吳勇毅 陳淵源

隨著護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和彩妝消費(fèi)的逐步成型,化妝品市場(chǎng)一直被護(hù)膚品主導(dǎo)的格局正在悄然轉(zhuǎn)變,彩妝行業(yè)開始步入黃金發(fā)展期。

誘人的芬芳引致眾多垂涎者紛至沓來。外資企業(yè)攜各式新銳武器攻城略地,并牢牢占據(jù)利潤豐厚的高端彩妝產(chǎn)品制高點(diǎn)。戰(zhàn)略營銷告訴我們,企業(yè)所有的營銷決策與管理都必須帶有戰(zhàn)略性,企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、商業(yè)機(jī)會(huì)和可利用資源,制定本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。國內(nèi)彩妝企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì),擺脫傳統(tǒng)營銷的思維限制,通過引入新型戰(zhàn)略營銷模式,應(yīng)對(duì)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和日趨多樣的客戶需求,深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值和渠道空間,加速提升自身品質(zhì)和形象。

彩妝業(yè)戰(zhàn)略營銷的五大模式

2005年,國際彩妝品牌掀起一股進(jìn)軍中國市場(chǎng)的熱潮,各路人馬蜂擁而至,帶動(dòng)國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和職場(chǎng)文化的國際化,越來越多的中國女性開始認(rèn)同將化淡妝作為一種職業(yè)禮儀,直接刺激彩妝行業(yè)的需求增長。大批年輕人獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,這也是彩妝市場(chǎng)獲得高速發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)和動(dòng)力。中國彩妝行業(yè)開始步入黃金發(fā)展時(shí)期,國內(nèi)外彩妝品牌尤其是洋品牌紛紛建立自己的諸侯王國,其科學(xué)、高效、成功的戰(zhàn)略營銷模式功不可沒。

媒體驅(qū)動(dòng)模式一:

國內(nèi)化妝品的消費(fèi)者是最容易為廣告所左右的群體,廣告作為提升品牌知名度與忠誠度的有效手段,一直受到洋品牌巨頭的重視。從創(chuàng)始至今,美寶蓮彩妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。隨便翻開一本時(shí)尚刊物和打開電視,都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉,近幾年美寶蓮的廣告投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的1/2。重金打造之下的明星代言也為美寶蓮的中國征伐開山鋪路。從美國名模Josie Maran到章子怡,再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合,美寶蓮的代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場(chǎng)話題,并以代言人健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。

柏氏,作為彭氏集團(tuán)旗下的主打品牌,連續(xù)幾年以洶涌蓬勃的氣勢(shì)、火箭般的速度打造品牌的全新高度。柏氏廣告分別在女性最集中的兩個(gè)頻道CCTV3、CCTV8全方位推廣,并且選擇《同一首歌》、《星光大道》、《夢(mèng)想劇場(chǎng)》、《青春劇場(chǎng)》、《挑戰(zhàn)主持人》等黃金強(qiáng)檔、名欄直投。繼央視、湖南衛(wèi)視影視廣告大出擊后,柏氏今年更是天價(jià)邀請(qǐng)亞洲天后級(jí)巨星李玟出任形象代言人,一方面打通品牌與消費(fèi)者的溝通鏈條,引發(fā)情感共鳴,另一方面達(dá)到品牌與巨星的完美結(jié)合,迅速積累品牌資產(chǎn),從而助推終端銷量的成倍增長。

可以說,洋品牌巨頭強(qiáng)大的媒體攻勢(shì),確實(shí)實(shí)力非凡,讓品牌力弱的國內(nèi)彩妝品牌只能望其項(xiàng)背,因此引入媒體驅(qū)動(dòng)模式,通過一系列代言形象宣傳和廣告宣傳推廣,能夠在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得突圍。

概念驅(qū)動(dòng)模式二:

與護(hù)膚品、美發(fā)用品不同,彩妝與流行、大眾文化、時(shí)尚等有更緊密的關(guān)系,消費(fèi)群的分化也更為明顯,這也就意味著市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的要求也更高。沒有特色、個(gè)性化不鮮明的品牌注定將被淘汰,只有在品牌文化的差異化方面做足文章的才有可能走得遠(yuǎn)。差異化定位是營銷利器,本土企業(yè)要想突出重圍,可以利用概念驅(qū)動(dòng)模式走出一條捷徑。

