布 占 廷

（青島大學(xué) 師范學(xué)院，山東 青島 266071）

英語(yǔ)廣告口號(hào)中頭韻修辭探微

布 占 廷

（青島大學(xué) 師范學(xué)院，山東 青島 266071）

為達(dá)到最佳宣傳效果，廣告口號(hào)中大量運(yùn)用頭韻的修辭手法。頭韻修辭可細(xì)分為詞首輔音的重復(fù)、詞首輔音連綴的重復(fù)等七個(gè)次類。同時(shí)，構(gòu)成頭韻的輔音多用力量強(qiáng)的爆破音、摩擦音等，具有一定的語(yǔ)音象征性。頭韻修辭的大量應(yīng)用有助于實(shí)現(xiàn)廣告的AIDA原則，即引起注意、保持興趣、產(chǎn)生欲望和激發(fā)行動(dòng)。

英語(yǔ)廣告口號(hào)；頭韻；AIDA原則

口號(hào)曾是蓋爾人（Gaelic）表達(dá)“戰(zhàn)爭(zhēng)吶喊”時(shí)所用的詞匯，用以喚起民眾參加或支援戰(zhàn)爭(zhēng)，具有強(qiáng)烈的動(dòng)員性和鼓動(dòng)性，后來(lái)廣泛應(yīng)用在廣告等文體中[1]（P27-32）。廣告口號(hào)（advertising slogan），又叫廣告標(biāo)語(yǔ)（taglines）或廣告警句（motto），是廣告文案在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)，它具有強(qiáng)烈的宣傳鼓動(dòng)和加強(qiáng)印象的作用。它是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定并反復(fù)使用，體現(xiàn)品牌定位策略和訴求策略的一兩句最惹人注目的精彩言辭，它具有目的性、觀念性、穩(wěn)定性、反復(fù)性、鼓動(dòng)性和效應(yīng)性等特點(diǎn)[2]（P159）。因而廣告口號(hào)一般來(lái)說(shuō)要盡量簡(jiǎn)短，并且容易記憶。而要達(dá)到此目的，最佳的辦法就是要注意節(jié)奏與韻律[3]（P90-91）。押韻是廣告、特別是廣告口號(hào)中使用最多的修辭手法。英語(yǔ)中，押韻又有頭韻、間韻、尾韻之分，其中以頭韻最為常見(jiàn)[2]（P110）。本文將結(jié)合大量語(yǔ)料①本文所選語(yǔ)料主要來(lái)自以下網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)：http：/www.textart.ru/advertising/slogans/appare/furs-slogans.html,文中語(yǔ)料的底劃線是本文作者所加，但語(yǔ)料中的大小寫都是原文如此，未作更改。，就英語(yǔ)廣告口號(hào)中頭韻的種類，押韻輔音的分布特點(diǎn)以及修辭效果展開討論。

一、英語(yǔ)廣告口號(hào)中頭韻的種類

英語(yǔ)alliteration（頭韻）一詞源于拉丁語(yǔ)alliteratio，意為重復(fù)使用同一字母。它原是古英語(yǔ)詩(shī)歌中的主要押韻形式，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于詩(shī)歌、散文等各種體裁。從文獻(xiàn)上看，不少研究者都注意到了頭韻在英語(yǔ)廣告口號(hào)中的應(yīng)用，但所作研究不夠深入，往往僅略舉一兩個(gè)例子就一帶而過(guò)②參見(jiàn)：劉英凱、張振河《英語(yǔ)頭韻探新賾》（《外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)》1998第12期）、楊建華《論英語(yǔ)中的頭韻及其與漢語(yǔ)的“雙聲”的區(qū)別》（《外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)》2006年第11期）、王家衡《Alliteration外延意義10側(cè)面探》（《外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)》2000年第6期）。。

一般認(rèn)為，兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同產(chǎn)生的音韻即是alliteration（頭韻）。但事實(shí)上，它并不局限于此。就連其中文名稱“頭韻”一詞也是名不符實(shí)，但之所以還這樣稱呼，是由于約定俗成之故。王家衡研究了30 余本英語(yǔ)原文詞典和專業(yè)書籍中頭韻的定義，梳理出這一辭格外延意義所涉及的10 個(gè)側(cè)面[4]。劉英凱等將頭韻細(xì)分為六個(gè)類別[5]，而楊建華將頭韻細(xì)分為四種[6]。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告口號(hào)中頭韻的運(yùn)用非常普遍，根據(jù)押韻成分又可以細(xì)分為以下八個(gè)次類。

