王斌

“互動(dòng)營銷(Interactive Marketing)”已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的熱門詞匯,而且做“互動(dòng)營銷”的公關(guān)咨詢公司如雨后春筍般出現(xiàn),甚至眾多互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了“互動(dòng)營銷”陣營,搶奪“互動(dòng)營銷”蛋糕。

一個(gè)又一個(gè)的“互動(dòng)營銷”案例在我們身邊悄悄發(fā)生,如最近諾基亞為宣傳其OVI移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聯(lián)合搜狐共同發(fā)起的“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在一個(gè)多月的活動(dòng)時(shí)間里,主辦方通過與搜狐矩陣平臺(tái)等渠道合作,收到了將近15萬份參賽作品,成為近期最成功的互動(dòng)營銷案例。

本文結(jié)合諾基亞“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”這個(gè)互動(dòng)營銷案例來追溯一個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷行動(dòng)脈絡(luò)。

工欲善其事 必先利其器

核心策略是互動(dòng)營銷中的利器之一,而策略的制定要把握住熱點(diǎn)話題、社會(huì)性焦點(diǎn)事件,從而能夠獲得更好的傳播效果。諾基亞OVI在策略制定的過程中就準(zhǔn)確把握了中國網(wǎng)民最關(guān)注的“中國制造與中國創(chuàng)造”熱點(diǎn)話題,并結(jié)合OVI作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“取自用戶創(chuàng)造,服務(wù)終端用戶”的核心理念,順勢提出“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中國創(chuàng)造”的主題策略,將諾基亞OVI輕松的植入其中。

而互動(dòng)營銷的又一利器,則是適當(dāng)?shù)膫鞑デ?。在諾基亞OVI移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的案例中,目標(biāo)用戶是18-30歲之間的年輕、時(shí)尚的手機(jī)玩家,他們愛好玩手機(jī),愛好互聯(lián)網(wǎng)。而同樣的特征也表現(xiàn)在搜狐網(wǎng)的用戶群身上,年輕時(shí)尚群體、有一大批的數(shù)碼、手機(jī)、軟件達(dá)人、愛好上網(wǎng)、愛好發(fā)表意見、愛好互動(dòng)、愛好展示自己。所以,當(dāng)營銷活動(dòng)需要找到合適的平臺(tái)出口的時(shí)候,搜狐網(wǎng)便成為最佳的合作伙伴。

由此可見,優(yōu)秀的營銷概念和市場策略,加上優(yōu)勢媒體影響力的傳輸渠道,這就意味著諾基亞的互動(dòng)營銷已經(jīng)成功了一大半。

名人號(hào)召 事半功倍

找好了平臺(tái),定好了策略,接下來就需要有引爆話題,吸引關(guān)注的方法。找網(wǎng)絡(luò)名人制造轟動(dòng)無疑是一個(gè)非常好的“引線”。當(dāng)前有志向、有理想的80后非常崇拜一些互聯(lián)網(wǎng)CEO、音樂制作人、漫畫大師、電影導(dǎo)演等,所以選擇這些人發(fā)表對(duì)“中國創(chuàng)造”的看法,將能夠引起網(wǎng)民、媒體的關(guān)注。

于是,我們看到搜狐找來了張朝陽、小柯、張亞東、朱德庸、陸川等網(wǎng)民熟知、崇拜的名人在3月11日的“中國創(chuàng)造”新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行視頻互動(dòng),為“中國創(chuàng)造”這一話題造勢。他們共同提出“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”的價(jià)值和意義,并與網(wǎng)民互動(dòng)這一話題。

而且搜狐還利用自身媒體優(yōu)勢,對(duì)4399創(chuàng)始人網(wǎng)站大王蔡文勝、打工皇帝唐駿、金山軟件CEO求伯君等互聯(lián)網(wǎng)名人,80后、90后們所崇拜的對(duì)象進(jìn)行專訪,讓他們談對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中國創(chuàng)造”的看法。請(qǐng)漫畫大師朱德庸出山,為諾基亞OVI畫漫畫拋磚引玉,吸引網(wǎng)民為OVI提供自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

通過名人造勢,中國創(chuàng)造話題獲得廣泛的關(guān)注度,也引發(fā)了網(wǎng)民的思考。

在Web2.0時(shí)代每個(gè)人都有話語權(quán),接下來就要給他們說話的權(quán)利,讓草根網(wǎng)民加入互動(dòng),從而進(jìn)入互動(dòng)營銷環(huán)節(jié)。

媒體矩陣式的全方位推廣

有了轟動(dòng)性之后,為了活動(dòng)的持久性和互動(dòng)性,必須要進(jìn)行全方位的炒作。要盡可能地拓展網(wǎng)民互動(dòng)入口,多渠道的吸引網(wǎng)民參與活動(dòng)。這一環(huán)節(jié)意義非凡,因?yàn)橹挥芯奂銐蚨嗟娜藲夂统掷m(xù)的關(guān)注度,才能夠讓OVI獲得更多的作品,獲得更多的關(guān)注。

