文亞青

經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)管理

基于信任特征的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建研究

文亞青

（茂名學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東茂名 525000）

渠道制勝是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念。通過(guò)對(duì)廣東省高州市根子鎮(zhèn)柏橋村荔農(nóng)的入戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其荔枝增產(chǎn)不增收的關(guān)鍵因素在于渠道單一、組織松散、沖突頻繁且缺乏促使相互信任產(chǎn)生的交流溝通平臺(tái)等方面。為此，從加強(qiáng)荔農(nóng)教育著手，通過(guò)創(chuàng)新種植模式、加大關(guān)系專用性資產(chǎn)投資、搭建信息交流平臺(tái)等措施，嘗試構(gòu)建了基于信任特征的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道。

信任 營(yíng)銷渠道 荔農(nóng)

一、引言

2010年1月31日頒布的《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見(jiàn)》是國(guó)家連續(xù)第七次以三農(nóng)為主題的一號(hào)文件，也是改革開(kāi)放以來(lái)第十二次以三農(nóng)為主題的一號(hào)文件。新世紀(jì)以來(lái)的前6個(gè)中央一號(hào)文件都有很高的含金量，對(duì)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作起了非常大的作用。今年的中央一號(hào)文件更是明確提出了“穩(wěn)糧保供給、增收惠民生、改革促統(tǒng)籌、強(qiáng)基增后勁”的2010年農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的基本思路。這是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，是中共中央、國(guó)務(wù)院高度重視“三農(nóng)”工作的體現(xiàn)，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。其中“穩(wěn)糧保供給”，就是要繼續(xù)抓好糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，保持市場(chǎng)穩(wěn)定和價(jià)格合理水平；“增收惠民生”，就是要千方百計(jì)促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)，努力改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件。然而在落實(shí)“穩(wěn)糧保供給”和“增收惠民生”工作中，還存在諸多困難，影響糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)穩(wěn)定和價(jià)格合理，致使部分農(nóng)民增收緩慢甚至出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象，如以號(hào)稱“中國(guó)荔枝第一鎮(zhèn)——廣東省高州市根子鎮(zhèn)”的柏橋村為例，據(jù)調(diào)查，從村里有記錄的1987年荔枝總產(chǎn)量281.25噸、總產(chǎn)值84萬(wàn)元、人均收入304元，到1997年總產(chǎn)量2756噸、總產(chǎn)值2760萬(wàn)元、人均收入創(chuàng)歷史頂峰達(dá)到7415元，其后總產(chǎn)量雖在1999年至2002年間再創(chuàng)高峰達(dá)到3500多噸（隨后維系在2000多噸水平），但總產(chǎn)值卻總體呈下滑趨勢(shì)，由1987年的2700多萬(wàn)元降到2008年的1000萬(wàn)元以內(nèi)，人均收入也由同期的7400多元降到2000元左右。造成柏橋村荔農(nóng)增產(chǎn)不增收的原因很多：如市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品品質(zhì)的退化、管理的不善等等。但筆者認(rèn)為，缺乏穩(wěn)定可靠的營(yíng)銷渠道，更是導(dǎo)致柏橋村荔農(nóng)增產(chǎn)不增收的關(guān)鍵性因素。本文擬從回顧有關(guān)營(yíng)銷渠道信任問(wèn)題研究的文獻(xiàn)入手，嘗試為構(gòu)建基于信任特征的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道做一探討，為貫徹落實(shí)中央惠農(nóng)精神做點(diǎn)滴貢獻(xiàn)。

一、基于信任特征營(yíng)銷渠道研究文獻(xiàn)述評(píng)

從理論方面看，營(yíng)銷渠道信任問(wèn)題在西方營(yíng)銷學(xué)研究中占有重要的學(xué)術(shù)地位，多數(shù)營(yíng)銷信任問(wèn)題研究都與營(yíng)銷渠道有關(guān)（DoneyP M&Cannon J1997）。20世紀(jì)80年代，營(yíng)銷理論界在“網(wǎng)絡(luò)范式”的基礎(chǔ)上，提出關(guān)系營(yíng)銷理論。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)交換理論，信任是交往企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，是企業(yè)借以運(yùn)作和發(fā)展之本。信任是互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)方法中重要的維度；也是服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的基本特點(diǎn)（Morgan R M&Hunt S D1994）。認(rèn)識(shí)到信任的重要性，學(xué)者們?cè)缭?0年代中后期就呼吁“信任值得優(yōu)先注意”（Dwyer F R& Schurr P H，OHS1987）（王桂林，莊貴軍2004）。此后，信任在營(yíng)銷渠道研究中占有越來(lái)越重要的地位。

