文/宋法剛 毛家武

在都市報(bào)迅速發(fā)展的今天，都市報(bào)在提高新聞報(bào)道和發(fā)行服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)周刊吸引了大量讀者，有效提高了報(bào)紙的發(fā)行量和競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙擴(kuò)版、改版成為一種風(fēng)潮，各種周刊，如汽車(chē)周刊、教育周刊、時(shí)尚周刊、房產(chǎn)周刊、讀書(shū)周刊、家居周刊紛紛亮相，每一種周刊與其說(shuō)對(duì)準(zhǔn)的是細(xì)分讀者，不如說(shuō)對(duì)準(zhǔn)的是細(xì)分廣告商。周刊不同于普通新聞版面的生產(chǎn)方式，使廣告新聞化依靠都市報(bào)周刊風(fēng)行起來(lái)。

都市報(bào)周刊廣告新聞化的兩大表現(xiàn)形式

寫(xiě)作：使用新聞報(bào)道的形式傳播廣告。一些都市報(bào)周刊混淆了廣告與新聞的界限，在文體的選擇上，效法新聞報(bào)道，采用新聞紀(jì)實(shí)的方式。其常用招式有以下三種：一是報(bào)紙與企業(yè)聯(lián)合策劃活動(dòng)。如2010年1月某報(bào)綠色家園版頭的報(bào)道，是某報(bào)與廣西本土知名裝飾企業(yè)聯(lián)合舉辦的活動(dòng)報(bào)道。報(bào)道關(guān)注行業(yè)發(fā)展，服務(wù)性強(qiáng)，卻或明或暗地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，介紹企業(yè)或產(chǎn)品。二是聯(lián)盟動(dòng)態(tài)欄目。如2010年1月某報(bào)綠色家園版的文章，屬于聯(lián)盟動(dòng)態(tài)欄目，主要是某公司及產(chǎn)品介紹。三是人物訪談。采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如某早報(bào)2010年1月綠色家園版上的文章，是采訪當(dāng)?shù)丶已b行業(yè)較成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，關(guān)注家裝行業(yè)動(dòng)態(tài)，但客觀的報(bào)道中也滲含著企業(yè)與產(chǎn)品服務(wù)的理念和服務(wù)賣(mài)點(diǎn)。

還有一種形式是以科普的面目出現(xiàn)，介紹新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)、新信息，實(shí)際卻在宣傳某產(chǎn)品的概念、賣(mài)點(diǎn)等。這些主要出現(xiàn)在健康周刊中。如某早報(bào)2010年1月健康周刊關(guān)于牙科治療的文章，都以科普文章的形式出現(xiàn)，整篇文章與文末的作者簡(jiǎn)介，都是在介紹企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生信息。

編排：新聞與廣告混合編排。在形式上將廣告與新聞編排在一起，受眾易將廣告誤以為新聞加以閱讀，因?yàn)槭鼙婇喿x新聞時(shí)存在連續(xù)性心理。這種廣告的特點(diǎn)是：報(bào)紙?jiān)诎婷嬷虚g的位置放上一篇廣告，在廣告的周?chē)眯侣剬⑵浒鼑?，廣告不用很明顯鼓動(dòng)性的詞語(yǔ)，而是用敘述性的語(yǔ)言娓娓道來(lái)，在標(biāo)題上也是和周?chē)男侣剠^(qū)別不大。由于將廣告與新聞混編在一起，易使閱讀并相信廣告的內(nèi)容。

在新聞編排上，新聞廣告混合編輯。主要方式有：配合編排，在報(bào)紙版面上方是軟性宣傳，即新聞廣告，下方是硬廣告；突出編排，注重運(yùn)用題花、版標(biāo)、版眼及字體字號(hào)的視覺(jué)引導(dǎo)效果。這些做法目的是打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣(mài)點(diǎn)、功效說(shuō)清即可，“上軟下硬法則”更多的賣(mài)點(diǎn)主要來(lái)自新聞廣告的運(yùn)作。

