文 · 本刊記者 馮嘉雪

隨著8848的崛起，越來越多的人開始關(guān)注B2C，并將B2C視為下一個最值得挖掘的“金礦”。然而，8848迅速成功的背后有其特殊的原因，很多人只看到了它成功的表面，卻忽視了它背后的力量

在中國，只要有一個成功的范例出現(xiàn)，就會立刻有無數(shù)追隨者跟上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。因此，無論是剛剛回國的海歸，還是本土成長起來的創(chuàng)業(yè)者，無論是挾大量用戶優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站，還是剛剛開始獲取流量的新興網(wǎng)站，想對B2C一試身手者可謂形形色色。

事實上，他們的登臺也的確演繹了一出出好戲。王峻濤說，做B2C是長跑，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，跑得太快的人一般都會出問題。果然，當(dāng)年最會做秀、叫喊聲最高的B2C網(wǎng)站，經(jīng)過幾輪大浪淘沙，都漸漸沒了聲息。

也許，他們像8848一樣，是生不逢時，但早期的這些B2C網(wǎng)站自身也存在著種種問題，他們或是急功近利，或是缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。不可否認(rèn)，市場環(huán)境的不成熟使得他們每一個都先天不足，但今天重溫那些成長的過往，人們不難發(fā)現(xiàn)，在外部因素尚未對這些B2C網(wǎng)站形成壓倒之勢以前，他們中的大多數(shù)就先輸給了自己。

熱鬧登場

在三大門戶網(wǎng)站中，新浪是第一家宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的。在8848的示范效應(yīng)下，當(dāng)時正在與搜狐、網(wǎng)易爭奪第一門戶地位的新浪看準(zhǔn)了電子商務(wù)的發(fā)展前景，很快就開始秘密籌備相關(guān)事宜，不過，一向行事低調(diào)的新浪一直等到商城正式上線的前幾天，才對外公布其即將開張的消息。

1999年11月1日，度過測試階段的新浪商城正式開通。值得一提的是，新浪商城從一開始就不是普通的B2C商城，而是被做成了一個“消費(fèi)門戶”。直到今天，我們也能清晰地看到，新浪不是依靠自己來直接向消費(fèi)者提供B2C服務(wù)的，他們實際上是建立了一個平臺，吸引眾多有志于發(fā)展B2C的商戶加盟其中。新浪商城就像一個百貨商場，提供了一個平臺，眾多小企業(yè)可以在其中開立自己的店鋪。“新浪商城實際上是一個電子商務(wù)頻道。”王峻濤后來評價說。

相較于之后其他公司的熱情和高調(diào)，對于開辦電子商城，新浪從一開始就表現(xiàn)得比較冷靜，時任新浪網(wǎng)總經(jīng)理的汪延當(dāng)時表示，并不是建立了“新浪商城”的網(wǎng)站就算開展了電子商務(wù)，在國內(nèi)搞電子商務(wù)，還有很長的路要走。例如如何讓人們都擁有信用卡？如何解決網(wǎng)絡(luò)上的付賬？如何在沒有郵購的傳統(tǒng)及其規(guī)范體系的現(xiàn)實情況下，使商家和消費(fèi)者接受新的模式？這都是他們擔(dān)心的問題。不管技術(shù)基礎(chǔ)如何，建了網(wǎng)站只是一個開始，在整個過程中需要社會各個領(lǐng)域的合力促進(jìn)，才能稱得上“電子商務(wù)大突破”。

同樣是1999年，一個叫張永青的年輕人回到中國，他是搜狐創(chuàng)始人張朝陽的大學(xué)和MIT同學(xué)。同樣鐘情于互聯(lián)網(wǎng)的張永青沒有像張朝陽一樣選擇創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，而是決定做一個生活服務(wù)類網(wǎng)站。

