馬岳琳

他們大量閱讀小說(shuō)。但看的都是你我不認(rèn)識(shí)的輕小說(shuō)作家作品：他們花長(zhǎng)時(shí)間玩線上游戲，但玩的不是重量級(jí)的《魔獸世界》而是輕量級(jí)的《楓之谷》。他們坐在家里但流連網(wǎng)絡(luò)世界。超乎想象地追隨流行、渴望同儕認(rèn)同。但又強(qiáng)烈地想要表現(xiàn)自我。

心理上。他們追求輕薄特質(zhì)的娛樂(lè)滿足、流行文化；生理上，從前初中才開(kāi)始的青春發(fā)育?，F(xiàn)在提早在小學(xué)四五年級(jí)開(kāi)始。那是拉長(zhǎng)的青春期。提早進(jìn)入的江湖。他們是新“？輕春”世代。

吸血鬼和狼人，該選哪一個(gè)?

不要覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題莫名其妙，全球大賣8500萬(wàn)本、兩部電影票房賣破10.5億美元的《暮光之城》系列小說(shuō)，靠的就是全心全意相信真愛(ài)無(wú)敵的少男少女們，為了這個(gè)命題，買(mǎi)出一片江山。許多成人不明白，為什么文字淺顯、主題單一的《暮光之城》，能紅遍8到18歲的低齡讀者群?

事實(shí)上，不只是“暮光之城”，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大未來(lái)，兒童與青少年再也不是消費(fèi)力不高的配角。國(guó)外曾流行“Tweens”一詞，普遍指8到14歲的小孩，美國(guó)行銷界認(rèn)為這個(gè)世代的小孩對(duì)科技、品牌、金錢(qián)與塑膠貨幣的使用，超乎成人世界的想象。根據(jù)行銷顧問(wèn)馬汀·林斯壯(Martin Lindstrom)的估計(jì)，如果把Tweens對(duì)父母消費(fèi)決策的影響力計(jì)入，這個(gè)商機(jī)將高達(dá)1.88萬(wàn)億美元。

如臺(tái)北市某中學(xué)，這一班的男生，不只會(huì)討論最新款的第25代喬丹鞋，還會(huì)擦某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)香水，因?yàn)樗秃顾旌虾髸?huì)散發(fā)一種特殊的氣味。

這一班的女生，不僅會(huì)看電視節(jié)目《女人我最大》，作為購(gòu)買(mǎi)新一季春裝、發(fā)飾的重要參考，也會(huì)戴某個(gè)品牌的隱形眼鏡，因?yàn)樗蟹糯笸?、改變眼珠色彩的效果?/p>

這一班的老師，亦會(huì)向?qū)W生借來(lái)《暮光之城》系列小說(shuō)，因?yàn)樗胫罏槭裁磳W(xué)生們會(huì)這么瘋迷，更重要的是，學(xué)生們會(huì)覺(jué)得這個(gè)老師“很上道”。

“輕春”世代的消費(fèi)文化與力道，已在校園中顯而易見(jiàn)。

輕春世代消費(fèi)四大特性

特性一交友功能要強(qiáng)大

“14歲以下的低齡族群，主要是玩網(wǎng)頁(yè)游戲或輕型萬(wàn)人連線游戲，不用付費(fèi)、需要時(shí)間可長(zhǎng)可短，而且主要著重在交友功能?！迸_(tái)灣游戲新干線研發(fā)處副課長(zhǎng)李昊指出。

李昊分析，這個(gè)年齡的族群，多數(shù)還未開(kāi)始使用facebook等微網(wǎng)志，玩游戲成為他們交朋友的方式，從網(wǎng)絡(luò)找同儕，擴(kuò)大了原本實(shí)體世界無(wú)法觸及的虛擬同儕世界，“Tweenager是利用線上游戲的聊天室，和同學(xué)朋友講述自己身邊的事，他們很怕沒(méi)有話題可聊，但又未必想談學(xué)校課業(yè)，因此游戲就很容易成為男女生都可聊的共同話題?！?/p>

特性二消費(fèi)自主權(quán)由父母轉(zhuǎn)為孩子本身

“你要把他們當(dāng)大人看，辦專屬的活動(dòng)讓他們覺(jué)得受到重視，千萬(wàn)不能以為他們是父母購(gòu)買(mǎi)決策的附屬品!”負(fù)責(zé)6至12歲通路品牌open for kids的麗嬰房營(yíng)運(yùn)執(zhí)行副總經(jīng)理張育韶說(shuō)。