2007年,國內(nèi)彩妝市場(chǎng)一匹黑馬橫空出世,名叫“麗立美·無瑕亮采組”的彩妝產(chǎn)品,她開辟了“遮瑕彩妝”的市場(chǎng)藍(lán)海,盡管遭遇國際著名彩妝品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓,仍取得驕人的銷售業(yè)績(jī)。眾所周知,各大彩妝品牌一直以時(shí)尚、新潮為主要訴求點(diǎn),麗立美卻另辟蹊徑,將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在需要快速解決面部問題的消費(fèi)人群,麗立美發(fā)現(xiàn)這部分人群長期使用很多化妝品都不能解決色斑、皺紋、痘疤等面部問題,于是抓住消費(fèi)者瞬間遮瑕、解決面部問題這一最迫切的需求,打造出“遮瑕”這一全新概念。實(shí)際上,彩妝產(chǎn)品一般都有遮瑕功能,但把這一功能放大,成為一個(gè)產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主張”的彩妝產(chǎn)品幾乎沒有。所以麗立美的產(chǎn)品定位具有明顯的差異化,巧妙占據(jù)了“遮瑕彩妝”消費(fèi)者第一心智資源,能夠與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。麗立美在重點(diǎn)突出“遮瑕”之外,又打出“遮瑕+護(hù)膚”二合一的功能概念,將面部彩妝幾個(gè)單品(粉底液、遮瑕筆、粉餅、卸妝油)做成“無瑕亮采”組合,實(shí)現(xiàn)功能的集合效應(yīng),這在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)尚屬首創(chuàng),贏得眾多女性的青睞。

benefit,這個(gè)來自美國舊金山、充滿濃郁好萊塢復(fù)古風(fēng)格的品牌,正以飛快的速度俘獲全球女性的芳心。benefit特別之處在于她率先推出“偽裝”概念,追求一種最簡(jiǎn)單最有效的無瑕美麗妝容。從美國本土到英國,從歐洲再到亞洲、中國,benefit以其獨(dú)特的偽裝密寶帶領(lǐng)全球愛美女性化身成偽裝高手,變得更加性感甜美。

文化驅(qū)動(dòng)模式三:

近些年,國際彩妝品牌大力實(shí)施本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)“思考全球化,行動(dòng)本土化”。作為國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,美寶蓮一直相信“只有產(chǎn)品才是英雄”,“只有本土化才能最終深耕市場(chǎng)”。自1995年進(jìn)入中國市場(chǎng),從完全照搬歐美色彩趨勢(shì)到認(rèn)真研究中國女性的肌膚特點(diǎn),從中國產(chǎn)品紐約研發(fā)到科研中心遷移到上海浦東,美寶蓮實(shí)現(xiàn)了歐美品牌向本土市場(chǎng)的貼近。同時(shí),美寶蓮提出“美來自內(nèi)心”的文化理念,激起消費(fèi)者無限遐想。

日本著名化妝品牌資生堂,名字源自中國儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的“至哉坤元,萬物滋生,乃順承天”。含義為孕育新生命,創(chuàng)造新價(jià)值。資生堂貼合東方簡(jiǎn)潔唯美的審美風(fēng)格,處處滲透著其深深的東方文化情懷。SUPREME AUPRES思魅歐珀萊彩妝系列,通過光影效果彰顯東方女性漆黑的眼眸、柔軟細(xì)膩的雙唇與晶瑩剔透的肌膚,完美詮釋東方女性所獨(dú)有“極致之美”,牢牢鎖住眾人目光。

品類驅(qū)動(dòng)模式四:

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,消費(fèi)水平逐漸升級(jí),產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能需求卻不斷細(xì)分,彩妝企業(yè)通過挖掘產(chǎn)品新的需求點(diǎn)和興奮點(diǎn),以某一品類為龍頭帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展成為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

多維利爾的“上顏”品牌便是以精細(xì)劃分見長的粉底產(chǎn)品介入市場(chǎng),成功切得粉妝市場(chǎng)的一塊蛋糕。針對(duì)國內(nèi)女性消費(fèi)者不同的膚質(zhì)特點(diǎn)、年齡層次、出入場(chǎng)合和差異化的時(shí)間段,研發(fā)出對(duì)應(yīng)的粉底單品。在此基礎(chǔ)上,該品牌延伸出妝前霜、潔面乳、潔顏油、晚霜等多個(gè)配套產(chǎn)品,銷售潛力巨大。

