廖宏勇

(中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院,廣東廣州 510006)

品牌文化適應(yīng)力之芻議＊

廖宏勇

(中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院,廣東廣州 510006)

經(jīng)濟的全球化,帶來了競爭力概念的深刻變革,集中體現(xiàn)在競爭力戰(zhàn)略重心的內(nèi)移上,即企業(yè)的內(nèi)部資源與能力成為了影響競爭力優(yōu)勢的核心因素。品牌作為企業(yè)的一種整合性知識產(chǎn)品,是企業(yè)競爭力的重要評估參數(shù)。因此,在復(fù)雜多變的國際競爭環(huán)境下,提高品牌的文化適應(yīng)力對于中國本土品牌的跨文化傳播來說意義深遠。品牌的文化適應(yīng)力集中體現(xiàn)在品牌國際化傳播過程中對于標準化和差異性的兼顧,而在品牌傳播與設(shè)計過程中優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部資源,提高企業(yè)對于品牌知識的管理能力,則是在新經(jīng)濟環(huán)境下塑造強勢品牌形象的制勝之道。

文化適應(yīng)力;知識管理;跨文化傳播

一 品牌遭遇“文化休克”

全球化和知識經(jīng)濟的雙重背景使中國本土品牌的國際化進程遭遇到了類似“文化休克”的境遇。特別是近些年來,經(jīng)濟全球化的趨勢使企業(yè)原有價值鏈的復(fù)雜程度逐年上升,這種變化的結(jié)果是弱化了企業(yè)內(nèi)部與外部的邊界,直接體現(xiàn)在本世紀以來所涌現(xiàn)的越來越多的企業(yè)組織間的戰(zhàn)略同盟和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這些關(guān)系的產(chǎn)生帶動了企業(yè)生態(tài)價值鏈的分化,同時也使企業(yè)逐漸朝著組織網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。在這種情況下,企業(yè)的跨文化商務(wù)活動日趨頻繁,隨之而來的文化差異性問題就自然地成為了人們在跨文化商務(wù)活動中的“瓶頸”。而品牌的“文化休克”就是這樣一種對于文化差異的不適應(yīng)表現(xiàn)。“文化休克”原指由于失去自己熟悉的社會交往信號或符號,繼而找不到自己在非母體文化中的位置,在心理上產(chǎn)生的一種深度焦慮癥狀。這種癥狀往往出現(xiàn)在到國外工作、留學(xué)或定居的人群中,癥狀的輕重程度因人而異。一般來說,有較強適應(yīng)力的人能夠在短時間內(nèi)恢復(fù),而適應(yīng)力較弱的人則會長期處于被動狀態(tài),心情沮喪,甚至無功而返。國際化傳播的品牌也可能會出現(xiàn)類似“文化休克”的癥狀。一般說來,品牌的“文化休克”會經(jīng)歷蜜月期、休克期、恢復(fù)期和調(diào)整期四個階段。在蜜月期中品牌的決策者會沉溺于對目標市場無限憧憬之中,因為所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都在表明前景一片光明。然而進入休克期后,他們會發(fā)現(xiàn)所有的問題其實并不像想象的那么簡單,品牌受到了東道國文化的排擠,巨額的損失讓他們不堪重負。于是他們開始尋找原因,并試圖擺脫困境,于是就進入到了恢復(fù)期。經(jīng)歷了恢復(fù)期后品牌的決策者會在調(diào)整期中進一步優(yōu)化策略,并開始將跨文化觀念與具體的品牌傳播活動相融合,在調(diào)整中逐步擺脫“文化休克”陰影。但遺憾的是此時大量的人力、物力和財力已經(jīng)消耗了。

坦白地說,入世以后許多成熟的中國本土品牌正面臨著一系列的“文化休克”問題,然而這些問題從根本上說都是圍繞文化差異產(chǎn)生的,涉及到了品牌傳播的各個環(huán)節(jié)各個層面,并已對企業(yè)的價值體系產(chǎn)生了深遠影響。究竟如何提升中國本土品牌的文化適應(yīng)力,如何將“跨文化”觀念植入到品牌的傳播活動中,是我們在構(gòu)筑品牌跨文化傳播體系時應(yīng)該深思熟慮的問題。因為只有凡事未雨綢繆,才能以應(yīng)萬變。

