蘭靜

(洛陽理工學(xué)院經(jīng)濟與工商管理系,河南洛陽 471023)

移動電子商務(wù)的運營模式及其應(yīng)用

蘭靜

(洛陽理工學(xué)院經(jīng)濟與工商管理系,河南洛陽 471023)

發(fā)達國家的移動電子商務(wù)發(fā)展起步較早,而國內(nèi)引入 3G牌照后各方面運營處于轉(zhuǎn)型的模糊時期,尚未完全明確業(yè)務(wù)和利益分配。根據(jù)日本 NTTDocomo公司和美國蘋果公司的運營經(jīng)驗,國內(nèi)運營商要具備發(fā)展和整合產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)勢,必須著手解決交費、安全和標(biāo)準(zhǔn)問題。

移動電子商務(wù);運營商;產(chǎn)業(yè)價值鏈

隨著物聯(lián)網(wǎng)概念的提出,3G牌照在中國的落戶以及各移動公司對 3G業(yè)務(wù)的宣傳和實施,“移動電子商務(wù)”霎時成為一個炙手可熱的名詞。移動電子商務(wù)是通過各種移動電子終端實現(xiàn)的商務(wù)活動,以短信、WAP、RFID等方式實現(xiàn)交易,它是電子商務(wù)的延伸。手機作為移動性和便攜性最強的電子產(chǎn)品,其角色將從單純的通信工具變成人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹?已形成以它為載體的移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)和龐大的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

移動電子商務(wù)較之電子商務(wù)擁有很多優(yōu)勢,在起步階段就已經(jīng)擁有廣泛的用戶和潛在用戶基礎(chǔ)。截至 2009年 8月底,中國手機用戶超過 7億,CNN IC公布手機上網(wǎng)用戶為 1.81億。面對如此巨大的“蛋糕”,國內(nèi)電信運營商、BOSS提供商、SP和各手機廠商,先后制定了與之有利的運營模式方案,期望在尚未成熟的中國移動電子商務(wù)市場內(nèi)立足盈利。

一、國外成功的運營模式

(一)日本 NTTDoCoM o運營模式

日本運營商NTTDoCoM o 2001年在全球最早開展 3G-FOMA業(yè)務(wù),現(xiàn)所有用戶已完全轉(zhuǎn)換為 3G用戶,在日本移動通信市場占據(jù) 50%以上份額。它1999年 2月推出的 i-mode顛覆了手機的WAP上網(wǎng)模式,采用 C-HTML編程語言以傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商作依托,快速利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源,降低了開發(fā)的時間和費用,同時,以流量為單位的收費模式吸引了大量的手機用戶。

現(xiàn)在 i-mode服務(wù)進一步發(fā)展和完善,包括 iapp li、i-motion、i-area、i-shot、i-channel和 i-concier等 ,可提供游戲、可視電話、手機定位和手機生活助理等內(nèi)容和數(shù)據(jù)服務(wù)。NTT DoCoM o不斷的創(chuàng)新將手機由通信工具發(fā)展為信息接入、提供生活和行為幫助的電子伴侶,消費者習(xí)慣了手機的便利性之后,很容易為此付費。同時它充分考慮到手機支付的便利:2004年 8月建立 Felica Networks支付平臺,沒有銀行介入,用戶申請手機錢包賬號預(yù)存金額即可使用;2005年 4月獲得三井住友信用卡公司 34%的股份,聯(lián)合推出 ID借記卡移動支付業(yè)務(wù),由手機 FeliCa芯片技術(shù)支持轉(zhuǎn)賬支付,后又購買瑞穗金融集團關(guān)聯(lián)企業(yè)UCCard 18%的股權(quán),形成移動支付平臺;2006年 4月,與三井住友銀行聯(lián)合推出 DCMX移動信用卡,可透支消費。其移動支付業(yè)務(wù)“Osaifu-Keitai”包括電子錢包、信用卡、ID卡功能,甚至可以作為鑰匙使用。[1]

