經(jīng)緯

伊利奶粉全景世博營(yíng)銷體現(xiàn)出中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)走向世界的營(yíng)銷戰(zhàn)略,也體現(xiàn)出國(guó)際化水準(zhǔn)的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

滿足本質(zhì)消費(fèi)需求、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法的運(yùn)用和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),并始終注重與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng),伊利奶粉借此擂響了全景世博營(yíng)銷的戰(zhàn)鼓,也讓其在眾多的世博營(yíng)銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟,從而扛起了中國(guó)奶粉民族品牌陣營(yíng)國(guó)際化營(yíng)銷領(lǐng)軍者的大旗。

“從奧運(yùn)到世博,伊利奶粉作為中國(guó)奶粉行業(yè)的唯一代表,持續(xù)服務(wù)了人類歷史上最為著名的兩大全球盛會(huì),這是中華民族奶粉品牌的驕傲,更吹響了中國(guó)好奶粉走向世界的營(yíng)銷號(hào)角?！币晾谭蹐F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人豪氣干云。

“與奧運(yùn)營(yíng)銷相比,伊利奶粉的世博營(yíng)銷還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略使命:迎合世博本質(zhì)消費(fèi)需求,創(chuàng)新性地體現(xiàn)伊利奶粉專業(yè)品質(zhì)和國(guó)際化服務(wù)水準(zhǔn)的力量,并展示出伊利集團(tuán)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的積極成果?！?/p>

借勢(shì)世博成功上位

在近幾年奶粉行業(yè)危機(jī)不斷,國(guó)內(nèi)外眾多奶粉品牌飽受打擊,大環(huán)境不甚理想的情況下,為什么伊利奶粉的高端品牌伊利金領(lǐng)冠能夠連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)200%的跨越式增長(zhǎng)?為什么它能夠在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而成就國(guó)內(nèi)奶粉品牌在高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的地位?或許通過(guò)伊利金領(lǐng)冠在世博的成功演出,我們能夠找到一個(gè)明確的答案。

自2009年9月伊利集團(tuán)簽約上海世博局,以及11月23日雙方再次共同簽署合作協(xié)議,共同啟動(dòng)上海世博會(huì)母嬰服務(wù)中心項(xiàng)目,伊利奶粉團(tuán)隊(duì)就開始了智慧創(chuàng)造營(yíng)銷經(jīng)典的歷程。事實(shí)充分證明,世博是繼奧運(yùn)之后檢驗(yàn)伊利奶粉實(shí)力、品質(zhì)的最好注腳,也是伊利奶粉領(lǐng)航中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)、邁向世界舞臺(tái)的重要戰(zhàn)略舉措。如果說(shuō),2008年在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的亮相是其在世界舞臺(tái)的營(yíng)銷初演,那么2010年的世博會(huì),則是伊利奶粉所代表的“中國(guó)力量”贏得世界尊重和開辟更為廣闊市場(chǎng)的最佳契機(jī),并借千載難逢的世博營(yíng)銷機(jī)遇再次起跳。

先人一步的世博營(yíng)銷謀略

伊利金領(lǐng)冠奶粉借殼母嬰服務(wù)中心進(jìn)入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認(rèn)可并形成可預(yù)見(jiàn)的實(shí)質(zhì)銷售提升,是伊利奶粉世博營(yíng)銷的最大成功。世博全球盛會(huì),不僅是科技的舞臺(tái)、智慧的舞臺(tái)、文化的舞臺(tái),更是營(yíng)銷角力的舞臺(tái)。經(jīng)過(guò)不知多少個(gè)不眠夜的持續(xù)努力,從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)人群特性分析,到一系列閃耀著實(shí)用、高效智慧光芒的營(yíng)銷策劃,都離不開伊利奶粉團(tuán)隊(duì)科學(xué)的分析、精準(zhǔn)的計(jì)算以及系統(tǒng)的梳理。

伊利奶粉團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期調(diào)研,對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等不可或缺的信息進(jìn)行深度系統(tǒng)的分析研判,從根本上保障了其在世博營(yíng)銷的驚喜收獲。“權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)層層佐證,預(yù)測(cè)參觀世博會(huì)人數(shù)高達(dá)7000萬(wàn)人次,這其中包括將近400萬(wàn)的家庭,他們來(lái)自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費(fèi)群體。而且,世博全球盛會(huì)的地位,對(duì)伊利奶粉品牌和營(yíng)銷高度的提升具有實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用?！币晾谭蹐F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人用一組組數(shù)據(jù),展示出其對(duì)世博營(yíng)銷成功的最大信心。

在世博園區(qū),伊利奶粉通過(guò)遍布園區(qū)的20家世博伊利母嬰服務(wù)中心、上萬(wàn)頂遮陽(yáng)棚、大傘以及免費(fèi)發(fā)放的大量遮陽(yáng)帽,在上面印有產(chǎn)品和品牌的LOGO,為動(dòng)輒三五個(gè)小時(shí)長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)館外排隊(duì)的世博游客遮陽(yáng)避雨,讓人們記住了伊利奶粉的名字和品牌,潛移默化地影響著消費(fèi)者,加深了消費(fèi)者對(duì)金領(lǐng)冠奶粉的認(rèn)知。伊利奶粉團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)抓住了客戶最迫切的需求,將廣告手段與廣眾營(yíng)銷理念有機(jī)地結(jié)合到一起,使許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自愧不如!鑒于上海炎熱的天氣和長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì),伊利奶粉印制了很多小扇子在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā),一面是世博各場(chǎng)館分布圖,同時(shí)標(biāo)注出20個(gè)世博伊利母嬰服務(wù)中心的確切位置,另外一面是產(chǎn)品的軟性信息,有效地將品牌和產(chǎn)品信息通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷傳達(dá)到位。

