文/鮑立銜

要讓讀者在琳瑯滿(mǎn)目的報(bào)攤前做出購(gòu)買(mǎi)決定——唯有對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。因此，雜志品牌影響力的建設(shè)是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的保障。在海量資訊和產(chǎn)品泛濫過(guò)剩的年代，只有確立了自己的品牌影響力，雜志才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得讀者的厚愛(ài)，才能充分實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值并達(dá)到自己的市場(chǎng)目標(biāo)。這樣我們也就能夠理解為什么4A公司只愿意錦上添花，而不愿意雪中送炭。美國(guó)康特納仕的《GQ》，現(xiàn)在GQ已經(jīng)成為日常生活中的詞匯，它代表著穿著打扮考究、有品位的一類(lèi)男人。

一些老牌的名報(bào)名刊，過(guò)去品牌影響力的積累很大程度上是依靠黨和政府的權(quán)威建立起來(lái)的，受眾對(duì)于這些媒體的認(rèn)知，也是建立在對(duì)黨和政府的信任基礎(chǔ)上的，因?yàn)檫@些報(bào)刊在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代本身就是機(jī)關(guān)工作的延伸。某種意義上說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，我們?cè)S多報(bào)刊品牌影響力是在借支甚至是透支黨和國(guó)家的信譽(yù)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，這是在特殊歷史時(shí)期形成的非常態(tài)的情況。

打造雜志品牌影響力應(yīng)著力于以下幾方面。

打造好的產(chǎn)品

一個(gè)好的雜志產(chǎn)品包括兩個(gè)方面。一是內(nèi)在的因素即產(chǎn)品質(zhì)量。過(guò)去我們的雜志可以靠一篇好文章名動(dòng)天下，而現(xiàn)在，要成為有品牌影響力的雜志，必須能夠連續(xù)不斷地提供品質(zhì)優(yōu)良的好文章，這樣才能很快在讀者中形成品牌。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)雜志的選擇權(quán)在讀者，他們對(duì)雜志產(chǎn)品的選擇是非強(qiáng)制性。在到處充斥著替代產(chǎn)品的時(shí)代，讀者決不會(huì)被強(qiáng)制選擇某種雜志。讀者選擇某種雜志是因?yàn)檫@種雜志滿(mǎn)足了他的信息需求，有資訊和知識(shí)的滿(mǎn)足，有情感的滿(mǎn)足，等等。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)察，讀者就會(huì)逐漸信任一種能夠不間斷提供高水準(zhǔn)內(nèi)容的雜志，一個(gè)忠實(shí)的與雜志保持有良好互動(dòng)關(guān)系的讀者群就會(huì)形成，雜志就有了一定的品牌影響力。當(dāng)然，好的品牌還可以衍生出一系列的關(guān)聯(lián)品牌，所謂龍生龍鳳生鳳，如《時(shí)尚》系列、《瑞麗》系列。當(dāng)然，也可以向海外品牌媒體學(xué)習(xí)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，今天做媒體，明天開(kāi)商場(chǎng)，典型的如《COSMO》、《ELLE》。

正如人的需求是多種層次的，不同的人也分屬不同的社會(huì)階層一樣，并不只有高端的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，才能形成品牌。一般工薪階層、打工者、中學(xué)生也許喜歡《故事會(huì)》、《打工妹》一類(lèi)的雜志，準(zhǔn)白領(lǐng)類(lèi)似機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的人可能既喜歡《家庭》、《知音》、《女友》，也喜歡《讀者》、《瑞麗》，白領(lǐng)階層也許喜歡《時(shí)尚》、《ELLE》，等等。這種分野是各種檔次的媒體都能在自己的市場(chǎng)中形成其品牌影響力的，關(guān)鍵是如何去滿(mǎn)足鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)需求，也就是要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)然高端品牌的溢價(jià)能力、放大能力要比低端品牌強(qiáng)得多。

另一個(gè)方面就是雜志外在的形象。優(yōu)秀的品牌都用某種象征物或幾句話(huà)來(lái)詮釋其內(nèi)涵?！稌r(shí)代》在封面用的是一個(gè)紅色的邊框，《紐約客》找來(lái)一位佩帶單邊眼鏡的紳士，《ANOTHER》則用印鑒封簽。我們講外在的形象包括雜志名稱(chēng)、LOGO、廣告語(yǔ)（理念）、基本版式、色彩、廣告風(fēng)格、產(chǎn)品包裝等。

