李明

（中國社會科學院 研究生院，北京 100026）

信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑探析

李明

（中國社會科學院 研究生院，北京 100026）

隨著信息化對旅行社行業(yè)的影響不斷深化，中國傳統(tǒng)大型旅行社必須積極適應并運用信息化技術(shù)完成自身的變革和提升。通過信息化以對產(chǎn)業(yè)價值鏈所涉及資源進行整合，中國傳統(tǒng)大型旅行社將探索出整個中國旅行社行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級路徑。

信息化；大型旅行社；價值鏈

一、信息化是中國傳統(tǒng)大型旅行社所面臨的必由之路

旅游信息化指充分利用電子技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，收集、整理、整合利用各類旅游信息資源，使之成為旅游業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，成為推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理上水平的重要手段。[1]而旅游電子商務,則成為旅游信息化進程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化的天然相互適應性。

鑒于旅行社產(chǎn)業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，其交易內(nèi)容是以信息流和資金流為主。因此，旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化有著天然的適應性，旅游信息化在旅行社產(chǎn)業(yè)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。旅游信息化也成為旅行社產(chǎn)業(yè)適應市場需求、突破傳統(tǒng)模式、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的必備手段。旅行社企業(yè)正在通過旅游信息化實現(xiàn)對價值創(chuàng)造流程的梳理整合、價值創(chuàng)造點的重新挖掘和價值創(chuàng)造領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。

（二）中國傳統(tǒng)大型旅行社對信息化的路徑依賴。

本文中所提出的中國傳統(tǒng)大型旅行社是指隨著中國旅游事業(yè)的發(fā)展而成長起來的，具有一定市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡體系、品牌影響的傳統(tǒng)旅行社企業(yè)，這些旅行社企業(yè)長期在中國旅行社產(chǎn)業(yè)各項排名中居于前列。其全國性企業(yè)代表為國旅總社、中旅總社、中青旅和康輝總社等，地方性企業(yè)代表為上海春秋國旅、廣之旅、錦江旅游等。這些中國傳統(tǒng)大型旅行社未來發(fā)展對信息化有著必須的路徑依賴，主要原因有以下幾點。

首先，這些傳統(tǒng)大型旅行社自身的變革和發(fā)展對中國旅行社產(chǎn)業(yè)的升級具有重要的影響，其發(fā)展路徑代表著中國旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。由于信息化與旅行社產(chǎn)業(yè)的天然適應性，以及信息化對旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深遠的影響。這些傳統(tǒng)大型旅行社勢必要順應旅行社產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展需求，形成與信息化息息相關(guān)的發(fā)展路徑。

其次，由于中國旅行社產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)集中度日趨分散向逐步集中過渡的時期。[2](p71-75)些大型旅行社從市場份額、企業(yè)規(guī)模等方面并不具有絕對優(yōu)勢，而且還面臨著本土新生力量和外來競爭者的進一步威脅。因此，借助當前技術(shù)進步的主流趨勢——信息化實現(xiàn)自我提升，以順應市場需求成為其通過技術(shù)進步打造和強化競爭優(yōu)勢的必然選擇。

二、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社優(yōu)勢和劣勢及相關(guān)影響

（一）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的優(yōu)勢。

1.較為成熟的業(yè)務操作模式。大型旅行社經(jīng)過長期積累，在各個業(yè)務板塊已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定成熟、相對規(guī)范的業(yè)務操作模式。成熟的業(yè)務操作模式可以為企業(yè)迅速開展信息化建設(shè)提供相對堅實的管理架構(gòu)和運作平臺。

2.一定的品牌影響力和客源市場。大型旅行社經(jīng)歷了旅行社行業(yè)從壟斷向充分競爭的發(fā)展時期，在壟斷時期已經(jīng)奠定了相當?shù)氖袌龅匚?，擁有了穩(wěn)定的客源市場，形成了一定的品牌影響力。因此，大型旅行社可以用較低的宣傳推廣成本拓展自身的電子商務業(yè)務。

