徐浩然

入刊理由:

不同的品牌效應(yīng)產(chǎn)生不同的社會(huì)和市場(chǎng)價(jià)值。個(gè)人品牌彰顯個(gè)人魅力、擴(kuò)大知名度和行業(yè)威望;產(chǎn)品品牌推廣其商品、緊跟市場(chǎng)變化;組織品牌的目的則是樹立該組織良好的社會(huì)形象、擴(kuò)大組織在社會(huì)的影響力和知名度。在此,專家將一一為您解讀它們之間的不同!

一、個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別

個(gè)人品牌的提出,脫胎于產(chǎn)品品牌的說法,因此兩者之間有很多相似之處。但是由于個(gè)人品牌的最終指向是一個(gè)具有思想、性格、行動(dòng)等鮮明特征的個(gè)人,因此又與產(chǎn)品品牌所指向的作為靜止產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體有很多不同之處。

1、從品牌的指向性來看:

個(gè)人品牌的體現(xiàn)者是人,產(chǎn)品品牌的體現(xiàn)者是物。

個(gè)人品牌是為打造更具魅力、知名度以及行業(yè)影響力的個(gè)人而出現(xiàn),因此毫無疑問,其背后的指向是某一個(gè)具體的人,比如CCTV的知名主持人李詠;產(chǎn)品品牌是為了推廣某類商品而進(jìn)行的包裝結(jié)果,它要反映的是某一類商品,比如李詠和他的團(tuán)隊(duì)打造的名牌欄目——《夢(mèng)想中國》。

2、從品牌個(gè)性的基礎(chǔ)來看:

個(gè)人品牌的個(gè)性是建立在天生的、自然的基礎(chǔ)上,如李詠的主持風(fēng)格就是從他自身的個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)出來的,他的語言他的手勢(shì)都是屬于“李詠式”的;產(chǎn)品品牌的個(gè)性是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要包裝出來的,如主創(chuàng)人員發(fā)現(xiàn)電視觀眾對(duì)于超女式的大眾娛樂節(jié)目歡迎有佳,因此CCTV以國家電視臺(tái)的全國影響力,展開了全國規(guī)模的海選,并且對(duì)全國各個(gè)地區(qū)的整個(gè)海選過程全程直播,邀請(qǐng)專家和知名歌星現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng),觀眾投票,制造了最大程度的宣傳效應(yīng),也形成了《夢(mèng)想中國》的獨(dú)特欄目風(fēng)格。

3、從品牌的發(fā)展來看:

個(gè)人品牌的發(fā)展是依據(jù)人的具體條件而設(shè)計(jì)的,比如一個(gè)主持人,只能在電臺(tái)、電視臺(tái)之間跳躍和轉(zhuǎn)換,但是很少能夠去做具有市場(chǎng)前景但自己卻無法勝任的工作,如地產(chǎn)、軟件研發(fā)等方面的個(gè)人品牌塑造;產(chǎn)品品牌的發(fā)展是根據(jù)市場(chǎng)的變化做出的調(diào)整,如康師傅這個(gè)品牌,最初是靠方便面起家的,但是隨著市場(chǎng)的需要,他們又推出了康師傅糕餅、康師傅礦泉水、康師傅茶飲料系列等等,都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

4、從品牌的代言來看:

個(gè)人品牌具有直接代言自身的特點(diǎn),如周星馳的出現(xiàn),他的做派,他的言談舉止,他的表達(dá)方式,就是在展示他自身的個(gè)人品牌;產(chǎn)品品牌則需要人或者其它事物來代言,用產(chǎn)品自身做宣傳的雖然也時(shí)有所見,但是不如以人來代言(尤其是明星)來得更有效果,如某鉑金首飾請(qǐng)影星張曼玉來代言,張曼玉出眾、高貴的氣質(zhì)完美演繹了產(chǎn)品的內(nèi)涵,廣告效果非同凡響。

5、從品牌的商業(yè)化來看:

