汪 勇 杜育鋒

1.當前國內獸藥生產企業(yè)的狀況

1.1 競爭加劇，虎狼并存

我國加入WTO后，國際貿易一律平等，國外優(yōu)秀的獸藥企業(yè)已經將目標鎖定在中國這塊“肥肉”上，國內有資金實力、技術優(yōu)勢、行業(yè)及政府背景的大型獸藥企業(yè)集團（如遠征、上海同仁、華北制藥、哈獸研）亦日益緊抓國內畜牧及獸藥市場，這些企業(yè)是行業(yè)中“虎”的代表。

2005年獸藥企業(yè)GMP強制達標后，并沒如預期想像的那樣獸藥企業(yè)銳減至700～800家，反而有逐年增多的態(tài)勢，原因在于有了明確規(guī)范后，原來非獸藥行業(yè)的企業(yè)也因看到獸藥業(yè)利潤指標不錯，也紛紛挺進本行業(yè)，其次是獸藥在GMP規(guī)范同時，也因層次不同、規(guī)模、生產線多少等的差異，反而讓很多單一劑型、規(guī)模小的獸藥企業(yè)披上了GMP的外衣。這些規(guī)模不等、對行業(yè)不很熟悉的中小型獸藥企業(yè)一但進入后，往往會“努力”經營，以最快的速度收回前期投資，所以在經營思想和市場行為上往往不按章辦事，表現得很瘋狂，這就是目前我們一般中等規(guī)模獸藥GMP企業(yè)后面的“狼”之代表。

1.2 國內獸藥銷售狀況格局

2005年全國各種類型獸藥銷售公司如雨后春筍般迅猛發(fā)展，打破了原有的中國獸藥營銷格局，營銷群雄和山頭王并起，經銷環(huán)節(jié)由于管理不嚴和不到位，獸藥業(yè)的經銷環(huán)節(jié)一度處于浮躁期。表現最為活躍也最為浮躁的就是銷售公司、真假難辨，如有生產企業(yè)自己成立的銷售公司；有不過GMP認證的企業(yè)成立的銷售公司；有過去企業(yè)大區(qū)業(yè)務員成立的銷售公司；有過去省級、地級經銷商成立的銷售公司，甚至科研所、大中專院校成立的銷售公司等。

但如今，國家對獸藥管理已逐漸規(guī)范和嚴格，獸藥經營上的GSP工作也基本上在各重點省份和區(qū)域推行，經銷商已看到、感到，甚至體驗到了當前模式的危機。獸藥GSP認證已成為必然；獸藥經銷商格局將發(fā)生重大的變化，誰先通過獸藥GSP誰就會成為當地獸藥銷售的老大，明天的市場和“錢”就屬于他；生產企業(yè)的營銷體系和服務體系將發(fā)生重大變革。

經銷商們也對銷售公司、貼牌產品、非正品、無文號套文號品、療效差產品有了清晰認識和排斥舉動，已在強迫自己向GSP靠近，甚至想做得更漂亮、更專業(yè)點。根據中國的市場環(huán)境和面臨的競爭態(tài)勢，獸藥生產企業(yè)之間的并購、重組、強強聯合已成為必然趨勢；經銷商將從夫妻店→店鋪經營→公司化運作→獸藥營銷專業(yè)、規(guī)范化運作；獸藥整體將向“產品研發(fā)院所化、產品生產基地化、產品銷售公司化、產品服務專業(yè)化、產品功能方案化”的五化格局轉變。

1.3 國家對行業(yè)的管理策略與規(guī)范實施狀況

獸藥標準國家統(tǒng)一國標化使獸藥產品發(fā)生了如下變化：①從產品角度來看獸藥生產企業(yè)又拉到同一起跑線上；②產品變得比過去越來越簡單明了；③生產企業(yè)的相對利潤比過去同期大幅度下降。

其次，近年來SARS、禽流感、豬鏈球菌等烈性傳染病及畜牧類食品生產中出現的瘦肉精、三聚氰胺事件等對人類的危害引發(fā)思考：①養(yǎng)殖模式；②疾病防控；③獸醫(yī)體制；④獸藥的安全性?！吨腥A人民共和國畜牧法》頒布和實施，國家從法律的角度規(guī)范了畜牧業(yè)的相關行為和養(yǎng)殖規(guī)范，必將改變獸藥的銷售和使用模式，而且也給獸藥企業(yè)的帶來經營和管制的風險。

2.用戶對獸藥的期望與選擇購買動機分析

購買決策過程示意圖

獸藥的購買者是誰？他們是為了滿足動物疫病防治和改善動物生產性能的需要而購買獸藥產品的人。他們購買的不是獸藥本身這個實際產品，他們要的買的動物健康，因為只有動物健康成長，他們才能從中獲取效益，故購買獸藥者購買的本質是什么？是經濟利益。那么他們?yōu)榱吮ＷC是否能夠購買到正向利益，他們在選擇購買獸藥這一直觀物品時，又有何購買動機呢？筆者認為，以下幾個方面十分重要：①藥品的品質與療效動機；②價格與經濟效益動機；③風險與保障性動機。

從藥品品質與療效為用戶購買藥品的首要考慮因素，管理學上講到行為由動機支配，動機又源于需求，所以我們應在客戶購買前幫顧客找到需求（治療和維持他/她飼養(yǎng)或管理的家畜的疾病與健康），然后在他/她的需求幫他/她設計解決需求最有效手段，即分析并說服我們所提供的產品品質和療效的獨特性。其次，客戶找到需求和解決需求措施后，往往因措施的多重性和投入產出比因素產生猶豫、徘徊、比較購買心理和動機，這就需要我們幫助客戶進行邊際效益和投入和產出比值的分析，幫他他們找出相對經濟的策略。最后，決定客戶最終購買還有一個非常重要的因素，那就購買使用后風險與保障性評估，這一點在獸藥業(yè)中尤為突出，而影響客戶對獸藥風險與保障性看法上最重要的又體現在企業(yè)和經銷商的服務能力和態(tài)度、企業(yè)和經營機構實力、企業(yè)和經銷商的品牌影響力。