相互信任是一個(gè)核心概念，是力量對(duì)比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等因素和對(duì)稱性承諾、渠道聯(lián)盟績(jī)效的重要中間變量。營(yíng)銷渠道聯(lián)盟雙方的信任度越高，則其中一方或雙方的脆弱性就會(huì)增加，但卻大大降低了雙方的交易成本（賀艷春、周磊2004）；相互信任意味著“對(duì)對(duì)方的信心”與“承擔(dān)脆弱性的意愿”。相互信任發(fā)生于聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)成員企業(yè)之間，可把它看作是一種心理現(xiàn)象，同時(shí)它也是一種社會(huì)現(xiàn)象，因?yàn)橄嗷バ湃蔚氖滓δ苁巧鐣?huì)性的（Lew is&W eigert，1985）。如沙貝爾（Sabel）認(rèn)為：“相互信任就是合作各方堅(jiān)信，沒(méi)有一方會(huì)利用另一方的脆弱點(diǎn)去獲取利益”；而梅耶、大衛(wèi)與司考曼（Mayer，Davis，&Schoo rm an）則認(rèn)為：“相互信任就是盡管一方有能力監(jiān)控或控制另一方，但它卻愿意放棄這種能力而相信另一方會(huì)自覺(jué)地做出對(duì)己方有利的事情”。故“相互信任是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵組織原則”（王薔2000）。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的改變，營(yíng)銷渠道成員相互之間正從交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系甚至是結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的方向發(fā)展，更多的渠道成員以渠道合作的觀點(diǎn)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，期望上下游之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以增加渠道整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（陳明、雷鳴、丁月蕊2007）。在處理營(yíng)銷渠道成員關(guān)系方面，生產(chǎn)廠商應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，把它作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系（王林秀2003）。在交換關(guān)系發(fā)展歷程中，信任的成分隨著雙方的熟悉程度而變化。在雙方關(guān)系最初建立時(shí)期，信任主要表現(xiàn)為基于制度、基于計(jì)算、基于認(rèn)知的信任等形式；隨著交往時(shí)間的延伸，基于知識(shí)、基于感情的信任逐步取代基于制度、基于計(jì)算的信任，在雙方關(guān)系中發(fā)揮重要的作用（向長(zhǎng)江2002）。

相互信任的產(chǎn)生機(jī)制有過(guò)程型、特征型和規(guī)范型三種形式，這套機(jī)制的重點(diǎn)是提高欺騙的成本和增加合作的收益（Zucker1986）。為在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部建立可靠的相互信任機(jī)制，庫(kù)瑪（Kumar，1996）提出，選擇合適的合作伙伴是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的首要任務(wù)。在選擇合作伙伴時(shí)，其信用程度是關(guān)鍵考察因素。渠道成員的信用取決于兩個(gè)方面：能力與意愿。其中能力由其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)狀況、經(jīng)營(yíng)水平、現(xiàn)金流充足程度決定，還款意愿由客戶以往的付款習(xí)慣設(shè)計(jì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行推斷（莫非2007）；學(xué)者李政權(quán)則提出了“分銷商選擇系數(shù)”概念，即李政權(quán)分銷商選擇系數(shù)=增長(zhǎng)率+網(wǎng)點(diǎn)比+差距比+資信比+傾銷竄貨比+分銷比，某待選分銷商系數(shù)分值越高，就說(shuō)明其條件越好，越能適合做某目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域總分銷商。在選擇系數(shù)總分值的構(gòu)成中，哪個(gè)子系數(shù)越低，就說(shuō)明在今后的運(yùn)作中，應(yīng)該對(duì)該分銷商與此子系數(shù)對(duì)應(yīng)的相關(guān)要素重點(diǎn)把握與防范。

