王金淇

南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院舞蹈表演系，江西南昌 330031

淺議報紙分類廣告經(jīng)營

王金淇

南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院舞蹈表演系，江西南昌 330031

報紙分類廣告經(jīng)營是報紙商業(yè)廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)，分類廣告經(jīng)營的狀況能體現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營管理的總體思路。從根本上說，分類廣告是實現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發(fā)展趨勢。國外發(fā)達國家的分類廣告經(jīng)營在報業(yè)廣告經(jīng)營中占有相當(dāng)大的比例，而我國特別是地市報分類廣告經(jīng)營的比重極小，發(fā)展緩慢。新的傳播時代有著新的傳播特點，在這種情況下，報紙分類廣告如何繼續(xù)發(fā)展成為了報業(yè)集團發(fā)展的關(guān)鍵點。本文以《楚天金報》為例，將著力于結(jié)合分類廣告經(jīng)營的實踐來探討報紙分類廣告的經(jīng)營、運作以及發(fā)展前景。

報紙經(jīng)營；分類廣告；經(jīng)營

紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價性等特點，使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后，分類廣告漸漸成為報紙?zhí)貏e是地方報紙的重要收入來源，為其生存乃至做大做強立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告，簡而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告，目前業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中這樣說：“所謂分類廣告，又稱‘需求廣告’。報刊廣告的一種，這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通?？梢姷姆诸悘V告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉，比較適合個人或小企業(yè)、小團體使用。”這被認(rèn)為是目前對分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據(jù)分類廣告經(jīng)營的實踐，筆者認(rèn)為可以這樣界定一下分類廣告：內(nèi)容上，按一定標(biāo)準(zhǔn)（主要是依據(jù)廣告內(nèi)容）將廣告分門別類，每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題；形式上，單位廣告面積較小，按類別集納成規(guī)模（半版、一版或多版），版面形式、版面位置、出版時間相對固定。用一個形象的說法，分類廣告可以被認(rèn)為是一個“廣告集裝箱”，它在設(shè)計制作方面相對簡便，且傳播迅速，價格低廉。

以湖北日報報業(yè)集團的子報《楚天金報》為例，它的分類廣告也是根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)為依據(jù)進行分類的：

人才招聘：招聘、求職、人才市場、人才中介、獵頭公司等。

咨詢：按揭貸款咨詢、投資顧問、財務(wù)咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔(dān)保咨詢、保險咨詢、調(diào)查等。

房產(chǎn)汽車：房屋出售、招租，房屋求租、求購，門面轉(zhuǎn)讓，房屋中介，家裝建材，家居家具，汽車買賣、租賃，駕校學(xué)車，陪練陪駕，汽車美容、裝飾、修理，摩托車，電動車等。

商務(wù)生活：商業(yè)信息、商旅票務(wù)、物流、五金、機械設(shè)備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務(wù)、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化：教育、招生、培訓(xùn)、培優(yōu)、家教、留學(xué)移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會展活動等[1]。

報紙分類廣告以其規(guī)格短小、價格低廉、信息豐富、行業(yè)細分作為自己的經(jīng)營特色，能夠滿足廣大中小企業(yè)和消費者的信息需求。報紙分類廣告經(jīng)營狀況是現(xiàn)代報紙面向市場和走進市場參與競爭是否成熟的主要標(biāo)志；報紙分類廣告的顯著特征，已充分展示出分類廣告在中國報業(yè)廣告經(jīng)營進程中的廣闊發(fā)展前景。

2 報紙分類廣告經(jīng)營形勢

2.1 報紙分類廣告市場的現(xiàn)狀

我國報紙的分類廣告已經(jīng)得到一定程度的開發(fā)和提升，但仍有較大容量的市場空間可供開拓，目前，市場主要存在以下特點：

1）市場對分類的重視程度

由于各報紙長期的發(fā)展模式，分類廣告對報紙經(jīng)營的重要性并沒有很好的發(fā)揮出來，作為區(qū)域性報紙培植讀者忠誠度重要組成部分的重要性并沒有得到體現(xiàn)。

2）整體開發(fā)程度

雖然05年開始，各報紙都已改變了原來的思路，加大了對分類廣告市場的重視，并啟動了市場的開發(fā)，但總體來說，目前的開發(fā)程度還較淺，其直接體現(xiàn)就是廣告欄目不夠豐富，每個欄目的客戶數(shù)量少；分類廣告收入所占每家報紙的廣告額比重低；沒有實現(xiàn)完全的市場化操作，開發(fā)力度小。

3）分類廣告的經(jīng)營模式

各報紙和各家代理公司對分類廣告的經(jīng)營還處在摸索階段。雖市場已得到重視，但多數(shù)代理公司主要還是依賴媒體的自身影響力，等客戶上門[1]。

4）門戶網(wǎng)站進入分類市場

網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）近日在深圳舉辦新聞發(fā)布會，宣布網(wǎng)易分類廣告大舉進軍分類廣告市場。新浪網(wǎng)也即將進入傳統(tǒng)媒體的分類廣告市場，很快會有嘗試性動作出臺。網(wǎng)絡(luò)分類廣告提供了品種繁多的分類項目，以其投入低廉、操作簡單、目標(biāo)針對性強等特點成為中小企業(yè)和個人商戶最佳的選擇。

2.2 報紙的分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1）報紙的優(yōu)勢

零售市場份額比較大，部分分類行業(yè)市場認(rèn)可度高，效果好。分類廣告的運營現(xiàn)狀及目前存在的問題：房產(chǎn)、招牌、咨詢在各報同類行業(yè)中所占市場份額較大，但欄目結(jié)構(gòu)不合理，實用性欄目如：生活類信息比重太小，影響其服務(wù)性。同時，由于各項目實行分開代理制，局限性大，難以形成合力把金報分類廣告做為一個整體品牌向客戶推出，延緩金報分類廣告走向成熟。

