雷 婷

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100876）

俄羅斯運(yùn)用英文媒體塑造國家形象問題分析

雷 婷

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100876）

俄羅斯為了抵御西方國家的媒體攻勢(shì)，運(yùn)用包括建立英文報(bào)刊和英文電視臺(tái)，突出國家領(lǐng)導(dǎo)人和重大突發(fā)事件的英文報(bào)道，加強(qiáng)英文媒體投入和改善報(bào)道方式等手段，發(fā)展英文媒體，塑造國家形象。俄羅斯的以上做法，不僅在俄羅斯國家提升中發(fā)揮了重要作用，而且對(duì)中國等非英語國家英文媒體的發(fā)展有借鑒意義。

俄羅斯；英文媒體；國家形象；《圣彼得堡時(shí)報(bào)》

如今許多非英語國家都有了英文媒體，主要是為了抵擋西方國家強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)，向世界更多國家發(fā)出自己的聲音。俄羅斯在葉利欽時(shí)代國家形象因受到西方媒體的強(qiáng)力打壓而受到損害，到了普京時(shí)代，通過媒體宣傳，俄羅斯國際形象不斷轉(zhuǎn)變，得到提升，其中俄羅斯英文媒體起到了不容忽視的作用。本文將以俄羅斯的英文媒體的具體報(bào)道以及自身發(fā)展的情況為視角，探討俄羅斯運(yùn)用英文媒體塑造國家形象的原因、方法、效果及其啟示。這些探討在國際社會(huì)英語媒體壟斷的今天，對(duì)中國媒體的發(fā)展有重要的借鑒意義。

一、俄羅斯利用英文媒體塑造國家形象的原因

1.俄羅斯國家形象受到西方國家新聞媒體的損害，俄羅斯需要發(fā)展英文媒體維護(hù)國家形象

從俄羅斯自身狀況來看，蘇聯(lián)解體后，俄語控制的范圍急劇萎縮，經(jīng)過“顏色革命”，俄國文化也受到了巨大沖擊，再加上西方媒體對(duì)俄羅斯社會(huì)問題的大量報(bào)道，俄羅斯的國際形象充滿污點(diǎn)。普京在接受《時(shí)代》雜志采訪時(shí)說：我認(rèn)為有人刻意捏造出某種“俄羅斯形象”，進(jìn)而干涉我們的內(nèi)政外交[1]。進(jìn)入21世紀(jì)后，歐美在人權(quán)、新聞自由、商業(yè)運(yùn)作等諸多方面對(duì)俄羅斯不斷提出批評(píng)，讓一些俄羅斯人忍無可忍，促使其創(chuàng)辦英文媒體，樹立國家形象?？死锬妨謱m的媒體顧問格雷布·帕弗羅夫斯基認(rèn)為，俄羅斯人已經(jīng)成了21世紀(jì)的猶太人，他們被很多歐洲人當(dāng)成了賤民。俄羅斯聯(lián)邦委員會(huì)主席米羅諾夫也說：如果我們不搞宣傳，別人就要給我們搞反面宣傳。但維護(hù)祖國的榮譽(yù)是很費(fèi)錢的，因?yàn)槲鞣絺ξ覀?、丑化我們已?jīng)非常老練，要對(duì)抗他們，我們有很多事情需要做。據(jù)初步估算，今后俄羅斯每年的形象宣傳費(fèi)不會(huì)低于1億歐元，這包括資助愛國搖滾樂隊(duì)、辦愛國雜志、做愛國電視節(jié)目、用英語對(duì)外宣傳俄羅斯等[2]。

2.國際社會(huì)了解俄羅斯以西方英文媒體為主體，渠道單一且信息量少，報(bào)道片面，俄羅斯需要發(fā)展英文媒體，加強(qiáng)同國際社會(huì)的交流，提升國家形象

