近幾年，作為原料型奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)的寧夏奶業(yè)日益繁榮，無(wú)論是奶源、養(yǎng)殖、產(chǎn)品種類(lèi)、加工企業(yè)、終端銷(xiāo)售、消費(fèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)了巨大的活力，帶動(dòng)著奶業(yè)鏈條上諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。奶業(yè)已發(fā)展成為寧夏4大戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。然而寧夏地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品行為具有哪些特征，乳品企業(yè)應(yīng)如何把握消費(fèi)者心理從而有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略？本文在詳細(xì)參考了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，以人口統(tǒng)計(jì)變量和購(gòu)買(mǎi)行為變量為基礎(chǔ)進(jìn)行了分析。

1 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量分析

本次研究以探索寧夏地區(qū)不同人群消費(fèi)者的消費(fèi)特征為目的，采用隨機(jī)抽樣和分層隨機(jī)抽樣的方式，以吳忠、固原、石嘴山、中衛(wèi)、鹽池、中寧、銀川等地的居民為調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查時(shí)間為2009年10月1～26日，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，有效回收437份，回收率87.4%。本次研究選擇了5項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量，調(diào)查樣本的人口特征分布如表1所示。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，我們可以作出如下分析。①?gòu)男詣e來(lái)看，女性購(gòu)買(mǎi)人數(shù)更多，兩者相差15個(gè)百分點(diǎn)。部分原因是受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，女性更多的負(fù)責(zé)家庭的生活管理，而男性對(duì)于乳制品購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、場(chǎng)所、消費(fèi)金額等并不清楚，被判為無(wú)效問(wèn)卷。②在年齡分布上，25～44歲的消費(fèi)者最多，占總比例的53.8%，一方面是隨著營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)的推廣，中青年對(duì)牛奶更容易接受，受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響較少；另一方面這個(gè)年齡段的人群是以家庭購(gòu)買(mǎi)行為為主，在超市、商場(chǎng)等地點(diǎn)實(shí)施調(diào)查更容易接觸到這類(lèi)人群，且其最易于接受問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷回答的整體質(zhì)量較高，有效問(wèn)卷比例也較高。③從職業(yè)分布來(lái)看，各類(lèi)人群均有涉及，說(shuō)明樣本具有一定的代表性。④在月收入水平分布中，中低收入所占的比例相對(duì)較大，一方面是其中有14.2%的消費(fèi)者為在校學(xué)生，屬于低（無(wú)）收入階層，另一方面是一些被調(diào)查對(duì)象受我國(guó)傳統(tǒng)中庸思想的影響，人為將自己的收入填寫(xiě)的較低，屬于不可避免的誤差。⑤從受教育程度分析，70%以上屬于大專(zhuān)以上學(xué)歷，普遍素質(zhì)較高，其觀點(diǎn)具有一定的參考價(jià)值。

表1 調(diào)查樣本的人口特征分布

2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變量分析

本次調(diào)查設(shè)計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變量共分為11項(xiàng)，即消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌、購(gòu)買(mǎi)乳制品動(dòng)機(jī)、乳制品飲用頻率、購(gòu)買(mǎi)規(guī)格、乳品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、品牌忠誠(chéng)度、乳品知識(shí)、信息渠道、價(jià)格認(rèn)同和拒購(gòu)原因。

2.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的分布

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的情況如表2所示。調(diào)查結(jié)果顯示，寧夏本土企業(yè)較受消費(fèi)者的歡迎，地方最有影響力的品牌夏進(jìn)被52.4%的消費(fèi)者選擇，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了寧夏市場(chǎng)的半壁江山。全國(guó)知名品牌蒙牛、伊利的認(rèn)知度分別為21.1%和10.8%。主要原因是“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，消費(fèi)者對(duì)于本地區(qū)品牌的信任程度大大超過(guò)了外來(lái)品牌。而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)分析，寧夏乳品企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下占據(jù)了天時(shí)、地利、人和等因素。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)勢(shì)必會(huì)大舉進(jìn)攻寧夏市場(chǎng)，本土企業(yè)也將會(huì)寸土必爭(zhēng)，相信接下來(lái)本土與外來(lái)品牌對(duì)于將來(lái)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。