NTTDoCoMo的成功不僅在于它是一個成功的電信運營商,而是它將整個虛擬和實態(tài)市場整合起來實現(xiàn)利益創(chuàng)造和分配,并在其中起主導(dǎo)作用。首先是不斷創(chuàng)新 i-mode業(yè)務(wù),以吸引客戶和創(chuàng)造客戶需求,如支持動畫業(yè)務(wù)、google手機、老人手機;第二,為掌握手機客戶端,降低手機價格,與手機廠商分享用戶費用,控制用戶使用手機的粘性;第三,聯(lián)合銀行和商家,如購買銀行股份打造支付平臺,聯(lián)合多家商戶如便利商店、交通系統(tǒng)和內(nèi)容支持商等,為用戶提供支付的便利,同時實現(xiàn)支付的安全性 (如密碼、手機丟失時各種功能注銷、臉部或指紋識別程序等);第四,為應(yīng)用服務(wù)提供商提供平臺,鼓勵其制作適合 NTTDoCoM o定制機的手機應(yīng)用軟件;第五,采用后付費模式,可明顯提高用戶的 ARPU值,其 99%的用戶是后付費用戶。

(二)美國 iPhone應(yīng)用商店運營模式

美國蘋果公司以創(chuàng)新技術(shù)為核心,2006年 6月攜 iPhone進軍移動通信市場,革命性地改變了移動市場上電信運營商以盈利為核心的模式。由于iPhone完全是自行開發(fā),所配軟件和硬件為蘋果公司專利,在消費者心目中極具品牌號召力,所以在移動產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)了強勢地位。2G版 iPhone在一個國家或地區(qū)選擇獨家運營商合作、收入分成的模式,而 3G版 iPhone則回歸傳統(tǒng)合作模式,即用戶通信服務(wù)費歸運營商。這樣由蘋果專賣店直接銷售手機,擺脫了電信運營商的控制,并推出了專門的軟件開發(fā)包 SDK,讓第三方來開發(fā) iPhone應(yīng)用軟件嵌入App Store供用戶下載。

App Store運營模式使用戶、蘋果公司和 SDK開發(fā)三方互贏互利。用戶在應(yīng)用商店可以下載到實用程序,通過信用卡付費 (經(jīng)驗與 iTune音樂下載類似);蘋果公司設(shè)定此為唯一下載渠道,維護發(fā)布平臺,建立開發(fā)者社區(qū),與開發(fā)者三七分成;開發(fā)者的軟件發(fā)布在App Store,每次下載蘋果公司自動與之分成。App Store的成功之處在于蘋果公司強大的控制能力:它控制手機終端僅可通過 iPhone下載而不可復(fù)制,控制開發(fā)程序的 SDK唯一性,控制應(yīng)用程序的安全性、可用性及測試應(yīng)用,控制開發(fā)者資質(zhì)和信用的審核管理。蘋果在此也擔(dān)任著內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色,弱化電信運營商的地位使之僅提供通信渠道,提高第三方軟件參與移動電子商務(wù)的積極性和主動性,共同在產(chǎn)業(yè)價值鏈中分一杯羹。App Store模式為蘋果公司帶來了巨額利潤,同時使開發(fā)者成為百萬富翁。這種模式已在全球帶來劇烈反響,不少的手機或移動系統(tǒng)廠商以至于運營商都推出自己的應(yīng)用商店,如 Google的 Android M arket、微軟的 M arketp lace、諾基亞的 Ovi Store、三星的Sam sung App、中國移動的 Mobile M arket、中國電信的天翼應(yīng)用空間商城以及中國聯(lián)通的Unistore等。

二、國內(nèi)目前的運營模式

(一)移動電子商務(wù)運營模式

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗,移動產(chǎn)業(yè)價值重心要從基礎(chǔ)信息服務(wù)和硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容和服務(wù)支持,網(wǎng)絡(luò)運營將僅是一條通路,價值分配會更加重視內(nèi)容層次。國內(nèi)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)型的模糊時期,尚未完全明確業(yè)務(wù)和利益分配,各方領(lǐng)域相互滲透,技術(shù)上手機操作系統(tǒng)廠商具有軟件優(yōu)勢,應(yīng)用設(shè)備上手機生產(chǎn)廠商占硬件優(yōu)勢,移動運營商更具有終端用戶優(yōu)勢,它們可以相互競爭,也可以彼此合作。系統(tǒng)廠商、手機生產(chǎn)商、運營商以及內(nèi)容提供商和支付提供商現(xiàn)需要設(shè)置合理的合作模式和利潤分配方式。[2]

