梁耀元,倪 建,黃志碧,那 苓

顧客滿意度指數(shù) (customer satisfaction index,CSI)作為顧客滿意度定量評價的方法,是完全從顧客角度來測評服務(wù)質(zhì)量的新型指標(biāo),通過特定的因果關(guān)系模型來闡述顧客滿意的不同形成機理以及其驅(qū)動因素之間的不同關(guān)系。目前國內(nèi)外最具權(quán)威性的顧客滿意度指數(shù)模型主要有三種:瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 (SCSB),以 SCSB為基礎(chǔ)建立的美國顧客滿意度指數(shù)模型 (ACSI),以 ACSI為基礎(chǔ)開發(fā)研制的中國顧客滿意度指數(shù)模型 (CCSI)[1]。顧客滿意度指數(shù)模型起初主要應(yīng)用于企業(yè)管理,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的迅速開展,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)績效考核的重要指標(biāo)——居民滿意度的研究受到越來越多專家學(xué)者的關(guān)注。然而顧客滿意度指數(shù)模型的研究在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域剛剛起步,本研究對國內(nèi)社區(qū)居民滿意度指數(shù)模型進行分析,并在此基礎(chǔ)上進行改進。

1 國內(nèi)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)測評模型

經(jīng)文獻查閱,目前有關(guān)該方面的研究還比較少,現(xiàn)以孔越等[2]的研究為代表進行分析,其研究是基于 CCSI基礎(chǔ)上構(gòu)建的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)模型 (見圖 1)。該模型由 6個結(jié)構(gòu)變量及結(jié)構(gòu)變量之間的 9個因果關(guān)系構(gòu)成。

圖 1 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)測評模型Figur e 1 Customer satisfaction index evaluation model of community health service

1.1 模型變量說明 該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)測評模型中的結(jié)構(gòu)變量包括:(1)感知質(zhì)量,是指居民在購買和消費社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)過程中對服務(wù)質(zhì)量的實際感受和認知。 (2)預(yù)期質(zhì)量,是居民在選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)前對其質(zhì)量的主觀估計,即對所需求的服務(wù)寄予的期待和希望。(3)機構(gòu)形象,指社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的口碑。(4)感知價值,是指居民在購買和消費社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)過程中,對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。(5)顧客滿意度,是指居民對其所接受的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的總體滿意程度的一個評價。(6)顧客抱怨,是居民表達不滿的行為方式,包括退出消費和投訴。 (7)顧客忠誠,是指居民重復(fù)光顧該機構(gòu)以及向他人熱情推薦該機構(gòu)的可能性。該模型中感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量作為一個結(jié)構(gòu)變量。

1.2 對模型的評價 該模型基于 CCSI之 “服務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評模型”,對滿意度構(gòu)成進行細分,之后結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點設(shè)計出相應(yīng)的滿意度評價指標(biāo)體系。其最大特點是沒有將預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量作為單獨的前提變量,而是假設(shè)預(yù)期質(zhì)量與居民對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量的感知經(jīng)過比較后產(chǎn)生一個易測的前提變量——居民對各項社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的滿意程度,并采用結(jié)構(gòu)、過程和結(jié)果 3個指標(biāo)對該結(jié)構(gòu)變量展開測評。作為研究中的理想模型,該模型是顧客滿意理論在我國城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)中深入研究應(yīng)用的一種嘗試,為我國社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)滿意度的研究和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)績效考核的發(fā)展提供了一些參考。

然而,該模型主要是借鑒 CCSI模型應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域,這就無法避免兩者在整合中出現(xiàn)的一些局限性。主要表現(xiàn)為以下兩個方面:(1)該模型隱含將顧客看成是同一類型的人群作為前提假設(shè),即認為顧客在選擇和購買服務(wù)過程中具有共同的需求。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的服務(wù)人群不只局限于患者,還有亞健康和高危人群,甚至健康人群,其服務(wù)內(nèi)容除治療服務(wù)外還包括預(yù)防、保健、康復(fù)服務(wù)等,涵蓋了技術(shù)、心理、生活、教育性等綜合社會服務(wù)。因此不同的人群有不同的需求。(2)上述的研究模型假設(shè)的滿意和不滿意是完全負相關(guān)的。實際上,顧客滿意和不滿意是部分地而不是完全地獨立,即滿意的對立面可能是不滿意,也可能是沒有滿意。同時,顧客滿意和不滿意的影響因素可能相同,也可能不相同,還必須考慮到別的因素,比如顧客本身差異、地理位置差異和公平程度等。