（一）詞首輔音的重復(fù)。詞首輔音的重復(fù)是頭韻中最基本、應(yīng)用最普遍的類型。含有押韻輔音的詞匯或兩個(gè)、或三個(gè)、或四個(gè)、或更多，他們之間或相鄰、或相隔。其中最基本的類型的是兩個(gè)相鄰詞匯含有押韻輔音。如：

（1）Sacrifice Sale.（清倉(cāng)甩賣）

（2） Big Bucks the Easy Way!（百貨店促銷）

（3） My love is like a Red Rose.（紅玫相機(jī)）

（4）Pure Perfection.（皇冠伏特加）

在很多情形下，廣告口號(hào)中押韻輔音之間有一定的間隔，下面例子中押韻輔音之間至少一個(gè)詞匯的間隔。

（5）My Paris in a Perfume.（巴黎香水）

（6）The Citi never Sleeps.（花旗銀行）

（7） Put a tiger in your tank.（艾克森美孚）

（8）Saab. Move your Mind.（薩博汽車）

上述各例中押韻輔音之間雖有所間隔，但修辭效果同樣有力。在很多情況下，廣告口號(hào)中押韻輔音三個(gè)連用，可以大大增強(qiáng)聲音效果。如：

（9）Wonder Where the Yellow Went.（白素丹牙膏）

（10）Tomorrow Technology At Your Touch （史密斯柯羅納牌打字機(jī)）

（11）Smart. Start. Seize the day. (家樂(lè)氏麥片)

（12）Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony．（索尼音響）

押韻輔音四個(gè)連用的情形雖然并不多，但也有一些。如：

（13）Fila： Functional... Fashionable... Formidable...（菲樂(lè)）

（14）From the Fields of Five Continents. Individually Wrapped for Freshness. （美國(guó)大地茶）

另外，英語(yǔ)廣告口號(hào)中連用的輔音甚至有五個(gè)，或更多。如：

（15）Allied Irish Bank： Britain’s Best Business Bank. （愛(ài)爾蘭聯(lián)合銀行）

（16）M & Ms： The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.（M & Ms巧克力豆）

（17）Soft Scrub cleans tough without Being Rough. So try Soft Scrub cleanser and clean up without Harsh Scratching.（Soft Scrub Cleanser清洗劑）

很多廣告口號(hào)中，品牌的名稱往往被巧妙地鑲嵌于其中，共同構(gòu)成了頭韻。如在例15、16、17中，押韻輔音都是沿著品牌名稱拓展，個(gè)數(shù)多達(dá)五個(gè)甚至更多。

（二）詞首輔音連綴的重復(fù)。商家往往極力挖掘語(yǔ)言的潛力，充分利用各種可押韻的語(yǔ)言資源，如輔音連綴。輔音連綴的重復(fù)擴(kuò)大了押韻的范圍，強(qiáng)化了押韻的效果，無(wú)論是在聽(tīng)覺(jué)上還是視覺(jué)上，都能給人以更大的沖擊。如：

（18）Skim Milk does not come from Skinny cows（阿爾巴脫脂牛奶）

（19）A tradition of trust.（美林金融服務(wù)公司）

（20）No drips. No drabs.（某品牌水龍頭）

（21）Passenger’s Dream of Driving.（日產(chǎn)汽車）

（22）Don't dream it. Drive it!（捷豹汽車）

（三）詞首元音的重復(fù)。頭韻的分布并不僅僅局限于輔音或輔音連綴的押韻。詞首元音的重復(fù)也屬于頭韻的范圍[6]。這種形式在廣告口號(hào)中也有，雖然數(shù)量不多，但其效果卻非常強(qiáng)烈，能夠使口號(hào)更加響亮悅耳。如：