1999年末，e國百姓生活網(wǎng)正式上線。張永青的設(shè)想很簡單，就是把傳統(tǒng)的零售商品放到網(wǎng)站來賣，進(jìn)行配送服務(wù)，“理論上，現(xiàn)實世界的所有商品都可以在我們網(wǎng)站上買到?！彼?，他將公司命名為“e國”——電子商務(wù)的王國。

張永青之所以選擇以大眾消費(fèi)品作為切入點(diǎn)，是因為它和老百姓生活的聯(lián)系最緊密、需求量最大。為了讓消費(fèi)者感到在e國網(wǎng)上什么商品都能買到，最初只要是消費(fèi)者下的訂單，他們就會接受。不過后來他們對這一原則做了調(diào)整，要求每單的配送值至少在20元以上。

同時在庫存上，e國從一開始就選擇了零庫存的模式——2000多家供應(yīng)商，20萬種商品，要建立自己的庫房是難以想象的。因此，除了在配送點(diǎn)保存一些最基本的商品外，e國的大部分貨品都是直接從商家提取的。從一開始，張永青就知道這種方式的優(yōu)點(diǎn)是成本低，但缺點(diǎn)也很明顯，即服務(wù)質(zhì)量得不到保障。由于當(dāng)時e國的后臺系統(tǒng)十分薄弱，并不能實現(xiàn)與商家的對接，這意味著他們接到消費(fèi)者訂單的同時，卻不能確保供應(yīng)商一定有貨，這也為e國后來的落敗埋下了伏筆。

相較于新浪的先下手為強(qiáng)，搜狐直到2001年11月28日才正式宣布推出搜狐商城。事實上，搜狐商城的前身是成立于2001年 2月的“搜狐特賣場”，2001年6月正式命名為“搜狐商城”。經(jīng)過此前的不斷測試與調(diào)整，搜狐商城在開通之際便號稱“日訂單處理能力已經(jīng)達(dá)到上萬條”。同時，作為一個真正的B2C商場，搜狐商城在開通之初就擁有包括影視、音樂、IT、軟件、書籍、通訊、化妝品等在內(nèi)的7大類7000余種商品。

搜狐商城開通時，張朝陽表示，盡管當(dāng)前個別公司發(fā)生了這樣或那樣的問題，但B2C模式的電子商務(wù)在中國的發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，“搜狐公司對網(wǎng)上購物的前景保持謹(jǐn)慎的樂觀?！?/p>

在e國之后，盡管還有不少B2C網(wǎng)站崛起，但其中最值得一提的還是一家名叫“搜易得”的B2C商城。它的創(chuàng)始人郭洪馳曾在電子工業(yè)部六所下屬的華勝集團(tuán)西南分公司網(wǎng)絡(luò)部工作，1997年，郭跳槽到北京邦客誠電子科技公司系統(tǒng)部任銷售總監(jiān)。2000年，看好電子商務(wù)發(fā)展前景的郭洪馳開始籌備自己創(chuàng)業(yè)。

之前多年積累的行業(yè)經(jīng)驗，使郭洪馳決定從自己最熟悉的IT產(chǎn)品入手。2000年4月，他創(chuàng)建的蘭德科技有限公司開始在網(wǎng)上銷售IT數(shù)碼產(chǎn)品，并于2001年底正式推出自己的數(shù)碼銷售網(wǎng)站。2003年初，蘭德在線更名為搜易得IT數(shù)碼商城，正式變身為專攻IT和數(shù)碼產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。

各出奇招

各支新軍在雄心勃勃地進(jìn)入B2C領(lǐng)域后，便紛紛推出自己的拿手好戲，今天看來，其中很多做法“做秀”的成分要遠(yuǎn)大于實際意義，然而在那些創(chuàng)業(yè)者眼中，這既能滿足投資人的需要，也是B2C發(fā)展初期必不可少的嘗試。

由于當(dāng)時國內(nèi)缺乏專業(yè)的物流公司，e國首先就建立了一支自己的配送隊伍，以保證訂單的配送效率。2000年初，e國管理層決定嘗試做一段“四小時以內(nèi)送貨到位”的試驗，之后做“兩小時”試驗，最后再推廣“一小時”。

