彭生智

(郴州市廣播電影電視局，湖南 郴州 423000)

市縣廣播電視媒體由于受政策、覆蓋和經(jīng)濟等因素的影響，盡管廣告總量不大、廣告產(chǎn)業(yè)不強，但其他產(chǎn)業(yè)單薄，廣告收入依然是市縣廣播電視媒體的重要支柱和發(fā)展基石。市縣廣電媒體廣告經(jīng)營如何在這種特殊的傳媒生態(tài)環(huán)境中做強做大，從湖南省郴州市廣播電視媒體近年來廣告產(chǎn)業(yè)高速增長的經(jīng)驗來看，筆者認為，推動市縣廣播電視媒體廣告產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步快速健康增長，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，念好“合”、“量”、“度”三字經(jīng)，正確處理宣傳、經(jīng)營、管理三者的關(guān)系。

一、把握一個“合”字，正確處理新聞宣傳與廣告經(jīng)營的關(guān)系

廣播電視具有雙重屬性，既有政治屬性，也有產(chǎn)業(yè)屬性。這要求我們在工作中尊重廣播電視的特殊屬性，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好宣傳與經(jīng)營的關(guān)系。而廣告與宣傳是媒體的一體兩翼，有一種與生俱來的天然關(guān)系。這種關(guān)系決定了新聞宣傳與廣告經(jīng)營中“合”的重要性。

一是要開發(fā)同一主體的廣告和宣傳兩種資源，實現(xiàn)兩個效益的結(jié)合。宣傳資源與廣告資源是同一個主體的兩個方面。在注意遵守宣傳紀(jì)律，嚴(yán)禁搞有償新聞、隱性變相廣告的同時，要培養(yǎng)廣告意識，積極開發(fā)廣告資源，引導(dǎo)廣告主體主動投放廣告。比如郴州“有色工業(yè)園區(qū)”、“出口加工貿(mào)易區(qū)”是郴州先行先試、推動“兩城”建設(shè)的重要載體和平臺，在工作中是重點，在宣傳上是亮點，在廣告上也理應(yīng)成為關(guān)注點。郴州廣播電視媒體根據(jù)項目建設(shè)和宣傳的需要，一方面對其加大了新聞宣傳報道力度，另一方面為兩個園區(qū)制作了精美的廣告宣傳片頭，廣泛宣傳園區(qū)功能、定位、優(yōu)勢和作用，為園區(qū)的建設(shè)營造了良好的輿論環(huán)境和施工環(huán)境。二是要運用“兩手抓”建設(shè)好媒體，實現(xiàn)兩種資源的融合。2010年1月召開的全國廣播影視工作會議要求，做好新形勢下的廣播影視工作，必須堅持“四個重大原則”，即準(zhǔn)確把握雙重屬性，正確處理意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的關(guān)系；堅持雙重效益，正確處理社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系；遵循雙重規(guī)律，遵循文化發(fā)展規(guī)律與社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律；完成雙重任務(wù)，統(tǒng)籌發(fā)展公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，努力做到兩手抓，兩加強。這要求我們充分認識到宣傳與經(jīng)營的同等重要性，牢固樹立新聞宣傳是中心和廣告經(jīng)營是核心的理念，既做好宣傳又搞好經(jīng)營，使媒體宣傳上水平，經(jīng)營上臺階，把廣播電視媒體真正建設(shè)成為社會重要傳播機構(gòu)與市場優(yōu)秀盈利組織的統(tǒng)一體。用好的宣傳和好的經(jīng)營的融合，建設(shè)市縣強勢廣播電視媒體。三是要讓宣傳資源與廣告資源相互促進，實現(xiàn)兩種屬性的競合。廣播電視媒體既有事業(yè)屬性，也有產(chǎn)業(yè)屬性，既有宣傳任務(wù)，也有經(jīng)營任務(wù)，二者相互促進。好的新聞宣傳和品牌欄目具有巨大的無形價值和影響力，能吸引市民與客戶的眼球，所以做好常規(guī)宣傳是提升廣告經(jīng)營水平的前提和基礎(chǔ)。比如郴州電視臺《天天播報》和《今晚八點》，經(jīng)過多年經(jīng)營已成郴州廣電品牌欄目，深受市民喜愛，其欄目的廣告附著量非常大。同樣，廣告是媒體的重要支柱，是廣播電視產(chǎn)業(yè)的重要基石，是推動廣播電視各項工作上臺階、上水平的重要保障。今后我們要繼續(xù)堅持以宣傳為中心，通過提升宣傳水平來提高媒體的關(guān)注度和影響力，通過傳媒影響力來加大對廣告的投放吸引力和對經(jīng)營的拉動力。同時要繼續(xù)堅持以產(chǎn)業(yè)為核心，通過廣告經(jīng)營創(chuàng)收促使宣傳基礎(chǔ)更牢、熒屏更美、傳播更快，使宣傳資源與廣告資源相互促進。要緊緊圍繞事業(yè)抓產(chǎn)業(yè)，抓好產(chǎn)業(yè)服務(wù)事業(yè)，促進廣播電視綜合實力的顯著增強。