（23）You’re Better off under the Umbrella. （某旅游保險(xiǎn)公司）

（24）Intel inside.（英特爾公司）

（25）There are only two words for it—Unbeatable and Unbelievable. （牛津英語(yǔ)辭典）

（26）Fresh Up with Seven Up! （七喜飲料）

上面四個(gè)例子中，后三個(gè)例子中的元音及其后面的輔音共同構(gòu)成了詞首音節(jié)的重復(fù)。

（四）詞首音節(jié)的重復(fù)。詞首音節(jié)的重復(fù)出現(xiàn)也可以構(gòu)成頭韻[6]。這樣的音節(jié)可以是元音加輔音，如例24、25、26，也可以是輔音加元音，其中后者更為常見(jiàn)。如：

（27）Mercedes Benz： The Pursuit for Perfection Has no finish line.（奔馳汽車）

（28）Maybe She's Born with it. Maybe it's Maybelline. （美寶蓮化妝品）

（29）Numb and Number. The curiously Strong Mints. （ALTOIDS薄荷糖）

（五）詞首字母重復(fù)但是發(fā)音不同。詞首重復(fù)的字母在有些情況下發(fā)音并不相同，這種情況雖然并不典型，但也應(yīng)該屬于頭韻的范圍。如：

（30）Happiness is a cigar called Hamlet.（哈姆雷特香煙）

（31）Caring, Comfortable, Civilized.（威斯汀酒店集團(tuán)）

（32）A Mind is a terrible thing to waste.（UNCE高校援教基金會(huì)）

在上面三例中，底劃線字母或字母組合相同，但發(fā)音并不一樣。如例30中的字母c分別發(fā)/s/音和/k/音。

（六）相近發(fā)音的重復(fù)。王家衡通過(guò)援引Coliers Encyclopedia中頭韻的定義指出重讀音節(jié)中相近發(fā)音的重復(fù)也屬于頭韻的范圍。[6]這種情況在廣告口號(hào)中并不多見(jiàn)。如：

（33）Tide’s in, Dirt’s out. （汰漬洗衣粉）

（34）CA. Software that can think. （CA -Computer Associates）

在上面例子中，底劃線字母或字母組合并不相同，但它們的發(fā)音相似，同樣構(gòu)成了頭韻。在例33中，字母t與d分別發(fā)/t/音與/d/音，兩個(gè)發(fā)音構(gòu)成了一個(gè)最小對(duì)立體（minimal pair）。

（七）非重讀音節(jié)中或音節(jié)的中間或末尾。劉英凱援引Colliers Encyclopedia中頭韻的定義指出非重讀音節(jié)中，或音節(jié)的中間或末尾也可以構(gòu)成頭韻。[4]如：

（35）Not all cars are created equal.（三菱汽車）

（36）Grace, Space, Pace.（捷豹汽車）

在例35中，處于詞首的字母c發(fā)/k/音，而處于非重讀音節(jié)中的字母q同樣發(fā)/k/音，從而構(gòu)成頭韻。在例36中，單詞pace的首字母p和單詞space中的字母p同樣發(fā)/p/音，構(gòu)成頭韻。

（八）交叉運(yùn)用。很多英語(yǔ)廣告口號(hào)中往往交叉應(yīng)用上述七種類型，以期達(dá)到最優(yōu)化的宣傳效果。如：

（37）Today Tomorrow Toyota. The Best Built cars in the world. Drive Your Dreams.（豐田汽車）

（38）Ultra taste. Never Before, Silk Smooth, truly Satisfying taste in an ultra low tar cigarette.（某香煙品牌）

（39）Try America Online for Ten Hours, Free. Fun, Friendly, Free.（美國(guó)在線）

（40）MCDONALD’S. Two all-beef Patties, Special Sauce, lettuce, cheese, Pickles, onions on a Sesame Seed Bun.（麥當(dāng)勞）

以上各例都綜合運(yùn)用了兩種或多種頭韻修辭。如例37中的三個(gè)相鄰詞首音節(jié)To-重復(fù)，兩個(gè)詞首輔音/b/重復(fù)，兩個(gè)詞首輔音連綴/dr/重復(fù)，三種類型的頭韻共同作用，使整個(gè)口號(hào)格外響亮，給人以深刻印象。另外，廣告口號(hào)中還往往使同源詞及新造詞等來(lái)構(gòu)成頭韻。如：

