陳聲廉

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,海南 ?？?571127)

一、連鎖品牌價(jià)值

作為一種成功的商業(yè)模式,連鎖經(jīng)營從20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國以來,煥發(fā)出旺盛的生命力,尤其在餐飲行業(yè)中呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢。成功的品牌是連鎖餐飲企業(yè)參與市場競爭的有力武器,是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

著名的營銷學(xué)家科特勒?菲利普曾經(jīng)指出,品牌是企業(yè)對(duì)客戶做出的一種承諾,強(qiáng)大的品牌價(jià)值在于它捕捉消費(fèi)者偏好和忠誠的能力。邁克爾?波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。凱文?凱勒提出品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。

(一)強(qiáng)勢的餐飲連鎖品牌可以贏得消費(fèi)者的信賴與忠誠

現(xiàn)在許多行業(yè)的CEO將他們的品牌視為一種控制力的來源和一個(gè)與顧客建立更親密關(guān)系的途徑。在市場上,品牌是一種質(zhì)量的保證,消費(fèi)者往往把品牌與質(zhì)量劃等號(hào)。一個(gè)強(qiáng)勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的保證,它可以提高消費(fèi)者選擇企業(yè)商品或服務(wù)的信心,贏得更高的顧客忠誠度。

(二)強(qiáng)勢的餐飲連鎖品牌容易獲取員工的認(rèn)同感與歸屬感

人力資源是餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感是企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在動(dòng)力。一個(gè)強(qiáng)勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才,有助于企業(yè)內(nèi)部形成群體意識(shí),加強(qiáng)員工的認(rèn)同感與歸屬感,產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力,并因規(guī)范化、秩序化和條理化有利于企業(yè)的經(jīng)營和管理,從整體上提高企業(yè)管理水平。

(三)強(qiáng)勢的餐飲連鎖品牌是企業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)

品牌是連鎖企業(yè)的生命,連鎖企業(yè)之所以能持續(xù)發(fā)展,規(guī)模擴(kuò)張是以連鎖品牌為載體的,同時(shí)也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)不斷放大的過程。強(qiáng)勢的餐飲連鎖企業(yè)品牌有利于企業(yè)開展品牌拓展,進(jìn)行品牌連鎖。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:1.有利于吸引加盟商,增加加盟商的信心,擴(kuò)大市場的銷售范圍;2.有利于吸引和加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作,加強(qiáng)企業(yè)談判和議價(jià)能力;3.有利于連鎖企業(yè)自有品牌的開發(fā)或增加新的產(chǎn)品,向新領(lǐng)域開發(fā),實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

二、餐飲連鎖品牌維護(hù)中出現(xiàn)的問題

(一)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化

標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖企業(yè)最基本的特征。這些標(biāo)準(zhǔn)包括:1.企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn);2.產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化;3.生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施和操作工藝標(biāo)準(zhǔn)化;4.作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化;5.考核評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化。然而,許多連鎖企業(yè)僅注重于形式,僅在企業(yè)整體形象上實(shí)行統(tǒng)一,其他方面則沿襲著單店操作的模式。于是就出現(xiàn)了某些餐飲連鎖門店在運(yùn)營的過程中私自更改了相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn),從而降低了整體產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。這樣消費(fèi)者角度所認(rèn)定的連鎖企業(yè)品牌價(jià)值就會(huì)降低。

(二)盲目擴(kuò)張,不重視品牌經(jīng)營

首先,一些連鎖餐飲品牌為了擴(kuò)張市場而盲目地追求門店規(guī)模的擴(kuò)張,或者為了獲得更多的品牌授權(quán)金而盲目吸收加盟商,這種加盟連鎖的做法等同于出賣企業(yè)品牌,往往是占了小便宜而吃了大虧。盲目的擴(kuò)張給連鎖企業(yè)帶來的是品牌價(jià)值的迅速流失。其次,由于中國的加盟體系不健全,在很多加盟商看來,所謂加盟只是花錢買一個(gè)牌子,于是,一些素質(zhì)不高的加盟商通過降低產(chǎn)品成本和服務(wù)成本的方式,間接提高自身利潤,這樣帶來的必然是品牌質(zhì)量的整體下降。于是,長期積累的品牌價(jià)值在盲目選擇的加盟商經(jīng)營下不斷地流失。

