李燕燕

廣告費是很多老板最關(guān)心的話題,每年老板們都會被廣告支出換來微小的利潤這一殘酷現(xiàn)實搞得焦頭爛額?？梢?合理選擇廣告媒體,制定具有導(dǎo)向性、針對性、獨創(chuàng)性、實用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)然,企業(yè)做廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下,合理選擇,應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。

打廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度,提高銷量,但并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體,看廣告的也并非都會是顧客,這就需要企業(yè)選擇合理的媒體投放廣告。

一般來講,企業(yè)選擇媒介做廣告,要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時,為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商,就要考慮選擇行業(yè)媒體或主流財經(jīng)媒介,可以是報刊,也可以是網(wǎng)絡(luò)。如果要拉動終端銷售,則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介,比如當(dāng)?shù)貜妱莸碾娨?、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后,要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估,具體參考指標(biāo)有:受眾總量、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進(jìn)行分析。

不同媒介具有不同范圍的局限性,因此,需要通過媒體整合運用來達(dá)到準(zhǔn)確傳播,增強廣告效力。傳統(tǒng)媒體長年積累下來的品牌,使得它具有權(quán)威性和專業(yè)性,公信力是新媒體短期之內(nèi)無法取代的。越來越多的消費者對傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)離,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型媒體。傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間,有各自的受眾。在策略上,以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告職能。

很多企業(yè)關(guān)注起新媒體的優(yōu)勢,開始在網(wǎng)絡(luò)上打廣告或者開設(shè)網(wǎng)店,不放過每一個推銷產(chǎn)品的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體的影響力已經(jīng)發(fā)展到了不可忽視的階段。

集數(shù)種廣告媒介來傳播同一產(chǎn)品,廣告效果是補充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合還要兼顧取長補短,相得益彰的廣告形式,幫助市場迅速實現(xiàn)盈利。

一定程度上講,傳統(tǒng)媒體代表了面,而新媒體代表了點,這些點比面具有更強的黏著度。當(dāng)媒體形態(tài)多樣的時候,可以根據(jù)企業(yè)的實際需要,來選擇訴求重點和覆蓋面。

企業(yè)在選擇廣告媒體時,首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣,選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。

在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是目標(biāo)顧客。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的一小部分。例如:鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人都愛看,如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告,肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告,相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言,如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群,那么,它所獲得的效益就好,反之,則低。

對于新興市場和陌生領(lǐng)域的廣告投放,在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同,越來越多的營銷經(jīng)理意識到,以實際效果為導(dǎo)向更能測量和評估廣告投放的價值。因此,針對效果為目標(biāo)的一系列廣告投放方式,比如,以點擊率為廣告費基準(zhǔn)、以注冊行為為廣告費基準(zhǔn)、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準(zhǔn)的眾多方式開始為營銷經(jīng)理所青睞。

媒體選擇與投放同時應(yīng)做到重點市場重點投放,次重點市場有效投放,在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個擊破的戰(zhàn)略動作,力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益,發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r值最大化。

總體來說,以市場作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強市場的競爭力,穩(wěn)定經(jīng)銷商,迅速培育消費者的產(chǎn)品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度,以此確保市場的穩(wěn)健拓展,力爭實現(xiàn)市場銷售新突破、高提升的目標(biāo)。

一般的,企業(yè)通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后,市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時刻,如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續(xù)性廣告的投放,市場就難以進(jìn)一步提升,產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期,廣告要走“品牌廣告+強化促銷+優(yōu)惠政策功能”的創(chuàng)新廣告策略為主,新聞造勢等為輔的策略路線,在穩(wěn)定銷售的同時,強化品牌形象,消費者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。

成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點、產(chǎn)品差異性和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一,進(jìn)而實現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。