3.相對完善的實體網(wǎng)絡支撐。大型旅行社從計劃經(jīng)濟時代，已經(jīng)初步建立起基于行政管理的分支機構(gòu)體系。雖然在市場經(jīng)濟環(huán)境中，這些基于行政管理的分支機構(gòu)網(wǎng)絡已經(jīng)分解，但由于歷史原因而形成的良好合作關(guān)系為大型旅行社開展信息化運作提供了良好的實體網(wǎng)絡支撐，保證了其線上線下業(yè)務能夠有機結(jié)合。

（二）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的劣勢。

1.市場觀念薄弱。旅行社企業(yè)運用信息化必須以市場需求為導向，信息化是以拓展市場份額、滿足市場需求為目的。而傳統(tǒng)大型旅行社由于既往的壟斷地位而缺乏市場意識和市場主動性。意識上的缺位導致其信息化設(shè)計和實施過程以自身為主而忽略了企業(yè)最終的服務對象——客戶需求，市場主動性的淡薄使其在供應商吸納和客戶拓展方面都顯得力度不夠，使其前端和后端都無法形成強勢競爭力。

2.傳統(tǒng)經(jīng)營模式的束縛。雖然傳統(tǒng)大型旅行社成熟的經(jīng)營模式有利于迅速構(gòu)建成信息化運作平臺，但傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與現(xiàn)代企業(yè)運作模式存在著差距，信息化運用過程中必然會觸及到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的既有利益，也會隨著操作模式的改變帶來變革的恐慌。慣性思維、利益驅(qū)動和變革惰性都影響信息化在傳統(tǒng)大型旅行社的開展。

3.自給自足的資源要素配置。傳統(tǒng)大型旅行社在發(fā)展過程中一般會涉及到旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游，培育出關(guān)聯(lián)旅游企業(yè)。而信息化帶給旅行社企業(yè)的是更為廣闊的市場，更為個性化的旅游需求，只有建立強大豐富的資源貯備，才能形成符合市場需求的多種產(chǎn)品組合。但傳統(tǒng)大型旅行社往往過于依賴通過自給自足的方式建立相關(guān)價值鏈，即使能夠通過內(nèi)部定價降低成本，但由于無法滿足日益多樣化的市場需求也難以形成規(guī)模效應。

（三）信息化對傳統(tǒng)大型旅行社的影響。

1.市場影響。旅游信息化導致作為中間商的傳統(tǒng)大型旅行社不再作為旅游相關(guān)信息掌控者。傳統(tǒng)大型旅行社不僅要面對客戶拋開中間代理環(huán)節(jié)，尋求直接與旅游產(chǎn)品供應商接觸的威脅，而且還要面臨著來自能夠迅速整合大量旅游資源的網(wǎng)上代理商的競爭。公開的信息平臺加速了利潤被大量生產(chǎn)者稀釋的速度。

2.價值鏈影響。旅游信息化通過改變時空結(jié)構(gòu)，信息獲得方式，受眾范圍等，“促進了價值鏈向動態(tài)的、虛擬的、全球的、網(wǎng)絡的方向發(fā)展，并且能夠使一連串的企業(yè)更好地了解客戶，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務?！盵3]傳統(tǒng)大型旅行社面對的不再是單向的、線形的價值鏈，而是多維的，發(fā)散的價值鏈。

3.企業(yè)競爭力影響。信息化正在逐步改變旅行社企業(yè)的運作模式，不斷發(fā)展出新的商業(yè)模式，形成新的企業(yè)間合作關(guān)系。傳統(tǒng)大型旅行社將面臨的不僅是單體企業(yè)之間的競爭，更多的是企業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。能否在信息化技術(shù)支撐下優(yōu)化信息溝通渠道，強化業(yè)務網(wǎng)絡合作平臺、拓展并深化市場占有力度將成為判斷旅行社企業(yè)競爭力的主流標準。

