李光斗

世界上名牌最多的國(guó)家是哪里?也許有人會(huì)說(shuō)美國(guó)，也許有人會(huì)說(shuō)日本。其實(shí)，世界上人均名牌最多的國(guó)家，非新加坡莫屬。新加坡是一個(gè)典型的亞洲國(guó)家品牌，除了將自身打造成“國(guó)家名牌”，新加坡政府還一直致力于在全球推廣本土品牌。

新加坡目前的總?cè)丝跒?84萬(wàn)，與中國(guó)杭州人口數(shù)相當(dāng)，但國(guó)土面積不足700平方公里。新加坡是年輕的，歷史，文化的匱乏很難為國(guó)家注入高貴的血統(tǒng)，然而，這并不妨礙新加坡品牌集體走上明星之路，搶占擁有驚人消費(fèi)能力的亞洲中產(chǎn)和上層階層。

近年來(lái)，新加坡品牌大量走出國(guó)門，觸角從新加坡向亞洲乃至全球蔓延。其中不乏我們熟悉的很多高端品牌。例如，全球最著名的航空品牌新加坡航空、暢銷全球的高端時(shí)尚啤酒品牌虎牌啤酒、保健品品牌白蘭氏、世界聞名的虎標(biāo)萬(wàn)金油、美味面包制造商面包物語(yǔ)、舒適按摩椅品牌傲勝、豪華度假酒店悅榕莊酒店等等。

新加坡品牌決勝全球的關(guān)鍵在于細(xì)致入微的消費(fèi)者研究，不管是航空公司，還是面包商，他們對(duì)富裕階層消費(fèi)習(xí)慣的把握獨(dú)具慧眼。所謂的富裕階層，一部分是消費(fèi)能力強(qiáng)大的“富人”群體，另一部分是以城市高級(jí)白領(lǐng)為主的中產(chǎn)階層。日本野村證券新加坡分公司通過(guò)對(duì)亞洲各國(guó)家庭收支進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，日本以外的亞洲地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到約4億人。中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％。日益崛起的富裕階層有著自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。他們更加理性，喜歡量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，是奢侈品牌的忠實(shí)信徒；富裕階層對(duì)商品的享受，帶有明顯的拜物教特征，與品牌的物質(zhì)利益相比，更看重品牌帶來(lái)的精神利益和文化價(jià)值。富裕階層的消費(fèi)帶有國(guó)際化、品牌化、體驗(yàn)性、品味化的特征。他們帶有明顯的貴族情結(jié)，喜歡有故事有歷史的人和事，崇尚精致的生活狀態(tài)。

很顯然，要成為奢侈品，要滿足富裕階層物質(zhì)需求之外的精神和文化需求，前提就是為品牌注入高貴的血統(tǒng)，為年輕的品牌注入文化的內(nèi)涵。

品牌體驗(yàn)別具一格

彈丸之地的新加坡沒有一條國(guó)內(nèi)航線，但新加坡航空被稱為最受富裕階層歡迎的國(guó)際航空公司。自1972年成立以來(lái)，新航以不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，成為市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者。在品牌鍛造之初，新加坡航空就以服務(wù)作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼，而非其他國(guó)際航空公司的成本和規(guī)模。

提及新加坡航空，人們就會(huì)想到新加坡空姐的美麗面孔和苗條身材，新加坡空姐一定程度上就代表了新加坡航空的品牌形象。新加坡航空對(duì)每一位機(jī)組和空乘人員都進(jìn)行全面和嚴(yán)格的培訓(xùn)，以確?？粘朔?wù)能夠真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。新加坡空姐代表了亞洲的價(jià)值觀和文化風(fēng)情，展現(xiàn)的是新加坡航空優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在新航的廣告中，新加坡空姐身穿由世界著名服裝設(shè)計(jì)師量身打造的傳統(tǒng)馬來(lái)紗籠袖服裝，面帶甜美微笑，廣受贊譽(yù)。1994年，新加坡空姐被當(dāng)作世界上第一個(gè)商業(yè)公司形象的代表擺放在倫敦的杜莎婦人蠟像館。