2 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)測評模型的改進

2.1 改進模型的基本結(jié)構(gòu) 根據(jù)顧客滿意度指數(shù)測評原理,參考 SCSB、ACSI、CCSI,在上述社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)測評模型的基礎(chǔ)上建立社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)居民滿意度指數(shù)改進模型 (見圖 2)。本模型包括 9個結(jié)構(gòu)變量,13種因果關(guān)系。

圖 2 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)居民滿意度指數(shù)改進模型Figur e 2 Resident satisfaction improved index model of community health service

2.2 新添變量的設(shè)置 該改進模型在原來的基礎(chǔ)上增加了 3個結(jié)構(gòu)變量,即約束條件、居民需求與公平程度。

(1)約束條件:是居民所在的地理位置或醫(yī)保制度等條件對其選擇衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的約束程度。依據(jù)心理學(xué)理論,心理是對客觀事實的反映,約束條件屬于客觀事實范疇。而在顧海[3]的城鎮(zhèn)居民醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)的實證研究中建立的醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)模型引入了約束條件變量,他指出約束條件作為外生變量,對顧客期望和顧客忠誠有直接影響。再根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)消費的特殊性,增加指標(biāo)因素的可測量性,在模型改進中添加了指標(biāo)變量——約束條件。一方面,居民距離社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的遠近、有無醫(yī)保是居民選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)就醫(yī)的影響因素:為了方便,居民多會選擇較近的醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī);同時醫(yī)保定點在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu),也是促使居民選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的重要指標(biāo)。另一方面,約束程度與期望質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系,約束程度越高,居民就診前對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的期望質(zhì)量就會越高,反之亦然。

(2)居民需求:在李婷婷等[4]對顧客滿意度指數(shù)的模型改進中,添加了結(jié)構(gòu)變量——需求程度,即顧客對所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的要求程度,指出顧客對其要求被滿足的程度的感受。因此,顧客滿意首先應(yīng)該是顧客需要的滿足,很多滿意度測評模型都忽略了這一基本事實。盡管這是關(guān)于經(jīng)濟管理的模型,但其與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿意度模型的構(gòu)建有相通性。在本模型中以居民需求來代替需求程度,指居民對所需要的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的要求程度。居民到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)購買服務(wù)的動機在于其需要,如果購買的服務(wù)能夠滿足其需要,居民通常就會滿意;否則,如果居民購買的服務(wù)不能滿足其需求或根本不是其所需求的,那么即使服務(wù)的價值再高也不能使居民滿意。另外,需求程度影響感知價值。對同一種服務(wù),需求程度不同,所感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的價值也不同。

