文/楊初亮

平板電腦或?qū)崿F(xiàn)紙媒“移動(dòng)傳播”

文/楊初亮

2010年4月3日，蘋果公司的ipad上市，就在它開賣的同時(shí)，各大媒體就亟不可待地“傍”上了它。在ipad內(nèi)，可以輕松下載《華爾街日報(bào)》、《今日美國》、《紐約時(shí)報(bào)》、BBC等應(yīng)用； 5月7日，《南方都市報(bào)》ipad閱讀器上線，成為首家進(jìn)入ipad的中文媒體。試用過的網(wǎng)友評(píng)論：ipad會(huì)是最好的“媒體”播放器，這里的媒體不僅僅是音樂、電影等數(shù)字媒體，更包括廣義的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、書籍。ipad的出現(xiàn)，為苦苦思索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體提供了新的想像空間。

“媒介融合”卻無適合路徑

2005年對(duì)中國報(bào)業(yè)來說，是一個(gè)拐點(diǎn)。全國報(bào)紙廣告收入總體下滑，業(yè)內(nèi)有人提出了“報(bào)業(yè)的冬天提前到來了”。不久前，德國某出版業(yè)雜志剛完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示，50%以上的人認(rèn)為2018年數(shù)字化出版將超越傳統(tǒng)的圖書。

紙質(zhì)報(bào)紙、期刊的尷尬生存境地，某種程度上間接印證了紙媒進(jìn)入更年期的預(yù)言。進(jìn)入21世紀(jì)后，不少報(bào)紙的經(jīng)營越來越慘淡。在美國，《西雅圖郵訊報(bào)》（147年歷史）、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》（102年歷史）等一批百年報(bào)紙停止發(fā)行印刷版。近期由中國出版科學(xué)研究所組織的2009年國民閱讀調(diào)查顯示，2009年民眾報(bào)紙閱讀率為58.3%，期刊閱讀率為45.6%，比2008年分別下降了5.6%和4.5%。

在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的十年間，傳統(tǒng)媒體在其擠壓之下的反彈也有多次，但不論是2005年“悲壯”的《南京宣言》還是《人民日報(bào)》付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)版的推出，傳統(tǒng)媒體試圖在雙方博弈占據(jù)主導(dǎo)、掌握要價(jià)權(quán)的舉動(dòng)并不理想。同時(shí)傳統(tǒng)紙媒和新媒體爭奪年輕受眾的時(shí)候，也屢屢受挫，傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量精力、心思甚至投入不菲資金去抓年輕讀者，但是每次活動(dòng)捧場的，更多是上了年紀(jì)的讀者。而新媒體總能不費(fèi)吹灰之力，就贏得年輕人的心。

另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)是信息過載的時(shí)代了，人們可以通過讀報(bào)看電視了解新聞，但更多的則是通過MSN、QQ、手機(jī)、博客等在第一時(shí)間獲取信息。尤其是微博時(shí)代，人人都可能成為記者，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴度大大降低，面對(duì)數(shù)以億計(jì)、以秒計(jì)時(shí)的消息來源，傳統(tǒng)媒介尤其是紙媒的呈現(xiàn)方式，遺憾越來越大，新聞紙顯得越來越不合時(shí)宜（缺乏互動(dòng)、遞送低效、不環(huán)保、碳排放量太高），必須找到新的技術(shù)手段。