(三)企業(yè)創(chuàng)出品牌之后,缺乏創(chuàng)新

連鎖餐飲企業(yè)的品牌創(chuàng)造是一個(gè)長遠(yuǎn)的價(jià)值積累過程,品牌價(jià)值之中的產(chǎn)品價(jià)值流失的速度和企業(yè)的經(jīng)營行為息息相關(guān)。比如品牌價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生經(jīng)歷了從進(jìn)入市場到退出市場的一系列過程,在整個(gè)過程中產(chǎn)生的價(jià)值量是由連鎖企業(yè)的經(jīng)營行為所決定的,如果企業(yè)一味地壓縮品牌經(jīng)營成本,減少對(duì)產(chǎn)品的投入,必然導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的縮短,企業(yè)盈利空間的減少。

(四)顧客投訴

顧客投訴是消費(fèi)者反映其對(duì)連鎖品牌價(jià)值認(rèn)定的一種方式,如不能很好地解決,會(huì)對(duì)企業(yè)品牌信譽(yù)度造成嚴(yán)重的損害。許多連鎖餐飲企業(yè)對(duì)于客戶投訴給予物質(zhì)上的補(bǔ)償,但是卻忽略了解決顧客投訴的目的。解決客戶投訴,首先是解決連鎖企業(yè)經(jīng)營從生產(chǎn)到銷售的一系列流程中的問題,其次是提高客戶的購買量,再次是提高客戶的滿意度。

(五)勞資矛盾

內(nèi)部勞資矛盾引發(fā)的員工向相關(guān)政府部門投訴和離職率高的問題也會(huì)對(duì)餐飲連鎖品牌造成巨大的傷害。同時(shí),不滿的員工無法提供高質(zhì)量的服務(wù),由此也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的投訴,損害企業(yè)品牌信譽(yù)度。

由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示,人力資源匱乏構(gòu)成了目前我國連鎖餐飲企業(yè)的三大障礙之一。目前我國餐飲企業(yè)中,人力資本匱乏主要體現(xiàn)在:1.餐飲企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低,盡管人力成本較低,節(jié)省了直接的生產(chǎn)成本,然而卻產(chǎn)生了大量的間接成本,如管理費(fèi)用和培訓(xùn)費(fèi)用。2.穩(wěn)定性差,居高的流動(dòng)性易增加培訓(xùn)成本。3.缺乏高素質(zhì)的連鎖餐飲企業(yè)管理人員。

(六)假冒仿冒品牌或產(chǎn)品

品牌蘊(yùn)含著巨大的利益,很多人想從中不勞而獲,如搶注、仿冒品牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等等。在連鎖行業(yè)中,當(dāng)企業(yè)的品牌經(jīng)過長時(shí)間的培育形成具有影響力的名牌后,均會(huì)遭到自身品牌被仿冒的困惑。俗話講“明槍易擋,暗箭難防”,對(duì)公開的競爭產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)可以靠自己的特色產(chǎn)品或服務(wù)取勝,然而對(duì)于被仿冒或假冒的品牌產(chǎn)品或服務(wù),則難以用這種方法應(yīng)對(duì)。當(dāng)然,假冒和仿冒品牌是侵權(quán)犯法行為,可以對(duì)其繩之以法,然而為此要付出巨大的財(cái)力、人力和物力。就以永和豆?jié){為例,其每年為打假維權(quán)支付的成本就已超過百萬元之多。

三、餐飲連鎖企業(yè)品牌的維護(hù)

