□文/肖楊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)逐步開(kāi)始關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿(mǎn)意”，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。作為從顧客角度客觀(guān)地對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種手段，顧客滿(mǎn)意度一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的度量方法，也被作為度量商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康狀況的晴雨表。

一、顧客滿(mǎn)意度及其衡量方法

顧客滿(mǎn)意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。著名的管理學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“顧客滿(mǎn)意”是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿(mǎn)意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意與顧客不滿(mǎn)意其實(shí)有程度的區(qū)分，我們將顧客滿(mǎn)意水平的度量化就是顧客滿(mǎn)意度。

顧客滿(mǎn)意度既是一種心理狀態(tài)，也是一種自我體驗(yàn)。它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。界定這種心理狀態(tài)，以此對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照梯級(jí)理論，心理學(xué)家認(rèn)為，情感體驗(yàn)可以劃分若干層次，相應(yīng)地可以把顧客滿(mǎn)意度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。七個(gè)級(jí)度分別是：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意；五個(gè)級(jí)度分別是：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。

顧客滿(mǎn)意度其實(shí)也不是一個(gè)固定的指標(biāo)，能夠使此顧客滿(mǎn)意的東西，未必會(huì)使彼顧客滿(mǎn)意。同樣一件東西，在這種情況下能使得顧客滿(mǎn)意，在另一種情況下顧客未必能感到滿(mǎn)意。所以，作為企業(yè)的產(chǎn)品策劃人員來(lái)說(shuō)，要充分了解影響不同顧客群體的滿(mǎn)意度因素，才能提高顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而達(dá)到100%滿(mǎn)意的目標(biāo)。

衡量顧客滿(mǎn)意度的方法很多，但在零售業(yè)中，最常用的客戶(hù)滿(mǎn)意度衡量方法是分析顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。所謂顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，就是從總體、綜合的角度，將我們對(duì)顧客滿(mǎn)意度的衡量指數(shù)化，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、行業(yè)、甚至國(guó)家在滿(mǎn)足顧客需求方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。目前，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)是國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)而又前沿的話(huà)題，它成為了許多國(guó)家使用的一種新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。瑞典、美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度模型指數(shù)研究，并建立了比較成熟的測(cè)評(píng)體系。而在我國(guó)，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系還處于創(chuàng)立階段。零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)量基本上都是以此為理論框架進(jìn)行的?，F(xiàn)在，許多國(guó)家每年都會(huì)對(duì)零售行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度狀況做一次調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析影響顧客滿(mǎn)意度因素的變化情況。

根據(jù)期望不一致理論，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的理論思路是：如果消費(fèi)者自我感知與消費(fèi)者預(yù)期相一致，或消費(fèi)者自我感知超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期，則消費(fèi)者表現(xiàn)為滿(mǎn)意；如果消費(fèi)者自我感知低于預(yù)期，則消費(fèi)者表現(xiàn)為不滿(mǎn)意。

許多國(guó)家和地區(qū)根據(jù)自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和特點(diǎn)，建立了適合各自國(guó)家的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型，比較經(jīng)典的是瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。

二、瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)

瑞典是第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意指數(shù)調(diào)查的國(guó)家，并且也是第一個(gè)推出顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的國(guó)家。1989年瑞典率先開(kāi)始測(cè)量和公布瑞典消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)（SCSB），由Claes Fornell設(shè)計(jì)，運(yùn)用瑞典統(tǒng)計(jì)局收集的數(shù)據(jù)，分別編制瑞典國(guó)家指數(shù)、各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域指數(shù)和各類(lèi)公司指數(shù)。SCSB的范圍包括30多個(gè)行業(yè)，100多家公司，22，300多個(gè)顧客樣本。

瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型如圖1所示，其核心概念是位于中間的顧客滿(mǎn)意，它具體指的是顧客通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)其提供者的整體評(píng)價(jià)，這是一種時(shí)間和經(jīng)歷累積的顧客滿(mǎn)意?，F(xiàn)在各國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型大都采用這一概念，消費(fèi)者不是單純地以某一次的消費(fèi)經(jīng)歷做出自己今后是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決策，而是以至今為止累積起來(lái)的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來(lái)做出未來(lái)是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決策。所以，與某次特定交易的顧客滿(mǎn)意度相比，累積的顧客滿(mǎn)意能更加公平且全面地反映與預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為顧客忠誠(chéng)以及零售企業(yè)的績(jī)效，所以憑借累積的顧客滿(mǎn)意度作為指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量更為合適。模型中顧客滿(mǎn)意有兩個(gè)前置因素，分別是顧客期望和感知績(jī)效。感知績(jī)效即感知價(jià)值，指的是商品或者服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格相比在顧客心目中的感知程度。感知績(jī)效越高，顧客滿(mǎn)意度也就越高。模型左上方的顧客期望是指顧客期望將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)。在累積的顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)中，總體顧客滿(mǎn)意是過(guò)去所有消費(fèi)經(jīng)歷感知質(zhì)量和將來(lái)預(yù)期質(zhì)量的函數(shù)。顧客期望的增加或減少會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意短期內(nèi)的減少或增加，但增加或減少的顧客期望的長(zhǎng)期影響會(huì)超過(guò)其短期影響，導(dǎo)致累積的顧客滿(mǎn)意的減少或增加。所以，從總體來(lái)講，模型中的顧客期望與顧客滿(mǎn)意是正相關(guān)的關(guān)系。值得注意的是，此模型將顧客抱怨作為了顧客滿(mǎn)意的一種結(jié)果。當(dāng)顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，通常他們會(huì)選擇兩種渠道來(lái)表達(dá)這種不滿(mǎn)意：不再購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品或服務(wù)，或者向該企業(yè)表達(dá)出自己的抱怨以獲得賠償。當(dāng)然，顧客滿(mǎn)意度的提高會(huì)減少顧客抱怨行為。模型右方的因變量是顧客忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客直接意味著他們會(huì)有持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并且在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出較低的價(jià)格敏感度，同時(shí)作為商家來(lái)說(shuō)，僅需要較少的促銷(xiāo)費(fèi)用。（圖1）

三、美國(guó)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)

隨后，在瑞典顧客滿(mǎn)意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，美國(guó)于1994年建立起由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)（ASQ）等單位聯(lián)合編制的美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)（ACSI），美國(guó)顧客滿(mǎn)意指數(shù)模型包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，15個(gè)觀(guān)測(cè)變量和9個(gè)關(guān)系。在這個(gè)修正的結(jié)構(gòu)變量中，顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。

如圖2所示，美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型是在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的。該模型的主要?jiǎng)?chuàng)新之處是增加了一個(gè)潛在變量——感知質(zhì)量。如果去掉感知質(zhì)量，模型同SCSB模型幾乎一樣。該模型還詳細(xì)地設(shè)計(jì)了三個(gè)標(biāo)識(shí)變量，即質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)來(lái)度量感知質(zhì)量。質(zhì)量的定制化是指產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足不同顧客需要的程度；質(zhì)量的可靠性是指產(chǎn)品或服務(wù)可信任、標(biāo)準(zhǔn)化的程度。新增感知質(zhì)量及其相聯(lián)系的路徑主要基于如下考慮：一是通過(guò)分析質(zhì)量的三個(gè)變量，可以分辨出在決定顧客的感知質(zhì)量時(shí)，定制化和可靠性所起的不同作用；二是感知質(zhì)量側(cè)重于對(duì)質(zhì)量的判斷，而感知價(jià)值偏重于對(duì)價(jià)格的判斷，通過(guò)分析比較它們對(duì)顧客滿(mǎn)意的各自的影響，可以知道影響顧客滿(mǎn)意的源頭在哪里，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。為了和感知質(zhì)量的測(cè)度保持一致，模型中顧客期望的標(biāo)識(shí)變量也分為三個(gè)：關(guān)于定制化的期望、關(guān)于可靠性的期望以及總體的期望值。ACSI模型各組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系，它不僅可以總結(jié)顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度，還可以通過(guò)評(píng)價(jià)顧客的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，預(yù)測(cè)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在實(shí)際調(diào)研時(shí)，ACSI模型只需要較少的樣本（120-250個(gè)），就可以得到一個(gè)企業(yè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿(mǎn)意度。（圖2）

ACSI模型最大的優(yōu)勢(shì)在于可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，還能夠進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較，這個(gè)已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。同時(shí)，模型還是行之有效的管理工具，它能夠幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，客觀(guān)地評(píng)估出企業(yè)目前所處的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)地位。

四、歐洲的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)