（41）Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom.（某瓷磚廣告）

（42）Live you life. Love your job.（Nurse Mates）

（43）Friendly Americans win American friends.（美國(guó)旅游服務(wù)公司）

（44）We know eggsactly how to sell eggs.（禽蛋廣告）

（45）I think, therefore IBM.（IBM）

例41中的bathing和bathroom，例42中的live和life，例43中的friendly和friends，都是同源詞詞對(duì)。例44中的eggsactly和例45中的IBM屬于新造詞，其中，前者是模仿egg的臨造詞，后者是其全稱International Business Machines的縮略詞。

二、廣告口號(hào)中頭韻的分布特點(diǎn)

通過(guò)上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，頭韻在英語(yǔ)廣告口號(hào)中大量應(yīng)用，且種類繁多。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，押韻字母的聲音與意義之間往往形成了某種特定的象征含義，即聲音象征[4]。英語(yǔ)廣告口號(hào)中經(jīng)常用作頭韻的字母主要有s、b、p、m、h、t和r等。這些字母具有某些特定的聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語(yǔ)言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。

英語(yǔ)字母s一般發(fā)摩擦音/s/，呈咝聲，往往給人一種輕柔飄逸之感。如例38中的Silk Smooth兩個(gè)單詞押/s/韻，咝的發(fā)音及其語(yǔ)義雙重地表現(xiàn)了其產(chǎn)品絲般的輕柔。再如康涅克白蘭地的廣告口號(hào)“Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. Gloriously golden. Who can Resist the Magic of Camus Xo Cognac?”其中有兩個(gè)字母s押頭韻，其發(fā)音如同白蘭地給人一種柔滑的質(zhì)感，讓人難以抵抗其魔力。

英語(yǔ)字母b和p的常見(jiàn)發(fā)音分別是輔音/b/和/p/，二者都是雙唇爆破音。發(fā)音時(shí)，雙唇先要閉攏，氣流開始完全受到阻礙，隨后氣流有力、急促地沖開阻礙而發(fā)出聲音，故聲音格外有力。如例2和例4。例2是一則報(bào)刊促銷廣告口號(hào)“Big Bucks the Easy Way!”這個(gè)口號(hào)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，只有一個(gè)名詞詞組及其補(bǔ)足成分，其中兩個(gè)單詞big和bucks押頭韻/b/，短促有力，非常響亮。而例4“Pure Perfection”是皇冠伏特加的廣告口號(hào)，全文兩個(gè)英語(yǔ)單詞押/p/音，響亮鏗鏘，令人難忘。

英語(yǔ)字母m一般發(fā)爆破音/m/，但不同的是，作為鼻音，它略顯低沉。如例8是薩博汽車的廣告口號(hào)“Saab. Move your Mind”，既表達(dá)出了薩博汽車“人車合一，貼地飛行”的無(wú)限動(dòng)感，又能以低沉的語(yǔ)調(diào)將其汽車?yán)砟罟噍斀o潛在的消費(fèi)者。再如例16中M & Ms巧克力豆的廣告口號(hào)“The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.”包括其品牌名稱在內(nèi)共有五個(gè)字母m連用形成頭韻，一連串的鼻音伴隨著低沉的語(yǔ)調(diào)如同巧克力豆一樣融于口中，沁人心脾。延續(xù)54年的金句“只溶在口，不溶在手”至今縈繞于心，成為M & M’s品牌不可舍棄的一部分。

英語(yǔ)字母h一般發(fā)吐氣音/h/，這個(gè)音能使人自然聯(lián)想起人們用力時(shí)的氣喘噓噓，給人以一種強(qiáng)大的力量感。例12索尼音響的廣告口號(hào)無(wú)疑是一個(gè)極其典型的例子。其中hi是high的縮略詞，詞雖截短，但音更高，它分別與fi、fun和fashion搭配構(gòu)成合成詞，形成交叉頭韻，發(fā)出極為強(qiáng)勁的聲音效果。

英語(yǔ)字母t一般發(fā)爆破音/t/。發(fā)音時(shí)，舌尖抵住上齒齦，憋住氣流，然后突然分開，氣流沖出口腔，爆破成音。/t/音雖不如雙唇爆破音那樣強(qiáng)烈有力，但它在廣告口號(hào)中應(yīng)用也較多，如例7、例38。這里以例7為例試作分析。例7是艾克森美孚石油的廣告口號(hào)，非常巧妙將汽油比作老虎（tiger），和油箱（tank）有機(jī)地集合在一塊。單詞tiger中重讀音節(jié)發(fā)音部位低，聲音洪亮，透出極大的活力。

