王黎

采訪對象:人杰日用品廠總經(jīng)理 許伏林

背景資料:憑借精準的廣告投放,2004年下崗的許伏林,如今身家千萬,全國200多加盟商,經(jīng)銷商無數(shù)。

我在廣告上是先交了學費的。下崗后,我找事做,看到“珍珠奶茶日賺5000”的底欄廣告,我就專程坐火車去學習,交了一萬多元錢換回來個配方,后來才知道上當了,因為賣珍珠奶茶原料的地方免費贈送配方。和我一起去學習的有七八個人,當時就想,原來廣告的魔力這么大,讓人死心塌地交錢。如果我也打廣告,誠信經(jīng)營,生意肯定能做大。

打廣告,從開始的小打小鬧,到現(xiàn)在上中央電視臺,我不斷地探索、調(diào)整?？偨Y(jié)起來,有三方面的經(jīng)驗。

選準媒體

我第一次也是在雜志上做底欄廣告。有兩個原因:一是辦廠后,手里余錢不多,當時最貴的底欄廣告一期才200元錢,便宜。二是自己被忽悠過,覺得這種廣告有效,先看看反饋如何。我在一大批招商類雜志上打了廣告,一個月接了50多個電話,成交10個客戶?？吹叫Ч诲e,我就堅持打,2004年底算賬,半年多,我賺了68萬。

我會統(tǒng)計客戶是通過哪本雜志找到我的,然后看他們的成交率。這樣就知道了每本雜志的影響力有多大、讀者的實力如何。

手里錢充裕了,就敢打大版面廣告了。大版面廣告費用高,不能像以前那么粗放。根據(jù)統(tǒng)計,我最終選擇《現(xiàn)代營銷》、《大眾投資》等幾本雜志,常年投放大版面廣告?，F(xiàn)在好多有檔次的雜志取消了底欄廣告,因為信息泛濫,底欄關(guān)注程度大不如前了。

從2006年開始,找我做廣告的媒體也越來越多。那時手里有了幾百萬,也敢想敢做了。和《參考消息》合作,2×5厘米的豆腐塊,一年投了6萬廣告費,賺了80多萬。黑龍江的加盟商找到我:“《參考消息》是大報,我信,不用考察你了?！敝苯咏o我匯了3萬元錢的貨款。2008年,在《知音》特別關(guān)注欄目連續(xù)做了4期廣告,廣告費差不多15萬,換來近80萬的訂單。

選媒體,關(guān)鍵在于適合自己。有一些媒體影響力大、口碑好,但我“高攀”不上。舉兩個例子:《商界》和《讀者》?！渡探纭返淖x者層次高、有錢,一出手就是幾十萬上百萬,我這生意讓人家做,太委屈他們了。以前有個在我這里貼牌的客戶——夢美潔,我推薦他在《現(xiàn)代營銷》、《參考消息》上打廣告,他非要上《商界》,現(xiàn)在已經(jīng)杳無音信了?！蹲x者》上學生用品、數(shù)碼產(chǎn)品的廣告多,這和讀者人群密切相關(guān),這些人對我的項目不會有太多熱情的。

央視影響力大,打廣告不僅可以招商,還可以提升擴大品牌知名度,支持現(xiàn)有加盟商。加盟店打上“央視上榜品牌”,消費者信任度就更高,買的人就會多。

現(xiàn)在,媒體多得讓人眼花繚亂,雜志、報紙、電視臺……都說自己好,怎么鑒別?主要看兩方面:

一、看發(fā)行量

虛報發(fā)行量幾乎是報刊通病,目的就是要吸引廣告。一般可以從其他角度來考核:

1.信息廣度:信息是否來自全國,來源越廣,影響越大。

2.報道水平:以《商界》和《現(xiàn)代營銷》為例,兩者都詳細介紹企業(yè)經(jīng)營細節(jié),深刻分析經(jīng)營招法,讀者可以拿來就用。而有的媒體報道浮皮潦草,只是簡單地信息介紹,甚至憑空捏造,在當前信息泛濫情況下,讀者必然受其他各種媒體的分流和沖擊,發(fā)行量自然就小。

3.報刊覆蓋情況:可以和書攤老板聊聊,多走幾家;也可以通過書攤老板找到雜志在當?shù)氐拇砩塘私?推測全國發(fā)行量。

二、看廣告

1.看真假。個別媒體為牟利,刊登廢水提銀、開發(fā)大腦、江湖醫(yī)生、麻將秘笈等騙人廣告,這類項目投訴率極高,讀者不會信任這類媒體。企業(yè)在上面打廣告,不但沒效果,反而受牽連,讓人覺得也是騙子。

2.看行業(yè)。這是考核招商類媒體的關(guān)鍵點?？蛻魜碜圆煌袠I(yè),說明媒體影響廣泛,具備普遍的指導性。個別媒體基本是“菜譜”、“藥方”……如果是行業(yè)類媒體還說得過去,如果是綜合招商媒體,那只有一種可能——影響力小!