二 來自希丁克的啟示

希丁克是讓韓國足球隊打入2002年世界杯“四強”的一位荷蘭籍教練。在他的引導(dǎo)下韓國隊一路過關(guān)斬將,在強手如云的世界杯上一鳴驚人。但是在此之前,希丁克的訓(xùn)練方法卻頗受韓國媒體詬病。我們知道,韓國和許多東亞國家一樣是屬于非常典型的“權(quán)威排列型”文化,在這種文化中,年長者或經(jīng)驗豐富者有著絕對的權(quán)威。但就希丁克看來,正是這種“尊老”美德使得韓國隊在以往的世界杯賽事中屢屢受挫。原來希丁克在韓國執(zhí)教九個月后發(fā)現(xiàn)這樣一個“奇怪”現(xiàn)象,那就是在最關(guān)鍵射門前的傳球中,即使是年輕隊員處于射門的優(yōu)勢位置,他們也會把球傳給那些年長的隊員,讓他們?nèi)ド溟T,這樣一來許多的得分機會就白白丟失了。到底如何繞過這種母體文化所設(shè)置的障礙呢?希丁克是這樣做的:首先,他把團隊中27歲以上的老隊員找來,讓他們“授權(quán)”給年輕隊友,并強調(diào)年輕隊員“有權(quán)”把球傳給任何一位處于射門優(yōu)勢位置的隊員;其次,他讓所有隊員都帶上帽子和頭巾,以避免出現(xiàn)“認人傳球”的現(xiàn)象;此外,他還讓年輕隊員在賽場上直呼老隊員的名字,以提高隊員之間的“平等”意識。希丁克的這一系列舉措讓韓國隊的整體作戰(zhàn)面貌發(fā)生了根本性的改變,也正是這些曾經(jīng)被韓國媒體看成是“異類”的訓(xùn)練方法成就了韓國足球世界杯的“四強”之夢。希丁克的訓(xùn)練方法是一個解決跨文化傳播問題的范式。希丁克運用文化轉(zhuǎn)型繞開了文化本身的那些不適應(yīng)因素。同樣的道理,品牌在國際化傳播過程中,進行必要的文化轉(zhuǎn)型十分重要,從某種程度上說靈活的文化轉(zhuǎn)型也是品牌文化適應(yīng)力的集中體現(xiàn)。

品牌的“跨文化”是中國本土品牌國際化傳播的一條重要途徑,然而要解決“跨文化”問題其關(guān)鍵就在于提高品牌的文化適應(yīng)力。我們知道:經(jīng)濟的全球化為參與國際競爭的品牌提供了一個相對公平的平臺,同時也帶來了企業(yè)競爭力概念的深刻變革,集中體現(xiàn)在競爭力戰(zhàn)略重心的內(nèi)移上,即企業(yè)的內(nèi)部資源與能力成為了影響競爭力優(yōu)勢的核心因素。品牌作為企業(yè)的一種整合性知識產(chǎn)品,是企業(yè)競爭力的重要評估參數(shù)。因此,在復(fù)雜多變的國際競爭環(huán)境中,提高品牌的文化適應(yīng)力對于中國本土品牌的國際化傳播來說意義深遠。將“跨文化”觀念與品牌的傳播與設(shè)計結(jié)合起來思考,并落實到具體的環(huán)節(jié)中,才能形成實效性的品牌“跨文化”解決方案。

三 品牌傳播與設(shè)計中的“跨文化”觀

其實“跨文化”是一種解決組織外部適應(yīng)問題和內(nèi)部整合問題的管理學(xué)概念。我們知道文化有著最廣泛的影響力,它通過儀式、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價值觀等方式對人們的生活進行影響。文化是全部人類存在的根本特征,同時也體現(xiàn)了一個群體的生存狀態(tài)?？陀^來說,品牌本身就是一種文化現(xiàn)象,它由文化催生,同時也孕育著新的文化形式。在新經(jīng)濟的競爭環(huán)境中,將“跨文化”觀念作用于品牌的傳播與設(shè)計有著前瞻性意義,它一方面倡導(dǎo)品牌對于多元文化環(huán)境的適應(yīng),而另一方面也提倡一種新的“跨文化”的組織學(xué)習(xí)方式?？梢韵嘈?在國際競爭中,通過解決品牌外部適應(yīng)問題和內(nèi)部資源整合問題將最終提升中國本土品牌的市場競爭力。