長(zhǎng)期以來，西方媒體幾乎掌握了全球傳媒網(wǎng)絡(luò)，越來越多的報(bào)道來自美聯(lián)社、法新社、路透社，而其中的一個(gè)主要因素是英語掌握了語言霸權(quán)，而非英語國家不僅在外國文化的入侵面前顯得很無力，對(duì)國外的信息輸出、文化傳遞也是困難重重。雖然地域上的殖民在今天已經(jīng)不多見，但語言的殖民卻越來越嚴(yán)重，而且殖民者只有一個(gè)：英語。根據(jù)主要語言的“全球影響力指數(shù)表”，假設(shè)英語為100（100為英語在1995年的影響水平），第二位的德語只有42，漢語為22，俄語只有3[3]（此統(tǒng)計(jì)為英國有限公司根據(jù)恩科預(yù)測(cè)模式隨全球集中主要語言的“全球影響力”指數(shù)做的）。“英語的語言霸權(quán)直接導(dǎo)致新聞霸權(quán)，導(dǎo)致單向的新聞信息傳播。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在西方發(fā)達(dá)國家內(nèi)部，報(bào)紙并不是很多地采用他們通訊社的新聞稿。因?yàn)檫@些報(bào)紙大量反應(yīng)本國情況，而西方通訊社的主要任務(wù)卻在于控制國外特別是第三世界的輿論”[4]。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯影響控制的范圍急劇萎縮，國際影響力下降，國際社會(huì)對(duì)俄羅斯的了解途徑少，且受到西方英文媒體控制。在德國的一次民意測(cè)驗(yàn)要求受訪者至少列出一位俄羅斯作家的名字，竟有43％的人一個(gè)也說不上，還有67％的受訪者不知道任何俄羅斯作曲家[2]。這種現(xiàn)狀促使俄羅斯創(chuàng)建英文媒體，借助英語的語言強(qiáng)勢(shì)，宣傳俄羅斯，提升俄羅斯的國家影響力。

二、俄羅斯利用英文媒體塑造國家形象的方法

1.建立英文報(bào)紙和電視臺(tái)，為塑造國家形象提供平臺(tái)

第一，創(chuàng)辦英文平面媒體《圣彼得堡時(shí)報(bào)》，提升俄羅斯在當(dāng)?shù)赝鈬酥械膰倚蜗蟆?996年，俄羅斯最大的媒體集團(tuán)之一“獨(dú)立媒體”創(chuàng)辦了這份刊物。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，對(duì)許多外國人來講，《圣彼得堡時(shí)報(bào)》成為了消息的重要來源。它的讀者群很廣泛，包括了商業(yè)人士、專業(yè)人士、教師、大學(xué)教授、學(xué)生、藝術(shù)家、音樂家和藝術(shù)史學(xué)家，《圣彼得堡時(shí)報(bào)》也是最早有自己網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙之一，它現(xiàn)在已成為這個(gè)地區(qū)傳播最廣泛的英語刊物。

第二，設(shè)立英文電視新聞?lì)l道，向國際社會(huì)宣傳俄羅斯。2005年12月10日，經(jīng)過半年時(shí)間的籌劃和精心準(zhǔn)備，由俄羅斯政府出資3000萬美元建立了第一家面向海外觀眾的英文電視新聞?lì)l道——“今日俄羅斯”。對(duì)于建立的目的，俄羅斯出版與大眾傳媒署署長(zhǎng)謝斯洛文斯基有明確的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為，“盡管當(dāng)今世界的大眾傳媒和專業(yè)化新聞手段發(fā)展迅速，但是仍然缺少一個(gè)專門介紹俄羅斯真實(shí)情況的英文電視頻道。在西方很多受眾的眼中，俄羅斯今天的形象還是與‘大雪紛飛’和‘貧困’聯(lián)系在一起。我們希望通過‘今日俄羅斯’向世人展現(xiàn)一個(gè)多角度的俄羅斯真實(shí)情景”[5]。

2.通過加強(qiáng)對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人和重大突發(fā)事件的英文報(bào)道，維護(hù)國家利益