表2 消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌分布

表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分布

表4 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)乳制品頻率分布

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分布

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果如表3所示。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是比較認(rèn)可的，70%的人選擇牛奶是為了健康，且25～44歲年齡段的人80%都持此觀點(diǎn)。可見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)承載著牛奶的最基本功能，優(yōu)質(zhì)的牛奶必須以綠色穩(wěn)定的奶源為基礎(chǔ)。同時(shí)選擇主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是養(yǎng)顏美容的有15位女性，考慮到牛奶蛋白質(zhì)中含有近20%的乳清蛋白，能與體內(nèi)的鉛迅速結(jié)合，形成水溶性的化合物，排出體外，達(dá)到美白效果。因此，開(kāi)發(fā)養(yǎng)顏美容牛奶還是很有市場(chǎng)前景的。

2.3 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)乳制品頻率分布

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的頻率如表4所示。調(diào)查顯示，有47.8%的人每月購(gòu)買(mǎi)頻率不超過(guò)5次?？梢酝茢嘞M(fèi)者的飲用頻率不高，對(duì)比中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心2004年6月公布的《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，在其1500名受訪者中，有1/4的消費(fèi)者每天飲用牛奶1次。分析原因，有可能一方面是經(jīng)濟(jì)收入不夠高，另一方面是飲奶還沒(méi)有成為一種健康的生活習(xí)慣。

2.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品規(guī)格分布

消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的乳品規(guī)格如表5所示。包裝也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。從產(chǎn)品規(guī)格上來(lái)講，由于消費(fèi)者認(rèn)為乳制品的價(jià)值主要體現(xiàn)在新鮮度上，規(guī)格過(guò)大則一次飲用不完，就會(huì)損失營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。由表5可以看出，61.8%的消費(fèi)者都傾向于200～250mL的包裝規(guī)格。

2.5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品類(lèi)型分布

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的類(lèi)型如表6所示。2004年中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在北京、上海、廣州、武漢、成都5城市針對(duì)1500名消費(fèi)者所作的《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要乳制品品種為：鮮奶（87.0%）、酸奶（66.8%）。在本次調(diào)查中，酸奶的購(gòu)買(mǎi)略多于純（鮮）奶。分析原因，主要是酸奶不僅擁有牛奶的營(yíng)養(yǎng)功能，還富含乳酸菌，能起到調(diào)節(jié)人體菌群平衡的保健功能，良好的口感容易受到消費(fèi)者的青睞。

2.6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的地點(diǎn)如表7所示?！吨袊?guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，有83.7%的消費(fèi)者經(jīng)常在大中小型超市、百貨商店中購(gòu)買(mǎi)乳制品。由表7可知，在此次調(diào)查中，中小型超市的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超過(guò)了大型超市，51%的消費(fèi)者選擇在中小型超市或商店購(gòu)買(mǎi)乳制品。分析原因，主要是中小超市對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣比較熟悉，運(yùn)作機(jī)制比較靈活且分布廣泛，巧妙的將小商店的便利和大型超市的誠(chéng)信融為一體，是乳品企業(yè)分銷(xiāo)渠道的最佳選擇。

2.7 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)分布

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度如表8所示。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者有一定的品牌忠誠(chéng)度，表示固定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的消費(fèi)者中有51%的人選擇了夏進(jìn)，22.7%的人選擇了蒙牛，與消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌分析結(jié)果相吻合。對(duì)于其他乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析、學(xué)習(xí)夏進(jìn)、蒙牛等品牌所擁有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)技巧，對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是非常必要的。