因此，“媒介融合”成了很多紙媒想方設(shè)法轉(zhuǎn)型的方式。比如打造報(bào)紙網(wǎng)站，在第一時(shí)間彌補(bǔ)紙媒時(shí)效的缺憾，同時(shí)開始采集制作視頻，在報(bào)紙網(wǎng)站上進(jìn)行密集播放，對(duì)紙媒報(bào)道進(jìn)行延伸和擴(kuò)展，對(duì)消息本身進(jìn)行立體呈現(xiàn)。不少紙媒同時(shí)借助iphone等智能手機(jī)，提供一系列新的信息呈現(xiàn)方式，吸引更多年輕人的關(guān)注。電子書的出現(xiàn)，也讓傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)為之一振。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)開始摸索以電子書的方式捆綁銷售紙媒產(chǎn)品。但是這些新技術(shù)的運(yùn)用并沒有真正改變紙媒的命運(yùn)。電子媒體的載體只有電腦和手機(jī)。無論是臺(tái)式機(jī)還是筆記本、上網(wǎng)本，都不適合在移動(dòng)中閱讀，無法提供報(bào)紙、雜志那樣隨身攜帶隨時(shí)可看的便利。雖然隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們已經(jīng)有了1億多手機(jī)上網(wǎng)用戶，但智能手機(jī)過小的屏幕始終不能給讀者提供類似新聞紙的便利和舒適感，圖片的顯示效果也太糟糕了。

除了技術(shù)上的缺憾外，經(jīng)營主動(dòng)權(quán)也很難掌握在紙媒自己手中。手機(jī)報(bào)目前是發(fā)展比較好的，但是從其獲利的主動(dòng)權(quán)仍然掌握在營運(yùn)商手中而非報(bào)業(yè)集團(tuán)本身，紙媒依舊只能充當(dāng)內(nèi)容提供商而已。想通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)更不現(xiàn)實(shí)。今年初，《人民日報(bào)》宣布其網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)使用，但在新政實(shí)行幾個(gè)月后，不得不悄然收場。在眾多門戶網(wǎng)站提供海量免費(fèi)信息的今天，即便靠著國家媒體的牌子，想在網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)也是枉然。當(dāng)電子書開始推廣的時(shí)候，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)也開始動(dòng)合作的念頭。但是通過電子書實(shí)現(xiàn)新聞紙營銷恐怕更難。且不說其本身高昂的成本，目前電子書仍沒能實(shí)現(xiàn)電子廣告播放，只能黑白屏顯，無法實(shí)現(xiàn)和讀者的互動(dòng)，而且單純從電子閱讀的目的考慮，消費(fèi)者的備選比較多，電子書的前景并不明朗。

平板電腦或是紙媒“突圍”最佳載體

4月3日，ipad如期而至。它是電腦，是媒體播放器，是畫板，是游戲機(jī)，是電子閱讀器，不久之后還可能成為一部放大版的手機(jī)，這個(gè)酷酷的新家伙的出現(xiàn)，讓不少傳統(tǒng)媒體興奮不已。在ipad展示會(huì)上，喬布斯展出了《紐約時(shí)報(bào)》的ipad版本刊物?，F(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》和《時(shí)代》周刊，乃至路透社、美聯(lián)社等都推出了ipad的版本?！赌戏蕉际袌?bào)》則是國內(nèi)最早嘗試ipad的中文媒體，鳳凰衛(wèi)視也緊隨其后，迅速推出了ipad應(yīng)用。這些媒體都對(duì)ipad十分捧場，給予連篇累牘的報(bào)道。不少媒體都在預(yù)測，平板電腦或?qū)?shí)現(xiàn)紙媒的“突圍”。

首先是其便利性。平面電腦的屏幕比手機(jī)大，比筆記本、上網(wǎng)本或臺(tái)式機(jī)更接近新聞紙，且攜帶方便。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入的時(shí)候，可以看到和傳統(tǒng)報(bào)紙一樣的界面，包括其中的圖片和排版，如果讀者對(duì)某一則報(bào)道感興趣，直接點(diǎn)擊可以將報(bào)道放大，但仍可保持原來的版式。ipad使用時(shí)不用鼠標(biāo)，不用開關(guān)機(jī)，完全用一雙手來操作，即使是對(duì)電子產(chǎn)品一竅不通的嬰兒和80歲的老人，也可以輕松在ipad上完成“閱讀”。