評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷渠道的價(jià)值性，可以從成本、銷售量、市場(chǎng)覆蓋率等方面分析，更應(yīng)該從渠道的良性循環(huán)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。一個(gè)好的渠道結(jié)構(gòu)，應(yīng)是適度的中間環(huán)節(jié)保證商品流通經(jīng)濟(jì)合理運(yùn)行，以最少的勞動(dòng)消耗和最短的時(shí)間，高效率完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，其標(biāo)志就是貨暢其流（黎虹2002）。

總而言之，營(yíng)銷渠道對(duì)于中國(guó)的企業(yè)（農(nóng)戶）而言顯得尤其重要，這與我國(guó)企業(yè)（農(nóng)戶）較為粗放的發(fā)展階段和我國(guó)地廣人多、市場(chǎng)分散的特點(diǎn)是對(duì)應(yīng)的。營(yíng)銷渠道是一個(gè)利益鏈，是共同利益將廠家（農(nóng)戶）、代理商、業(yè)務(wù)員和客戶聯(lián)系在一起的，做渠道就是要把握這條利益鏈上的各利益分配。構(gòu)建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟就是要在企業(yè)（農(nóng)戶）和經(jīng)銷商之間建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓相互獨(dú)立的利益主體圍繞共贏目標(biāo)去完成在特定市場(chǎng)的銷售任務(wù)，企業(yè)（農(nóng)戶）據(jù)此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力，經(jīng)銷商據(jù)此獲取利益、壯大自己。但要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的共同目標(biāo)，渠道成員之間的相互信任至關(guān)重要，信任關(guān)系影響著獨(dú)立利益主體之間的合作能否取得成功（許水龍2006）。由此，進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷渠道信任問(wèn)題研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

三、荔農(nóng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

2009年6月，筆者組織了幾位大三的學(xué)生對(duì)廣東省高州市根子鎮(zhèn)的荔枝大村——柏橋村進(jìn)行了抽樣調(diào)查。柏橋村有18個(gè)自然村，約1000戶人家、4043人。柏橋村的特色農(nóng)業(yè)是熱帶水果產(chǎn)業(yè)，以荔枝為主導(dǎo)產(chǎn)品，也是柏橋村的經(jīng)濟(jì)支柱，有98%農(nóng)戶住上了“荔枝樓”。搞活流通，保證群眾的荔枝暢銷，是群眾增收的有力保證。為此，村黨支部帶頭組織各購(gòu)銷商籌資55萬(wàn)元建起了荔枝購(gòu)銷中心和荔枝銷售廣場(chǎng)，為營(yíng)造較好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，促使荔枝生產(chǎn)走向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了一定的保障。

本次調(diào)查我們以入戶訪談形式進(jìn)行，共發(fā)放荔枝銷售渠道調(diào)查問(wèn)卷40份，收回有效問(wèn)卷36份，有效率為90%。被調(diào)查對(duì)象基本情況如下：從年齡結(jié)構(gòu)看，有36.1%的年齡在36—45歲之間，63.9%超過(guò)45周歲，以中年人居多；家庭人口方面：1-2人的占2.8%，3-5人的占61.1%，6-8人的占27.8%，超過(guò)8人以上的占8.3%；受教育程度方面：具有小學(xué)文化程度的占30.5%，初中文化的占50%，高中和中專文化的占16.7%，僅有2.8%的荔農(nóng)具有大學(xué)文化程度，沒(méi)有荔農(nóng)受過(guò)研究生教育，可見(jiàn)荔農(nóng)整體文化程度偏低。

(3)社會(huì)環(huán)境：隨著大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，社會(huì)對(duì)于大學(xué)生綜合素質(zhì)與能力的要求越來(lái)越高，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始在大學(xué)期間就參加兼職活動(dòng)，以此鍛煉自己的各方面能力，以便畢業(yè)后能更快適應(yīng)和融入社會(huì)。

就種植模式而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)有35戶為個(gè)體種植，僅有1戶是在自家基礎(chǔ)上還承包了他人的荔枝進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。荔農(nóng)種植荔枝株數(shù)一般在40—150株之間，僅有6戶達(dá)到200株，3戶達(dá)到300株，整體種植規(guī)模偏小。

就荔枝銷售途徑統(tǒng)計(jì)，有89%的荔農(nóng)將90%以上甚至全部的荔枝賣給了收購(gòu)商，剩余11%的荔農(nóng)銷售給收購(gòu)商的荔枝也均超過(guò)50%以上，極少是通過(guò)“自己拿到市場(chǎng)零售”或通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷（農(nóng)家樂(lè)）”方式進(jìn)行銷售，沒(méi)有荔農(nóng)通過(guò)“賣給加工企業(yè)”、“自家加工出售”或“網(wǎng)上銷售”等渠道進(jìn)行銷售，可見(jiàn)其銷售渠道特別單一。