然而當(dāng)年3月，張永青在聽取投資人的意見后立即拍板，直接在北京市推行“一小時”配送服務(wù)。盡管這種急于求成的做法遭到e國內(nèi)部其他管理人員的質(zhì)疑，但在張永青的堅持下，2000年4月15日，他們正式推出了“e國一小時”配送服務(wù)，承諾北京市內(nèi)的訂單在發(fā)出1小時內(nèi)免費(fèi)送貨到用戶指定地點(diǎn)。

為了做到承諾的快速配送，e國在北京四環(huán)內(nèi)均勻地建了15個配送站和一個近百人的呼叫中心，同時還招募了近600個配送工作人員。或許人們還能依稀記得，那段時間經(jīng)常有這樣一群人，身著鮮紅的“e國網(wǎng)”馬甲，騎著統(tǒng)一配給的送貨車，穿行在北京的寫字樓、居民區(qū)。

當(dāng)時，其他B2C公司的送貨時間都在一到兩天，相比之下，“e國一小時”顯然是一個近乎瘋狂的舉動。但在張永青看來，與其像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣打廣告燒錢去吸引眼球，不如用這筆錢為消費(fèi)者提供實實在在的享受。而他們的“一小時”也是經(jīng)過了嚴(yán)格計算并試驗過的：在方圓5公里內(nèi)從呼叫中心接到訂單到呼叫中心把訂單信息傳到最近的配送點(diǎn)，再到安排送貨員、出貨、送貨，整套流程基本能夠在一小時內(nèi)完成。

隨著e國紅馬甲成為京城街頭一道流動的風(fēng)景，e國也在北京名聲鵲起。在2000年下半年CNNIC的調(diào)查中，e國被評為最受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站第三名，僅排在8848和易趣之后。

如果說e國在成立之初是大打配送牌，那么之后出場的搜易得則是大打信用牌。

在郭洪馳看來，網(wǎng)上購物毫無疑問是今后的新消費(fèi)潮流，但長期以來導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購物信心不足的原因有三：一是擔(dān)心產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；二是擔(dān)心付款后能不能及時收到訂購的產(chǎn)品；三是不能真實地感受到產(chǎn)品。而這些擔(dān)心說到底，就是誠信問題。

因此2003年7月，搜易得提出了“先行賠付”概念，并經(jīng)過海淀區(qū)消費(fèi)者協(xié)會的嚴(yán)格審核后，成為中國第一個實行先行賠付的電子商務(wù)網(wǎng)站。同時，搜易得還將一筆保證金存入消費(fèi)者協(xié)會指定的賬戶作為基金。他們承諾，如果消費(fèi)者買到假貨、水貨，出現(xiàn)售后服務(wù)問題，遭到欺詐，搜易得在確認(rèn)事實后會絕對負(fù)法律責(zé)任，并啟動保證金全額返還，甚至雙倍返還。2005年，郭洪馳又進(jìn)一步提出“五重保障”，推出嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、完善的信用評級、充足的保證基金、權(quán)威的先行賠付、額外的購物保險這五項措施，以保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

與定位于百姓生活用品的e國、IT數(shù)碼產(chǎn)品的搜易得不同，門戶網(wǎng)站出身的新浪商城在成立之初就確立了“衣、食、住、行、用、禮”的綜合定位。但最初，新浪商城的商家和產(chǎn)品種類都不豐富，基本集中于PC產(chǎn)品，而在新浪商城推出一年之后，他們就進(jìn)行了改版，將商品的種類豐富到8萬余種，配送范圍也擴(kuò)大到國內(nèi)550座城市。