2.8 消費(fèi)者乳品知識(shí)分布

消費(fèi)者對(duì)乳品知識(shí)的掌握情況如表9所示。從表9可以看出，有76.9%的消費(fèi)者對(duì)乳制品知識(shí)僅僅了解一點(diǎn)，可見(jiàn)大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品主要依靠的是主觀感受，因此，如何選擇最適合自己的牛奶，如何判定牛奶的質(zhì)量，如何作一個(gè)合格的消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人和全社會(huì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳任重而道遠(yuǎn)。

2.9 消費(fèi)者獲取乳品知識(shí)渠道分布

消費(fèi)者獲得乳品知識(shí)的渠道如表10所示。《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者獲取乳品知識(shí)最主要的2個(gè)來(lái)源是電視廣告/電視宣傳（69.1%）、日常生活經(jīng)驗(yàn)（64.0%）。由表10可以看出，在本次調(diào)查中，媒體宣傳依然屬于消費(fèi)者獲取乳品知識(shí)的主要來(lái)源，而親朋介紹所占的24.7%的比重也證實(shí)了口碑在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得乳品知識(shí)逐漸被消費(fèi)者接受、認(rèn)可。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取乳制品知識(shí)，主動(dòng)性、操作性、便捷性都得到了極大的提高，這種方式被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所推崇。

表5 消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的乳品規(guī)格

表6 消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)乳制品類(lèi)型的分布

表7 消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)乳制品的地點(diǎn)

表8 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)分布

表9 消費(fèi)者對(duì)乳品知識(shí)了解程度分布

2.10 消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同分布

消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前乳制品價(jià)格的認(rèn)同情況如表11所示。由表11可知，60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的價(jià)位同其他產(chǎn)品相比還是比較合適的。這與“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后各個(gè)乳品廠家和商家為了讓消費(fèi)者重拾信心，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)收益，紛紛采取不同的市場(chǎng)策略有關(guān)，其中促銷(xiāo)就是非常普遍的手段。另外，乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，技術(shù)成熟，生產(chǎn)成本下降，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段就是價(jià)格戰(zhàn)?？傮w來(lái)看，乳品價(jià)格和消費(fèi)者的預(yù)期是一致的。

2.11 消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)乳制品的原因分布

消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)乳制品的原因如表12所示。表12顯示，制約寧夏地區(qū)消費(fèi)者乳制品消費(fèi)的主要因素是習(xí)慣因素，而非經(jīng)濟(jì)因素。然而習(xí)慣因素的改變絕非朝夕可成。因此如何有效的加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

表10 消費(fèi)者獲取乳品知識(shí)渠道分布

表12 消費(fèi)者拒購(gòu)原因分布

表13 品牌和乳品類(lèi)型的交叉分析（人）

3 主要對(duì)策建議

結(jié)合消費(fèi)者行為變量的分析，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的角度提出以下建議。

3.1 借助媒體宣傳，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者乳制品知識(shí)的宣傳和理性消費(fèi)的引導(dǎo)

本次研究表明，寧夏地區(qū)乳制品的消費(fèi)也逐漸走上了品質(zhì)化和健康化的道路。在所調(diào)查的消費(fèi)者中，有70%的人認(rèn)為喝牛奶的最主要?jiǎng)訖C(jī)為“營(yíng)養(yǎng)健康”，可見(jiàn)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到飲用牛奶對(duì)于保健的重要性。但同時(shí)令人擔(dān)憂的，大部分消費(fèi)者還不具備豐富的乳制品知識(shí)，被調(diào)查者中有76.9%的人表示對(duì)乳制品知識(shí)的了解僅有一點(diǎn)，乳制品購(gòu)買(mǎi)主要通過(guò)外包裝、廣告認(rèn)知等因素感性判斷，這對(duì)于促成理性乳制品消費(fèi)是一大制約因素。另外，寧夏地區(qū)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率較低，被調(diào)查者中47.8%的人表示每月購(gòu)買(mǎi)牛奶的頻率不超過(guò)5次。