在對(duì)現(xiàn)有銷售渠道的收益評(píng)價(jià)方面，認(rèn)為收益比較好的有6戶，占樣本總量的16.7%；認(rèn)為收益一般的有17戶，占47.2%；認(rèn)為收益比較差的有13戶，占樣本總量的36.1%，可見(jiàn)荔農(nóng)對(duì)現(xiàn)行渠道收益滿意度的總體評(píng)價(jià)是偏低的。

對(duì)“您是否有3年及以上穩(wěn)定關(guān)系的中間商（收購(gòu)商、零售商、加工企業(yè)等）？”100%的荔農(nóng)均選擇了“無(wú)”。在對(duì)中間商信譽(yù)的評(píng)價(jià)方面：有41.7%的荔農(nóng)認(rèn)為比較差，47.2%認(rèn)為一般，僅有11.1%認(rèn)為比較好，總體評(píng)價(jià)明顯偏低。

在對(duì)“近三年，您與中間商發(fā)生信用糾紛次數(shù)”的統(tǒng)計(jì)表明：發(fā)生糾紛5次以上的有15戶，占41.7%；2-5次的有6戶，占16.7%；1-2次的有10戶，占27.7%；僅有5戶沒(méi)有與中間商發(fā)生過(guò)信用糾紛，占樣本總量的13.9%，可見(jiàn)荔農(nóng)與中間商之間的矛盾還是較為頻繁的。

在31戶與中間商發(fā)生過(guò)信用糾紛的荔農(nóng)中，其產(chǎn)生糾紛的原因：有90.3%是因?yàn)椤皩?duì)方短斤缺兩”，38.7%是因?yàn)椤皩?duì)方臨時(shí)壓低價(jià)格”，25.8%是因?yàn)椤皩?duì)方臨時(shí)減少收購(gòu)量或拒絕收購(gòu)”，19.4%是因?yàn)椤皩?duì)方認(rèn)為荔枝質(zhì)量差”，僅有3.2%是因?yàn)椤皩?duì)方拖欠貨款”而引發(fā)。

在處理上述糾紛時(shí)，有45.2%的荔農(nóng)是“自認(rèn)倒霉，滿足對(duì)方要求”，32.3%的是“不交易”，12.9%的是“與對(duì)方和氣協(xié)商”，6.4%的是“訴諸法律”，僅有3.2%的荔農(nóng)是采用“暴力解決”。最終糾紛解決的結(jié)果是：有61.3%的荔農(nóng)以“自己讓步”了事，25.8%是雙方“互不讓步，糾紛擴(kuò)大”，9.7%的是以“雙方讓步”解決，只有3.2%是以中間商“對(duì)方讓步”終結(jié)。由此可見(jiàn)，在荔農(nóng)與中間商產(chǎn)生矛盾時(shí)，荔農(nóng)往往處于劣勢(shì)方，多以“自認(rèn)倒霉，滿足對(duì)方要求”、“自己讓步”來(lái)化解矛盾；但也有相當(dāng)部分是采用“不交易”（32.3%）、“互不讓步，糾紛擴(kuò)大”（25.8%）方式來(lái)回避或激化矛盾，導(dǎo)致雙方損失增加。

對(duì)于“荔農(nóng)在銷售過(guò)程中遇到的最主要的困難是什么？”的統(tǒng)計(jì)表明：“收購(gòu)商少”、“短斤缺兩”和“價(jià)格低”分占前三位，占比分別為46.4%、42.9%和35.7%。在尋求幫助方面：有66.7%荔農(nóng)提出需要“規(guī)范收購(gòu)商，拓寬銷路”，有25.9%希望得到技術(shù)支持。

四、荔農(nóng)營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題及原因分析

從對(duì)柏橋村荔農(nóng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀抽樣調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)其存在的主要問(wèn)題有四點(diǎn)：一是渠道單一、缺乏多元化；二是渠道松散、穩(wěn)定性差；三是渠道沖突頻繁；四是對(duì)渠道問(wèn)題缺乏良好的解決機(jī)制。造成這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因大體源于以下幾方面：