1.構(gòu)建文化象征

要適應(yīng)文化首先必須要了解文化,深入了解文化才能促成文化的靈活轉(zhuǎn)型。品牌傳播與設(shè)計中的“跨文化”觀念實質(zhì)上就是對母體文化、東道國文化以及企業(yè)自身文化的整體把握。這三種文化對于形成具體的品牌傳播與設(shè)計思路有著潛移默化的影響。母體文化是品牌傳播的潛在推動力,東道國文化為品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)提供了方向,企業(yè)自身文化則決定著品牌傳播的途徑,三種文化相互關(guān)聯(lián),相互作用,不可分割。一個完善的品牌傳播與設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)該體現(xiàn)出這三種文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián),那么怎樣形象地理解這三種文化呢?一個最有效的方式就是為他們構(gòu)建文化象征。

其實,文化象征是一些與目標文化息息相關(guān)的事物,這些事物的構(gòu)成元素與目標文化的系列表征逐一對應(yīng)。因此,文化象征也具備與文化相同的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。在現(xiàn)實中,文化象征與相關(guān)個體的思維方式總是有著千絲萬縷的聯(lián)系,通過這些聯(lián)系我們可以清楚地了解文化的深度形態(tài)。例如:我們知道日本園林營造的是一種人與自然完美合一的空間氛圍。由此可見,日本文化是高度崇尚自然內(nèi)在之美的,體現(xiàn)在日本園林對于石頭、植物和水三種基本元素的精心布局以及禪宗思想的娓娓表述上,細心感受日本的園林,我們不難發(fā)現(xiàn)它流露出的和諧、規(guī)矩、群體力量和修身悟性的觀念都與日本文化有著驚人的聯(lián)系。通過對日本園林空間布局的深入分析和研究,就能觸摸到日本文化的內(nèi)涵。這樣一來,日本園林就成了一個能夠幫助我們理解日本文化的象征性事物。在很多時候,可以用這種尋找文化象征的方法來構(gòu)筑母體文化、東道國文化,以及企業(yè)自身文化的整合性象征體系,通過比較來尋找、理解差異,并針對這些差異展開品牌的跨文化傳播,以實現(xiàn)品牌差異化傳播的愿景。

2.建立品牌的跨文化“工具箱”

構(gòu)筑文化象征有助于理解一種文化,然而如何將這些“跨文化”知識的積累轉(zhuǎn)化為品牌的競爭力要素,還有賴于建立一個旨在為品牌的“跨文化”提供支持的知識管理體系,這將最大程度上方便知識在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)共享與協(xié)作,為文化的靈活轉(zhuǎn)型提供知識儲備。從實際操作層面上說,建立品牌的跨文化“工具箱”是將文化基因和品牌傳播與設(shè)計系統(tǒng)嫁接的關(guān)鍵性環(huán)節(jié),通過這一環(huán)節(jié)形成組織記憶的信息存儲庫,為參與品牌傳播與設(shè)計的人員提供參考和咨詢。通過在組織內(nèi)部儲存動態(tài)的知識,人們可以不受限制地獲取所需,而不是局限于從某個專家身上來獲取技術(shù)與知識以補充“營養(yǎng)”。因此,建立品牌的跨文化“工具箱”,能夠為品牌的傳播與設(shè)計人員提供實時的知識支持,而另一方面也能為品牌的決策與執(zhí)行提供參考數(shù)據(jù)。

(1)品牌“跨文化”知識的盤點

盤點品牌的“跨文化”知識是將其模塊化的前提。它針對品牌跨文化傳播的需求,進行有計劃地流程設(shè)計和檢視,并通過系統(tǒng)式的調(diào)查與分析了解與目標相關(guān)的問題。這些問題諸如:品牌傳播與設(shè)計系統(tǒng)中擁有什么樣的“跨文化”知識?取得這些知識的渠道是什么?如何在品牌的傳播與設(shè)計中應(yīng)用這些“跨文化”知識等等?通過對這些問題進行整理歸類,最終形成解決問題的框架性思路。

總體來說,盤點品牌的“跨文化”知識是希望藉由知識盤點的結(jié)果,形成對“跨文化”知識的分類和對品牌核心競爭力優(yōu)勢的調(diào)查,同時也能對品牌的“文化休克”現(xiàn)象做內(nèi)、外因的逐一排查,為創(chuàng)建品牌的跨文化“工具箱”奠定基礎(chǔ)。

