魏雪飛

(福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州 350108)

明星代言品牌廣告由來(lái)已久，利用明星的影響力和號(hào)召力吸引其崇拜者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)是眾多商家的一劑良方。例如，“超女”李宇春的“玉米”們使用神舟牌筆記本，天后王菲的“菲迷”們使用追風(fēng)牌洗發(fā)水，韓國(guó)當(dāng)紅音樂(lè)組合SJ-M的“精靈”們使用Oppo-real牌音樂(lè)手機(jī)。近年來(lái)，伴隨著粉絲這一特殊族群的出現(xiàn)與發(fā)展、壯大，針對(duì)粉絲及其團(tuán)體的行為與活動(dòng)進(jìn)行專門的營(yíng)銷和策劃已成為各大品牌實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要手段之一。

一、“粉絲第一、明星第二”的營(yíng)銷順位

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷注重以明星為核心，將“粉絲”視為明星的附庸存在。因此，一般圍繞明星進(jìn)行營(yíng)銷、傳播資源的匹配與整合使用。但在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，粉絲大行其道，簡(jiǎn)單地只停留在做明星廣告這種傳統(tǒng)口味的“大餐”上，已無(wú)法滿足時(shí)尚消費(fèi)者的喜好，觸動(dòng)他們積極參與、主動(dòng)消費(fèi)的神經(jīng)。反之，善于運(yùn)用粉絲營(yíng)銷策略，以產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象——明星粉絲團(tuán)為營(yíng)銷中心，從粉絲的角度出發(fā)，去尋求明星代言廣告的訴求策略，更符合實(shí)際需求。

首先，明星的人氣與影響力完全得益于粉絲支持團(tuán)體的建設(shè)和維護(hù)。偶像明星代言品牌主要的影響人群是其粉絲支持者，通過(guò)粉絲的二次傳播、人際傳播能逐步形成良好的口碑效應(yīng)。可以說(shuō)，沒(méi)有明星周邊環(huán)繞著的強(qiáng)大粉絲的支持，就沒(méi)有明星的巨大社會(huì)影響力。其次，明星在廣告?zhèn)鞑ブ惺擎溄臃劢z與品牌的情感紐帶，真正帶來(lái)廣告銷售效果的是粉絲的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。因此，粉絲才是讓廣告主“荷包滿滿”的主要營(yíng)銷目標(biāo)。最后，在互動(dòng)新媒體的支持下，廣大的粉絲團(tuán)體已越來(lái)越趨于組織化、規(guī)范化、活動(dòng)化，其團(tuán)體活動(dòng)已與過(guò)去單純的“追星族”有了明顯的區(qū)別。如今的粉絲團(tuán)體，有自己的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，有詳細(xì)和規(guī)范的會(huì)員體系和活動(dòng)章程，有獨(dú)立的網(wǎng)站、俱樂(lè)部、貼吧等等，現(xiàn)已成為社會(huì)中一個(gè)不容忽視的大眾文化現(xiàn)象。粉絲們不但對(duì)明星本人的星途有著巨大的影響力，而且能參與到造星運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，創(chuàng)造娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。

二、搭建與粉絲情感互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)已成為品牌營(yíng)銷的一個(gè)非常重要和獨(dú)特的方式。以“情”動(dòng)“心”，采用情感化的營(yíng)銷手段，能將產(chǎn)品不僅放進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物籃里，更裝進(jìn)消費(fèi)者的心中，令消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。而要實(shí)現(xiàn)粉絲情感的高卷入度，品牌就需要構(gòu)建出滿足消費(fèi)者情感渴求的溝通平臺(tái)。

年輕的粉絲們習(xí)慣于嘗試任何時(shí)尚流行的想法，他們的媒介接觸習(xí)慣更傾向于能進(jìn)行自我表達(dá)與宣泄、互動(dòng)性強(qiáng)、群體共享信息的網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)，在現(xiàn)代KA為主的渠道管理與運(yùn)營(yíng)方式面前，很多品牌將市場(chǎng)營(yíng)銷重心傾向于互聯(lián)網(wǎng)媒介，主要原因也在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性高、受眾接觸成本較低、營(yíng)銷溝通無(wú)時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)。充分利用粉絲團(tuán)體的這一媒介接觸習(xí)性，有效借助網(wǎng)絡(luò)媒體豐富多樣的互動(dòng)形式，構(gòu)建與粉絲的情感溝通平臺(tái)，必將有益于品牌達(dá)成最終的營(yíng)銷目標(biāo)。