1.荔農(nóng)受教育程度低，渠道開(kāi)拓能力較差

從荔農(nóng)受教育程度統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，合計(jì)有80%以上荔農(nóng)僅接受過(guò)初中及以下文化教育。教育的匱乏使絕大多數(shù)的荔農(nóng)完全缺乏“營(yíng)銷渠道”概念，他們除了會(huì)將荔枝傳統(tǒng)地賣給收購(gòu)商或自己直接到市場(chǎng)去賣外，基本上就沒(méi)人會(huì)懂得去開(kāi)拓諸如“網(wǎng)上銷售”、“電子商務(wù)”等新型營(yíng)銷渠道，至于所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷（農(nóng)家樂(lè)等）”，也只是被動(dòng)地等待游客上門，而不是積極主動(dòng)通過(guò)廣告等傳媒去開(kāi)拓渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)。渠道單一自然就成為了現(xiàn)實(shí)。

2.荔農(nóng)種植規(guī)模小，渠道控制能力差

從荔農(nóng)種植規(guī)?？?，除1戶有承包經(jīng)營(yíng)外，其余全部是以家庭為單位的個(gè)體種植，種植荔枝株數(shù)也基本上不超過(guò)200株，相當(dāng)部分甚至只有三五十株，最多的也僅有300株，可見(jiàn)其種植尚處于“零星”種植或“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”階段。小規(guī)模種植且缺乏聯(lián)合體（有資料顯示：成立于1987年的根子鎮(zhèn)柏橋荔枝協(xié)會(huì)現(xiàn)有農(nóng)戶會(huì)員116戶，僅占全村農(nóng)戶總數(shù)的11.6%，絕大多數(shù)農(nóng)戶未加入荔枝協(xié)會(huì)），注定荔農(nóng)之間難以形成相互信任，在構(gòu)建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟時(shí)，在與收購(gòu)商等中間環(huán)節(jié)的談判中便往往處于劣勢(shì)，不但形不成合力，相反內(nèi)耗不斷、競(jìng)相壓價(jià)、自相殘殺，渠道沖突不斷，渠道控制能力極差。

3.缺乏相互信任的產(chǎn)生機(jī)制

營(yíng)銷渠道相互信任的產(chǎn)生機(jī)制有過(guò)程型、特征型和規(guī)范型三種形式（Zucker1986）。過(guò)程型信任產(chǎn)生機(jī)制是指長(zhǎng)期持續(xù)、可靠的相互關(guān)系往往會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為相互間的信任和依賴；特征型信任產(chǎn)生機(jī)制是指不同背景特征的企業(yè)往往構(gòu)成不同特性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，具有共同企業(yè)文化特征能減少成員企業(yè)間的矛盾和沖突，強(qiáng)化企業(yè)行為的連續(xù)性和一貫性，保證相互間的信任受到最小干擾和破壞；規(guī)范型信任產(chǎn)生機(jī)制是指渠道聯(lián)盟內(nèi)建立一套阻止相互欺騙、防止機(jī)會(huì)主義行為的制度規(guī)范能有效提高成員企業(yè)間的信任度。①王薔：《論戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問(wèn)題（下）》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2000年第5期。然而就根子鎮(zhèn)柏橋村的荔農(nóng)來(lái)看，他們明顯缺乏三種相互信任產(chǎn)生的機(jī)制。他們之間沒(méi)有一家農(nóng)戶有三年以上穩(wěn)定合作關(guān)系的中間商；他們各自為政、不存在什么企業(yè)文化、不具備共同文化特征；他們基本上都沒(méi)有加入荔枝協(xié)會(huì)等各類組織，沒(méi)有什么規(guī)范約束。缺乏相互信任的土壤，自然結(jié)不出相互信任的渠道之果。