伊卡露詩,通過植物彩妝的品類細(xì)分,在市場(chǎng)中撕開了一個(gè)缺口,成為國內(nèi)彩妝的佼佼者。植物彩妝透氣、滋潤、不易脫色,能夠更好地養(yǎng)護(hù)皮膚,綠色無污染。伊卡露詩的產(chǎn)品充分反映著一種清新、健康的化妝方式。如伊卡露詩最近推出的竹纖維睫毛膏,利用竹纖維拉長原理增加睫毛長度,具有不結(jié)塊,易卸妝等優(yōu)點(diǎn)。植物彩妝的理念已經(jīng)運(yùn)用到伊卡露詩眼、唇、臉、甲多個(gè)系列的產(chǎn)品中,品牌形象深入人心。

情感驅(qū)動(dòng)模式五:

在國內(nèi)女性彩妝購買中,不僅重視產(chǎn)品的功能與效用,更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗(yàn)、產(chǎn)品的購買與使用的感受。因而對(duì)彩妝企業(yè)來說,為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗(yàn)則成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。較之其他行業(yè),感性認(rèn)識(shí)明顯、市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗(yàn)營銷的結(jié)合尤為密切,實(shí)行體驗(yàn)營銷是多年來洋彩妝品牌常用的營銷策略,并獲得成功。歐萊雅彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說:“我們出售的不是彩妝,而是在傳播和分享美麗?！?/p>

體驗(yàn)營銷主要有三部分。一是廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)?！懊缹毶彙钡腗abel約會(huì)視頻廣告,視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類,分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”,廣告中不忘通過“約會(huì)突發(fā)狀況情境”傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象,即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

二是售中應(yīng)用體驗(yàn)營銷。如羽西、資生堂一直堅(jiān)持對(duì)那些價(jià)值顧客,實(shí)行VIP式的一對(duì)一服務(wù),或上門的化妝造型服務(wù)等,讓顧客在彩妝消費(fèi)過程中得到愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。此外,終端銷售人員專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和化妝技術(shù)、親切的微笑、熱情的言語、處處從顧客角度出發(fā)考慮問題的行為方式等亦構(gòu)成銷售終端的溝通體驗(yàn)。

三是售后應(yīng)用體驗(yàn)營銷。雅芳、玉蘭油長期以來就對(duì)客戶檔案進(jìn)行集體建檔,形成持續(xù)關(guān)懷服務(wù)。對(duì)彩妝消費(fèi)者來說,贈(zèng)送精致飾物、時(shí)尚挎包、買返送等形式都是一種價(jià)格折讓,而如果被邀請(qǐng)參加一個(gè)化妝派對(duì)、講座或者奉送溫馨的生日賀禮等,也許就能讓顧客得到驚喜的體驗(yàn)。

彩妝業(yè)戰(zhàn)略營銷的五大路徑

近些年國內(nèi)本土品牌在彩妝市場(chǎng)整體有了一個(gè)較大的飛躍,這得益于彩妝產(chǎn)業(yè)的升級(jí),然而繁榮的背后,掩蓋不住本土彩妝存在的種種問題和在國際品牌競(jìng)爭(zhēng)中漸落下風(fēng)的處境。國內(nèi)彩妝企業(yè)雖具備一定的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力,但普遍存在品牌高端化培育不充分、產(chǎn)品定位和渠道規(guī)劃不清晰、領(lǐng)袖品牌和彩妝人才缺乏等問題,面對(duì)國際彩妝巨頭紛紛搶灘中國市場(chǎng),這很大程度上牽制了本土彩妝企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。我們通過分析當(dāng)前市場(chǎng)的變化態(tài)勢(shì),結(jié)合彩妝市場(chǎng)發(fā)展的新特性,利用戰(zhàn)略營銷管理的思路探尋一些幫助品牌、企業(yè)做大做強(qiáng)的新路徑。

路徑一:差異化定位實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位

定位準(zhǔn)確不一定成功,定位錯(cuò)誤一定失敗。目前中國彩妝消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“低齡化”趨勢(shì),15歲-16歲開始化妝的人數(shù)突增,消費(fèi)群體趨于年輕化,從縱向上加長彩妝的發(fā)展空間,給本土化妝品市場(chǎng)拓寬了彩妝領(lǐng)域。因此本土彩妝品牌不應(yīng)只盯著80后了,應(yīng)把更光的目光重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后,甚至2000后,也許更合時(shí)宜。