二、把握一個“量”字，正確處理集中經(jīng)營與分散經(jīng)營的關(guān)系

過度宣傳讓人厭煩，這是新聞宣傳上的一個原理，反映在廣告上也一樣。這要求我們正確處理廣告集中經(jīng)營與分散經(jīng)營的問題，運用有限的時段、版面和投入，產(chǎn)生較大的廣告效益。

一是要認識集中經(jīng)營與分散經(jīng)營的辨證關(guān)系。廣播、電視、報紙等媒體既有共性，也有個性；廣播電視頻道、欄目既有共性，也有個性。這些共性與個性的存在，決定了廣播電視媒體宣傳的大眾化與分眾化、普遍性與針對性，而這種特性又決定了廣告集中經(jīng)營與分散經(jīng)營。有時候，為了實現(xiàn)廣告宣傳效益的最大化，可以集中廣播、電視及廣電報的資源對同一產(chǎn)品進行集中宣傳，形成轟動效應(yīng)。但有些廣告產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)指向和特定的服務(wù)人群，所以在宣傳上要考慮廣播電視不同的傳播特點以及其所設(shè)置的欄目的不同收視群體，把適合的廣告放在適合的媒體和恰當(dāng)?shù)臋谀?、時段進行宣傳。比如同樣是汽車類的廣告，其形象宣傳放在電視上比較好，以體現(xiàn)其品牌優(yōu)勢；而汽車的性能介紹與保養(yǎng)保修類廣告放在廣播里比較好，因為這樣更便于詳細具體推廣。另外，從市縣廣電媒體的實力上來看，也要正確處理集中經(jīng)營與分散媒體的關(guān)系，做到大局上統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一分配資源，具體運作中又要注重發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢，充分調(diào)動其積極性，把廣告經(jīng)營做強做活。二是要在同類廣告宣傳中注重擇優(yōu)選擇，以免量過大而產(chǎn)生過濫。播什么廣告？怎么播？這在廣告經(jīng)營中大有學(xué)問。要注意抓龍頭，抓行業(yè)主導(dǎo)，不能來者不拒。市場存在競爭，同類產(chǎn)品競爭尤其激烈，所以在廣告經(jīng)營中要有策略、有選擇。有時候也許會有很多同類型產(chǎn)品的經(jīng)銷商來投放廣告，我們不能認為廣告越多越好，因為媒體版面有限，無法承載。同時，大家都在媒體打同類廣告，受眾無所適從，商家的效益在惡性競爭中消耗了，廣告效益體現(xiàn)不出來，最終會把商家趕跑。經(jīng)營中要認真分析市場，以睿智的眼光敏銳地選擇有實力、重信譽的商家，注重扶持目前尚未處于龍頭地位但有潛力的商家，使其借助媒體廣告宣傳迅速崛起。這種模式會使商家更加依賴媒體廣告，更加信賴傳媒市場，不斷有計劃地加大廣告投放力度，傳媒也能不斷撬動新的廣告版塊，不斷拓展新的廣告領(lǐng)域，形成新的廣告支柱。三是要注重提高廣告的含金量，做到求精、求美、求好。簡約、流暢是廣告經(jīng)營在媒體上的顯性要求，也是使受眾容易接受的重要因素。無論是欄目還是劇目，無論是黃金時段還是普通時段，無論白天還是晚上，對于廣告播放量都始終要進行控制，不累贅、不超量、不超時、不觸犯底線，使廣告宣傳符合節(jié)目編排規(guī)律，符合人們收視心理，這樣整個熒屏才看起來流暢，受眾也才會感覺到舒服，手中的遙控器才不會點來點去，從而保證良好的收視率。2008年以來，郴州人民廣播電臺、郴州電視臺通過有意識地控制廣告時量，注重引進品牌廣告、制作精品廣告，有效地提高廣告的品位和含金量。同時，不播低俗、庸俗和媚俗廣告，既維護品牌欄目的形象，也使廣告經(jīng)營收入大幅增加，廣播電視聲屏不斷凈化，郴州廣播電視媒體的美譽度明顯提高。