4.關(guān)系專用性資產(chǎn)投資稀缺

關(guān)系專用性資產(chǎn)是投資用于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn)，如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加資產(chǎn)適用于新交易的成本，關(guān)系專用性資產(chǎn)就不可以再安排到另外一個(gè)交易中（Grout.P1984，Besanko.Dand D.Spulber，1992）。關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資在一定程度上鎖定了渠道聯(lián)盟者之間的關(guān)系（賀艷春、周磊2004）。對(duì)于荔枝這種具有“一日色變，二日而香變，三日而味變，四五日外色香味盡去”特性的易腐農(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)預(yù)冷、全程保鮮與快速運(yùn)輸是其高附加值走向市場(chǎng)的重要保證，冷庫(kù)、冷藏車（船）便成為支持荔枝營(yíng)銷渠道穩(wěn)健關(guān)系的專用性資產(chǎn)。由于冷庫(kù)、冷藏車（船）投資巨大、專用性強(qiáng)，單個(gè)荔農(nóng)或中間商均難以或不愿意獨(dú)立承擔(dān)。如荔農(nóng)與中間商能合力投資，一方面能有效提高荔枝的保鮮度、增加其附加值，達(dá)到增產(chǎn)增收的目的；另一方面，則能增強(qiáng)雙方合作的信心、增加雙方相互的信任，更有效地維護(hù)雙方的合作關(guān)系。但目前此類投資非常稀缺，導(dǎo)致荔農(nóng)與中間商關(guān)系松散，互不信任、沖突不斷。

5.渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制不完善

穩(wěn)健的營(yíng)銷渠道要求渠道成員之間有充分的信息交流與溝通，近三年，柏橋村的荔農(nóng)80%以上與中間商發(fā)生過(guò)信用糾紛，41.7%甚至發(fā)生過(guò)5次以上的沖突，說(shuō)明荔農(nóng)營(yíng)銷渠道成員之間的交流與溝通是極不順暢的。營(yíng)銷渠道成員之間交流與溝通極不順暢的原因主要在于缺乏相應(yīng)的交流與溝通平臺(tái)，盡管柏橋村建有荔枝購(gòu)銷中心和荔枝銷售廣場(chǎng)，成立了荔枝協(xié)會(huì)，但一方面，入會(huì)農(nóng)戶少，信息交流溝通覆蓋面窄；另一方面則缺乏針對(duì)荔枝銷售整體渠道而設(shè)計(jì)的組織機(jī)構(gòu)和交流平臺(tái)，導(dǎo)致渠道成員有了沖突，也難以通過(guò)某種正式的途徑有效化解，渠道成員之間的相互信任進(jìn)而也難以產(chǎn)生并加以維系。

五、基于信任特征的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建策略

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅（Arrow1974）認(rèn)為，信任是經(jīng)濟(jì)交易（business transition）的潤(rùn)滑劑，也是非常有效的規(guī)則（governance）機(jī)制，任何交易得以實(shí)現(xiàn)都必須賦予對(duì)方以信任，信任是不容易買到的獨(dú)特的商品。針對(duì)荔農(nóng)營(yíng)銷渠道存在的種種問(wèn)題，筆者認(rèn)為，可從以下方面去增進(jìn)荔農(nóng)與中間商之間的相互信任，去構(gòu)建穩(wěn)健的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟。

1.加強(qiáng)荔農(nóng)的培訓(xùn)與教育工作，樹(shù)立荔農(nóng)誠(chéng)信營(yíng)銷新觀念

開(kāi)展行業(yè)、企業(yè)教育，提高勞動(dòng)者素質(zhì)是企業(yè)涉足“經(jīng)濟(jì)全球化”的戰(zhàn)略舉措。針對(duì)荔農(nóng)文化程度低、缺乏先進(jìn)的荔枝種養(yǎng)技術(shù)和市場(chǎng)知識(shí)的現(xiàn)狀，開(kāi)設(shè)一些以荔枝種植管理技術(shù)（如肥水管理、修枝整形、除蟲(chóng)防病、控梢促花、?；ū９龋┲R(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、公民道德與法律常識(shí)等為內(nèi)容的教育培訓(xùn)非常必要，尤其是在目前競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境下，“渠道為王”、“渠道制勝”、“顧客至上”等市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的培訓(xùn)更為重要。通過(guò)培訓(xùn)，應(yīng)使荔農(nóng)明白營(yíng)銷渠道的重要性，牢固樹(shù)立“誠(chéng)信營(yíng)銷”新觀念，并著手對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從單一營(yíng)銷渠道向多層營(yíng)銷渠道、進(jìn)而向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變。荔農(nóng)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與中間商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴（Partner）關(guān)系，達(dá)到相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、信息共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、互利互惠的目的。

