傅仲琨

（三峽都市報(bào)社，重慶萬(wàn)州 404100）

打造健康網(wǎng)絡(luò)媒體的思考

傅仲琨

（三峽都市報(bào)社，重慶萬(wàn)州 404100）

網(wǎng)絡(luò)媒體的“健康”問(wèn)題引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。文章認(rèn)為，要打造健康的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)站和網(wǎng)民不能急功近利，必須增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，采取加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)、培養(yǎng)“意見領(lǐng)導(dǎo)”，讓“意見領(lǐng)導(dǎo)”影響廣大網(wǎng)民、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)權(quán)等措施。

網(wǎng)絡(luò)媒體；社會(huì)責(zé)任感；網(wǎng)民；輿論主導(dǎo)權(quán)

2009年10月9日，胡錦濤總書記在世界媒體峰會(huì)開幕式致辭中指出：“當(dāng)今社會(huì)，媒體對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對(duì)人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)各類媒體來(lái)說(shuō)，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要。”[1]

對(duì)照胡錦濤總書記的重要指示，再觀照當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)，為推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注和喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 2009年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.16億，中國(guó)網(wǎng)民約占世界網(wǎng)民的21%。網(wǎng)絡(luò)媒體已成為最具潛力的新型媒體，一方面以其方便、快捷、豐富的信息受到人們的青睞，為人們的工作、學(xué)習(xí)等帶來(lái)諸多方便，也是人們反映社會(huì)輿論的重要渠道和主要載體之一。但是另一方面我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)媒體也存在許多不可忽視的問(wèn)題，除了網(wǎng)上黃色內(nèi)容毒害人們外，它也是一個(gè)是非之地，個(gè)別人在論壇上發(fā)表反動(dòng)觀點(diǎn)等屢禁不止。要改變網(wǎng)絡(luò)媒體目前這種魚目混雜的局面，必須增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

一、打造健康網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)民和網(wǎng)站不能急功近利

（一）點(diǎn)擊率與影響力

網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高低，往往成為衡量其影響力的大小，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是有失偏頗的。點(diǎn)擊率高低固然是衡量其影響力大小的一個(gè)重要指標(biāo)，但不能將點(diǎn)擊率等同于影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體努力提高自身的點(diǎn)擊率本不可非議，甚至是必要的，但問(wèn)題是我們要提高什么樣的點(diǎn)擊率，如何提高點(diǎn)擊率？大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，堅(jiān)持“三貼近”原則辦網(wǎng)，給廣大網(wǎng)民提供健康向上的精神食糧，贏得了網(wǎng)民的信任，靠其共信力提高點(diǎn)擊率，擴(kuò)大影響力，網(wǎng)民為其叫好。但是也有不少的網(wǎng)絡(luò)媒體，為了吸引網(wǎng)民，片面追求點(diǎn)擊率，讓色情、暴力、恐怖等不健康的內(nèi)容充斥在網(wǎng)絡(luò)之中，這些網(wǎng)絡(luò)媒體完全喪失了社會(huì)責(zé)任，喪失了社會(huì)公德，毒害網(wǎng)民，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體即使點(diǎn)擊率提高了，但為人們不恥，最終會(huì)被網(wǎng)民遺忘。

（二）論壇意見與建言獻(xiàn)策

網(wǎng)絡(luò)媒體一是信息即時(shí)、快捷，二是言論開放。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)開放的媒體，受眾也有話語(yǔ)權(quán)，比如一個(gè)突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)民很快就可在論壇等地方發(fā)布消息，網(wǎng)民也成了信息的傳播者。很多的網(wǎng)絡(luò)媒體為了加強(qiáng)與網(wǎng)民的雙向互動(dòng)，專門開辟了論壇欄目，也在新聞后面開辟“跟帖”，因此網(wǎng)上聲音活躍，觀點(diǎn)新鮮，但問(wèn)題的關(guān)鍵是我們不能將“論壇意見”等同于建言獻(xiàn)策。一些網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)為論壇意見，甚至是反動(dòng)言論和個(gè)人觀點(diǎn)，讓其在交流之中碰撞無(wú)傷大雅，甚至認(rèn)為是網(wǎng)民的建言獻(xiàn)策，聽之任之，疏于管理，導(dǎo)致網(wǎng)上反動(dòng)思想、不健康的觀點(diǎn)大肆充斥網(wǎng)絡(luò)媒體，混淆人們的思想，迷失人們的方向。