我國的移動業(yè)務(wù)主要依靠的中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家公司,在產(chǎn)業(yè)鏈中處于壟斷地位,諾基亞、摩托羅拉、三星等占市場大部分的手機生產(chǎn)商沒有太多的話語權(quán),iPhone在中國業(yè)務(wù)上的碰壁也說明了這一點。目前國內(nèi)采用的模式以借鑒NTT DoCoMo為主,同時加入終端應(yīng)用,“平臺 +服務(wù) +應(yīng)用”享受整個移動通信產(chǎn)業(yè)價值。平臺包括電信網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)支持平臺、客戶管理平臺和手機系統(tǒng)平臺等,運營商涉足手機的定制和操作系統(tǒng)的研發(fā),使終端更加貼合用戶需求,引入 BOSS,為用戶提供更加快捷和穩(wěn)定的一體化平臺;NTT DoCoM o提出運營商的服務(wù)范圍除豐富的語音服務(wù)外還要提供數(shù)據(jù)通信服務(wù),現(xiàn)代需要和傳統(tǒng)行業(yè)掛鉤,把手機角色轉(zhuǎn)換為用戶生活行為的助手,各種優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)可提高ARPU值;應(yīng)用方面需要運營商提高整合功能,現(xiàn)三大運營商都在發(fā)展各自的應(yīng)用商店,此方面需要把握用戶全方位需求,提供基于通信網(wǎng)絡(luò)和手機平臺的一體化服務(wù)。[3]

國內(nèi)市場需要發(fā)展以電信運營商為核心的運營模式。該模式有以下三方面的優(yōu)勢:一是運營商與終端客戶聯(lián)系緊密,有其他環(huán)節(jié)所不可比擬的用戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢,可為客戶帶來個性化的服務(wù);二是運營商和用戶本身就具備計費結(jié)算系統(tǒng),并且可與銀行等金融企業(yè)結(jié)成可靠的合作伙伴關(guān)系,為手機支付提供有力支持;三是有利于運營商開放性系統(tǒng)的開發(fā),使一機兼容多種應(yīng)用工具。與 iPhone模式相反,運營商希望作為價值鏈的推動者,而不僅僅成為鏈條的通路。

(二)移動運營增值業(yè)務(wù)

1.移動社交平臺。SNS是建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),2009年在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花,現(xiàn)此業(yè)務(wù)已被推至手機平臺,如 Google Buzz、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、Facebook以及炙手可熱的 tw itter,用戶可隨時隨地更新和與朋友交流。手機可將 GPS和SNS相結(jié)合,移動定位用戶的位置,發(fā)微型信息分享當(dāng)前狀況。圖釘(GyPSii)就是一款將“地理位置定位 +SNS社交元素”結(jié)合的手機軟件。此類應(yīng)用的隱私保護、通信安全需要加強,如利用得當(dāng),是未來收益的來源。

2.手機娛樂。包括手機游戲、移動電視、移動閱讀等,國內(nèi)一二線城市中,市場的寬廣不言而喻。其中游戲?qū)⑹且苿訕I(yè)務(wù)中的盈利核心,PSP、NDSL將被智能手機替代;2008年奧運會將手機電視帶進人們視野,3G資費的下降,使其優(yōu)勢日益凸顯。

3.手機移動廣告。[4]在 M obile W eb2.0下,手機廣告將以全新的面貌傳遞給用戶,更有針對性和友好性。如訂餐小秘書,餐廳可將廣告內(nèi)嵌在軟件里,廣告更換成本很低。廣告作為媒體的主要盈利方式,將會在移動網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)輝煌。