三、把握一個“度”字，正確處理廣告經(jīng)營與廣告管理的關(guān)系

廣告經(jīng)營與廣告管理是一個問題的兩個方面，但兩者的目標(biāo)是一致的，那就是繁榮壯大廣告產(chǎn)業(yè)市場。在具體經(jīng)營中既講市場規(guī)則，追求利益最大化，又講輿論導(dǎo)向，控制廣告經(jīng)營的道德、法律底線，注意廣告生活導(dǎo)向與審美導(dǎo)向。這要求我們切實增強政治意識、責(zé)任意識、大局意識、服務(wù)意識，把握好管理尺度，使廣告經(jīng)營在自覺接受管理的同時健康有序、繁榮發(fā)展。

一是要樹立“導(dǎo)向生命”意識，把握好利益與規(guī)則的尺度。君子愛財，取之有道。開展廣播電視廣告經(jīng)營，必須堅決守住法律與道德的底線。廣播電視廣告如何依法依規(guī)經(jīng)營是政府和社會比較關(guān)注的問題，首先要從廣告的內(nèi)容和導(dǎo)向上嚴(yán)格把關(guān)，做到真實準(zhǔn)確、有益平穩(wěn)。繼《中華人民共和國廣告法》之后，2009年底國家廣電總局又出臺了《廣播電視廣告播出辦法》(第61號令)，給廣告的經(jīng)營提出更高、更規(guī)范、更具體的要求。我們在廣告經(jīng)營中一定要自覺加強內(nèi)容與導(dǎo)向管理，做到依法依規(guī)守誠信，合理合情講道德，做到既廣而告之，又張馳有度；既注重經(jīng)濟效益，又注重社會效益。二是樹立“客戶中心”意識，把握好管理與服務(wù)的尺度。管理就是服務(wù)，要以優(yōu)化服務(wù)來強化管理。廣告是市場繁榮的推手，是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的部分。廣播電視作為主流傳播媒介，是目前宣傳最有效、影響最廣泛的媒體，因此也是商家最青睞、社會最關(guān)注的廣告發(fā)布平臺。廣告管理部門要正確處理廣告管理與廣告經(jīng)營關(guān)系，不能管得過多，管得太死。管理不能過度，過度則無生氣。要正確理解國家《廣告法》和《廣播電視廣告播出辦法》的內(nèi)涵，掌握政策上的上限和下限，給廣告經(jīng)營留下適當(dāng)?shù)目臻g。在管理上要主動向指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)上轉(zhuǎn)變。要加強法律服務(wù)，從內(nèi)容、方式、播出時機、播出時段上規(guī)避風(fēng)險，不能觸犯法律的禁區(qū)。要加強服務(wù)意識，認真分析經(jīng)營形勢，掌握市場動態(tài)，協(xié)助商家搞好經(jīng)營，使廣告從業(yè)人員成為商家決策的參謀、理財聚財?shù)哪苁?、產(chǎn)品占領(lǐng)市場的推手，真正讓客戶感動、讓客戶滿意。三是要樹立“多方共贏”的意識，把握需與求的尺度。廣告經(jīng)營已經(jīng)進入市場化、專業(yè)化的時代，這要求我們多從市場的要求、從受眾的需求、從商家的需要出發(fā)，以專業(yè)化的眼光和做法來經(jīng)營廣播電視廣告。一般來說，市場需要繁榮，受眾需要實惠，商家需要利潤，而廣播電視就要搭建這樣一個平臺和橋梁來實現(xiàn)多方利益訴求，實現(xiàn)需與求的有效對接，實現(xiàn)廣告宣傳的有效傳播。這些年，郴州廣播電視媒體把握市場需要，適時舉辦了“房產(chǎn)交易會”、“汽車交易展示會”，加大對“美食節(jié)”、“西瓜節(jié)”等宣傳，還策劃了“婚慶博覽”、“家裝設(shè)計大賽”等活動，通過這些活動的宣傳與策劃，把商家、受眾、社會、媒體的需求有機結(jié)合起來，把廣告做精，把宣傳做優(yōu)，把蛋糕做大，把經(jīng)營做活，實現(xiàn)了商家、傳媒、受眾、社會多方共贏，促進了廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

Abstract:Handling municipal broadcasting and television advertising business, we must deal with the following 3 relations properly: firstly, we should be reasonable, correctly handling the relationship between public information and advertising management; secondly, we should pay attention to quantity, correctly handling the relationship between centralized management and decentralized management; last but not least, we should also grasp degree, correctly handling the relationship between ad management and ad administration.

Keywords:Broadcasting and TV Advertising industry; publication; management; administration