日本電通在1996年提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播環(huán)境下消費(fèi)者生活形態(tài)發(fā)生變化的AISAS理論，即Attention——注意、Interest——興趣、Search——搜索、Action——行動(dòng)、Share——分享。[1]這一理論描述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的行為模式，這種新的消費(fèi)行為模式也對(duì)品牌商們提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。借助網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，尋求新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓品牌能夠與那些狂熱的偶像崇拜群體進(jìn)行深度溝通，使粉絲消費(fèi)群利用互聯(lián)網(wǎng)搜索品牌信息，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行群體體驗(yàn)和分享，形成病毒式擴(kuò)張過(guò)程，這樣可以不斷聚集粉絲數(shù)量，并利用網(wǎng)絡(luò)上成熟的明星Blog、Wiki、粉絲BBS、SNS、粉絲俱樂(lè)部等形式進(jìn)行線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，將品牌理念以更加人性化的方式灌輸給目標(biāo)人群，使品牌與消費(fèi)者形成良好的情感互動(dòng)，進(jìn)而促成最直接的購(gòu)買行動(dòng)。

三、尋求粉絲個(gè)性與品牌氣質(zhì)的良好契合

品牌選擇明星做廣告代言人，一般都會(huì)考慮到明星個(gè)性與品牌氣質(zhì)的對(duì)接，以充分捕獲明星本身所帶來(lái)的注意力資源。偶像崇拜是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中精神文化的一種制度性存在，由明星個(gè)人行為所引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”會(huì)波及并影響其背后龐大的粉絲團(tuán)體。利用明星給品牌帶來(lái)的無(wú)限聯(lián)想，將明星個(gè)性轉(zhuǎn)嫁到品牌上，實(shí)現(xiàn)其與品牌氣質(zhì)的良好契合，必會(huì)帶來(lái)粉絲對(duì)品牌的好感與追隨。[2]

當(dāng)今社會(huì)中，娛樂(lè)圈的明星與粉絲間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不同類型、風(fēng)格、年齡段的明星背后有著個(gè)性迥異的粉絲支持團(tuán)體。作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的明星，其個(gè)性代表了粉絲群的個(gè)性特征，其生活模式、行為方式代表了粉絲群的特點(diǎn)，二者存在著高度的相似性。隨著粉絲團(tuán)體活動(dòng)日漸被市場(chǎng)所重視，品牌商們?cè)趯で竺餍谴詴r(shí)，除了關(guān)注明星的知名度和影響力，更應(yīng)關(guān)心產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的粉絲群的特征，學(xué)會(huì)跨過(guò)明星中介尋求品牌氣質(zhì)與粉絲個(gè)性間的良好契合，將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

當(dāng)前，很多產(chǎn)品十分重視使用明星代言，善于利用明星的“暈輪效應(yīng)”吸引其追隨者的跟風(fēng)購(gòu)買，但過(guò)于熱衷對(duì)明星本人的宣傳和營(yíng)銷。在粉絲力量與地位越來(lái)越凸顯的情況下，品牌商們應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷順位，在充分發(fā)揮明星作為符號(hào)載體的影響力的同時(shí)，將營(yíng)銷的著重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其粉絲消費(fèi)群體上，努力挖掘粉絲個(gè)性，找準(zhǔn)其“消費(fèi)軟肋”，實(shí)現(xiàn)與品牌氣質(zhì)的對(duì)接。這樣，一方面可以借力明星本人所具備的強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)作用，另一方面可借助廣告手段創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的明星風(fēng)格，即根據(jù)粉絲的個(gè)性與消費(fèi)特征來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造，使之更貼近消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通。

四、挖掘粉絲的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開(kāi)發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)

在追逐個(gè)性時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,粉絲團(tuán)體已成為不可忽視的一股強(qiáng)大消費(fèi)力量。由明星崇拜衍生出來(lái)的各種粉絲模仿性消費(fèi)、精神性消費(fèi)等行為貫穿明星演藝生涯的始終。在維系好品牌與粉絲間關(guān)系的情況下，品牌商可以為自己挖掘到新的商機(jī)和盈利渠道，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和附加價(jià)值。

(一)挖掘粉絲的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

鑒于明星粉絲軍團(tuán)所擁有的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，如何利用其消費(fèi)特質(zhì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造是眾多品牌商最關(guān)心的問(wèn)題。使用明星代言產(chǎn)品的品牌商家們，掌握了粉絲消費(fèi)意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的機(jī)制，就能不斷利用粉絲的明星信仰和主導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行利益生產(chǎn)。

粉絲在明星活動(dòng)過(guò)程中具有直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，針對(duì)明星商業(yè)活動(dòng)和文化產(chǎn)品的直接消費(fèi)構(gòu)成了粉絲的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，歌星舉辦的演唱會(huì)門票和音像制品的銷售收入，影星參加的電影首映式門票和票房收入，體育明星參與的比賽門票等等。其次，由粉絲消費(fèi)帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告代言上，以及以明星個(gè)人形象開(kāi)發(fā)出的一系列衍生產(chǎn)品的銷售。[3]

