作者小介:

陳培愛

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員主任/廈門大學(xué)教授、博導(dǎo)

廣告業(yè)給人的印象是為產(chǎn)品與企業(yè)服務(wù)。但是,在科技與信息時(shí)代,廣告業(yè)的服務(wù)平臺(tái)已介入國(guó)家形象提升與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),廣告業(yè)的重要作用隨著社會(huì)的發(fā)展,已日益顯露出其知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的特點(diǎn)。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè),在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)文化發(fā)展等方面,發(fā)揮著十分重要的作用,其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量。

2010年,上海世博會(huì)在近百年的期待中揭開了她神秘、羞澀的面紗,落落大方地接受著人們的品評(píng)。這是中國(guó)繼2008年奧運(yùn)會(huì)后,再一次借力國(guó)際博覽會(huì)的大舞臺(tái),展示中國(guó)形象、實(shí)力和變化的契機(jī)。世博會(huì)是國(guó)家形象的展示場(chǎng),是國(guó)家性質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、科技、生活方式和生產(chǎn)方式的大廣告,整合起來就是向全世界宣傳國(guó)家和自己的產(chǎn)品,是中國(guó)品牌走向世界市場(chǎng)的窗口。通過世博會(huì)的海內(nèi)外宣傳,不僅能夠吸引全世界的目光,更能夠吸引7000萬人次的客流量。對(duì)于公司企業(yè)而言,這是一個(gè)展示自身形象的舞臺(tái)和品牌宣傳的良機(jī),是一個(gè)奇妙的、蘊(yùn)藏著無限機(jī)遇的大舞臺(tái)。世博會(huì)巨大的廣告效應(yīng),將為廣告公司和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一個(gè)高關(guān)注、高收益、高鍛煉的機(jī)會(huì),在這一前期運(yùn)作周期長(zhǎng)、后期品牌效應(yīng)明顯的機(jī)會(huì)中,誰能最先完成蛻變,與世博會(huì)的主題宣傳相契合,必將成為廣告行業(yè)的領(lǐng)先者。

廣告公司在世博會(huì)的整個(gè)過程中扮演著較之以往更為重要的角色。申辦前,中國(guó)政府就在國(guó)內(nèi)外開展了一系列的公關(guān)和廣告活動(dòng),例如購(gòu)買歐美大報(bào)的廣告版面,使得申辦世博變成了國(guó)家實(shí)力與國(guó)際形象的較量。申博的宣傳片就是由國(guó)際知名的廣告公司上海李?yuàn)W貝納負(fù)責(zé)制作的,這是在上海第一次有外資廣告公司參與政府事務(wù)。

申博成功后,一些著名政府、城市、企業(yè)展館建設(shè)的招商公關(guān)和廣告服務(wù)等工作,相繼被世界頂級(jí)的廣告公司分割。萬科作為中國(guó)頂級(jí)的房產(chǎn)開發(fā)商,萬科館的建設(shè),則由其長(zhǎng)期廣告合作伙伴Grey包攬。究竟是什么原因讓萬科如此信賴Grey呢?讓我們來關(guān)注一下萬科館的建設(shè),展館又稱“2049”,既暗喻新中國(guó)成立100周年的未來,也象征通往未來、蘊(yùn)含無限可能性的旅程,與世博會(huì)“展望未來”的主題不謀而合。七座金燦燦的麥垛建筑,外圍的開放水域環(huán)繞,詮釋了房產(chǎn)建設(shè)“自然”、“低碳”的未來。