全面超越的整合營(yíng)銷

伊利奶粉從根本上全面升華了傳統(tǒng)意義上的整合營(yíng)銷,開創(chuàng)了全景世博營(yíng)銷模式,這是最大的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

全景世博營(yíng)銷法則一:最好的營(yíng)銷,洞悉本質(zhì)消費(fèi)需求

營(yíng)銷大師科特勒對(duì)營(yíng)銷的基本定義為“營(yíng)銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要”。無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷手段,最終成功營(yíng)銷的本源在于把握住了本質(zhì)消費(fèi)需求。伊利奶粉全景世博營(yíng)銷的成功,創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客切實(shí)需求與母嬰服務(wù)對(duì)位溝通的典范。伊利奶粉通過(guò)在世博伊利母嬰服務(wù)中心大手筆的投入,過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量和豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),滿足了世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求。另外,根據(jù)國(guó)內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺(tái)還特意設(shè)計(jì)了不同的方向,以符合各國(guó)游客的個(gè)性化習(xí)慣。個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)造出了到位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)變的服務(wù)升級(jí)也賺足了消費(fèi)者的“客戶滿意”。

全景世博營(yíng)銷法則二:最好的營(yíng)銷,體現(xiàn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)

在專家看來(lái),基于國(guó)際化的視野和全球盛會(huì)的高端平臺(tái),伊利奶粉全景世博營(yíng)銷體現(xiàn)出中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)走向世界的營(yíng)銷戰(zhàn)略,也體現(xiàn)出國(guó)際化水準(zhǔn)的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

針對(duì)世博歷史上唯一一次由企業(yè)承擔(dān)的母嬰服務(wù)中心,伊利提前策劃、精心準(zhǔn)備、做好后續(xù)保障,使世博伊利母嬰服務(wù)中心成為展示伊利品牌內(nèi)涵的活動(dòng)舞臺(tái)。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是:世博伊利母嬰服務(wù)中心對(duì)近300名參與世博工作的人員進(jìn)行不同國(guó)家的育兒習(xí)慣、如何克服語(yǔ)言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、護(hù)理背景封閉式培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)。針對(duì)許多國(guó)外游客語(yǔ)言不通的問(wèn)題,伊利母嬰服務(wù)中心除配備懂英語(yǔ)的工作人員外,還專門配備了懂韓語(yǔ)等小語(yǔ)種的工作人員,以解決非英語(yǔ)母語(yǔ)的游客的溝通障礙。同時(shí)伊利派出專門人員考察東京愛(ài)知世博,迪士尼游樂(lè)園的有效管理,再加上伊利奶粉幾十年的奶粉專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),也使得全世界游客都能尊享體驗(yàn)到伊利的國(guó)際化“世博標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)。

世博伊利母嬰服務(wù)中心的沖奶區(qū)內(nèi),還為世博寶寶游客們準(zhǔn)備了具有高科技含量的伊利金領(lǐng)冠高端奶粉,這一具有國(guó)際領(lǐng)先研發(fā)水準(zhǔn)的世博奶粉明星,也將伊利奶粉的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底。截至7月底,共有15萬(wàn)人次接受了該中心的服務(wù),他們也成為了口碑營(yíng)銷的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,能夠?qū)⒁晾麌?guó)際化的產(chǎn)品和服務(wù)口口相傳,從而吸引更多的人來(lái)體驗(yàn)伊利奶粉。

全景世博營(yíng)銷法則三:最好的營(yíng)銷,有針對(duì)性的創(chuàng)新

有中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)的專家認(rèn)為,伊利奶粉這次世博營(yíng)銷之所以能夠超越幾家世博“同行”公司,靠的是高效的反應(yīng)、策略制勝以及特色化的營(yíng)銷方式。伊利奶粉通過(guò)精準(zhǔn)的世博營(yíng)銷定位,站在更高的高度,敢于創(chuàng)新,敢于突破。純熟地利用景觀營(yíng)銷等手段,讓人目不暇接,并始終注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)。

在伊利奶粉遍布全國(guó)的終端賣場(chǎng),伊利奶粉將世博的元素融入到賣場(chǎng)的宣傳資料之中。結(jié)合世博主題開展上千場(chǎng)大型路演活動(dòng),讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)與世博的知識(shí)問(wèn)答相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。除了地面部隊(duì),還通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷手段,與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起,打造新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷新路徑,讓他們感受到伊利奶粉的實(shí)際價(jià)值。在“地球圍繞世博旋轉(zhuǎn)”的184天時(shí)間里,伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。

全景世博營(yíng)銷法則四:最好的營(yíng)銷,能促成標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)

伊利奶粉全景世博營(yíng)銷的成功,最終落實(shí)到“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程的成功,將它變成一次由內(nèi)而外的品質(zhì)升級(jí)行動(dòng)。通過(guò)世博全景營(yíng)銷,伊利奶粉把通過(guò)奧運(yùn)所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí),由內(nèi)而外地對(duì)伊利奶粉的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進(jìn)行全方位的鍛造,全面升級(jí)伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業(yè)品質(zhì)和服務(wù),實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化。

很顯然,從世博園區(qū)到園外,從上海輻射全國(guó),伊利奶粉摸索出了適合自身發(fā)展的一條營(yíng)銷路徑。世博全景營(yíng)銷,更是一次行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所策動(dòng)的成功營(yíng)銷,也由此成就了伊利奶粉在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的絕對(duì)領(lǐng)先。營(yíng)銷永無(wú)定法,關(guān)鍵是能否巧妙借勢(shì),緊抓消費(fèi)者需求。