建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬕?guī)則體系

當(dāng)然，打造一個(gè)好的產(chǎn)品涉及很多方面，比如市場(chǎng)定位的研究、產(chǎn)品定位的研究等等，這是一切產(chǎn)品生產(chǎn)前必須明確的。做一篇兩篇好文章容易，但要保證連續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)際上是一件非常不容易的事。它需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬕?guī)則體系來(lái)提供制度保障。

在國(guó)內(nèi)，我們常?？吹揭粋€(gè)好的總編輯離任了，雜志的內(nèi)容馬上就出現(xiàn)滑坡。而一朝天子一朝臣的情況在雜志界也很常見(jiàn)。昨天這任總編輯要做天下第一大刊，今天這任總編輯說(shuō)我們做不了，因?yàn)槲覀儑?guó)際新聞力量不夠，但可以做中國(guó)第一大刊。這種不斷變化的市場(chǎng)定位和內(nèi)容定位是無(wú)法打造一個(gè)產(chǎn)品品牌的。這是典型的編輯出版體系方面的人治。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)平面媒體都缺少一種嚴(yán)格的編輯規(guī)程。

事實(shí)上，在那些傳統(tǒng)的雜志中，這些規(guī)則體系還是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但這種規(guī)則體系與社會(huì)發(fā)展以及媒體市場(chǎng)發(fā)展相比出現(xiàn)了一些代差，需要調(diào)整。而新生代的市場(chǎng)化雜志，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也建立起了自己的編輯規(guī)則體系，所以能夠依靠群體的力量維護(hù)雜志在市場(chǎng)上的地位。另外像《時(shí)尚》等，移植了國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，所以能夠保證編輯質(zhì)量不會(huì)因?yàn)槿耸伦儎?dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而受影響。

建立一套與目標(biāo)定位相配套的營(yíng)銷(xiāo)模式

俗話(huà)說(shuō)魚(yú)有魚(yú)道，蝦有蝦路，豬往前拱，雞往后刨，各有各的道道。在雜志的經(jīng)營(yíng)中，一些雜志為了解決短期的生存困難，只要有廣告，只要給錢(qián)，什么都可以上，有些還以自己掌握的話(huà)語(yǔ)權(quán)行敲詐勒索之實(shí)。這實(shí)際上是殺雞取卵的方式，最終坑害的是雜志自己。

一些負(fù)責(zé)任的追求品牌影響力的雜志的做法往往相反。其營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，包括發(fā)行、廣告和衍生的活動(dòng)，所有一切都是圍繞如何提升雜志的影響力。當(dāng)然，建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與編輯系統(tǒng)之間的防火墻是打造雜志品牌影響力的前提之一。這也是我們強(qiáng)調(diào)編輯規(guī)則體系嚴(yán)謹(jǐn)性與完整性的重要原因。

衍生產(chǎn)品以及衍生的活動(dòng)推廣也要圍繞媒體的品牌建設(shè)來(lái)做，不能為了掙錢(qián)而掙錢(qián)。一切都要圍繞能夠提升雜志的品牌影響力。

品牌嫁接

品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但很多人沒(méi)有耐心去等到品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的那一天。那么，報(bào)刊品牌的建設(shè)有沒(méi)有捷徑可走？不妨從以下三方面尋找路徑。