在這一環(huán)節(jié),搜狐也借助自身的“搜狐矩陣”優(yōu)勢,在IT頻道、娛樂頻道、財(cái)經(jīng)頻道、文化頻道建設(shè)符合頻道特色的“中國創(chuàng)造”專題,并且在每個(gè)專題中都發(fā)起“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評(píng)選”活動(dòng),同時(shí)加入“參賽”入口吸引網(wǎng)民上傳自己的作品。

通過搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數(shù)碼公社、chinaren社區(qū)、搜狐博客,讓用戶無論置身于哪個(gè)web2.0頁面都可以直接參與到“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評(píng)選”中來,發(fā)布自己的作品,下載自己喜歡的應(yīng)用,并參與十大應(yīng)用的評(píng)選。

除了利用自身的平臺(tái),還需要考慮互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的價(jià)值,因?yàn)楹芏嗔髁慷紒碜杂谒阉饕?。如果能夠增加“中國?chuàng)造”關(guān)鍵字的搜索量,可以給“中國創(chuàng)造”專題帶來更多的用戶參與量。通過BBS營銷是非常有效的方式。于是,制造了圖文并茂的“印度人真牛掰 讓中國創(chuàng)造華麗麗的羞愧啊~”、“強(qiáng)烈鄙視!說印度創(chuàng)造比中國創(chuàng)造強(qiáng)的人是IQ被刷爆了”論壇貼在天涯、貓撲等最火爆的論壇發(fā)布,提高“中國創(chuàng)造”的搜索量。

而另一個(gè)在搜狐數(shù)碼公社被置頂?shù)奶印肚迦A門口驚現(xiàn)美女出租魔力指南針能找心儀工作僅十元一次》中的多張圖片上也印有OVI的標(biāo)志,引發(fā)了網(wǎng)民們對(duì)“找工作指南針”關(guān)鍵字的瘋狂搜索。沒過多久諾基亞OVI Store便有了“工作指南針”軟件提供給手機(jī)用戶下載使用。由此,手機(jī)應(yīng)用成為論壇、博客、SNS各種web2.0形態(tài)人群的熱點(diǎn)關(guān)注話題,諾基亞OVI商店的知名度一炮打響。

此外,通過上百家主流平面媒體的報(bào)道,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載,從而擴(kuò)大了整個(gè)活動(dòng)的互動(dòng)營銷活動(dòng)陣地。再通過土豆網(wǎng)視頻、蘇寧、人人網(wǎng)等各種平臺(tái),吸引用戶參與“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評(píng)選”。整合傳播方式的利用,讓“中國創(chuàng)造”活動(dòng)進(jìn)入高潮,而諾基亞OVI自然而然的達(dá)到了傳播的目的。

根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過1個(gè)多月的互動(dòng)營銷,諾基亞OVI獲得15萬新增應(yīng)用,而其中80%的應(yīng)用來自搜狐矩陣平臺(tái)。4月14日據(jù)國外媒體報(bào)道,諾基亞的網(wǎng)上應(yīng)用商店Ovi Store近日宣布每日下載量達(dá)到160萬,顯示Ovi Store已在應(yīng)用軟件市場奪得一席之地,并且來自中國的下載量最大。這充分體現(xiàn)了諾基亞本次“互動(dòng)營銷”的強(qiáng)大影響力。

此外,對(duì)于這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件,還邀請(qǐng)各大門戶知名博主對(duì)此發(fā)表評(píng)論,以意見領(lǐng)袖發(fā)言的方式再次引發(fā)網(wǎng)民們的關(guān)注和互動(dòng)。這也是2010年315時(shí)期最有影響力的營銷事件,通過不惹網(wǎng)民反感,又有娛樂性質(zhì)的互動(dòng)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了清華同方筆記本電腦品質(zhì)的傳播。

相信有越來越多的公司會(huì)使用“互動(dòng)營銷”這一最新、最時(shí)尚、最有沖擊力的營銷方式,而且也有越來越多的公關(guān)咨詢、互聯(lián)網(wǎng)公司為客戶提供除了硬廣、公關(guān)之外,更有效果的“互動(dòng)營銷”策略。無論是那類企業(yè),哪類方案,都必須要遵循互動(dòng)營銷的三步驟。

諾基亞通過一個(gè)擁有龐大用戶群的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將企業(yè)自身的營銷目的植入到熱門的、用戶關(guān)注的社會(huì)性事件中,通過具有轟動(dòng)性的名人、事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注,然后再通過Web2.0的交互性互聯(lián)網(wǎng)工具收集用戶意見和反饋,邀請(qǐng)草根一族加入事件的討論中來,最終達(dá)到企業(yè)所制定的互動(dòng)營銷目標(biāo)。簡而言之,就是通過互動(dòng)達(dá)到營銷目標(biāo)。

諾基亞發(fā)起的這場“互動(dòng)營銷”革命,是一種對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的顛覆!