奧美公關(guān)憑借其國(guó)際背景及雄厚的實(shí)力,承辦了瑞士、澳大利亞、西班牙三個(gè)熱門國(guó)家場(chǎng)館的公關(guān)戰(zhàn)略咨詢、展館主題宣傳活動(dòng)、維護(hù)世博會(huì)網(wǎng)站、政府和媒體關(guān)系及危機(jī)公關(guān)等工作。除國(guó)家館外,奧美公關(guān)還和兩個(gè)企業(yè)館有合作,包括負(fù)責(zé)世博全球合作伙伴——國(guó)家電網(wǎng)館的宣傳、營(yíng)銷和公關(guān)在內(nèi)的360度整合營(yíng)銷,以及數(shù)字化影響力;負(fù)責(zé)世博高級(jí)贊助商——思科館的活動(dòng)招標(biāo)和估價(jià),為公關(guān)事務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供咨詢。另外,奧美公關(guān)還將負(fù)責(zé)為世博會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商——騰訊(QQ.com)品牌和產(chǎn)品制定公關(guān)策略,并承擔(dān)該站有關(guān)上海世博會(huì)的所有媒體溝通。

奧美之所以能夠承攬如此煞人的業(yè)務(wù),在于其作為世界領(lǐng)先的國(guó)際傳播公司,在全球超過70個(gè)城市設(shè)有辦事處,積淀了大量關(guān)于世博會(huì)的經(jīng)驗(yàn)和資訊。同時(shí),奧美借用各種手段,如與CIC網(wǎng)絡(luò)口碑的研究和資訊公司,跟蹤報(bào)導(dǎo)2009年12月期間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域13994個(gè)博客、留言、新聞和社交網(wǎng)站上登載的128854個(gè)和世博會(huì)有關(guān)的評(píng)論,調(diào)查最新的消費(fèi)者意識(shí)、行為模式,掌握了大量的數(shù)據(jù)庫和分析資料,當(dāng)之無愧成為“眾望所歸”,奪得較多的機(jī)會(huì)和利益,正所謂“能力提升機(jī)會(huì)”,說的就是這個(gè)道理。騰訊副總裁兼公共關(guān)系部總經(jīng)理Isabel Liu表示:“我們的目標(biāo)是成為中國(guó)最具影響力的門戶網(wǎng)站,如此艱巨的任務(wù)需要一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì),而奧美在比稿中給了我們答案?！盠iu還表示,奧美公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)公司以及世博會(huì)贊助商的豐富合作經(jīng)驗(yàn)也是贏得項(xiàng)目的重要原因。

機(jī)會(huì)對(duì)于有準(zhǔn)備者、實(shí)力強(qiáng)大者是機(jī)會(huì),對(duì)于本土的中小廣告公司而言,更是展示公司形象,提高知名度的一個(gè)良機(jī)。誠(chéng)如國(guó)際展覽局名譽(yù)主席吳建民所言,世博會(huì)對(duì)于廣告公司而言,是借助于世博會(huì)這一平臺(tái),展示自己、提升自身形象的絕好機(jī)會(huì)?！按蠹叶紩?huì)把各自最好的東西展示出來,不同需求的人到了世博會(huì)都會(huì)得到一定的收獲。”相較于國(guó)際知名的廣告公司而言,本土的廣告公司更加熟悉中國(guó)元素和中國(guó)理念,以及中國(guó)城市的文化魅力,完全有機(jī)會(huì)在上海世博會(huì)的建設(shè)中,將自己對(duì)于科技和未來的奇思妙想,融入自己家門口城市館的品牌建構(gòu)中去,公關(guān)與廣告配合,為城市館的品牌建設(shè)造勢(shì)宣傳。

目前,我們正經(jīng)歷中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)階段,廣告公司應(yīng)積極利用世博會(huì)的平臺(tái),將企業(yè)的理念融入世博會(huì)的主題。公關(guān)與廣告互動(dòng)配合,使自己的專業(yè)、規(guī)模、實(shí)力都更上一層樓。

世博會(huì)是一場(chǎng)創(chuàng)意的盛宴,在承辦世博會(huì)的相關(guān)業(yè)務(wù),以及世博后的后期利用和品牌建構(gòu)中,廣告公司要緊密契合世博會(huì)的主題,融貫中西,會(huì)通古今,用“不制勝無以廣招徠,不操奇毋以新耳目”的新奇創(chuàng)意,吸引受眾的注意和參與體驗(yàn),感受“科技與未來”的力量。我們始終相信,機(jī)會(huì)始終屬于有準(zhǔn)備的人!