英語(yǔ)字母r是卷舌摩擦音，英語(yǔ)中仿粗糙尖銳、重濁聲音的單詞往往含有此音。例3紅玫相機(jī)廣告口號(hào)“My love is like a Red Rose”其實(shí)是模仿英國(guó)著名詩(shī)人羅伯特?彭斯的蘇格蘭民歌My love is like a red, red rose，這則廣告又仿佛讓我們聽(tīng)到了這位農(nóng)民詩(shī)人那語(yǔ)調(diào)平緩甚至略顯重濁的聲音。

除此以外，還有一些英文字母較多地出現(xiàn)在詞首構(gòu)成頭韻，如w、d、f、l、k和g，但其它的輔音字母很少或幾乎不會(huì)構(gòu)成頭韻，如n、v、z等。另外，常應(yīng)用的輔音連綴主要有tr、dr、br、pr、sk、sp等。

如上所述，字母的音與義甚至形與義之間往往存在著一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系在頭韻的使用中得到了極大的增強(qiáng)。聲音象征和頭韻的結(jié)合，可以使文字悅耳愉目，更加和諧，加強(qiáng)節(jié)奏感，產(chǎn)生韻律美，增強(qiáng)表現(xiàn)力，看上去整齊規(guī)則，讀起來(lái)悅耳動(dòng)聽(tīng)，聽(tīng)上去瑯瑯上口，給人以深刻印象，直讓人回味無(wú)窮。

三、廣告口號(hào)中頭韻的修辭效果

頭韻的應(yīng)用有助于實(shí)現(xiàn)廣告的AIDA原則，即：一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動(dòng)（action）這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。頭韻可以產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的聲音效果，強(qiáng)化人們的記憶，升華整個(gè)廣告的宣傳效果。

（一）渲染氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力。商家往往充分利用頭韻的語(yǔ)音修辭效果渲染氣氛，感染潛在的消費(fèi)者。在例40麥當(dāng)勞的廣告中，押頭韻的/s/以及詞中間及末尾/s/、/z/等摩擦音交叉運(yùn)用，咝咝聲連綿不絕，有力地烘托了氣氛，吸引了消費(fèi)者的注意力。一開始在推廣巨無(wú)霸時(shí)，麥當(dāng)勞決定，如果顧客能在3秒鐘之內(nèi)一字不差的背誦出這段廣告語(yǔ)，就可以免費(fèi)得到一個(gè)巨無(wú)霸。結(jié)果，由于吸引了太多的顧客前來(lái)參與，有些麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸供應(yīng)不上了，不得不取消這種促銷，用一杯可樂(lè)來(lái)代替巨無(wú)霸。再如例12中押頭韻/f/的三個(gè)詞匯和單詞hi交叉應(yīng)用，產(chǎn)生出三維立體聲，連綿起伏，令人印象深刻。

（二）簡(jiǎn)明生動(dòng)，保持消費(fèi)者的興趣度。頭韻的巧妙運(yùn)用可以使廣告口號(hào)短小精悍，且生動(dòng)活潑，其目的在于增加口號(hào)的易記性，使它更容易留在消費(fèi)者頭腦之中。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，很多口號(hào)本身只是一個(gè)詞組，可以是名詞性詞組，如例1、例2；可以是形容詞性詞組，如例13；也可以是介詞性詞組，如例14。有些廣告口號(hào)是句子，但其中大部分都是很短的簡(jiǎn)單句或省略句。另一方面，頭韻的運(yùn)用增加了廣告口號(hào)的生動(dòng)性，頭韻本身增強(qiáng)了韻律感，提升了音律美，強(qiáng)化了影響力；而如果和其他修辭手法一同使用，則無(wú)異會(huì)使廣告錦上添花，大放異彩。這里試以例6為例進(jìn)行分析。這則花旗銀行的廣告口號(hào)“The Citi never Sleeps”巧妙地將其品牌名稱citibank截短為citi后鑲嵌在口號(hào)中，其中的字母c發(fā)/s/音，和sleep中字母s的發(fā)音/s/押韻。同時(shí)，口號(hào)中運(yùn)用了擬人修辭，將citibank擬人化，使人聯(lián)想到citi的同音詞city，創(chuàng)造出一副美妙的圖景，極其有效地宣傳了品牌，提升了服務(wù)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

