特約撰稿人|云晴

美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）最近公布了《美國固定和移動上網(wǎng)速度調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告來自2010年4月至5月間全美范圍內(nèi)的隨機(jī)電話調(diào)查，旨在了解美國使用寬帶接入的客戶對其所使用的實(shí)際網(wǎng)速的認(rèn)知情況。

多數(shù)客戶盲目滿足

在調(diào)查中，80%的客戶在被問及“你是否知道你的互聯(lián)網(wǎng)連接的下載速度”這一問題時(shí)，均表示并不了解。而在2005年開展的Pew Internet &American Life 項(xiàng)目中，相類似的調(diào)查結(jié)果也曾經(jīng)出現(xiàn)過，約81%的被調(diào)查用戶表示并不知道自己所使用的網(wǎng)絡(luò)的確切接入速度。可見，多數(shù)用戶表現(xiàn)出對運(yùn)營商的極大信任。

該報(bào)告還進(jìn)一步顯示，約24%的客戶表示寬帶速度總是能夠達(dá)到運(yùn)營商所承諾的帶寬；47%的客戶表示，他們在大部分時(shí)間里能夠獲得承諾帶寬；只有25%的客戶說他們經(jīng)常不能獲得承諾帶寬。

從上述報(bào)告結(jié)論中可知，對于上網(wǎng)速度，客戶并不能確切地感知，而只是在盲目地滿足于自己所獲得的服務(wù)。這樣看來，無論運(yùn)營商提供的寬帶質(zhì)量好壞，似乎對客戶滿意度都不會有太大的影響。然而，如果我們從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，便能發(fā)現(xiàn)其中隱含的問題。

逆向選擇導(dǎo)致市場瓦解

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)基于阿克洛夫模型的理論—“逆向選擇”理論。通過“逆向選擇”理論可以得出，信息不對稱往往會帶來市場的瓦解。

例如，在一個(gè)二手車交易市場中，賣主對汽車的質(zhì)量、現(xiàn)狀、事故歷史等信息都很清楚。而對于買主，除了了解汽車的外形、新舊程度等信息之外，其無法像賣主一樣獲得更多有關(guān)汽車質(zhì)量的詳細(xì)信息，這就是一個(gè)信息不對稱的現(xiàn)象。由于賣方比買方擁有更多的關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買方無法識別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價(jià)，這就使優(yōu)質(zhì)品價(jià)格被低估而退出市場交易，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交，進(jìn)而導(dǎo)致交易的停止，市場也就此瓦解了，這就是所謂的“逆向選擇”。

通過“逆向選擇”理論，我們再來觀察互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入市場的狀況。

根據(jù)FCC的調(diào)查，運(yùn)營商和客戶之間也存在著信息不對稱的現(xiàn)象。如果客戶的剛性需求較小，這個(gè)市場將會因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶對互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶因沒有太多投票的權(quán)利而只能被迫接受，因此，這個(gè)市場依然存在。然而，由于“逆向選擇”的存在，高端市場（需要高速互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的客戶群）被消滅了。由此可以推斷，調(diào)查結(jié)論中的這80%客戶，在并不了解自己網(wǎng)絡(luò)接入帶寬的情況下，其在選擇產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)會將價(jià)格作為最為重要的決策因素之一。

>>用戶往往對真實(shí)的上網(wǎng)速度并不了解。

消除信息不對稱可實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長

實(shí)踐證明，移動通信市場在消除了信息不對稱后可快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。最初，在完全由運(yùn)營商掌握信息、客戶基本不了解信息的情況下，運(yùn)營商只能在單個(gè)客戶身上獲得利潤，但由于得不到客戶的信息，業(yè)務(wù)發(fā)展困難，市場增長緩慢；相反，在運(yùn)營商逐步增加產(chǎn)品業(yè)務(wù)的透明度之后，客戶信任度提高，其使用的業(yè)務(wù)也會得到迅速發(fā)展。

可見，運(yùn)營商通過消除信息不對稱，不僅能夠提高客戶滿意度，而且能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造有價(jià)值的市場。但在實(shí)際情況中，一些運(yùn)營商還沒有意識到這一點(diǎn)，仍然把提升信息透明度看作一種義務(wù)而不是創(chuàng)建健康市場的條件。

其實(shí)，F(xiàn)CC公布的《美國固定和移動上網(wǎng)速度調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，也給了我國電信運(yùn)營商一個(gè)啟示—增加客戶對所消費(fèi)產(chǎn)品的了解十分重要。例如在德國，客戶使用O2的數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)時(shí)，在接入網(wǎng)絡(luò)的客戶端軟件中包含了一個(gè)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)功能模塊。通過用戶界面，客戶可以實(shí)時(shí)了解到上下行的帶寬、上下行的總流量（按日、周、月統(tǒng)計(jì)并計(jì)算累計(jì)總量）等信息。在此功能之下，客戶了解了自己支付的費(fèi)用最終換來了怎樣的一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)功能消除了運(yùn)營商和客戶之間的信息不對稱，同時(shí)也為運(yùn)營商建立高端市場打下了良好的客戶基礎(chǔ)。

除此之外，運(yùn)營商還可以幫助客戶了解產(chǎn)品及消費(fèi)過程，以消除雙方之間的信息不對稱。例如，運(yùn)營商提供給客戶的詳細(xì)賬單分析功能，可以幫助客戶了解產(chǎn)品特性與其消費(fèi)特征的吻合度；移動運(yùn)營商為客戶提供消費(fèi)情況和實(shí)時(shí)賬戶狀態(tài)通知等服務(wù)。

最后，運(yùn)營商還應(yīng)注意到，具有主動信息獲取能力的客戶通常也會喜歡主動分析、研究產(chǎn)品；而不具有或者缺乏主動信息獲取能力的客戶則更愿意通過他人來了解產(chǎn)品，在這種信息不對稱的情況下，就可能會導(dǎo)致市場的瓦解。由此可見，運(yùn)營商不但要做到使各類業(yè)務(wù)信息透明化，還要主動使客戶了解到各類業(yè)務(wù)信息的內(nèi)容，從而進(jìn)一步提高市場增長率。

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逆向選擇理論

逆向選擇（Adverse selection)，是指由于交易雙方信息不對稱（information asymmetry）和市場價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。逆向選擇現(xiàn)象是一個(gè)存在于交易合同簽訂前的信息問題 ，這類問題在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“exante information problem”。