其次，ipad等平板電腦面市，將計(jì)算機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與人之間的鴻溝填平，給傳統(tǒng)媒體革新傳播手段提供了全新的想象空間。在平板電腦上發(fā)布信息，僅僅只有文字、圖片或視頻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它需要紙媒以更加新穎的方式把紙媒特有的深度信息和大量視覺素材結(jié)合在一起，以最快的速度傳遞給用戶。對(duì)傳統(tǒng)紙媒來說，在新技術(shù)剛出現(xiàn)的時(shí)候如果能抓住機(jī)遇，則可能成為未來的贏家。

《時(shí)代》周刊ipad版的閱讀節(jié)奏被重新調(diào)整：先是短篇、中篇、長篇，然后再呈現(xiàn)那些需要大段時(shí)間閱讀的深度報(bào)道?！澳隙既襟wipad閱讀器”是目前國內(nèi)第一個(gè)由主流新媒體提供中文ipad多媒體閱讀及互動(dòng)應(yīng)用的軟件。相對(duì)iphone版的閱讀器，比較明顯的改變除了更大的顯示面積，還有更多的視頻和音頻。因?yàn)轱@示面積的擴(kuò)大，讓音頻、視頻有了更多的展示空間。內(nèi)容堆積是國內(nèi)內(nèi)容網(wǎng)站的通病，南都的ipad版并不是南都版的新浪，而是讓讀者能在最短時(shí)間了解重要內(nèi)容，避免電腦化。同時(shí)閱讀器與南都網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，用戶可以實(shí)現(xiàn)投票、評(píng)論、微博、報(bào)料等全面互動(dòng)。

第三，Ipad的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)紙媒一個(gè)新的“錢景”。訂閱和廣告是傳統(tǒng)紙媒收入的兩大支柱。如果說移動(dòng)用戶愿意花錢讀新聞給了傳統(tǒng)紙媒一點(diǎn)希望，那么廣告投放商對(duì)閱讀器的興趣更讓紙媒從業(yè)者看到了曙光。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，別克、甲骨文、聯(lián)邦快遞等多家知名品牌已經(jīng)購買了路透社等主流媒體ipad版本的廣告位。定位高端市場的信用卡服務(wù)提供商Chase Sapphire則一舉購買了ipad開售60天內(nèi)《紐約時(shí)報(bào)》ipad版本的全部廣告位。聯(lián)合利華、豐田、韓國航空和富達(dá)則預(yù)定了《時(shí)代》周刊ipad應(yīng)用中的廣告位。以ipad為代表的平板電腦上，媒體廣告價(jià)格雖然不及紙媒，但已明顯高于網(wǎng)站。據(jù)美聯(lián)社今年4月報(bào)道，萬豪酒店在《今日美國》投放廣告，同樣是1000次瀏覽，付給報(bào)紙103美元，網(wǎng)站今10美元，而ipad則有50美元。

現(xiàn)在傳統(tǒng)紙媒都面臨同樣困擾：內(nèi)容很有影響力，卻偏偏沒有辦法賺錢。隨著ipad的出現(xiàn)，《華爾街日報(bào)》們似乎找到了一條新路：網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)制。盡管這條路還很漫長（從ipad上市首日的應(yīng)用程序商店下載排行榜上看，傳統(tǒng)媒體幾乎都出現(xiàn)在免費(fèi)應(yīng)用欄內(nèi)），國內(nèi)紙媒也僅止于嘗試和推廣，但是新技術(shù)新平臺(tái)的出現(xiàn)畢竟給處境艱難的傳統(tǒng)媒體一個(gè)新的希望。報(bào)紙從誕生之日起，就不斷接受各種新媒體的挑戰(zhàn)，但是400多年來，新聞紙依舊存在。在資訊爆炸的時(shí)代，搭上平板電腦的班車，究竟能多大程度拯救傳統(tǒng)紙媒？“我不認(rèn)為ipad是傳統(tǒng)媒體的突圍方案，但是至少能夠用一種更加充滿活力的方式為讀者呈現(xiàn)精彩的內(nèi)容?！薄稌r(shí)代》周刊的執(zhí)行主編理查德·施滕格爾表示。對(duì)于眾多國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，第一時(shí)間搭上新媒體班車，未來或許還有希望。

《今日早報(bào)》