第一，運(yùn)用對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的報(bào)道，宣傳國家的力量和信心。國家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)直接代表國家利益，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象關(guān)系到國家的形象。俄羅斯英文媒體非常重視運(yùn)用報(bào)道國家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，塑造國家的形象。2007年8月31日20點(diǎn)40分，“今日俄羅斯”以“普京虎口救記者”為題報(bào)道了領(lǐng)導(dǎo)人普京的活動(dòng)，體現(xiàn)了俄羅斯的政策、力量和信心。解說詞凸顯了普京的處變不驚，并且當(dāng)時(shí)展示的新聞畫面中，普京的面部表情沉穩(wěn)，顯得十分冷靜。最后的“Finally，Pu2 tin kissed her and said：‘Goodbye!’”更是給冷峻的普京增加了些許溫情。西方媒體對(duì)此事件迅速作出反應(yīng)。德國《鏡報(bào)》網(wǎng)站評(píng)價(jià)說，普京面對(duì)逃脫的猛虎勇救記者的行為恰巧發(fā)生在“正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)”。路透社稱，“55歲的普京在其八年總統(tǒng)任內(nèi)，給自己塑造起猛男的形象”。英國《泰晤士報(bào)》則充滿暗示意味地稱，普京“射虎”，是在對(duì)歐盟國家的領(lǐng)導(dǎo)人們表示輕蔑[6]。雖然西方媒體慣常地給這次事件添加了濃重的政治意味，但俄羅斯媒體的大量的報(bào)道以及視頻的直接傳播略勝一籌，為普京的英雄形象再次加分。

第二，及時(shí)報(bào)道重大突發(fā)事件，說明俄羅斯的國家立場(chǎng)，維護(hù)國家形象。重大的突發(fā)事件關(guān)乎國家利益，也是西方媒體關(guān)注的重點(diǎn)。俄羅斯的英文媒體重視重大事件的報(bào)道，正確引導(dǎo)世界的輿論，體現(xiàn)俄羅斯的國家利益。《圣彼得堡時(shí)報(bào)》對(duì)格魯吉亞事件的報(bào)道鮮明地體現(xiàn)了這一思想。2008年8月8日凌晨，格魯吉亞與南奧塞梯交火，隨即俄軍迅速介入。誰先開的第一槍，各方爭(zhēng)執(zhí)不下，已成一樁懸案。俄羅斯《圣彼得堡時(shí)報(bào)》有關(guān)格魯吉亞事件的一系列文章，大多以中立客觀的立場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，但仔細(xì)分析，言語之間仍是借著表面上中立客觀的腔調(diào)將俄羅斯的戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任撇得一干二凈，例如該報(bào)稱：“在格魯吉亞與俄羅斯戰(zhàn)爭(zhēng)之前，總統(tǒng)Mikhail Saakashvili就渴望使用武力，官員們誤以為美國支持自己，格魯吉亞前外交官星期三說道。”這段話其實(shí)并沒有明確提到俄格沖突的原因究竟在于哪一方，但文章的標(biāo)題“前外交大臣稱格魯吉亞戰(zhàn)爭(zhēng)中有錯(cuò)”卻故意主觀性地總結(jié)為格魯吉亞前外交官稱格魯吉亞在戰(zhàn)爭(zhēng)中有錯(cuò)。更何況，這位前外交官現(xiàn)在已經(jīng)另謀高就，說出的話的分量和權(quán)威性也值得商榷。俄媒體假借前外交官之名義，進(jìn)行了一次成功的自我辯解。下文中也提到了俄羅斯的過錯(cuò)：“但是俄羅斯也有責(zé)任，它迎合了Mikhail Saakashvili這種渴望，Erosi Kitsmarishvili說?！盵7]顯然，這句評(píng)價(jià)無論從字?jǐn)?shù)還是強(qiáng)度來看都威力不夠，是勉強(qiáng)承認(rèn)錯(cuò)誤，還只是可有可無的煽風(fēng)點(diǎn)火的過失。同樣，在12月2日的《圣彼得堡時(shí)報(bào)》名為“格魯吉亞總統(tǒng)為‘困難的選擇’辯護(hù)”一文，從標(biāo)題到行文都充滿了對(duì)俄羅斯形象的維護(hù)：“格魯吉亞總統(tǒng)Mikheil Saakashvili星期五又提出一個(gè)新鮮的辯解，對(duì)于對(duì)南奧塞梯出兵的行為，否認(rèn)Tbilisi是侵略者?！眻?bào)道當(dāng)中“assult””aggressor”等詞語的使用就直接將格魯吉亞推向了挑起事端者的位置，也強(qiáng)迫自己的受眾接受這樣一種帶有強(qiáng)烈感情色彩的觀點(diǎn)，這次并沒有假借別人之口，而是直接將自己觀點(diǎn)送出。