獲得國(guó)際知名品牌的授權(quán)。在期刊領(lǐng)域，最為明顯的就是國(guó)際間的版權(quán)合作。比如《時(shí)尚》、《ELLE》、《瑞麗》等。這些獲得國(guó)際品牌授權(quán)的期刊在同類(lèi)產(chǎn)品中比我們本土化的產(chǎn)品更容易打開(kāi)市場(chǎng)。以高檔時(shí)尚生活類(lèi)刊物為例，高檔時(shí)尚類(lèi)生活刊物競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但能夠算得上成功的不多，大家耳熟能詳也就幾本。為什么會(huì)這樣？一是時(shí)尚刊物本身就是時(shí)尚工業(yè)的產(chǎn)物。國(guó)外的時(shí)尚工業(yè)已經(jīng)比較成熟，而我們國(guó)家時(shí)尚工業(yè)才剛剛起步，尚未形成自己的時(shí)尚品牌（這不是靠廣告就能打出來(lái)的）；國(guó)外的時(shí)尚刊物發(fā)展也有了相對(duì)較長(zhǎng)的歷史，他們對(duì)于生活的把握、對(duì)于人性的把握要比我們深刻，時(shí)尚刊物的品牌也確立已久。比如，COSMO在美國(guó)主要探討職場(chǎng)關(guān)系、職場(chǎng)中的性關(guān)系，它認(rèn)為全世界工業(yè)社會(huì)的青年女性到這個(gè)年齡遇到的問(wèn)題大致都是一樣的。當(dāng)然，時(shí)尚引進(jìn)它的版權(quán)，在定位上作了調(diào)整，已然成為中國(guó)時(shí)尚媒體的第一品牌。為什么？因?yàn)樗凶约邯?dú)特的編輯理念、編輯規(guī)則、管理制度和行銷(xiāo)模式，獲得品牌授權(quán)的一方主要負(fù)責(zé)人必須服膺于這種規(guī)則，并把這種理念和規(guī)則通過(guò)培訓(xùn)傳達(dá)給每一個(gè)編輯人員以及管理者、銷(xiāo)售人員。而4A公司也比較容易把品牌廣告授予這樣的刊物。

移植成功媒體的管理團(tuán)隊(duì)或成功的媒體從業(yè)人員。成功的管理團(tuán)隊(duì)或成功的媒體從業(yè)人員能夠迅速聚集社會(huì)的關(guān)注度，提升新媒體的影響力。比如，《中國(guó)周刊》、《錦繡》就是這樣的案例。當(dāng)然，僅靠移植嫁接實(shí)際上是不夠的，移植嫁接后可能會(huì)有水土不服的問(wèn)題，關(guān)鍵是如何磨合及進(jìn)一步努力。

發(fā)揮名記者、名編輯、管理者在報(bào)刊品牌管理中的作用。名記者、名編輯、名作者、名欄目、名版面以及管理者是一份雜志的門(mén)臉。調(diào)查表明，讀者愛(ài)看一份雜志的理由是千奇百怪的，而對(duì)自己喜愛(ài)的記者、編輯以及作者的追捧是一大理由，這就是我們通常所說(shuō)的追星。因此，培養(yǎng)名記者、名作者、名編輯是雜志非常重要的品牌建設(shè)手段。至于管理者，他們對(duì)于自己媒體的定位、使命和價(jià)值最清楚。因此，主編應(yīng)該是最重要的推銷(xiāo)員。

品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

品牌影響力建立起來(lái)后，并不是一成不變的。百貨領(lǐng)域的巨無(wú)霸八佰伴品牌價(jià)值高不高？高，但還是在一夜之間土崩瓦解了。因此，對(duì)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新是至關(guān)重要的。

盡管創(chuàng)新很快被流行掩蓋，但我們還是要不斷給品牌輸入新興的元素，才能保持品牌旺盛的、與時(shí)俱進(jìn)的生命力。

當(dāng)然，品牌的建設(shè)還有很多其他的方法。有一點(diǎn)必須清楚的是，我們雜志的品牌由于尚未真正經(jīng)歷市場(chǎng)的血腥洗禮，這種品牌屬于易碎品。比如，當(dāng)大資本被允許進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，我們目前的所謂的品牌有多大力量去對(duì)抗？因此，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，向國(guó)際先進(jìn)的編輯理念和運(yùn)作模式學(xué)習(xí)，全力打造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的灘頭陣地，是各種報(bào)刊目前迫切要做的。

最后，用幾句話(huà)表達(dá)雜志品牌影響力的價(jià)值：品牌使你的雜志與眾不同，品牌決定著雜志的銷(xiāo)量，品牌決定著雜志的未來(lái)，它能使不是你讀者的人成為你的讀者，盡管這個(gè)讀者現(xiàn)在不是你的讀者，但他的腦海中已經(jīng)深深刻下了你的雜志是有品位的印象；廣告商也偏愛(ài)品牌雜志，品牌也可以使廣告商從中受益，如果讀者喜歡你的雜志，也會(huì)同樣喜歡你雜志上登的廣告，這是信任的轉(zhuǎn)移。