有鑒于此，乳品企業(yè)、乳業(yè)協(xié)會(huì)等單位有必要聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)一步加大乳制品科普知識(shí)的宣傳力度，借助消費(fèi)者經(jīng)常接觸且信賴(lài)的媒體，如《新消息報(bào)》、寧夏公共頻道等，專(zhuān)門(mén)設(shè)立“牛奶與健康”等欄目，努力促使“牛奶是最近接完善的食品”、“牛奶是老少皆宜的補(bǔ)鈣食品”等基本觀念家喻戶曉。另一方面要加強(qiáng)如何甄別乳制品的質(zhì)量等知識(shí)的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的鑒別能力，提高自我保護(hù)意識(shí)。

3.2 加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，是促進(jìn)乳品市場(chǎng)均衡發(fā)展的重點(diǎn)

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“夏進(jìn)（52.4%）”、“蒙牛（21.1%）”、“伊利（10.8%）”，三者在各大商場(chǎng)超市中的占有率之和達(dá)到了84.2%。尤其突出的是夏進(jìn)乳業(yè)作為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，深受本地居民的喜愛(ài)。原因一是來(lái)自寧夏高原牧場(chǎng)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有原生態(tài)、純天然的感覺(jué)，且產(chǎn)品品質(zhì)香醇，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。二是“夏進(jìn)”作為寧夏創(chuàng)建已有十年的企業(yè)，做足了“清真”這一獨(dú)有的地域文化優(yōu)勢(shì)，在品牌經(jīng)營(yíng)上有其獨(dú)特的技巧。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在54.2%固定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的消費(fèi)者中有51%又選擇了夏進(jìn)，證明消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度。

值得關(guān)注的是，在乳制品消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一的問(wèn)題凸顯。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，共有90.8%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)酸奶和純（鮮）牛奶，且品牌分布較集中（表13）。品牌的單一有可能產(chǎn)生市場(chǎng)的寡頭壟斷，品種的單一則意味著市場(chǎng)上缺乏新的支線產(chǎn)品，產(chǎn)品缺少新的賣(mài)點(diǎn)。最終的結(jié)果是制約乳品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)者群體的功能性乳制品，并做好新產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳，滿足消費(fèi)者多種需要，是促進(jìn)乳制品市場(chǎng)均衡發(fā)展的重要手段之一。

3.3 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素不敏感，乳制品分銷(xiāo)渠道選擇應(yīng)以中小超市為最佳

本次研究表明，價(jià)格因素并不是決定消費(fèi)者選取某個(gè)品牌牛奶的主要因素?！吨袊?guó)居民奶品費(fèi)調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，在乳制品消費(fèi)中，價(jià)格并不是五大城市消費(fèi)者考慮的最主要因素。在本研究中，價(jià)格因素排在消費(fèi)者考慮因素的第5位（7.8%），前面依次是品牌（29.9%）、口味（25.0）、營(yíng)養(yǎng)（18.8%）和新鮮（15.6%）。本次調(diào)查中，有60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的牛奶價(jià)格合適。而在拒喝牛奶的原因分布中，認(rèn)為是“收入水平限制”的只有15.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“習(xí)慣因素”（48.3%），所以乳制品定價(jià)應(yīng)以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)。

另外，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)供應(yīng)給消費(fèi)者。51%的被調(diào)查者表示，常在中小超市或便利的商店購(gòu)買(mǎi)乳制品，該比例已超過(guò)大型超市。該數(shù)據(jù)值得關(guān)注。目前，寧夏已形成了“惠林”、“新百便利連超”、“雙寶”、“陽(yáng)光”等中型超市品牌。這種零售業(yè)態(tài)規(guī)模較大，商品較齊全，常開(kāi)設(shè)在小區(qū)附近，已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日常用品的第一選擇，故乳品企業(yè)分銷(xiāo)渠道選擇和管理工作應(yīng)以此為重點(diǎn)。

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