廣告新聞化使受眾分不清誰(shuí)是新聞，誰(shuí)是廣告。許多受眾在閱讀新聞時(shí)有一種心理定勢(shì)，即認(rèn)為新聞與廣告通常是分開(kāi)編排的，媒體正是利用了受眾的這種心理，將新聞和廣告進(jìn)行混編來(lái)迷惑受眾，使受眾相信廣告內(nèi)容。

都市報(bào)周刊廣告新聞化的原因

媒體市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)致使新聞職業(yè)道德受到挑戰(zhàn)和沖擊。經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變使新聞媒體兼具雙重身份，既要傳遞信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論，又要經(jīng)營(yíng)。在這樣一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的環(huán)境下，媒體的新聞就難免受制于消費(fèi)導(dǎo)向、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)，新聞職業(yè)道德受到挑戰(zhàn)和沖擊。由于近年來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式在企業(yè)中的流行，“公關(guān)第一廣告第二”已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新型模式。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告和樓宇廣告、戶外廣告的競(jìng)爭(zhēng)，使得報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加嚴(yán)峻。為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，迫于廣告市場(chǎng)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)的需要，一些媒體改變了原有的廣告刊載方式，采用新聞化的方法傳播廣告。

周刊的邊緣化屬性為廣告新聞化提供可乘之機(jī)。盡管周刊是在副刊的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，但是就性質(zhì)而言，周刊的新聞性是僅次于新聞版面的。它應(yīng)該是新聞版的延續(xù)、延伸、補(bǔ)充和深化，因此新聞性應(yīng)是其不容忽視的特質(zhì)。作為專(zhuān)刊的各類(lèi)周刊，是介于新聞版面和副刊之間的一種專(zhuān)題性報(bào)道版面，較之于純粹的新聞，周刊不具備像新聞那樣強(qiáng)的時(shí)效性，而比之以消閑為主的副刊，它又具有相對(duì)較強(qiáng)的新聞性。周刊的價(jià)值就在于對(duì)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化報(bào)道和權(quán)威性見(jiàn)解，這種特點(diǎn)符合當(dāng)今專(zhuān)業(yè)化知識(shí)時(shí)代的特征，是成為各類(lèi)周刊興盛的一個(gè)重要原因。但也正是因此，其新聞性的存在往往容易被忽視，再者基于各類(lèi)周刊看似模糊的屬性，為廣告新聞化提供可乘之機(jī)。為了獲取利益，過(guò)分強(qiáng)調(diào)周刊的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而模糊了周刊的新聞價(jià)值取向，出現(xiàn)價(jià)值取向上的偏差，違背新聞價(jià)值，令各類(lèi)周刊成為新聞廣告的聚集地。

廣告主樂(lè)于借助媒體公信力，搭新聞“便車(chē)”。近年來(lái)由于虛假?gòu)V告的泛濫，越來(lái)越多的受眾不再相信廣告了。與此同時(shí)，由于新聞本身真實(shí)性、客觀性的特點(diǎn)，受眾突然看見(jiàn)“新聞”報(bào)道某種產(chǎn)品，還是很愿意相信其真實(shí)性。

信任是一種稀缺資源，很容易形成自然壟斷。媒體借助其刊播的內(nèi)容，就容易形成話語(yǔ)霸權(quán)，處于弱勢(shì)的受眾大多時(shí)候只能被動(dòng)接受媒體灌輸。借助受眾對(duì)媒體話語(yǔ)的信任，以新聞形式出現(xiàn)的商品宣傳就能取得比廣告形式更好的效果，這是商品經(jīng)營(yíng)者樂(lè)于看到的結(jié)果。對(duì)于希望將產(chǎn)品廣告以新聞形式傳播出去的廣告主來(lái)說(shuō)，媒體的話語(yǔ)霸權(quán)是他們急需的。壟斷、缺少監(jiān)督，報(bào)社方面還樂(lè)意合作，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是好事情，因?yàn)樽鰪V告的成本大大降低了。

各類(lèi)市場(chǎng)廣告豐厚利潤(rùn)的刺激。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高了，衣食住行、健康成為百姓最關(guān)心的話題，于是催生了一批“消費(fèi)周刊”、“樓宇周刊”、“健康周刊”。這些逐漸成為報(bào)紙的“朝陽(yáng)版面”。