粉絲的社會(huì)價(jià)值首先體現(xiàn)在對(duì)多元大眾文化發(fā)展、傳播的推動(dòng)作用上。明星作為某一類型人群的代言人，代替其粉絲表達(dá)了所處的生活狀態(tài)、思想情感和行為方式。由此形成的粉絲文化已經(jīng)構(gòu)成了現(xiàn)代都市文化的一個(gè)重要組成部分，成為現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)突出的文化現(xiàn)象。它所帶來(lái)的社會(huì)影響力和觸及的社會(huì)群體之廣是不容忽視的，且加速了大眾文化的多元化發(fā)展進(jìn)程，推進(jìn)了各種文化類型向大眾的滲透。其次，粉絲的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)明星公益行為的支持與模仿。因明星積極參與社會(huì)慈善活動(dòng)與捐款等行為的榜樣作用，粉絲族群也會(huì)積極投身到公益事業(yè)中，這種影響所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值無(wú)可估量。[4]

(二)開(kāi)發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)鏈及其衍生產(chǎn)品

近年來(lái)，各種專業(yè)粉絲網(wǎng)站和公司頻頻出現(xiàn)，職業(yè)粉絲粉墨登場(chǎng)，因明星崇拜衍生出的粉絲產(chǎn)業(yè)茁壯成長(zhǎng)。同時(shí)，粉絲產(chǎn)業(yè)還帶動(dòng)了其他行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，如旅游業(yè)開(kāi)發(fā)出以看演唱會(huì)為主要目的的“粉絲團(tuán)”旅行路線，航空公司提供針對(duì)高端粉絲的演唱會(huì)包機(jī)服務(wù)等。針對(duì)粉絲消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的各種產(chǎn)品與信息需求，各路商家紛紛針對(duì)粉絲團(tuán)體提供立體式服務(wù)，除了傳統(tǒng)的歌迷會(huì)費(fèi)、明星增值業(yè)務(wù)等利潤(rùn)收入空間外，包括從演唱會(huì)上的專業(yè)粉絲道具制作，到粉絲文化裝的提供，以及利用網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)媒介提供專門的娛樂(lè)信息，與媒體、企業(yè)的合作活動(dòng)等。粉絲這一原本隱身在明星背后的人群，越來(lái)越成為品牌商家主動(dòng)服務(wù)、合作的對(duì)象。

以粉絲團(tuán)體為基礎(chǔ)的商業(yè)運(yùn)作模式，能不斷開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品使粉絲發(fā)揮最大化價(jià)值。以粉絲為核心的消費(fèi)形態(tài)，除了對(duì)明星實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)，還包括對(duì)其虛擬形象產(chǎn)品的消費(fèi)，以及各種與明星相關(guān)的增值產(chǎn)品等。品牌商們可以充分利用核心粉絲群的消費(fèi)動(dòng)力，配合媒體活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳與銷售推廣。

五、對(duì)粉絲進(jìn)行持續(xù)有效的整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播策略也被稱為Speak With One Voice(用一個(gè)聲音說(shuō)話)，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。使用明星代言是品牌商的常規(guī)營(yíng)銷策略之一，要使粉絲消費(fèi)者聽(tīng)到同一個(gè)聲音，有效地接受到所傳播出的品牌信息，接受廣告產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，就需要利用粉絲對(duì)明星的關(guān)注與崇拜心理，以明星為溝通介質(zhì)將其納入到企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。在傳播方法上，要研究粉絲類型特征，建立起粉絲消費(fèi)者資料庫(kù)，并采取持續(xù)有效的客戶接觸管理，運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷工具和傳播手段組合進(jìn)行協(xié)調(diào)傳播。

“粉絲”這一舶來(lái)物已經(jīng)影響了中國(guó)大批80后、90后的年輕消費(fèi)者及其生活。在這個(gè)熱衷于行為創(chuàng)造的年代，做好粉絲營(yíng)銷，需以服務(wù)粉絲為出發(fā)點(diǎn)，利用粉絲互動(dòng)進(jìn)行品牌信息的正面?zhèn)鞑?，讓粉絲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息共享與話題討論。這對(duì)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，長(zhǎng)久建立穩(wěn)定的消費(fèi)人群，鞏固市場(chǎng)份額，有著至關(guān)重要的作用。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

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[3] 顏愛(ài)民，齊蘭. 名人廣告對(duì)“粉絲”消費(fèi)態(tài)度的影響研究[J]. 長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(4): 77-80.

[4] 劉自雄，閆玉剛. 大眾文化通論[M]. 北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007: 102-105.