3.未來獸藥經營環(huán)境中主體渠道路在何方

GSP已勢在必行，國家監(jiān)管力度日益加大，安全健康養(yǎng)殖也日益提上中國畜牧業(yè)養(yǎng)殖之議程。獸藥業(yè)從研發(fā)、生產、銷售、服務體系都將日趨完善和正規(guī)，現有的不合格銷售機構、貼牌銷售公司都將逐漸退市場，正如前文所說的獸藥業(yè)整體將向“五化”格局轉變。未來獸藥業(yè)經營渠道中的主體將會是集研發(fā)生產銷售一條龍的集團化生產企業(yè)、省級大型GSP獸藥銷售公司、市縣級有技術有分銷網絡的GSP服務經營店及大型養(yǎng)殖企業(yè)并存的格局，銷售主題渠道如圖所示（虛線表示非主體渠道）。

未來獸藥銷售的主體渠道

由圖可以看出，未來獸藥銷售渠道的重心應在擁有技術、有網絡的市縣級GSP服務機構上，它們是未來獸藥銷售渠道中的主體，上對有實力的生產企業(yè)、大型獸藥銷售公司、下直接面對終端用戶。而沒有分銷實力、資金實力的中小GMP企業(yè)，以及大型企業(yè)在重點產品分銷上將會把渠道目標轉向省級有實力的GSP銷售公司，因為它們資金流通上，區(qū)域服務能力及水平上，以及對大型養(yǎng)殖集團銷售策略上更具有地方品牌優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、供銷售優(yōu)勢和人脈關系優(yōu)勢。

4.當前經銷商在集約化養(yǎng)殖進程下面臨的困惑與挑戰(zhàn)

我國雖然是一個畜牧大國，獸藥市場資源也相當豐富，但行業(yè)內的經銷商無論在規(guī)模、資金勢力、科技水平上相對來說都是相當薄弱的，具體表現在以下幾個方面：相對于其他行業(yè)經銷商，規(guī)模偏小，資金實力有限；客戶分散；從業(yè)人員素質偏低，對知識和學習的投入比較低；品牌意識不強，重視短期利益；管理系統(tǒng)簡單，有人像開小賣店一樣隨意經營；內部信息不充分，有的人可能都不知道自己掙了多少錢；缺少發(fā)展目標，沒有理想和長遠計劃；缺少管理目標，各項資源不能協(xié)調發(fā)展；缺少創(chuàng)新意識，不愿意或不知道接受新思想。集約化養(yǎng)殖進程下獸藥經銷商至少面臨如下困惑與挑戰(zhàn)。

首先，日益規(guī)?；⒓谢B(yǎng)殖將帶來巨大的市場需求，但GMP、GSP的實施推進，以及包裝說明書的規(guī)范化使得消費者對獸藥有了更加準確的認識和理性選擇；信息化的加強，使得整個行業(yè)內從原輔料、包裝、營銷費用等的成本都比較透明化；其次，是行業(yè)競爭加劇，消費者的選擇自由度增大；這些都一定限制了獸藥業(yè)的利潤空間，同時也破滅了個別經營者守望暴利的機緣。另外，行業(yè)科技化、信息化的日益發(fā)展以及消費者對獸藥經營者的技術、信息服務指標需求度的加深提高了獸藥經營的難度。

最后，主動權轉移后企業(yè)在選擇經銷商時對諸如信譽、管理能力、服務水平、從業(yè)經驗、網絡構成、資金實力、抗風險能力、市場拓展、忠誠度等綜合經銷指標要求將逐步提高，從而要求新的競爭時代之新型經銷商具備更高的能力。

5.戰(zhàn)略新思維

（1）做善于選擇企業(yè)品牌和產品的專家，擁有長遠的目標和戰(zhàn)略眼光和遠大的理想；（2）做營銷資源的整合專家，善于調動各種資源激發(fā)客戶潛在長久穩(wěn)定的購買欲望；（3）做自身品牌的建設專家。經銷商本身就是品牌，擁有可信賴的專業(yè)形象，專業(yè)的定位 決定了在行業(yè)內的地位；（4）做能把團隊改造成學習型組織的導演，善于在組織內部推進學習和思考，愿意聆聽意見，愿意接受創(chuàng)新和變革；（5）成為優(yōu)秀的執(zhí)行者，善于關注經營活動的效率，關注內部管理的改善，關注目標的達成。

6.發(fā)展策略

（1）克服阻礙自身作為集約化進程下新型經銷商的“四大瓶頸”：①重利潤 （返點），輕品牌；②不能正視自己的不足（做不好是產品不行、是技術員不行、是市場不行、是廠家政策不行）；③經營不分主次，做成雜貨店（合作廠家眾多，經營無重點，產品種類繁多，推廣無主次）；④過分強調自己，無視廠家利益。（2）選擇適合自己的上游合作企業(yè)和適合自身狀況的合格產品。（3）樹立基業(yè)長青之道，打造自己及門店良好口碑和品牌效應。（4）把控好市場，廠商互相滲透，成為廠家區(qū)域性的經營服務機構。

7.經銷商修煉和規(guī)范目標

（1）注重自身修煉，贏得廠家尊重；（2）打造門市品牌，擴大門市影響；（3）注重終端建設，防止后路被抄；（4）合理利益分配，理順合作關系；（5）暢通溝通渠道，盡量避免沖突。