由于現(xiàn)在的小孩發(fā)育變?cè)?、?duì)品牌認(rèn)知度變高，麗嬰房從2004年起調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，把6到12歲的運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)立出來(lái)，成立兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品通路品牌open for kids?！胺駝t，光憑麗嬰房有個(gè)‘?huà)胱郑切┘敝L(zhǎng)大、追隨父兄的小大人，怎么樣他都不會(huì)來(lái)買(mǎi)!”張育韶笑說(shuō)。

8歲以上的小孩就已經(jīng)很有想法，過(guò)去父母會(huì)覺(jué)得給小孩買(mǎi)名牌球鞋太貴，但現(xiàn)在小孩子都會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)，他們更有自己的主張，清楚自己的喜好，反而影響了父母的決定。因此在任何行銷活動(dòng)，絕不能只針對(duì)父母，無(wú)論是投籃游戲、拼圖比賽，都要為這群小大人量身訂做，否則無(wú)法吸引這些對(duì)NBA懂得比父母更多的年輕消費(fèi)者。

特性三更早有品牌意識(shí)

男孩在意球鞋穿的是勾勾還是三條線。女孩在意唇蜜和睫毛膏的顏色是不是今夏最in。當(dāng)美國(guó)書(shū)報(bào)攤的各類雜志零售量“跌跌不休”時(shí)，Vogue集團(tuán)針對(duì)青少女讀者發(fā)行的《teen Vogue》卻是打敗群雄、成為銷量最好的一本流行雜志。品牌開(kāi)始更早向下經(jīng)營(yíng)年齡層，已是趨勢(shì)。

“現(xiàn)在12歲的小女生就會(huì)購(gòu)買(mǎi)唇蜜和睫毛膏，粉紅粉菊亮藍(lán)色的指甲油也很受歡迎，她們喜歡要有亮粉和亮片的可愛(ài)效果，對(duì)美的品味會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上互相串連影響?！盨asa莎莎國(guó)際公司行銷部經(jīng)理陳雅雯指出。

盡管小女生消費(fèi)力不高，莎莎為了培養(yǎng)顧客向心力，會(huì)特別采購(gòu)單價(jià)較低的保養(yǎng)、彩妝品，讓這群消費(fèi)者習(xí)慣從小在莎莎選購(gòu)。

特性四有點(diǎn)難又不能太難

“輕春”商機(jī)的另一個(gè)特色是，由于本質(zhì)上，這些使用者介于兒童與青少年之間，因此在語(yǔ)言與畫(huà)面的掌握上，要有點(diǎn)難，又不能太難。

每年為游戲橘子創(chuàng)造10億營(yíng)收的線上游戲《楓之谷》，就被游戲界視為輕量級(jí)作品。游戲玩法十分單純，主角只需不斷橫向往右走即能破關(guān)打怪，不像重口味的《魔獸世界》，畫(huà)面必須有3D視覺(jué)，復(fù)雜的職業(yè)種族、組隊(duì)功能、戰(zhàn)斗技能和副本世界，令人眼花撩亂。

對(duì)圖像掛帥、視覺(jué)取勝的“輕春”世代而言，即使是閱讀小說(shuō)，文章語(yǔ)句也要平易近人?！爸鹘敲鎸?duì)的挑戰(zhàn)要是世界級(jí)的才夠滿足讀者夢(mèng)想，但文章鋪陳、劇情轉(zhuǎn)折卻又不能太難。”已賣出百萬(wàn)冊(cè)作品的輕小說(shuō)作家御我認(rèn)為，小朋友們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界缺乏成就感，看小說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避，大量地把自己投射在主角的成功上，“那可能是愛(ài)情、冒險(xiǎn)或征服世界?！陛p小說(shuō)的流行，本質(zhì)上也是逃避文學(xué)的盛行。

“輕春”世代的喜好，企業(yè)界的商機(jī)。只是不知道這些輕流行、輕文化的背后，是否隱含著生命中不可承受之重?

(摘自臺(tái)灣《天下》雜志)

(編輯袁紅)