2）市場競爭中的機會和威脅

經(jīng)過05年一年的市場競爭，在各報目前都已十分重視分類廣告情況下，加上各家有實力的網(wǎng)絡(luò)分類廣告運營商也已介入市場。06年武漢分類廣告市場將會是一個全方位的競爭態(tài)勢，并將確立各報分類廣告的市場地位和份額。以金報目前的市場地位和發(fā)行結(jié)構(gòu)，抓住時機，提高目前分類市場的份額，打造一份信息充實、實用性強、讀著認(rèn)可度高的分類信息手冊并非難事。

3 報紙如何留住分類廣告

應(yīng)當(dāng)指出，報紙分類廣告經(jīng)營是報紙商業(yè)廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。分類廣告經(jīng)營的狀況能體現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營管理的總體思路。從根本上說，分類廣告是實現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發(fā)展趨勢。國外發(fā)達國家的分類廣告經(jīng)營在報業(yè)廣告經(jīng)營中占有相當(dāng)大的比例，而我國特別是地市報分類廣告經(jīng)營的比重極小，發(fā)展緩慢。我們?nèi)耘f以《楚天金報》為例，先來總結(jié)一下分類廣告經(jīng)營的一些經(jīng)驗。

3.1 《楚天金報》的分類廣告經(jīng)營經(jīng)驗

1）分類廣告代理制逐步深化

表現(xiàn)在：一是管理細化，二是服務(wù)優(yōu)化，三是監(jiān)督強化。例如，通過分類廣告管理系統(tǒng)實現(xiàn)了即時性的、詳細的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；設(shè)立專人專崗對競爭對手分類廣告進行監(jiān)控；與各代理公司之間建立了定期磋商機制，對各公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種情況可以進行及時反應(yīng)和解決。此外，05年在金報也開始細分市場，逐步推行分類廣告行業(yè)代理制[3]。

2）策劃創(chuàng)造細分市場

本著專業(yè)歸口的原則，按照統(tǒng)一部署，《楚天金報》著眼于細分市場，先后推出了“璀璨珠寶文化節(jié)”、“‘誰煮江湖’火鍋節(jié)”、“酒類品牌市場評比”等一系列活動，很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產(chǎn)品等邊緣行業(yè)，創(chuàng)造了巨大的廣告增量。

3.2 報業(yè)分類廣告的發(fā)展策略

1）搶抓最后機遇期，全力做大分類廣告

分類廣告是報業(yè)廣告經(jīng)營的一個基礎(chǔ)組成部分，之所以說“最后”機遇期，是因為留給紙媒的時間已經(jīng)不多了。除了同行業(yè)競爭外，網(wǎng)絡(luò)將成為他們最大的敵人。在網(wǎng)絡(luò)分類廣告的沖擊下，2000年～2002年的3年間，美國報紙分類從87億美金直線下降到43億美金，降幅達50%。也許這一幕用不了多久就會在我們身邊上演——新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)等各大網(wǎng)站都在今年設(shè)立了分類武漢站，已經(jīng)開始進入實質(zhì)性市場操作階段。

應(yīng)對競爭，首先要統(tǒng)一認(rèn)識，從全局的角度來制定分類廣告經(jīng)營策略，明確區(qū)分分類廣告與一般硬廣告的界限，避免內(nèi)耗；進一步加強對分類廣告代理公司的科學(xué)管理和指導(dǎo)，提高代理公司的專業(yè)性；進一步完善激勵機制，提高代理公司的積極性、主動性，促使其業(yè)務(wù)模式由“電話接聽型”向“開發(fā)拓展型”轉(zhuǎn)變；建立代理公司淘汰機制。

2）行業(yè)分類要細化

對報紙分類廣告的行業(yè)科學(xué)分類細化的目的，是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關(guān)信息資訊，為此，分類廣告的行業(yè)細分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活類，特別應(yīng)重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

3）價格體系要完善

要認(rèn)真做好市場調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。一般可分為兩個價格系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計價和按版塊規(guī)格系列計價；每個價格系列再針對廣告客戶的經(jīng)濟能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費價格，從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。

4）大力拓展細分廣告市場

在分類廣告經(jīng)營之外，要更主動地當(dāng)好機動部隊，打掃戰(zhàn)場、拾遺補缺。一方面不斷拓展細分市場；另一方面也要留意其他行業(yè)流失的客戶，特別是在競爭對手那里投放的客戶。

按照近期業(yè)界熱議的報業(yè)經(jīng)濟“拐點論”的說法，現(xiàn)在報業(yè)廣告經(jīng)營的冰河期已經(jīng)來臨，報業(yè)市場將由此掉頭向下。經(jīng)濟學(xué)規(guī)律告訴我們：在市場存量縮小的情況下，競爭就是要從對手那里搶奪份額，競爭的性質(zhì)就是“生死戰(zhàn)”。在這種特殊形勢下，每家報紙、報業(yè)集團，乃至整個報業(yè)行業(yè)的生存發(fā)展都將更多得依賴于分類廣告的經(jīng)營。我們希望分類廣告能夠在中國得到良好充分地發(fā)展，成為中國媒介集團長遠發(fā)展的中流砥柱。

[1]《湖北日報報業(yè)集團分類廣告行業(yè)分類辦法》.

[2]《楚天金報分類廣告經(jīng)營運作書》.

[3]《2005年度楚天廣告總公司武漢辦事處總結(jié)》.

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1674-6708（2010）21-0001-02