市場;(4)城鎮(zhèn)市場遠大于農村市場。

(三)民辦大學的市場定位

1.大規(guī)模的特征。民辦大學在校生人數多,一般下設有工、商、信息、傳媒、外語、新聞、金融證券、法政、藝術、動畫、經濟等多個學院,開設了上百個市場經濟發(fā)展急需的新型品牌專業(yè)。消費者選擇范圍寬,心理踏實。

2.高規(guī)格高要求的特征。學校一般由原“985”大學和“211”大學的領導任正副校長,從這些一流高校聘請多名正副教授、高級工程師來校任教,有的甚至還有兩院院士和博士生導師。學校注重學生實踐技能的培養(yǎng),不僅實施“雙證教育”,而且還開展了多種國內及國際職業(yè)技能證書的培訓。

3.基礎設施一流。基礎實施建設高規(guī)格、高起點,一步到位。不少學校擁有大型連體教學樓、現代化實驗大樓、大型體育場館、圖書館、學生公寓樓、專家樓、大型餐廳,學校超市、醫(yī)院、大型浴室、自助洗衣房、收發(fā)室、銀行自動取款機等,生活服務設施齊全。

4.專業(yè)設置以職業(yè)為主,有強大的實業(yè)集團背景,并有相關行業(yè)的優(yōu)勢。獨特而不宜超越,定位可以滿足目標顧客對“大而高”的特殊偏愛,這種定位可以在學生、家長中產生信任感和自豪感。因此,民辦大學的市場定位為高規(guī)格、高層次、大規(guī)模地培養(yǎng)目前職業(yè)技能受到社會歡迎人才的高等職業(yè)院校。

[1]趙夕毅.北京吉利大學營銷策略分析與優(yōu)化[OL]. www.cnki.net中國知網,2009-09-17.