2.創(chuàng)新種植模式，奠定信用聯(lián)盟渠道基礎(chǔ)

“零星”、“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”家庭個(gè)體式的種植模式是注定廣大荔農(nóng)增產(chǎn)不增收的根本原因之一。因?yàn)樾∫?guī)模的種植，第一，它不利于荔農(nóng)開(kāi)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不利于其生產(chǎn)技術(shù)水平和勞動(dòng)效率的提高；第二，種植規(guī)模小、銷售壓力也較小，組成營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的動(dòng)力也較??；第三，以家庭為單位的荔農(nóng)數(shù)量越多，相互信任則越難以形成，力量越為分散，在渠道談判中越容易處于下風(fēng)，故即使某年由于風(fēng)調(diào)雨順，管理得當(dāng)，荔枝獲得豐收，但依舊賣不出好價(jià)，甚至果賤傷農(nóng)。要增加荔農(nóng)收入，做到惠農(nóng)富農(nóng)，就必須改革現(xiàn)有的種植模式，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要積極引導(dǎo)，幫助荔農(nóng)以實(shí)物入股方式（如以10棵荔枝樹(shù)為一單位，折合為一股，全村聯(lián)合組成一股份有限公司進(jìn)行公司化生產(chǎn)）、以承包經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)展規(guī)?；N植；或者扶持個(gè)別種植大戶或龍頭加工企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)以契約方式，將荔農(nóng)、中間商聯(lián)合起來(lái)走“公司+基地+農(nóng)戶”的種植模式，增加相互間的信任，建立穩(wěn)定的生產(chǎn)、加工、經(jīng)銷一體化營(yíng)銷模式，達(dá)到渠道各環(huán)節(jié)多贏的目標(biāo)。

3.構(gòu)建荔農(nóng)營(yíng)銷渠道相互信任產(chǎn)生機(jī)制

針對(duì)過(guò)程型、特征型和規(guī)范型三種營(yíng)銷渠道相互信任產(chǎn)生機(jī)制，一方面是加強(qiáng)荔農(nóng)與中間商的日常合作，通過(guò)相互間的知識(shí)、技術(shù)、資金支持，逐步增加相互間的信任；另一方面，則加強(qiáng)企業(yè)文化的培育和塑造工作，通過(guò)弘揚(yáng)“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”、“日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人”等傳統(tǒng)荔枝文化，以文化造品牌，以品牌促消費(fèi)，以消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)，使荔農(nóng)、經(jīng)銷商、代理商、銷售終端、甚至顧客都樂(lè)意同心同力為荔枝經(jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策并努力踐行；第三是通過(guò)建立和完善各種與荔枝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的制度規(guī)范，如制定廣東荔枝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、注冊(cè)“廣東荔枝”商標(biāo)、制訂荔枝精加工系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，激勵(lì)渠道成員的投資行為，約束各方的投機(jī)沖動(dòng)，使渠道成員對(duì)規(guī)范由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的修成，相互信任則指日可待，良好的營(yíng)銷渠道便可以順利建成并得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

4.加大關(guān)系專用性資產(chǎn)投資力度

在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品生鮮供應(yīng)鏈已經(jīng)形成一種成熟的模式：田間采后預(yù)冷——冷庫(kù)——冷藏車（船）——批發(fā)站冷庫(kù)——超市冷柜——消費(fèi)者冰箱。而當(dāng)前我國(guó)荔枝采后加工比例不到10%，現(xiàn)代食品行業(yè)中廣泛采用的升華干燥、有效成分提取、果汁濃縮及干酒發(fā)酵等高新技術(shù)沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用與推廣，冷鏈投入更是不足，致使物流環(huán)節(jié)的損失率高達(dá)25%～30%。①路曉娟：《我國(guó)易腐農(nóng)產(chǎn)品冷鏈供應(yīng)問(wèn)題研究與優(yōu)化——以荔枝供應(yīng)鏈系統(tǒng)為例》，《第三屆（2008）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)》，2008年11月。加大冷庫(kù)、冷藏車（船）冷鏈資產(chǎn)和荔枝釀酒設(shè)備等關(guān)系專用性資產(chǎn)的投入，加大與銷地批發(fā)市場(chǎng)、大型超市的合作，推廣產(chǎn)區(qū)直供超市、連鎖水果店、連鎖酒店、批發(fā)市場(chǎng)一條龍的銷售模式，不但可以有效降低流通環(huán)節(jié)的損耗，還可以實(shí)現(xiàn)季節(jié)生產(chǎn)、常年消費(fèi)、廣東生產(chǎn)、全球消費(fèi)的目標(biāo)，從而大幅度提高荔農(nóng)等營(yíng)銷渠道各方的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而增強(qiáng)渠道成員合作的信心，為良性互動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5.構(gòu)建良好的渠道信息交流平臺(tái)