新航的創(chuàng)新以客戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造舒適的空乘體驗(yàn)，包括首先推出熱餐、免費(fèi)飲料；首先在經(jīng)濟(jì)艙內(nèi)提供免費(fèi)耳機(jī)；首先提供機(jī)上電話：首先引入機(jī)上電子郵件系統(tǒng)服務(wù)等。

為了使機(jī)上餐飲能夠更貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求，新加坡航空公司成立了全球唯一的國(guó)際烹飪顧問團(tuán)，來(lái)自全球各地，包括法國(guó)、印度、日本、香港、意大利等國(guó)的主廚，在航班上通過(guò)各種烹飪方法為乘客烹制各種美食。

2007年年底開始，新航更是推出“新航奢華套房”的頂級(jí)頭等艙服務(wù)，包括意大利百年品牌的皮座椅和名牌過(guò)夜包、法國(guó)紀(jì)梵希的寢具、2對(duì)液晶電視等，每個(gè)座位都是私密的獨(dú)立空間，乘客可以隨時(shí)點(diǎn)餐，享受跨國(guó)主廚精心烹飪的食物。新加坡航空不斷創(chuàng)新的服務(wù)將航空品牌體驗(yàn)推向了新的境界。

擅長(zhǎng)講品牌故事

不難發(fā)現(xiàn)，新加坡品牌大多走的是品牌高端化路線，注重品牌體驗(yàn)，品牌精致化，擅長(zhǎng)講品牌故事是新加坡品牌成功的重要因素。

以面包物語(yǔ)為例。它在公司簡(jiǎn)介中直接說(shuō)明本公司是以品牌服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，而不是以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)?！癇readTalk”本義就是“會(huì)講故事的面包”，面包物語(yǔ)也確實(shí)把品牌故事講的淋漓盡致。我們慣常所見的面包品牌多以“奶油棒”“椰蓉面包”“法式面包”之類的通稱命名，而面包物語(yǔ)卻不厭其煩，不僅品牌名稱會(huì)講故事，連每一款產(chǎn)品也會(huì)講故事。一款有著兩只眼睛、大鼻頭和微笑嘴巴的圓臉型面包，叫“成都您好”；一款香蕉和紅豆配方的“焦點(diǎn)”面包講述的是兩位相愛的異國(guó)面包師的愛情宣言；一款名為“大地震”的面包，它的故事感人至深：“臺(tái)灣921大地震，牽動(dòng)了當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在新加坡的葉師傅，一種源自對(duì)家鄉(xiāng)的思念，讓他創(chuàng)造出了視覺和口感都撼動(dòng)人心的地震面包。面包出爐的一霎間，一陣陣乳酪的香味，仿如從大地的裂痕中崩發(fā)而出，吃上一口，仿如在細(xì)細(xì)品嘗人間的溫情，一種來(lái)至心底的幸福感油然而生?！?/p>

當(dāng)品牌定位高端時(shí)，單一的功能利益不可能完全滿足富裕階層的需求，品牌的文化價(jià)值就顯得彌足珍貴，年輕的高端品牌，一定是個(gè)會(huì)講故事的品牌。

全面精細(xì)化打造

小小的島國(guó)新加坡能發(fā)展成為如今亞洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，成功的秘訣恐怕除了精致化還是精致化。新加坡品牌也是“螺螄殼里做道場(chǎng)”，品牌精致化成就其全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌精致化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要將產(chǎn)品、包裝、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌溝通、銷售和服務(wù)進(jìn)行全面精致化打造，將企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、文化、服務(wù)、歷史都諸多因素集納一起共同融入品牌價(jià)值當(dāng)中。新加坡航空對(duì)品牌體驗(yàn)的悉心打造是一個(gè)品牌精致化的過(guò)程。