(2)品牌“跨文化”知識的平衡化管理

品牌“跨文化”知識的平衡化管理是形成跨文化“工具箱”的重要途徑。鑒于“跨文化”知識具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性的特點,對其進行平衡化管理能夠為品牌的傳播與設(shè)計提供一個恒久的、多角度的支持。平衡化知識管理的運作機制是將同一層面的知識進行歸納比較并協(xié)調(diào)關(guān)系的知識管理方式。它能夠解決品牌傳播與設(shè)計資源的轉(zhuǎn)化和優(yōu)化問題。一般說來,可以將盤點后的品牌“跨文化”知識在三個層面鋪開。即:知識來源層面、知識活動層面、知識輸出層面,并根據(jù)每個層面的對應(yīng)項目進行平衡化管理。

1)知識來源層面

在知識來源層面主要是實現(xiàn)隱性知識與顯性知識的平衡化管理?！翱缥幕钡碾[性知識主要來源于跨文化傳播的經(jīng)驗。一般情況下這部分知識是屬于隱性知識,知識的主體多半是了解品牌操作并擁有跨文化工作經(jīng)歷的個體,他們在工作中積攢了大量的經(jīng)驗,并對避免品牌的“文化休克”有實踐層面的見解。因此他們的隱性知識對于品牌來說價值不可估量。但因為個性和主觀的復(fù)雜原因使得隱性知識很難在品牌傳播與設(shè)計團隊中實現(xiàn)轉(zhuǎn)移和共享,因此隱性知識顯性化的問題將成為“跨文化”知識交流的重點環(huán)節(jié)。區(qū)別于隱性知識,“跨文化”顯性知識主要來源于人們對于品牌傳播東道國文化的調(diào)研和分析。由于經(jīng)過調(diào)研分析后的知識已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)移和共享的特性,并常常以模塊的方式出現(xiàn)在各種類型的調(diào)研報告中,所以這類知識容易作用于具體的品牌傳播與設(shè)計決策。整體來說,對于“跨文化”隱性知識與顯性知識的平衡化管理主要體現(xiàn)在這樣兩個方面:首先是知識入口的平衡。即:充分擴充隱性知識與顯性知識的入口,從而實現(xiàn)品牌傳播與設(shè)計知識容量的整體性擴展。其次是實現(xiàn)隱性知識與顯性知識的轉(zhuǎn)化平衡,可以在品牌的傳播與設(shè)計過程中采取具體的知識轉(zhuǎn)移活動來激化隱性知識向顯性知識的轉(zhuǎn)化。

2)知識活動層面

在知識活動層面主要是實現(xiàn)跨文化實踐和培訓(xùn)的平衡?？缥幕瘜嵺`是指強化品牌傳播與設(shè)計人員的海外商務(wù)旅行和工作的經(jīng)歷,并以此來獲取應(yīng)對文化差異的技能。這是一種“扔到水里學(xué)游泳”的方法,品牌的傳播與設(shè)計人員在這個過程中必須自己去面對文化問題——雖然痛苦,但這是一項十分有意義的知識積累活動。與跨文化實踐一樣,跨文化培訓(xùn)同樣也是一項非常有效的平衡化管理的方式。一般來說可以有下列三種方式作為參考:首先是知識提供的方式。其中包括東道國和地區(qū)文化的相關(guān)知識講座,跨文化理論課程的講授等,這種方式往往是通過授課、閱讀等方式來進行培訓(xùn)。目標是提供有關(guān)東道國文化的背景信息。其次是情感方式。培訓(xùn)的內(nèi)容還包括文化模擬培訓(xùn),壓力管理培訓(xùn),文化間的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,以及強化外語訓(xùn)練等等,培訓(xùn)的方法往往包括案例分析、角色扮演、主要跨文化情景的模擬等等。培訓(xùn)的目標是為了傳授有關(guān)東道國文化的具體知識,并逐步減少品牌傳播與設(shè)計人員的“本位主義”和“民族中心主義”。第三種方式是沉浸方式。除了以上提及的內(nèi)容之外,這項培訓(xùn)一般在東道國進行,并與東道國有經(jīng)驗的品牌傳播與設(shè)計人員進行會談。培訓(xùn)的內(nèi)容包括跨文化能力的評估分析、實地練習(xí)、文化敏感能力的培訓(xùn)等等。其目標是為了實現(xiàn)品牌與東道國文化融洽相處。綜合來看,在知識活動層面進行平衡化管理為品牌的傳播與設(shè)計提供了不可或缺的人力資源準備。