（三）傳播者與把關(guān)者

傳統(tǒng)媒體每傳播一條新聞或信息，必須經(jīng)過(guò)記者的實(shí)地采訪，再經(jīng)過(guò)編輯、主任、總編輯等層層把關(guān)，才能最終傳播給受眾，每個(gè)關(guān)口都設(shè)置了守門員，因此所傳播的新聞和信息在真實(shí)性、黨性等方面都得到了有力的保證。但網(wǎng)絡(luò)媒體不然，任何人都可以隨時(shí)隨地傳播信息，不僅網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員是傳播者，網(wǎng)民也是傳播者，在把關(guān)上不如傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格，正因?yàn)槿绱?，一些人就認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體不存在專門的把關(guān)人和守門員，持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，信息的傳播者應(yīng)該自身對(duì)所傳播的信息負(fù)責(zé)，傳播者即是把關(guān)者和守門員。其實(shí)這也是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，要走出這一誤區(qū)，我們必須弄清楚“網(wǎng)絡(luò)媒介”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”這兩個(gè)概念。網(wǎng)絡(luò)媒介是指以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的傳播手段和工具，是承載傳遞信息的物理形式，任何人只要有一臺(tái)電腦就能上網(wǎng)接受和發(fā)布信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)而構(gòu)筑的傳播平臺(tái)來(lái)報(bào)道新近發(fā)生的足以吸引大多數(shù)人共同興趣的新聞傳播機(jī)構(gòu)。[2]網(wǎng)絡(luò)媒體必須是一個(gè)機(jī)構(gòu)，有一批從事新聞采騙的專職人員，它還需要有關(guān)部門的審批，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)人不是傳播信息者，而是網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)責(zé)人，得對(duì)傳播者傳播的信息進(jìn)行把關(guān)和審查。

二、打造健康網(wǎng)絡(luò)媒體，必須增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)今發(fā)展的大趨勢(shì)，誰(shuí)掌握了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就贏得了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就增強(qiáng)了影響力。正如中共中央政治局常委李長(zhǎng)春2009年12月28日在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播儀式講話中指出的：“在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播領(lǐng)域延伸是大勢(shì)所趨，誰(shuí)占領(lǐng)了新興媒體陣地，誰(shuí)的傳播手段就更先進(jìn)、傳播能力就更強(qiáng)大”。[3]

這里所講的占領(lǐng)新興媒體陣地，我們不能單純理解為建一個(gè)網(wǎng)站或成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，更重要的是占領(lǐng)新興媒體的輿論陣地，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體需要堅(jiān)持正確的宣傳方向，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，這就是本文所指的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之所在。對(duì)此問(wèn)題，胡錦濤總書記2007年1月 23日在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)的講話中，就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出了五項(xiàng)要求：一是要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，唱響網(wǎng)上思想文化的主旋律。二是要提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化水平。三是要加強(qiáng)網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)。四是要倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。五是要堅(jiān)持依法管理、科學(xué)管理、有效管理。[4]

“社會(huì)責(zé)任論”產(chǎn)生于 1940年代，最早由美國(guó)“新聞自由委員會(huì)”提出，代表作品是一份報(bào)告——《一個(gè)自由和負(fù)責(zé)的報(bào)業(yè)》，它是對(duì)自由主義新聞理論的修正或限制的理論，又稱“新自由主義”新聞理論，他們認(rèn)為“自由主義”的新聞理論強(qiáng)調(diào)沒(méi)有限制的新聞自由，完全排斥國(guó)家政權(quán)的干預(yù)，是一種消極的自由，他們主張新聞工作者享有自由，同時(shí)要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，提倡一種積極的自由，要求記者和報(bào)刊要成為社會(huì)安全的“警衛(wèi)”，如果某一媒體對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)，新聞同業(yè)和政府機(jī)關(guān)必須對(duì)它加以干預(yù)。以美國(guó)芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)羅伯特·哈欽斯為首的“新聞自由委員會(huì)”向新聞界提出了許多建議，其中一條就是：大眾傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)作為新聞消息公共傳遞者的責(zé)任（即社會(huì)責(zé)任），他們還建議政府可以制定法令，禁止新聞界濫用自由來(lái)污染公共輿論這口“井”。[5]

在中國(guó)，新聞事業(yè)在馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、江澤民講話、胡錦濤指示的指引下，新聞事業(yè)的社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵更豐富，更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)負(fù)責(zé)。中國(guó)媒體的社會(huì)責(zé)任應(yīng)包括政治責(zé)任和道德責(zé)任兩個(gè)方面，黨性原則是中國(guó)新聞事業(yè)的根本原則。只有堅(jiān)持黨性原則，才能保證黨的領(lǐng)導(dǎo)地位不動(dòng)搖；只有堅(jiān)持黨性原則，才能唱響社會(huì)主義事業(yè)的主旋律；只有堅(jiān)持黨性原則，才能執(zhí)政為民，承擔(dān)起維護(hù)廣大人民群眾根本利益的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)我們還必須堅(jiān)守道德責(zé)任，中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦的文明大國(guó)，我們必須繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的先進(jìn)工作者文化，弘揚(yáng)真、善、美，鞭韃假、丑、惡，對(duì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，要保持干凈、純潔的網(wǎng)絡(luò)文化，消滅低級(jí)、不健康的內(nèi)容，給廣大網(wǎng)民提供一個(gè)健康快樂(lè)的享受園地。

三、打造健康網(wǎng)絡(luò)媒體的有效途徑

（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)