(3)公平程度:公平的基本詞義是不偏袒,是一種價值判斷,即如何對待事物之間平等或不平等。在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)開展、由政府購買的公共衛(wèi)生服務(wù)項目體現(xiàn)了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的公平性,但其公平性所達到的程度,即公平所涉及的廣度和深度需進一步研究。公平性的廣度,即公共衛(wèi)生服務(wù)項目所面對的群體,是全體社區(qū)居民。有研究顯示,不同的人群往往對醫(yī)療衛(wèi)生保健需求的內(nèi)容和強度呈現(xiàn)出較大的差異性[5]。因此有必要除根據(jù)人群的一般性特征如收入、職業(yè)、年齡等研究外,還應(yīng)對重點服務(wù)對象如老年人、慢性疾病患者、殘疾人、貧困居民、兒童、孕婦及其社區(qū)內(nèi)流動人口、尚未納入醫(yī)保范圍的人群等的公平程度進行研究,這既能區(qū)別于感知價值,感知價值是居民支付社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的費用與所達到的實際收益的比較體驗,公平程度則從人文關(guān)懷的角度來體現(xiàn)滿意度調(diào)查的最終目的;又能確保提出的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策措施的公平性和可及性,真正體現(xiàn) “低成本、廣覆蓋、高效益、方便群眾”的原則。公平性的深度,即對于同一項公共衛(wèi)生服務(wù)項目,其服務(wù)的內(nèi)容具體包括什么,而在現(xiàn)階段,政府購買其服務(wù)內(nèi)容包括哪些,實際上社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)對該服務(wù)項目又做到了哪些。公平性的廣度和深度并非一成不變,而是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸深入。在改進模型中,公平程度與居民滿意度成正相關(guān)關(guān)系,公平程度越高,居民滿意度越高;而居民越滿意,則居民忠誠度也隨之提高。

2.3 改進模型的進一步說明 改進模型中容納了相關(guān)性較強的社區(qū)居民感知維度,并結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)理論,重視體驗的過程性和客觀性。下面對該模型中的幾個重要關(guān)系進一步說明。

感知價值與居民滿意度存在正相關(guān)關(guān)系,感知價值取決于質(zhì)量價格比以及以往經(jīng)驗與實際的對比,而根據(jù)心理學(xué)理論,滿意度可分為屬性滿意度和心理滿意度,即從客觀與主觀的角度進行分類。質(zhì)量價格比對應(yīng)于屬性滿意度,以往經(jīng)驗與實際的對比對應(yīng)于心理滿意度,在期望質(zhì)量相同以及實際接受的服務(wù)與以往的相差不大的條件下,感知價值高則居民滿意度也相應(yīng)提高。

居民忠誠度與居民滿意度呈非完全正相關(guān)關(guān)系。從改進模型的因果關(guān)系來看,居民滿意度高,忠誠度相對就高。但事實上,居民滿意度并不是居民忠誠度的惟一決定因素,忠誠的居民不一定滿意,滿意的居民不一定忠誠[6]。決定忠誠度的因素除了滿意度之外還有居民抱怨以及處理抱怨的效果,如果社區(qū)衛(wèi)生部門對居民抱怨處理得好,居民下一次購買或接受服務(wù)的可能性就大,否則,就很有可能失去了這個顧客。

3 結(jié)語

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)居民滿意度的測評對提高社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮著不可替代的作用[7]。而社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)居民滿意度課題的研究仍未進入成熟時期,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)模型還處在探索階段。在多變的市場環(huán)境下,顧客的期望是動態(tài)的,因此顧客滿意度的模型也應(yīng)隨之變化。本研究對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度指數(shù)模型進行改進和完善,目的是為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿意度的測量提供一些借鑒。不過作為一次新的嘗試,其價值性、可行性和有效性還有待在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)運營實踐中進行驗證。

1 劉宇 .顧客滿意度測評 [M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2003.

2 孔越,成娟.利用顧客滿意理論構(gòu)建社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客滿意度模型 [J].中國醫(yī)院,2007,11(8):41-43.

3 顧海 .城鎮(zhèn)居民醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)的實證研究 [J].南京社會科學(xué),2008,19(3):102-107.

4 李婷婷,杜躍平.顧客滿意度指數(shù)模型的改進研究 [J].科技創(chuàng)業(yè),2008,21(12):124-129.

5 惠調(diào)艷,胡新,董雪靜.西部城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿足不同層次人群需求有效性問題提出 [J].經(jīng)濟師,2008,23(5):266-267.

6 Anderson,Ta Wallin,Bodil Lindestad.Customer loyalty and complex services the impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service experts[J].International Journal of Service Industry Management,1998,9:7-16.

7 趙偉明,崔美欣,李梅.銀川市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀及就診居民滿意度調(diào)查分析 [J].中國全科醫(yī)學(xué),2008,11(3):434.