3)知識輸出層面

知識輸出層面的平衡化管理主要體現(xiàn)在“跨文化”知識交流平臺的建設(shè)與經(jīng)營上。在這一層面中,需要在企業(yè)的內(nèi)環(huán)境中協(xié)調(diào)實體知識社區(qū)和虛擬知識社區(qū)兩部分的關(guān)系。所謂實體知識社區(qū),通常是藉由公司的人力資源活動、定期舉辦的讀書會、知識講座、知識評鑒、專家演講、教育訓(xùn)練等形式,有計劃地促進品牌“跨文化”知識的分享與轉(zhuǎn)化。而品牌的傳播與設(shè)計人員更可以藉由面對面的接觸、直接的交流,在第一時間獲得實質(zhì)性的回饋。值得一提的是在實體社區(qū)互動活動中要及時地將互動過程和結(jié)果電子化并儲存起來,形成便于轉(zhuǎn)化和共享的顯性知識,供品牌傳播與設(shè)計人員使用。虛擬知識社區(qū)是透過網(wǎng)絡(luò)互動平臺,以及個人化的使用終端接口,讓成員能夠在虛擬環(huán)境下的討論區(qū)、專欄區(qū)、留言版、文件區(qū)等虛擬區(qū)域交流彼此的觀點與想法,并和志同道合的同伴針對共同的興趣點或主題進行討論與協(xié)作。從某種程度上說,虛擬知識社區(qū)能夠更有效地讓隱性知識具體呈現(xiàn)并徹底發(fā)揮效用。

四 結(jié) 論

綜合來看,品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)需要經(jīng)歷文化認同、策略調(diào)整、知識內(nèi)化三個階段,其中文化認同階段是一個了解文化差異的過程,策略調(diào)整階段是將文化基因與現(xiàn)有品牌傳播與設(shè)計框架逐一對接的過程,而知識內(nèi)化階段則是“跨文化”知識在團隊中自覺轉(zhuǎn)化并共享的階段。

需要強調(diào)的是品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)與品牌傳播與設(shè)計框架的建立應(yīng)保持步調(diào)一致,倡導(dǎo)將“跨文化”觀念與品牌傳播的各個環(huán)節(jié)結(jié)合起來思考,并以此來拓展品牌傳播的視野,增強中國本土品牌的文化適應(yīng)力。事實表明,品牌文化適應(yīng)力的強化是品牌國際化傳播的客觀需求,我們不能僅專注于在品牌“文化休克”時的亡羊補牢,還應(yīng)該促進文化因素的整合,這樣才能從根本上預(yù)防品牌的“文化休克”,從而實現(xiàn)中國本土品牌的跨文化傳播。

[1] Jorge Larrain.意識形態(tài)與文化身份:現(xiàn)代性和第三世界的在場[M].戴從容譯.上海:上海教育出版社,2005.

[2] 阿久津聰,石田茂.文脈品牌[M].韓中和譯.上海:上海人民出版社,2005.

[3] 李硯祖,王明旨.設(shè)計程序與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2006.

[4] 馮·特姆彭納斯,查爾斯·漢普頓特納.跨文化浪潮[M].陳文言譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

The Brand’s Cultural Adaptability

LIAO Hong-yong

(School of Communication and Design,Sun YA T-SEN University,Guangzhou 510006,China)

Economy is getting more globalized today,which bring on a great revolution in competition. The strategic centre moving into the inner corporation is the obvious embodiment of this revolution.That is to say,the corporation’sinner resource and ability have become the crucial factors in the global competition.As an integrated know ledge product,the brand is a symbol of corporation’s power.In the unstable rival circumstance,imp roving the adaptability of brand has deep signification to local brand sp reading across cultures.So in order to imp rove the adaptability of brand we should consider the standardization and differentiability.At the same time,optimizing the corporation’s inner resource and improving the ability of know ledge management in brand are shortcut to building a powerful brand image in the new economical condition.

cultural adaptability;know ledge management;spreading across cultures

F273

A

1008—1763(2010)03—0134—04

2010-01-12

廖宏勇(1976—),男,湖南長沙人,中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院講師,清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院博士.研究方向:設(shè)計與藝術(shù).