同時，新浪也不斷引入各種類型商家進(jìn)駐商城，以確立新浪的電子商務(wù)頻道地位。2000年1月，新浪網(wǎng)還與傳統(tǒng)家電廠商聯(lián)合推出網(wǎng)上家電商城，相繼與TCL、廈華、創(chuàng)維、海信、澳柯瑪、LG等國內(nèi)著名家電廠商簽署協(xié)議，結(jié)成電子商務(wù)聯(lián)盟，共建中國家電電子商務(wù)。同年4月，中關(guān)村在線、聯(lián)想科技商城以及著名軟件商金山、實達(dá)銘泰、洪恩等陸續(xù)入駐新浪商城，開辟電子商務(wù)IT業(yè)務(wù)同盟。

時任新浪網(wǎng)COO的茅道林曾表示：“新浪的電子商務(wù)發(fā)展的方向是專注電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域。新浪的優(yōu)勢是以網(wǎng)絡(luò)全球平臺為主，與傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)建立合作，利用新浪網(wǎng)絡(luò)平臺和品牌優(yōu)勢，為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造嶄新的發(fā)展渠道。”

相比之下，搜狐沒有像新浪那樣專注于電子商務(wù)服務(wù)，而是堅持打造自己的B2C商城。到2004年，搜狐商城開業(yè)整整3年，它們?yōu)楣編淼氖杖胧钟邢蓿押芾韺訁s表示未來將會繼續(xù)投入。張朝陽解釋，作為擁有巨大流量的綜合門戶，搜狐商城與傳統(tǒng)的B2C模式并不完全一樣，搜狐要做的是把自己現(xiàn)有的廣告主資源和客戶資源有效整合，并發(fā)揮出更大的能量，B2C可以使公司的品牌資源更直接地創(chuàng)造財富。

同時，搜狐商城的定位也被調(diào)整為“時尚購物中心”。他們表示，過去幾年搜狐與寶潔、迪士尼、巴黎世家等上千個品牌簽訂了合作協(xié)議，這是一種寶貴的資源。這樣一來，搜狐商城與其他門戶網(wǎng)站店中店模式的最根本區(qū)別是，它可以最大限度地把假貨擋在門外，而不是只做網(wǎng)絡(luò)店面的出租，后者對自己網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品品質(zhì)沒有足夠的控制權(quán)。

不難看出，搜狐在暗指新浪。然而，到底是搜狐模式更有市場競爭力還是新浪模式更符合市場需求，只有市場說了算。

黯然散場

在2000年4月中旬開通“一小時”后，e國獲得了不錯的口碑和營業(yè)額，5月的銷售額達(dá)到10萬元，而6月則猛增至100萬元。但由于付出了高額的成本，截止到當(dāng)年6月，e國出現(xiàn)了100多萬元的虧損。

“e國那種模式，我們從一開始就不看好?！蓖蹙f，e國主要銷售的快速消費(fèi)品本來就是不怎么賺錢的產(chǎn)品類別，在這種情況下，他們還要自己做配送就更不能賺錢了。王峻濤認(rèn)為，電子商務(wù)要想在起步階段做好，就應(yīng)該從一個不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈入手，然后對它進(jìn)行重組，這樣才有可能將中間環(huán)節(jié)的利潤拿到手，但在e國專注的快速消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上，各個環(huán)節(jié)的利潤分配已經(jīng)很成熟了，因此他們從快速消費(fèi)品這個行業(yè)入手做B2C是很不可取的。

同時，張永青在創(chuàng)辦e國之初似乎就將更多的精力放在了表面功夫上，無論是不顧公司內(nèi)部管理人員的反對，盲目上馬“一小時”項目，還是對內(nèi)部供應(yīng)鏈管理的忽視，都不可避免地導(dǎo)致了e國日后的落敗。

例如，正是在公司管理層的反復(fù)催促下，張永青才同意開發(fā)自己的MIS系統(tǒng)。直到2000年第四季度，也就是e國正式上線的一年之后，他們的MIS系統(tǒng)才被開發(fā)出來，但由于之前管理的混亂，導(dǎo)致基礎(chǔ)數(shù)據(jù)無法被錄入，研發(fā)出來的MIS系統(tǒng)也形同虛設(shè)。