除了瑞典外，歐洲很多國(guó)家采用建立于1999年的“歐洲消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)（ECSI）”。如圖3所示，該模型繼承了ACSI模型的基本結(jié)構(gòu)和一些核心變量，如顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)。當(dāng)然，兩者也有顯著的不同點(diǎn)，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，在模型的設(shè)計(jì)上，去掉了顧客抱怨這個(gè)潛在變量，卻新增了另一個(gè)潛在變量——企業(yè)形象，指的是顧客根據(jù)自我的記憶和周?chē)藢?duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)進(jìn)行有關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想會(huì)在一定程度上影響人們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望值以及滿(mǎn)意度的判別。由此，作為一種無(wú)形的企業(yè)形象也對(duì)屬于行為意圖的顧客滿(mǎn)意帶來(lái)一定的影響；第二，在模型的度量上，較ACSI模型而言，運(yùn)用更加廣泛，在針對(duì)所有行業(yè)的測(cè)評(píng)中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地分為針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷和針對(duì)服務(wù)的質(zhì)量判斷。同時(shí)，ECSI模型將顧客忠誠(chéng)的標(biāo)識(shí)變量轉(zhuǎn)變?yōu)槿齻€(gè)顧客推薦該公司或該品牌的可能性、顧客保持的可能性、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。（圖3）

從亞洲來(lái)看，中國(guó)臺(tái)灣、香港、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)也陸續(xù)開(kāi)展用戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)體系的研究和實(shí)施。其研究都是以諸如瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（SCSB）、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ECSI）等顧客滿(mǎn)意度指數(shù)理論框架為藍(lán)本進(jìn)行改進(jìn)的。

五、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的進(jìn)展

我國(guó)的滿(mǎn)意度指數(shù)（CCSI）測(cè)評(píng)體系的建立起步較晚，于1999年開(kāi)始了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)工作。CCSI以用戶(hù)作為質(zhì)量評(píng)價(jià)主體，用戶(hù)需求作為質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照消費(fèi)行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究結(jié)論，通過(guò)構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)抱怨和用戶(hù)忠誠(chéng)度等7個(gè)主要指標(biāo)組成的嚴(yán)格的模型，計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的滿(mǎn)意度指數(shù)。它的特點(diǎn)是收集用戶(hù)對(duì)其感知到的質(zhì)量狀況和預(yù)期的質(zhì)量水平等相關(guān)問(wèn)題的回答結(jié)果，然后帶入CCSI計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，計(jì)算出一個(gè)百分制的分?jǐn)?shù)來(lái)顯示用戶(hù)的滿(mǎn)意程度。

我國(guó)的很多學(xué)者在瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（SCSB）、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ECSI）等顧客滿(mǎn)意度指數(shù)理論框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些改進(jìn)，如劉新燕等在SCSB、ACSI、ECSI模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整：第一，模型去掉了原有模型中的感知價(jià)值，增加了一個(gè)潛在變量——感知價(jià)格。設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的感知價(jià)格，取代原來(lái)的感知價(jià)值來(lái)分析顧客滿(mǎn)意中由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的部分，能使相關(guān)的路徑更為清晰。這樣能為企業(yè)提供一些微觀(guān)層面更有意義的信息。模型中假定感知價(jià)格外生，不受顧客期望或者感知質(zhì)量的影響；第二，在保留對(duì)整體感知質(zhì)量測(cè)度的同時(shí)，模型增加了一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。行業(yè)內(nèi)部可以根據(jù)顧客消費(fèi)觀(guān)念的變化重新確定其質(zhì)量因子，這為該模型開(kāi)辟了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的窗口，也意味著它比現(xiàn)有的模型具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋力。在顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)之間增加了顧客信任和顧客承諾兩個(gè)中間變量，并通過(guò)對(duì)武漢607位超市消費(fèi)者的調(diào)查驗(yàn)證了開(kāi)發(fā)模型的有效性。改進(jìn)后的新模型對(duì)感知質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意等潛在變量的解釋能力要優(yōu)于SCSB、ACSI、ECSI模型。王高、李飛等開(kāi)發(fā)了一套適合中國(guó)的零售顧客滿(mǎn)意度測(cè)量量表，基于20家大型連鎖綜合超市的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)大型連鎖綜合超市從顧客滿(mǎn)意度測(cè)量表模型、測(cè)量分析模型等進(jìn)行了實(shí)證研究，得出影響滿(mǎn)意度的不同因素具有不同的效應(yīng)等結(jié)論。熊曙初等對(duì)長(zhǎng)株潭零售業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，并分析了企業(yè)形象對(duì)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度直接和間接的影響。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，大量的外國(guó)公司涌入我國(guó)，我國(guó)零售企業(yè)如何在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提高顧客滿(mǎn)意度是根本，建立一套良好的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)體系，不斷研究影響顧客滿(mǎn)意度因素，并建立跨行業(yè)跨地區(qū)的顧客滿(mǎn)意度體系是必然趨勢(shì)。

[1]梁燕.顧客滿(mǎn)意度研究述評(píng)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.3.

[2]菲利浦·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)原理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[3]劉新燕.顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型研究[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.