三、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標定位和發(fā)展路徑

（一）中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標定位。

盡管面臨外資進入、市場競爭加劇、行業(yè)整體水平落后等不利因素，中國傳統(tǒng)大型旅行社仍必須承擔起中國旅行社產(chǎn)業(yè)升級的歷史重任，順應時代變革的潮流，重新確定自身的目標定位。中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標定位應如下：在信息化為主導的技術(shù)創(chuàng)新的支持下，以真正全國性經(jīng)營體系，憑借整體強大的前臺集客系統(tǒng)和統(tǒng)一的后臺操作系統(tǒng)，從整體優(yōu)勢上對價值鏈進行整合，獲得運營低成本，根本上改變自身在價值鏈位勢，以此突破旅行社傳統(tǒng)功能，借助龐大的網(wǎng)絡體系，將目前單一中介信息服務商改變成為全面的旅游服務體驗供應商。

（二）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑。

1.中國傳統(tǒng)大型旅行社應盡快完善電子商務平臺建設(shè),以市場化意識和觀念運營電子商務平臺。努力學習先進知名旅游電子商務網(wǎng)站的運作方式與營銷風格,利用已有的品牌知名度和深厚的業(yè)務積淀深化電子商務平臺的縱深服務功能，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足其個性化的需求。

2.緊密結(jié)合既有的實體網(wǎng)絡，利用信息化技術(shù)將實體網(wǎng)絡與電子商務相融合。一方面，基于關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的信任和合作，以信息化技術(shù)搭建起各地實體單位之間業(yè)務流平臺，促進各地實體單位之間的業(yè)務往來，形成一個內(nèi)部的BTOB平臺。另一方面，依托實體網(wǎng)絡的服務基礎(chǔ)，利用信息化技術(shù)搭建起綜合性的集客體系和全國性綜合服務體系，以強大的集客能力以增強對資源采購的議價能力和掌控能力，以全國性綜合服務體系為客戶提供近距離綜合性旅游服務和其他增值服務以增強客戶粘性。

3.通過實施供應鏈管理,通過標準化的考核體系確定供應商的進入和退出，在優(yōu)先采用關(guān)聯(lián)企業(yè)資源的同時，采取開放的供應商選用基礎(chǔ)和高標準的供應商選用機制，為打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時，利用信息化系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售代理的業(yè)務集成，打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式

四、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社應用策略

（一）發(fā)揮WEB2.0功能。

WEB2.0的出現(xiàn)從一定程度上改變和豐富了旅游電子商務的模式，中國傳統(tǒng)大型旅行社可以充分利用自身優(yōu)勢與WEB2.0結(jié)合通過以下方式實現(xiàn)突破。首先，充分發(fā)揮自身對旅游信息的專業(yè)整合能力，通過先進的傳播方式向市場提供專業(yè)化的旅游信息，以專業(yè)化水平在海量信息中脫穎而出，樹立旅游信息發(fā)布的品牌優(yōu)勢，形成客戶的依賴。其次，通過信息平臺將各分支機構(gòu)的信息發(fā)布整合在一起，充分發(fā)揮各分支機構(gòu)的積極性，通過其提供所在區(qū)域的專業(yè)化旅游信息，形成信息整體優(yōu)勢。再次，通過與客戶積極互動，擺脫單一的自身研發(fā)模式，從產(chǎn)品設(shè)計過程中即將客戶吸納進入，及時獲取客戶需求，以能夠盡快推出產(chǎn)品以引領(lǐng)市場。最后，努力提升營銷策略，通過借力搜索引擎、基于WIKI技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡社區(qū)、各專業(yè)部門展開博客營銷等多種途徑，提升營銷精準程度。