渠道成員之間的信任關(guān)系不是自然而然發(fā)生的，而是以良好的溝通與交流為基礎(chǔ)的。生產(chǎn)商與中間商通過(guò)及時(shí)有效溝通，可以使聯(lián)盟的渠道成員相互了解對(duì)方公平、守信、沒(méi)有機(jī)會(huì)主義行為的態(tài)度，減少對(duì)相互間意圖的誤解，最終達(dá)到相互的理解與信任，只有這樣才能同心協(xié)力、克服市場(chǎng)障礙。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。所謂信息加強(qiáng)型交流是指通過(guò)渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。所謂信息防護(hù)型交流是指沖突雙方不是通過(guò)協(xié)商、說(shuō)服等充分溝通方式來(lái)達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識(shí)，解決沖突，而是各持已見(jiàn)，互不相讓，需要第三方介入來(lái)解決沖突，如調(diào)解、仲裁和訴訟等。所以構(gòu)建良好的渠道信息交流平臺(tái)，一是以信息化手段為核心，通過(guò)搭建荔枝生產(chǎn)技術(shù)與服務(wù)中心、荔枝購(gòu)銷廣場(chǎng)、荔枝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷平臺(tái)等，建立荔農(nóng)與中間商有關(guān)荔枝生產(chǎn)與銷售方面的信息共享機(jī)制，降低信息費(fèi)用，從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度，使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為渠道聯(lián)盟服務(wù)。二是建立和完善荔枝協(xié)會(huì)、渠道沖突仲裁委員會(huì)、法律咨詢機(jī)構(gòu)和基層法律仲裁機(jī)構(gòu)，提供調(diào)解、仲裁和訴訟服務(wù)，及時(shí)化解渠道沖突，相互信任、穩(wěn)健互惠的營(yíng)銷渠道將水到渠成。

六、結(jié)論與展望

荔枝營(yíng)銷渠道單一、組織松散、沖突頻繁且缺乏充分的交流溝通是導(dǎo)致荔農(nóng)增產(chǎn)不增收的根本原因之一，通過(guò)加強(qiáng)荔農(nóng)的培訓(xùn)與教育工作、創(chuàng)新種植模式、加強(qiáng)日常溝通、推行荔枝文化、培育荔枝品牌、完善制度建設(shè)、加大冷鏈資產(chǎn)和加工設(shè)備等關(guān)系專用性資產(chǎn)的投入，搭建信息交流平臺(tái)可有效增加荔農(nóng)與中間商之間的相互信任，是構(gòu)建基于信任特征荔農(nóng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)工作，是落實(shí)中央一號(hào)文件“惠農(nóng)富農(nóng)”精神的一個(gè)切入點(diǎn)。由于調(diào)查范圍、分析工具等局限，對(duì)基于信任特征的荔農(nóng)營(yíng)銷渠道只做了定性描述，對(duì)其信任機(jī)制的產(chǎn)生尚未開(kāi)展定量分析，有待下一步工作去完善。

Research on the Construction of Litchi Farmers Marketing Channels Based on Trust

WEN Yaqing

Channel is the new concept of modern marketing.A sample survey about the litchi farmers living in Bai Qiao Village，Genzi town，Gaozhou City，Guangdong Province finds that the key factor leads to litchi output-increase without profit-increase is the channel for a single，loose organization，frequent conflict and lack of mutual-trusted communication platform，etc.To build a trust-based litchi farmer marketing channel，we should strengthen the education of litchi farmers，innovate planting patterns，increase relationshipspecific assets investment，and build information exchange platform.

trust，marketing channels，litchi farmers

文亞青（1965-），男，湖南郴州人，茂名學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)、粵西經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)、副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)信用管理、人力資源管理等。

F306

A

1008-7672（2010）02-0065-07

余風(fēng)）