(一)強(qiáng)化規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與內(nèi)在要求。加速餐飲連鎖企業(yè)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程已成為當(dāng)務(wù)之急。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化,更要實(shí)行在產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化;生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施和操作工藝標(biāo)準(zhǔn)化;作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化;考核評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化中。要做到“五個(gè)統(tǒng)一”:統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透,在多個(gè)統(tǒng)一中做到規(guī)范化管理。

餐飲連鎖企業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的品牌形象,便能使所有的連鎖店共享由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但相應(yīng)的任何一家門店出現(xiàn)了問題,就會(huì)使得整個(gè)品牌受到影響。連鎖企業(yè)在擴(kuò)張的過程中,不但要對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估考核,而且要建立起一套符合法律規(guī)范和企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范的體制,并且有重點(diǎn)、有步驟地逐步完善。發(fā)展品牌不能因擴(kuò)張而貶值,穩(wěn)健的經(jīng)營可使品牌得到增值。

(二)創(chuàng)建品牌文化,強(qiáng)化管理

餐飲連鎖企業(yè)要強(qiáng)化、維護(hù)企業(yè)品牌,不但要對(duì)質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”進(jìn)行規(guī)范化管理,更要不斷提升企業(yè)文化等軟件,促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。著名的連鎖企業(yè)如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客,之所以能風(fēng)靡全球,獲得巨大的發(fā)展,就是因?yàn)檫@些企業(yè)在營銷產(chǎn)品的同時(shí),更是在傳播一種文化,在領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的潮流。連鎖企業(yè)借助這種文化,一方面有利于提高消費(fèi)者的忠誠度,提高連鎖企業(yè)品牌的影響力;另一方面有利于獲得員工的認(rèn)可,形成特有的品牌凝聚力和向心力。

(三)“以人為本”,完善員工管理制度

維護(hù)餐飲連鎖品牌管理要靠人力資源的開發(fā)、利用和管理。在餐飲連鎖企業(yè)中,普遍存在的一個(gè)問題是員工的歸屬感比較差,導(dǎo)致工作積極性差,影響整體的服務(wù)水平與企業(yè)的管理水平。餐飲連鎖企業(yè)員工在禮儀、服務(wù)規(guī)范、銷售導(dǎo)購等各個(gè)環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了大錯(cuò)不犯,小錯(cuò)不斷的現(xiàn)象。出現(xiàn)這些問題的原因在于他們沒有把這些事情當(dāng)成自己的事情去做。要讓員工站在企業(yè)的角度去思考問題,去做事情,就要讓員工感到自己是企業(yè)的主人。這就要求連鎖企業(yè)一是建立起具有企業(yè)特色的快樂的工作氛圍,二是為每一個(gè)員工提供一套完善的激勵(lì)、培訓(xùn)機(jī)制,使得每位員工都能樹立起企業(yè)主人翁的精神。

從我國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看,高素質(zhì)的員工的缺乏是制約連鎖企業(yè)發(fā)展最主要的障礙。要培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的員工,餐飲連鎖企業(yè)就要建立一個(gè)規(guī)范化的員工培訓(xùn)系統(tǒng),并不斷完善該系統(tǒng)。該培訓(xùn)系統(tǒng)不僅僅是對(duì)連鎖店數(shù)量擴(kuò)大的一種有力的人力資源支持,更重要的是對(duì)人力資源的質(zhì)量進(jìn)行符合連鎖企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的再造與控制。

(四)健全自身品牌管理制度,申請(qǐng)品牌保護(hù)

品牌是產(chǎn)權(quán),是企業(yè)最主要的無形資產(chǎn),產(chǎn)權(quán)清晰是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的第一要求。連鎖企業(yè)在對(duì)其企業(yè)品牌維護(hù)的過程中,除了要健全自身的品牌管理制度體系外,還要及時(shí)地在國家工商管理部門申請(qǐng)品牌(商標(biāo))應(yīng)用范圍的適當(dāng)保護(hù)。知名的連鎖企業(yè)全聚德在公司組建后,立即在國家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)9個(gè),注冊(cè)范圍涵蓋25類97項(xiàng),依法強(qiáng)化了其品牌管理。

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