定位的差異化同樣能使本土彩妝品牌實(shí)現(xiàn)差異化,主要從形象、價(jià)格、主體訴求作細(xì)致的考量。只有在定位層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來,才有可能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。不同年齡層次、消費(fèi)水平、文化背景的消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌形象的要求各異,因此品牌差異化能否契合消費(fèi)者的心理取向,將決定本土品牌在所選擇市場(chǎng)的生命力。當(dāng)然在注重產(chǎn)品差異化之余,本土彩妝品牌要對(duì)產(chǎn)品的安全問題高度重視,原料上要更多選用純天然的,并更多重視高科技生產(chǎn)工藝的應(yīng)用。

路徑二:多品牌經(jīng)營細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)

微利時(shí)代,如果彩妝企業(yè)死守“把雞蛋放在同一個(gè)籃子”的思想,勢(shì)必增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。本土彩妝企業(yè)應(yīng)該培育多品牌經(jīng)營意識(shí),建立豐富的產(chǎn)品線,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的無縫隙覆蓋。這實(shí)是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的有效路徑。

資生堂在中國內(nèi)地除擁有資生堂、歐珀萊這些耳熟能詳?shù)钠放仆?還擁有以最高級(jí)品牌的姿態(tài)進(jìn)駐百貨公司的肌膚之匙,有為了滿足所有追求新的價(jià)值觀和生活方式的女性而設(shè)計(jì)的Za(姬芮),更有專門為中國成功男士量身打造的高品質(zhì)、高品位男用系列JS(俊士)。這些繽紛多姿的品牌世界構(gòu)成資生堂開拓中國市場(chǎng)的有力武器。

歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家,旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩;低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌各占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的頭把交椅。

路徑三:自建渠道突破營銷困境

渠道,對(duì)于彩妝行業(yè)來說,是一個(gè)能夠扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的銷售渠道,諸如百貨、商超、大賣場(chǎng),隨時(shí)間推移銷售日漸萎縮。而新興的現(xiàn)代銷售渠道,如專賣店,因各大品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,造成品牌扎堆,直接導(dǎo)致渠道費(fèi)用的攀升和經(jīng)營利潤的下降。彩妝企業(yè)通過自建渠道,直接控制終端,以期突破營銷困境。

資生堂早期就采取自建專賣店的策略,不像一般的化妝品公司那樣,對(duì)零售商有較大的依賴。它有自己獨(dú)立的銷售渠道,旗下專賣店(柜)達(dá)25000多家。嬌蘭佳人目前在各地已建立300家左右的連鎖店,值得一提的是,像“婷美”“軍獻(xiàn)”等自有品牌在連鎖系統(tǒng)銷量占很大一部分。

當(dāng)然,自建渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,欲涉足者首先要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì),并在資金、人才、管理、服務(wù)等持續(xù)跟進(jìn),保證自建渠道之路良性運(yùn)行。

路徑四:密切關(guān)鍵接觸點(diǎn)決勝終端

彩妝營銷,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與促銷占據(jù)很大部分,要求本土彩妝品牌利用“地利、人和”優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者溝通互動(dòng)方面下更多功夫,打好終端戰(zhàn)。彩妝營銷終端是與最終消費(fèi)者見面的首要地方,彩妝企業(yè)應(yīng)該密切與消費(fèi)者的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn),營造良好的終端消費(fèi)體驗(yàn)。例如店堂的背景音樂、燈光色彩、空氣濕度等環(huán)境氛圍,銷售人員的穿著打扮、言談舉止、化妝技術(shù)、服務(wù)態(tài)度等綜合素質(zhì),軟硬結(jié)合,從根本上提升企業(yè)營銷力。

同時(shí),企業(yè)在人員配置、營銷部署、推廣傳播等要更多地往終端傾斜,終端促銷支持、化妝師現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、人員培訓(xùn)都要到位。能否以終端為陣地打好營銷戰(zhàn),是本土彩妝品牌成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

路徑五:開拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)逆勢(shì)而為

目前國內(nèi)彩妝市場(chǎng)尚未完全開發(fā),外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品,卻忽視了更具潛力、尚處于藍(lán)海的中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨著消費(fèi)群體的“低齡化”趨勢(shì),大眾消費(fèi)群體的力量逐漸顯現(xiàn),彩妝從高端的奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品,這為先天具有成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的本土彩妝企業(yè)提供逆勢(shì)而為的市場(chǎng)機(jī)遇。

美寶蓮自進(jìn)入中國,就堅(jiān)持走大眾品牌路線,憑借高品質(zhì)和平民化的價(jià)格,今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了大眾彩妝品市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為美寶蓮的絕對(duì)主力,這一群體有著“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求,美寶蓮前三名的彩妝品牌,兼具親和力的價(jià)格,大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)群體?！?/p>