3.加強(qiáng)對(duì)英文媒體的投入，改善傳播方法，不斷提升英文媒體的影響力

第一，加大投入，壯大英文媒體的實(shí)力。繼2005年12月國家投入3000萬美元建立電視英文新聞?lì)l道后，俄羅斯每年都投入超過1億歐元的資金用于對(duì)外宣傳，提升俄羅斯的國家形象，其中包括英文媒體的發(fā)展。

第二，改善新聞傳播的方法，使報(bào)道更容易被國際社會(huì)接受，擴(kuò)大英文媒體的影響力。雖然俄羅斯的英文媒體在國際影響力上有限，并沒有造成特別深入廣泛的影響，但不斷改善傳播方法，還是帶來了好的成效。不僅“今日俄羅斯”的電視節(jié)目中，主持人笑容可掬，操著俄羅斯、英國和美國口音的記者用英語播報(bào)新聞，產(chǎn)生了好的反應(yīng)，而且不斷變革的節(jié)目圖像也令人印象深刻，一些新聞節(jié)目還采取了現(xiàn)場(chǎng)連線的方式。已有西方媒體把“今日俄羅斯”電視臺(tái)的首播，稱之為俄羅斯版的“CNN”和“BBC”節(jié)目。事實(shí)證明，俄羅斯的英文媒體公信力與影響力在不斷加強(qiáng)。

三、俄羅斯利用英文媒體塑造國家形象的效果

1.通過英文媒體宣傳領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，改善了領(lǐng)導(dǎo)人的形象，提高了國家的影響力

2007年12月，美國《時(shí)代》周刊把普京評(píng)為2007年度人物?！稌r(shí)代》周刊認(rèn)為，通過使俄羅斯重獲大國雄心并在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大俄羅斯的影響力，俄羅斯總統(tǒng)普京在國內(nèi)獲得了極高的個(gè)人威望和民眾支持率。他將陷入混亂的俄羅斯重新帶回世界強(qiáng)國之列。布萊爾說：“他是一個(gè)有政治遠(yuǎn)見、深知自己該做什么的人?！比毡久襟w曾評(píng)論：“看看干練精悍的普京，似乎又讓人看到‘強(qiáng)悍的俄羅斯’再度回到國際舞臺(tái)?！盵8]馬里蘭大學(xué)和多家民調(diào)研究所共同進(jìn)行的全球調(diào)查表明，世界舞臺(tái)上沒有一個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人能贏得廣泛的信任，而中國人卻高度信任普京?？梢?，普京正帶領(lǐng)俄羅斯突圍西方對(duì)自己國家的言語圍攻，并取得了一定的效果[9]。

2.俄羅斯的英文媒體影響力不斷擴(kuò)大，帶來了國際形象提升的效應(yīng)

近些年，經(jīng)過持續(xù)不斷的努力，俄羅斯英文媒體的影響力逐漸體現(xiàn)出來。例如《圣彼得堡時(shí)報(bào)》的報(bào)道，不僅在莫斯科當(dāng)?shù)氐耐鈬水?dāng)中影響力很大，而且國際社會(huì)媒體的引用量不斷提升，我國媒體也經(jīng)常引用。這種影響帶來的對(duì)國家形象的塑造是直接的、有效的，是對(duì)外部公眾的直接信息輸出，更有自主權(quán)。

3.打破了西方國家英文媒體的壟斷權(quán)，通過提升英文媒體的公信力，一定程度上糾正了國際社會(huì)對(duì)俄羅斯國家形象的誤區(qū)

英文媒體對(duì)俄羅斯來講還有另一個(gè)用途，它所需要進(jìn)行輿論反擊的對(duì)象主要就是西方發(fā)達(dá)的英語國家。特別是在網(wǎng)絡(luò)普及之后，不僅英文搜索給予英語媒體呈現(xiàn)了信息的大平臺(tái)，而不斷完善的俄羅斯英文媒體也給商業(yè)化娛樂化氣息濃厚的歐美媒介市場(chǎng)帶去了不一樣的氣息，成為英語國家及其世界了解俄羅斯國家發(fā)展的重要渠道，打破了西方媒體對(duì)俄羅斯信息的英文壟斷，對(duì)改善被西方媒體損害的俄羅斯國家形象有積極意義。雖然俄羅斯的英文媒體在國際影響力上很欠缺，并沒有造成特別深入廣泛的影響，但發(fā)展趨勢(shì)是好的，有理由相信，將來俄羅斯的英文媒體公信力與影響力都將加強(qiáng)。有學(xué)者認(rèn)為，俄羅斯的英文媒體即便是影響力不太大，也算在西方媒體大炮面前用了機(jī)關(guān)槍，邁入了機(jī)械化作戰(zhàn)階段。