消費(fèi)者需求日益細(xì)致，要求大而全的綜合性報(bào)紙逐步推出適應(yīng)市場(chǎng)變化、讀者需求、內(nèi)容獨(dú)特的專(zhuān)刊；從廣告商來(lái)看，也要求專(zhuān)刊的針對(duì)性增強(qiáng)，例如房地產(chǎn)周刊，如果其讀者越符合房地產(chǎn)廣告主的訴求，廣告的效力就越大?，F(xiàn)在成熟的廣告商都意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以并不像之前只追求報(bào)紙的發(fā)行量越大越好，而更看重針對(duì)性，注重報(bào)紙讀者和目標(biāo)客戶的重合程度，更愿意將廣告投入在最有收益的區(qū)域上去。隨著市場(chǎng)細(xì)分、受眾需求、廣告商理念的變化，這些都對(duì)報(bào)紙?zhí)岢隽讼鄳?yīng)更為細(xì)致的要求，而各類(lèi)周刊的出現(xiàn)正好滿足了這些需求。

反思與建議

嚴(yán)格執(zhí)行采編與經(jīng)營(yíng)分離。從目前的管理體制來(lái)看，絕大多數(shù)報(bào)紙采編與經(jīng)營(yíng)是相互獨(dú)立的部門(mén)，但一些周刊通常是由廣告部門(mén)進(jìn)行采寫(xiě)編。這是造成周刊廣告新聞化泛濫成災(zāi)的一個(gè)重要原因。

采編與經(jīng)營(yíng)不分離這種做法在國(guó)內(nèi)報(bào)界并不是孤立現(xiàn)象，很多報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行、經(jīng)營(yíng)遇到困難時(shí)，都會(huì)想到自己手中的這份權(quán)力——話語(yǔ)權(quán)，希望以此來(lái)?yè)Q取自己想要的東西：發(fā)行量和廣告收入。他們忽略的是，這種話語(yǔ)權(quán)的賦予來(lái)自于讀者。沒(méi)有讀者，報(bào)紙又該如何行使這種話語(yǔ)權(quán)呢?

對(duì)于擁有話語(yǔ)霸權(quán)的新聞媒體，完全寄希望于自律不太現(xiàn)實(shí)。最直接有效的辦法仍是通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》來(lái)規(guī)范其行為，用嚴(yán)厲的處罰加大其違規(guī)成本，并在社會(huì)中形成震懾效應(yīng)。采編與經(jīng)營(yíng)是否分開(kāi)，不只是媒體自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題，更是涉及行業(yè)規(guī)范與自律。如果國(guó)家能從制度層面予以保障，這種拿稿件換廣告的現(xiàn)象才能得以根本遏制。

將維護(hù)報(bào)紙公信力作為發(fā)展基石。雖然都市報(bào)受到極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是目前，作為紙媒，報(bào)紙仍是權(quán)威性、公信力最高的媒介。特別是在中國(guó)的政治格局之下，紙媒的嚴(yán)謹(jǐn)性已深入人心。廣告新聞化是種急功近利的發(fā)展方式，報(bào)紙的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)不能喪失專(zhuān)刊的本性。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，都市報(bào)周刊應(yīng)將維護(hù)報(bào)紙公信力這一理念作為發(fā)展基石才能走得更遠(yuǎn)。

用行業(yè)法規(guī)和制度監(jiān)督懲戒廣告新聞化。媒體的自律雖然能夠在一定程度上抑制新聞廣告現(xiàn)象，但國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)的多年實(shí)踐證明，由于利益關(guān)系，自律的作用總是有限的。尤其當(dāng)利益巨大、缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)、法律和社會(huì)對(duì)媒體缺乏有效監(jiān)督與制約的時(shí)候，這種自律往往會(huì)日益弱化，甚至?xí)蚰臣颐襟w突破行規(guī)而不受處罰時(shí)，眾多媒體往往會(huì)競(jìng)相效仿。因此，應(yīng)完善行業(yè)法規(guī)和制度，用行業(yè)法規(guī)和制度來(lái)有效監(jiān)督制止廣告新聞化。