除了會(huì)講品牌故事，“面包物語(yǔ)”也同樣精于品牌精致化，將品牌定位為“美室中的美食”。面包物語(yǔ)每家連鎖店都是精品店的形象，店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)和材質(zhì)極具現(xiàn)代感，與一般面包店工廠配送方式不同，面包物語(yǔ)每家店都有一個(gè)獨(dú)立的開放式廚房，所有產(chǎn)品都在店內(nèi)現(xiàn)做、現(xiàn)烘、現(xiàn)賣，提供新鮮即食的食品，大玻璃透視的作業(yè)空間，完全展現(xiàn)在顧客眼前，再加上柔和的燈光，潔凈的操作臺(tái)，誘人的香味，使店員、顧客、商品三者之間作最人性化的直接交流。顧客從視覺、味覺、嗅覺到心情上都得到很大的滿足和愉悅。

與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者互動(dòng)

誕生于1932年的虎牌啤酒被公認(rèn)為亞洲最佳啤酒之一。虎牌經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，仍然保持著當(dāng)初的年輕、活力、與眾不同，站在時(shí)尚的最前端，原因在于虎牌啤酒總是能夠根據(jù)時(shí)代變化不斷轉(zhuǎn)變品牌故事，在不同的品牌接觸點(diǎn)上，與消費(fèi)者做不同形式的互動(dòng)活動(dòng)，將活力的個(gè)性源源不斷地賦予品牌。

虎牌啤酒一直贊助各種國(guó)際的高爾夫球賽，作為高端啤酒品牌，虎牌啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群是富裕人士，而能夠參與高爾夫活動(dòng)的人員也無(wú)疑是那些有身份、收入較高的政界人士和商務(wù)人士，兩者具有很高的相似性。

虎牌啤酒的植入式廣告常常出現(xiàn)在各國(guó)的電影中，與城市中產(chǎn)階級(jí)相關(guān)的故事場(chǎng)景中，虎牌啤酒也有意無(wú)意地保持著較高的提及率，通過(guò)這種植入式營(yíng)銷，讓目標(biāo)消費(fèi)者在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象?；⑴破【频莫?dú)特風(fēng)格和品牌形象，不僅代表了亞洲的高品質(zhì)生活，也引領(lǐng)了全球性的年輕新時(shí)尚。

虎牌啤酒堅(jiān)定不移地通過(guò)不拘一格的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，將自身打造成亞洲魅力的代表。Tiger Translate是由虎牌啤酒領(lǐng)導(dǎo)的前衛(wèi)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，致力于在全球呈現(xiàn)最好的亞洲，創(chuàng)造亞洲新晉藝術(shù)在全球交流的機(jī)會(huì)。每年虎牌啤酒都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自亞洲各國(guó)的杰出新晉藝術(shù)家，自由創(chuàng)作各類藝術(shù)作品，在熱愛藝術(shù)和生活的人群中展出。2009年，Tiger Translate再次來(lái)到中國(guó)，展示插畫、涂鴉、攝影等藝術(shù)作品，并配有時(shí)尚演出。其中最杰出的作品，將通過(guò)由國(guó)際知名藝術(shù)家組成的委員會(huì)，推薦參加全球總決賽?；⑴破【泼磕甑那靶l(wèi)藝術(shù)風(fēng)潮，使品牌充滿神秘時(shí)尚的氣質(zhì)，吸引了大批的高端消費(fèi)者。

歐洲學(xué)者彼得·范哈姆將新加坡稱為一個(gè)“品牌國(guó)家”，認(rèn)為形象和聲譽(yù)已經(jīng)成為這個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略性資產(chǎn)的重要部分。不久前，“非常新加坡”鋪天蓋地的廣告和展會(huì)，一度掀起了新加坡旅游熱潮，至今仍讓國(guó)人記憶猶新，這是新加坡國(guó)家品牌的成功之作。細(xì)看新加坡國(guó)家品牌和新加坡名牌的發(fā)展之路，無(wú)論是品牌策劃還是運(yùn)作，都體現(xiàn)了一種品牌智慧，堪稱經(jīng)典。

責(zé)任編輯：狄麗君