四、俄羅斯運(yùn)用英文媒體塑造國家形象的經(jīng)驗(yàn)與啟示

1.非英語國家應(yīng)利用英語媒體獲得話語權(quán)，提升國家形象

普京上臺(tái)之后，俄羅斯的國際形象有了較大的改觀，這背后除了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、科技實(shí)力雄厚、有石油底氣足等原因外，媒體的無孔不入的報(bào)道，有意識(shí)的形象糾正，也起了很重要的作用。能夠利用英語這種霸權(quán)語言贏得自己在英語世界的話語權(quán)，并使用它或攻或守來對(duì)抗西方媒體和西方文化的勢(shì)力擴(kuò)散，這對(duì)非英語國家來說或許具有一定的借鑒意義。俄羅斯英文媒體不僅成功地轉(zhuǎn)移了外界的關(guān)注點(diǎn)，一定程度緩解了國際形象危機(jī)，也輸出了自己的文化，得到了一定的國際認(rèn)同?？梢?，與其被動(dòng)地接受英語使用國家所帶來的已過濾的信息，不如用自己的英文媒體來講出自己的觀點(diǎn)，呈現(xiàn)自己的視角，在與英語世界的媒體的博弈中展示更多自己國家真實(shí)的情況，也許這比形式上的追求新聞專業(yè)主義，避免新聞媒體宣傳作用而追求新聞?wù)鎸?shí)的做法更有意義。

2.中國應(yīng)注重英文媒體在應(yīng)對(duì)西方媒體損害國家形象中的作用

中國和俄羅斯有相同的地方。“媒體政治化”現(xiàn)象在西方越來越普及，受價(jià)值觀和政治背景控制的西方一些主流媒體在對(duì)包括俄羅斯和中國等國的報(bào)道上扮演了一個(gè)非常不光彩的角色。它們不時(shí)打著所謂新聞自由的幌子進(jìn)行歪曲事實(shí)的報(bào)道，誤導(dǎo)本國民眾，一而再、再而三地?fù)p害了這些國家在西方民眾中的國家形象?！把Щ袊薄爸袊{論”都是西方對(duì)中國不負(fù)責(zé)任的攻擊手法。作為發(fā)展中國家，我們?cè)诤芏喾矫姹厝挥泻芏嗖蛔?，但在許多方面可圈可點(diǎn)。我們也有許多較有影響力的英文媒體，如《中國日?qǐng)?bào)》、《北京周末》、《21世紀(jì)報(bào)》等。我們可以借鑒俄羅斯英文媒體的經(jīng)驗(yàn)，打破傳統(tǒng)報(bào)道題材，將注意力放在我們有特色、對(duì)外部受眾有吸引力的地方，對(duì)外部公眾實(shí)現(xiàn)有利于我國國家利益的議程設(shè)置，較為完整全面地輸出我國的國家形象。

[1]馬毅達(dá).俄羅斯總統(tǒng)普京接受《時(shí)代》專訪[N].東方早報(bào)，2007212221.

[2]李宏偉.俄羅斯不滿西方丑化自己每年花一億提升形象[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2006201209.

[3]王晉軍.英語全球化語境下的民族身份構(gòu)建[J].天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（1）.

[4]衛(wèi)建林.世界的英語還是“英語的世界”[J].漢字文化，2006（2）.

[5]姜辛.通過自己的聲音爭(zhēng)奪英語電視受眾 “俄版CNN”重塑俄今日形象[N].文匯報(bào)，2005212216.

[6]侯露露.普京勇猛射虎西方傳媒揣測(cè)其“輕視”歐盟[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2008209202.

[7]The Associated Press.Ex-Ambassador Says Georgia at Fault in War，The st.petersburg times，2008211228.

[8]中央電視臺(tái).普京訪華專題.他們眼里的普京[EB/OL].http://www.cctv.com/lm/908/7.shtml.

[9]馬里蘭大學(xué).世界領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)查[Z].德國之聲，2008206219.

[責(zé)任編輯 迪 爾]

G210

A

1000-2359（2010）02-202512-03

2009－11－15