（二）選擇多重交易平臺。

中國傳統(tǒng)大型旅行社需要在信息化技術(shù)支持下，通過多個交易平臺，擴大與市場接觸面，以最為廣泛的吸納客戶。目前，中國傳統(tǒng)大型旅行社開設(shè)大量門市作為集客的主要渠道，而大量門市的管理和操作通過信息化予以實施。隨著各大旅行社的自有網(wǎng)站建設(shè)，基于各大旅行社自身網(wǎng)絡平臺進行旅游產(chǎn)品的查詢和購買也逐漸有所發(fā)展，但由于旅行社自身網(wǎng)站的建設(shè)尚待提升，所以還沒有成為主流交易平臺。在新興交易平臺中商業(yè)模式也在發(fā)生變化，如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)站已經(jīng)從CTOC網(wǎng)站發(fā)展為BTOC和CTOC結(jié)合的交易平臺。一些知名品牌已經(jīng)開始在這里開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，同時旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)這些交易平臺之上，傳統(tǒng)大型旅行社也可以探索在這些流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上，建立網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。

（三）豐富支付手段。

由于網(wǎng)絡安全和支付手段限制等因素，目前傳統(tǒng)大型旅行社與客戶交易主要的支付手段仍為線上確認交易、線下通過現(xiàn)金或信用卡現(xiàn)場刷卡支付。在旅游市場日益?zhèn)€性化、散客化的趨勢下，如何使消費者能夠可以異地購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為必須面對的問題。首先，可以與大型金融機構(gòu)展開合作，借助大型金融機構(gòu)的平臺予以解決，如中旅總社與中國銀聯(lián)之間的合作，可以使消費者憑借銀聯(lián)提供的交易券在中旅總社的相關(guān)各分支機構(gòu)購買旅游產(chǎn)品。其次，與目前成熟的網(wǎng)絡支付工具如支付寶等合作豐富網(wǎng)絡支付手段，保證雙方的交易安全。再次，發(fā)展自身結(jié)算平臺，可以使消費者在傳統(tǒng)大型旅行社分支機構(gòu)進行異地結(jié)算。

（四）開發(fā)業(yè)務操作系統(tǒng)。

傳統(tǒng)大型旅行社信息化不僅是前臺交易系統(tǒng)，前后的信息平臺銜接、后臺操作系統(tǒng)的信息化建設(shè)以及業(yè)務系統(tǒng)與財務系統(tǒng)的融合更是傳統(tǒng)大型旅行社發(fā)展信息化過程中的重中之重。目前傳統(tǒng)大型旅行社業(yè)務操作系統(tǒng)通過三種方式予以開發(fā)，一種為購買標準化信息產(chǎn)品結(jié)合自身情況予以實施，如金棕櫚軟件在旅行社業(yè)務操作系統(tǒng)中占有一定市場份額，另一種則為自己開發(fā)產(chǎn)品，上海春秋國旅通過自身研發(fā)團隊開發(fā)自己的業(yè)務操作系統(tǒng)，還有一種則是與專業(yè)IT廠商合作訂制產(chǎn)品，凱撒國旅正在從事這方面的探索。無論哪種模式，都要結(jié)合企業(yè)自身實力、特點開發(fā)出適合自身的業(yè)務操作系統(tǒng)。

（五）嫁接移動電子商務。

3G時代的來臨為電子商務的開展提供了嶄新而廣闊的空間，如何盡快結(jié)合3G平臺，將自身產(chǎn)品和增值服務嫁接到各電信運營商的3G應用中應成為傳統(tǒng)大型旅行社信息化建設(shè)中的一個新視角。

綜上所述，在信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社必須充分運用信息化技術(shù)，變革運營模式，重新選擇定位，通過企業(yè)的全面提升帶動中國旅行社產(chǎn)業(yè)的升級。

[1]巫寧.旅游信息化與電子商務經(jīng)典案例[M].北京：旅游教育出版社，2006.

[2]李偉，馬波.中國旅行社業(yè)集中度變遷的初步研究[J].旅游管理，2007，（6）.

[3]李德明，馬躍.在旅游信息化背景下的旅游價值鏈模式研究[J].價值工程，2006，（11）.

F592.6

A

1003-8477（2010）03-0093-02

李明（1975—）,男,中國社會科學院研究生院博士研究生,中國旅行社總社有限公司旅行社業(yè)務管理部總經(jīng)理。

責任編輯 周 剛