前些年，由于網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員奇缺，許多網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)人時(shí)只注重從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行要求，忽視了對(duì)從業(yè)人員政治上的要求，更談不上進(jìn)行宣傳紀(jì)律的培訓(xùn)，因此許多網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員對(duì)新聞理論、新聞宣傳紀(jì)律方面的知識(shí)欠缺，我們必須從新聞基礎(chǔ)理論、馬克思主義新聞?dòng)^點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員像傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員一樣，牢固樹立馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持政治家辦網(wǎng)絡(luò)媒體，讓網(wǎng)絡(luò)媒體真正為社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)。

（二）培養(yǎng)“意見領(lǐng)導(dǎo)”，讓“意見領(lǐng)導(dǎo)”影響廣大網(wǎng)民

“意見領(lǐng)導(dǎo)”是指經(jīng)?；钴S在一些論壇上，而且可以影響和左右其他網(wǎng)民的人。加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)導(dǎo)”的培養(yǎng)，讓“意見領(lǐng)導(dǎo)”經(jīng)常帶領(lǐng)網(wǎng)民客觀、真實(shí)地看待和報(bào)道一些事件，特別是在一些突發(fā)事件中，除了我們媒體要先聲奪人，占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)外，也要加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)導(dǎo)”的管理，讓網(wǎng)民們的“意見”統(tǒng)一到一個(gè)口徑上來(lái)。這方面的事例很多，比如“5·12”汶川大地震，地震開初，一些別有用心的人散布謠言，擾亂人心，正是廣大媒體以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，全方位、真實(shí)客觀地進(jìn)行報(bào)道，凝聚了國(guó)人的心，廣大網(wǎng)友也以高度的社會(huì)責(zé)任感投入到這場(chǎng)抗震救災(zāi)的工作中來(lái)，一篇篇愛心文章被網(wǎng)友熱捧，人們的愛國(guó)熱情空前高漲。

（三）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)權(quán)

過(guò)去一些單位和部門，往往是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有對(duì)該單位和部門的批評(píng)性意見后，才去進(jìn)行解釋性的答復(fù)，當(dāng)今有了一些改觀，很多部門和單位常與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合，就當(dāng)前的一些熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)上答疑，搶占主動(dòng)權(quán)。尤為可喜的是胡錦濤總書記、溫家寶總理帶頭與網(wǎng)民面對(duì)面，回答網(wǎng)友的提問(wèn)，為其他領(lǐng)導(dǎo)帶了個(gè)好頭。但領(lǐng)導(dǎo)畢竟事務(wù)纏身，不可能經(jīng)常與網(wǎng)友面對(duì)面，那么各部門和單位就應(yīng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人，讓這些新聞發(fā)言人經(jīng)常與網(wǎng)友面對(duì)面，形成制度化，從而搶占主動(dòng)權(quán)。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體要開辟相應(yīng)的專欄，架起溝通的橋梁

謠言止于公開。如果網(wǎng)絡(luò)媒體開辟相當(dāng)?shù)臋谀?，發(fā)出最主流的聲音，就可以用事實(shí)消除一切謠言，從而穩(wěn)定人心。比如三峽傳媒網(wǎng)的“市民直通車”欄目，就是為廣大網(wǎng)民與領(lǐng)導(dǎo)之間架起的一座橋梁，網(wǎng)民們心中的一些不快或想說(shuō)的話，通過(guò)“市民直通車”與領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門溝通后，一切疑云都得以煙消云散。因此網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的工作中還應(yīng)在這方面做更多的工作，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，打造品牌專欄。

（五）加強(qiáng)法律、法規(guī)的建設(shè)，對(duì)傳播黃、賭、毒以及反動(dòng)言論者加大打擊力度

如今對(duì)網(wǎng)上的黃、賭、毒的查處力度正日益加大，但是相關(guān)的法律、法規(guī)并不健康，因此在近幾屆全國(guó)人大、政協(xié)會(huì)議上，許多人大代表和政協(xié)委員都在呼吁網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)的建設(shè)，加大對(duì)在網(wǎng)上傳播黃、賭、毒以及散布反動(dòng)言論行為的打擊力度。

[1]胡錦濤.在世界媒體峰會(huì)上的致辭[R].2009-10-09.

[2]仲志遠(yuǎn).網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002.

[3]李長(zhǎng)春.在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播儀式上的講話[R].2009-12-28.

[4]胡錦濤.在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)的講話[R].2007-01-23.

[5]姚永抗.當(dāng)代新術(shù)語(yǔ)[M].上海：上海人民出版社出版，1988.

On Healthy Network Media Construction

FU Zhong-kun
(Three Gorges City Daily, Wanzhou 404100, Chongqing)

Network media healthiness is a great concern of the whole society. In order to construct a healthy network media, this paper holds that websites and netizens are not supposed to get everything over with, that social responsibilities should be strengthened and the training of those media employed persons should be enhanced,establishing “opinion leading” influencing netizen, cultivating network press spokesman and having public opinion leading power.

network media; social responsibility; netizen; public opinion power

G203

A

1009-8135（2010）04-0142-03

2010-03-08

傅仲琨（1963-），男，重慶萬(wàn)州人，三峽都市報(bào)編委，主任編輯。

（責(zé)任編輯：鄭宗榮）