3.看投資規(guī)模。投資規(guī)模會對投資者自然劃分。多數(shù)廣告和自己的投資規(guī)模相近,說明關(guān)注的人都是這個層面的投資者,避免店大客小或店小客大的情況。

4.廣告量:通常廣告量反映雜志的發(fā)行量和影響力。有個門道要細說,個別媒體登正規(guī)企業(yè)廣告“裝門面”,其實根本沒合作。鑒別方法有兩個:一是看客戶檔次與雜志定位是否一致,打個比方說,雜志內(nèi)容都是小商販的事兒,愣冒出個轎車廣告,多半是假的,因為轎車消費者多半不看這類雜志。二是看客戶檔次是否相當,成熟企業(yè)很嚴謹,避免“魚目混珠”,誰愿意和“廢水提銀”類的騙人廣告一起出現(xiàn)?

長期投放

從期刊到報紙,再到央視,我的廣告模式變了很多次,但廣告一直沒有停。說我完全是因為賺到錢了才堅持打廣告,這不完全對,因為也有不賺錢的時候。

做生意,總有跟風的,我也遇到了。2007年,感覺一下子冒出很多同行,僧多自然粥少,再加上這些人廣告打得很猛,給我沖擊很大。但我沒停,而是調(diào)整了廣告內(nèi)容,堅持。如果停了,觀望的投資者就以為你讓同行擠兌死了,加盟商也會發(fā)毛的。

我堅持打廣告的另一個原因是我了解市場,也了解這些跟風的,因為有的就是在我這里貼牌的。我有三年多的市場經(jīng)驗,后來者沒有,短期也學不會,當然更別提對加盟商的營銷支援了。因此,我斷定我能笑到最后。現(xiàn)在,當初那些炒家都不見了蹤影。

這件事后,我又往深想了一層,覺得競爭不光來自同行,還有各類繁雜的招商信息和招商領(lǐng)域的浮躁。招商信息多,如果我只出現(xiàn)幾次,投資者印象不深,很容易被其他信息轉(zhuǎn)移視線;浮躁,很多炒家登場,結(jié)果投資者賠錢賠怕了,不像我當初做生意那個時候,看到感興趣的項目就直接掏錢,而是觀望觀望再觀望。廣告微利時代到來,要做的除了讓廣告內(nèi)容更加吸引人,就是不間斷,持續(xù)打廣告。

隨機應(yīng)變

這種應(yīng)變不單體現(xiàn)在廣告版面大小和模式上,還體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上。

2007年,很多人跟風。我分析他們的軟肋:無店、無加盟,純炒作。因此,我把廣告內(nèi)容作了修改,打出“第一家敢于公布加盟商電話的毛巾廠家”,以己之長攻彼之短,第一回合小勝;炒家也開始公布電話,讀者反饋說:“你是不是也是在外地辦個電話,然后呼叫轉(zhuǎn)接到你這里?”我趕緊又調(diào)整:“人杰毛巾出資10萬,歡迎加盟者到各地加盟店實地考察,對于簽約客戶,人杰毛巾報銷考察費用?！边@一下,原本觀望的客戶紛紛行動,我又贏了。

炒家投大版面廣告轟炸,我為了強化記憶,在廣告中加入順口溜:“廣告不要看大小,看看產(chǎn)品哪家好,買了毛巾作比較,加盟代理最可靠。”“大街南北走一走,人杰毛巾到處有,握著人杰手,財富天天有?！边@樣,我不用和他們比版面大小,四兩撥千斤。

今年上海世博會,我提前在上海的新民晚報上定了廣告位。全世界的人都跑到上海,這是多大的商機!新民晚報發(fā)行量大,讀者遍布各個階層?？吹娜硕?品牌知名度上來了,來合作的人也一定多。之所以不在當?shù)仉娨暸_打廣告,是因為我感覺覆蓋面沒有報紙好,報紙沒有黃金時間,讀者不受時間和空間的限制,隨時隨地看。白天,人們買份報紙可以當扇子。下班、逛世博后很累,守在電視機前的人不多,倒在床上翻翻報紙的應(yīng)該大有人在。當然,還有一個原因,就是報紙廣告要便宜點。

我還給加盟商策劃廣告,昆明今年大旱,我建議加盟商在廣告中打上“珍惜每一滴水,人杰竹纖維毛巾節(jié)水環(huán)保,去油去污,臟后不需洗潔品,清水沖洗即干凈,省水?！睆V告語貼近時事,而且很自然,品牌知名度一下子提高了不少。

這是我多年在廣告方面的心得,當然,我的成功,廣告只是一個因素。誠信經(jīng)營才是我的根本,如果像“珍珠奶茶”那樣,我做不大,也就沒有“公布加盟商電話、出資考察”等后續(xù)的廣告上的經(jīng)典案例了。