4.移動搜索。移動搜索可方便、快捷地查找并連接至本地服務(wù)、網(wǎng)站、圖像以及所需資料,能夠滿足全方位的應(yīng)用需求?，F(xiàn)各大搜索引擎和運營商都在致力于此項開發(fā),將來可在未來移動電子商務(wù)中占據(jù)有利地位,同時手機搜索更能讓搜索引擎和運營商了解用戶的偏好和準(zhǔn)確資料。

三、亟待解決和完善的問題

國內(nèi)移動電子商務(wù)要求發(fā)展的口號提了多年,3G牌照在 2009年業(yè)已實現(xiàn)。雖然各運營商有著各自的發(fā)展計劃,但以 3G為核心的移動電子商務(wù)還沒有在產(chǎn)業(yè)價值鏈中起到整合作用,一些基礎(chǔ)性的問題始終成為發(fā)展的障礙。

其一,資費問題。手機上網(wǎng)者 80%以上是 30歲以下青少年,他們對資費非常敏感,目前移動、聯(lián)通和電信提供的 3G套餐資費超過了預(yù)期,大部分都在觀望待降價。這部分人也是移動電子商務(wù)活動的核心潛在客戶,其觀望態(tài)度對整個行業(yè)的發(fā)展具有一定的消極作用。而運營商在資費設(shè)定時較多考慮成本回收和設(shè)備承受能力,供需雙方未達一致,3G下的運營模式應(yīng)以增值服務(wù)為主,資費上的撇脂定價法不適合當(dāng)前發(fā)展。

其二,安全問題。移動電子商務(wù)是以無線信號傳播商務(wù)信息,傳播中更容易丟失數(shù)據(jù),運營商應(yīng)在信號加密和解密方面做好工作。[5]而且,手機便攜易丟失,在丟失手機后如何保證手機內(nèi)信息不失竊,也應(yīng)是需要業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上各廠商思考的問題。

其三,標(biāo)準(zhǔn)問題。中國移動支持自主研發(fā) 3G標(biāo)準(zhǔn) TD-SCDMA、中國聯(lián)通支持 WCDMA以及中國電信支持 CDMA 2000,它們在中國移動電子商務(wù)發(fā)展中起著基礎(chǔ)性的作用,所支持的通用標(biāo)準(zhǔn)、RFID技術(shù)與各種終端結(jié)合的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),對于中國信息化建設(shè)具有支持性的作用。但是,在整個移動電子商務(wù)以至于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中,沒有一個開放的標(biāo)準(zhǔn)的通用的環(huán)境,整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益鏈條將無法獲得相應(yīng)的利潤,也就無法形成規(guī)模性的市場。

[1]諾達咨詢.NFC與 D ISIM非接觸式移動支付發(fā)展研究報告2009[EB/OL].(2009-01-08)[2010-03-09].http://www.ndcchina.com.cn/baogao/127.htm l.

[2]邵繼紅.我國移動電子商務(wù)市場價值鏈研究[J].統(tǒng)計與決策,2009(14):187-188.

[3]艾瑞咨詢.2008-2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].(2009-08-19)[2010-03-10].http://www.iresearch.com.cn/Report/Report.aspx?New sid=1300

[4]藺玉紅.手機支付需厘清六大關(guān)鍵問題 [EB/OL].(2010-03-04)[2010-03-10].http://b log.sina.com.cn/s/b log_538476410100h7 ro.h tm l.

[5]岑薇.基于價值鏈的移動電子商務(wù)模式探析[J].觀察家,2009(04):39-41.

M odes of M-Comm erce O pera tion and Its App lica tion

LAN Jing

(Econom ics and M anagem en t Departm en t,Luoyang Institu te of Techno logy,Luoyang 471023,China)

The developm ent of m-comm erce started early in the developed countries,and there is a fuzzy phase to operate after the introduction of 3G licenses and no standard rule to distribute ro les and benefits in mcomm ercial value chain.Based on the operational modes of NTT Docomo and App le Inc.,the China mobile operators have advantages of develop ing and integrating industrial value chain,and they shou ld focus on the p roblem sof fees,security and industry standards.

m-comm erce;mobile operator;industrial value chain

F626.5

A

1672-3910(2010)04-0068-03

2010-03-30

蘭靜 (1982-)女,河南洛陽人,助教,河南科技大學(xué)碩士生。