隨后，e國的資金周轉(zhuǎn)開始出現(xiàn)問題，但張永青卻雄心勃勃地準(zhǔn)備開實體店……后來，張永青又不斷對e國的定位做出調(diào)整，今天的e國已變身為一個“團(tuán)購導(dǎo)航”網(wǎng)站，當(dāng)年百姓生活網(wǎng)的輝煌身影已不復(fù)存在。

相比之下，搜易得的落寞與創(chuàng)始人的離去有著直接的關(guān)系。事實上，在創(chuàng)始人郭洪馳的領(lǐng)導(dǎo)下，到2003 年12月，搜易得的全年交易額已達(dá)到5億元，被中國3C聯(lián)盟、中國計算機(jī)報、賽迪網(wǎng)評為“中國網(wǎng)絡(luò)電子商城五強(qiáng)”，并高居首位。

隨著業(yè)績的飆升，郭洪馳也開始考慮為搜易得引入風(fēng)險投資。然而，搜易得的股東之一——華旗公司卻有著自己的盤算。在他們看來，一旦搜易得拿到新的風(fēng)險投資，華旗很可能會失去這個網(wǎng)上銷售華旗數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)陣地。因此他們決定搶在風(fēng)險投資之前，接管搜易得。2005年年中的一天，搜易得內(nèi)部傳出消息，郭洪馳的角色已經(jīng)被華旗副總裁侯訊取而代之。

當(dāng)年郭洪馳是如何被“逐出”搜易得的，今天已不得而知。此后，搜易得的總經(jīng)理被不斷更換，而沒有了郭洪馳的搜易得缺乏明確的發(fā)展方向，同時華旗也沒有對搜易得給予充足的投入。從2006年下半年開始，眾多資深高層和中層干部陸續(xù)“休假”，“暫時離開”工作崗位。到2007年，搜易得甚至一度關(guān)閉了數(shù)日。繼8848之后的“中國IT數(shù)碼購物第一門戶”就這樣結(jié)束了它的光輝歷史。

盡管在2005年，搜狐商城還高調(diào)推出“皇馬中國行”——皇馬巨星物品搜狐商城獨(dú)家拍賣活動。但轉(zhuǎn)過年來的2006年6月20日，搜狐就悄然關(guān)閉了“搜狐商城”。

對于搜狐商城的黯然離場，業(yè)內(nèi)人士評價，像搜狐這樣的大網(wǎng)站，其主要精力并沒有放在商城上，在運(yùn)作手段上也缺乏創(chuàng)新，同時隨著個人交易網(wǎng)站的興起，同質(zhì)化競爭加劇，門戶網(wǎng)站的商城模式自然也受到越來越大的沖擊。

“實際上門戶就是門戶，門戶做電子商務(wù)，就像辦雜志的去開一間書店一樣，二者看起來似乎有關(guān)聯(lián)，但實際上這是兩碼事，做起來不一定靠譜。”王峻濤認(rèn)為，盡管門戶網(wǎng)站擁有大量用戶，但他們上門戶網(wǎng)站的目的就是看新聞，因此，能否將這些用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者是一個很大的問題。

到目前為止，新浪商城是三大門戶中唯一還正式保留“商城”頻道的網(wǎng)站。在王峻濤看來，作為一家門戶網(wǎng)站，新浪從一開始就將自己定位于電子商務(wù)服務(wù)商的角色是很明智的。他們的做法類似于雅虎的電子商務(wù)模式，還是有發(fā)展前景的。

現(xiàn)在的新浪商城設(shè)有母嬰用品、家用電器、數(shù)碼通訊，甚至藥品等多個產(chǎn)品大類，不過據(jù)新浪的工作人員透露，目前新浪商城正在做新的調(diào)整，他們的內(nèi)部管理層也有變動，至于下一步的新浪商城將以怎樣的面貌出現(xiàn)，還要拭目以待。