個(gè)人品牌的建立未必以贏利為目的,可以商業(yè)化,也可不商業(yè)化,比如魯迅的初衷不是為了要自己賺多少錢,而是希望救國,一開始是醫(yī)學(xué)救國,后來因?yàn)橛^念的改變而進(jìn)行文學(xué)救國,最終塑造了一個(gè)民族魂的偉大形象,但是嚴(yán)格來說,魯迅并未進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作,其在文壇的名聲也是隨之而來的。但是產(chǎn)品品牌的建立卻一定是以贏利為目的的,通過擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,讓更多的目標(biāo)群體來使用、消費(fèi)它,所以商業(yè)化是必須的。

6、從品牌的生命周期來看:

個(gè)人品牌是為了彰顯個(gè)人魅力、擴(kuò)大知名度和行業(yè)威望,一旦形成,尤其是自然而然在人們心中扎根的個(gè)人品牌影響力,其生命力可以說是永恒的。比如孔子,雖然經(jīng)歷過歷史的轉(zhuǎn)折變換,起伏動(dòng)蕩,最終所展現(xiàn)的品牌生命力絲毫不減,始終是中國傳統(tǒng)文化血脈很重要的、具有代表性的一支。產(chǎn)品品牌是為了其根據(jù)市場(chǎng)需要而設(shè)計(jì),加之企業(yè)的命運(yùn)有其自身的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制和外界社會(huì)環(huán)境變化的諸多因素所限制,所以通常企業(yè)的產(chǎn)品品牌不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間,這是消費(fèi)者求新求變的特點(diǎn)使然。例如所謂百年老字號(hào)大多盛況不再或者徒留其名。

二、個(gè)人品牌與組織品牌的區(qū)別

個(gè)人是處于組織中的個(gè)人,組織是個(gè)人組成的組織,因此它們的區(qū)別也是顯而易見的。組織,一般來說是指贏利性的公司、企業(yè)以及非贏利性的團(tuán)體組織等,或者是其中的某個(gè)部門、機(jī)構(gòu)。那么組織品牌即是指公司品牌、企業(yè)品牌和團(tuán)體品牌。

1、從品牌目的性來看:

個(gè)人品牌的目的是彰顯個(gè)性、突出個(gè)人魅力、提升行業(yè)威望和美譽(yù)度,比如號(hào)稱“世界上最偉大的推銷員”的喬?吉拉得,他有著敏銳的市場(chǎng)宣傳信息意識(shí),平均每天散發(fā)500張名片。他不斷地說:發(fā)名片吧,證明你在市場(chǎng)還活著!他不分場(chǎng)合,不分地點(diǎn),總是不失機(jī)會(huì)地把自己的名片發(fā)出去。他要告訴別人:他是銷售汽車的人。

他有著創(chuàng)業(yè)激情,用自己的執(zhí)著和熱情來感染客戶;他不斷地告訴別人他銷售的是世界上最好的產(chǎn)品,就是——喬?吉拉得;組織品牌的目的是樹立該組織良好的社會(huì)形象、擴(kuò)大組織在社會(huì)的影響力和知名度,如大多數(shù)企業(yè)所做的那樣。

2、從品牌獨(dú)立性來看:

個(gè)人品牌可以與其他人物相對(duì)獨(dú)立的存在,以個(gè)人的魅力影響他人和周圍環(huán)境,比如魯迅,參加建立過很多文學(xué)社團(tuán)和雜志,但是到現(xiàn)在都煙消云散,定格在文學(xué)歷史中的某一頁,但是魯迅從那些雜志和社團(tuán)活動(dòng)中逐漸樹立起來——“文學(xué)斗士”的個(gè)人品牌形象至今依然散發(fā)勃勃生機(jī);組織品牌則需要組織內(nèi)部的每個(gè)成員齊心協(xié)力創(chuàng)造和維護(hù)組織品牌的整體的、完美的形象,從而創(chuàng)造品牌與之相符的內(nèi)在品質(zhì)。

從品牌的生命周期看,也和與產(chǎn)品品牌的比較一樣,個(gè)人品牌具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。(待續(xù))

責(zé)任編輯:楊麗嬌