（三）形成對(duì)比，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。構(gòu)成頭韻的詞匯中往往非常巧妙地鑲嵌了強(qiáng)烈的對(duì)比，這種對(duì)比可以是隱性的，也可以是顯性的。如果是和其他品牌進(jìn)行對(duì)比，按照相關(guān)法律，這種對(duì)比應(yīng)該是隱性的，如例15和例37中的best以及例35中的not all…equal結(jié)構(gòu)等。另外一種對(duì)比是針對(duì)使用產(chǎn)品前后情形的對(duì)比，這種對(duì)比往往是使用一對(duì)反義詞，如例21、例22、例33、例37。例33巧妙地借助t和d的相似發(fā)音，以及in和out的強(qiáng)力對(duì)比效果，將tide洗衣粉的廣告做到極致。例21、例22和例37都是汽車廣告口號(hào)，其中含有頭韻成分的兩個(gè)單詞dream和drive構(gòu)成一對(duì)反義詞，給人以強(qiáng)烈的對(duì)比，能使人產(chǎn)生極強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。正因?yàn)槿绱?，使用這兩個(gè)字眼的廣告主還有不少，再如長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的英語(yǔ)廣告口號(hào)“Come on, drive your dreams with us!”

（四）促發(fā)行動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量。廣告口號(hào)的最終目的是要讓潛在的消費(fèi)者付諸于行動(dòng)，來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。因此，大量的廣告口號(hào)使用祈使句，向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，催生他們的行動(dòng)。為了增強(qiáng)祈使句的表達(dá)力，在遣詞造句時(shí)，往往惜墨如金，使口號(hào)短小精悍，短促有力。另外一方面，頭韻的應(yīng)用增加了口號(hào)語(yǔ)言的韻律美，增強(qiáng)了節(jié)奏感，更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

由上可知，廣告口號(hào)中的頭韻能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的修辭效果。頭韻以其簡(jiǎn)明生動(dòng)的語(yǔ)言形式，充分渲染氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力，引起并保持他們的興趣，勾起他們的欲望，促成他們的購(gòu)買行為。從而真正很好地實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化廣告的兩個(gè)價(jià)值：注意價(jià)值和記憶價(jià)值。

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，頭韻修辭在英語(yǔ)廣告口號(hào)中大量應(yīng)用，呈現(xiàn)出七種不同的類型。在押韻成分的選擇上，多使用力量強(qiáng)的爆破音、摩擦音等，而這些發(fā)音本身往往能使人產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而產(chǎn)生積極的修辭效果，達(dá)成廣告的目的。

[1] 趙靜. 廣告英語(yǔ)[M]. 北京： 外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1992.

[2] 汪滔. 廣告英語(yǔ)[M]. 合肥： 安徽科技出版社, 2001.

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[5] 劉英凱,張振河. 英語(yǔ)頭韻探新[J]. 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),1998（12）.

[6] 楊建華. 論英語(yǔ)中的頭韻及其與漢語(yǔ)的“雙聲”的區(qū)別[J]. 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2006（11）.

責(zé)任編輯：潘文竹

Alliteration in English Advertising Slogans

BU Zhan-ting
(Teachers’ College, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

Rhetorical devices such as alliteration are widely employed in the advertising slogan to maximumize its promotion effects. Alliteration in the advertising slogan can be divided seven subtypes such as the repetition of initial consonants, the repetition of initial consonantal groups. Meanwhile, consonants used for alliteration are mainly explosives and fricatives which have strong sound effects. The frequent occurennce of alliteartion in the advertising slogan proves fruitful in realizing advertising’s AIDA principle, that is, attract attention, hold interest, arouse desire and stimulate action.

English advertising slogan; alliteration; AIDA principle

H315

A

1005-7110（2010）02-0073-05

2009-02-10

本文為青島大學(xué)師范學(xué)院青年科研基金“英語(yǔ)廣告口號(hào)中的頭韻修辭”的部分研究成果。

布占廷（1979- ），男，山東陽(yáng)谷人，青島大學(xué)師范學(xué)院英語(yǔ)系講師，文學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)槲捏w學(xué)和功能語(yǔ)言學(xué)。