胡付照 張光生

（江南大學商學院旅游與生態(tài)環(huán)境研究中心 江蘇無錫 214122）

文化視角下石臺縣茶葉旅游商品建設策略

胡付照 張光生

（江南大學商學院旅游與生態(tài)環(huán)境研究中心 江蘇無錫 214122）

石臺縣是安徽省重要的茶葉生產(chǎn)基地，近年來，石臺旅游發(fā)展很快。在皖南眾多茶葉品牌的激烈競爭之下，如何打造出具有旅游文化特色的茶葉商品是當前石臺旅游商品文化建設中面臨的重要課題。作者在考察石臺旅游業(yè)及茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎上，探索了在圍繞“綠色石臺，皖南茶鄉(xiāng)”為主題的茶葉商品旅游文化的建設，提出了相關對策建議，以希望石臺茶葉旅游商品、茶文化旅游事業(yè)取得更大的成效。

石臺 茶葉商品 旅游文化

石臺縣位于安徽省南部，隸屬池州地區(qū)，2006年池州市被評為我國優(yōu)秀旅游城市。石臺縣的旅游資源豐富，有國家自然生態(tài)保護區(qū)牯牛降，有出產(chǎn)仙芝、嫩蕊茶的仙寓山，有流淌著古代唐詩的秋浦河，也有神奇迷離嘆為觀止的蓬萊洞、慈云洞、魚龍洞等自然溶洞群，它集“山、水、茶、洞、林、道、村”為一體，“生態(tài)、神秘、綠色、人文”成了近年來華東地區(qū)休閑、觀光、生態(tài)、探險旅游的熱點。

1 石臺縣茶葉商品資源的特點

石臺縣種茶歷史悠久，被譽為“中國茶葉之鄉(xiāng)”。據(jù)《文獻通考》載，宋代全國有名片茶26種，其中“仙芝”“嫩蕊”產(chǎn)于本縣，明代張星煥在《皖游記聞》中稱石埭某山產(chǎn)“白茶”“其味特殊”，詩人徐渭贊之可與“龍井”“虎丘”媲美。一百多年前，石臺縣綠茶即銷往蘇州、廣東、福建、香港等地[1]。如今的石臺縣仍然是安徽省重要的茶葉生產(chǎn)基地，名優(yōu)茶品種推陳出新。石臺縣悠久的種茶、制茶歷史以及當今茶葉品牌的不斷創(chuàng)制，都說明了石臺縣具有良好的茶葉生產(chǎn)環(huán)境。

1.1 生態(tài)環(huán)境優(yōu)，適宜茶樹生長

石臺縣屬于中亞熱帶濕潤季風氣候區(qū)，光照充足，雨量充沛，四季分明，冬夏長，春秋短。多山，土壤多酸性，非常適合茶樹的生長。石臺縣現(xiàn)有茶園面積為6萬畝（1畝=0.067公頃）左右，現(xiàn)已整體通過無公害茶園認證。石臺縣屬“祁紅”產(chǎn)區(qū)，根據(jù)土壤母質(zhì)和茶樹生長狀況，全縣大體劃分為三個茶區(qū)[1]。即中部和南部低山丘陵茶區(qū)，茶園多分布在海拔400米左右的低山高丘上，土壤主要是紅壤、山地黃棕壤、山地黃壤，大多呈酸性至微酸性反應，pH值為5～6.5。茶樹樹勢主要為灌木型，主要品種有櫧葉種、柳葉種等。仙寓山毛峰、金竺山毛峰、黃土嶺毛峰、銅鈴坡毛峰等名茶產(chǎn)于此區(qū)；東部和西部低山丘陵茶區(qū)，茶園多分布在海拔100米至400米之間的丘陵或低山緩坡上，土壤主要是紅黃壤和黃棕壤，pH值為5.5～6.8。茶樹品種主要為櫧葉種、櫧葉變種和鳩坑種等；北部低山高丘茶區(qū)，茶園大多分布在海拔800米以上的高山陡坡上，土壤多為山地黃壤，呈中性至微堿性反應，pH值為6.8～7.5。茶樹品種主要是浙江柳葉種、櫧葉種，茶農(nóng)多習慣制成烘青綠茶。

1.2 石臺茶葉多為高山茶，品質(zhì)優(yōu)異

石臺茶葉主要有綠茶和紅茶，且以綠茶為主。良好的生態(tài)環(huán)境和茶區(qū)生產(chǎn)條件，使大部分茶區(qū)已經(jīng)轉換成為有機茶生產(chǎn)基地。石臺茶葉品質(zhì)佳，制成的茶類中，綠茶和紅茶占產(chǎn)量的大多數(shù)。石臺茶葉多為高山茶，所產(chǎn)綠茶鮮爽耐泡，紅茶醇厚濃郁，香氣馥郁，品質(zhì)優(yōu)異，深受茶友喜愛。

1.3 茶葉是石臺飲食文化中的重要組成部分

石臺人飲食好酸辣，常以辣椒為佐料，冬季家家腌菜、腌肉、曬干菜、做豆腐乳，喜歡用火爐砂罐燉菜，俗稱“吃爐子鍋”。習慣喝綠茶，夏季也喜歡飲綠豆湯[1]。近年來石臺縣旅游的大發(fā)展，餐飲業(yè)有了很大的發(fā)展，以茶入菜，茶餐、茶食都有所創(chuàng)制，受到了游客的喜愛。

2 石臺縣茶葉商品旅游文化現(xiàn)狀分析

隨著石臺縣旅游業(yè)的快速發(fā)展，以及國內(nèi)茶文化市場的繁榮，近年來石臺茶文化發(fā)展速度很快。這得益于政府的高度重視、茶業(yè)企業(yè)的市場化運作、茶葉貿(mào)易的發(fā)展和市民、游客的茶文化休閑消費活動的拉動等。在2007年3月，中共石臺縣委、縣人民政府在《關于進一步加快旅游業(yè)突破的決定》[2]（以下簡稱《決定》）中強調(diào)：“堅持農(nóng)特產(chǎn)品同旅游商品開發(fā)相結合，政府主導同鼓勵調(diào)動企業(yè)積極性相結合，扶持茶葉、香菇、竹木工藝品等傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)，挖掘和推出一批既有地方特色和文化內(nèi)涵，又有便攜性、實用性和紀念性的旅游商品。對縣政府明確的重點旅游商品生產(chǎn)企業(yè)從事新產(chǎn)品研制開發(fā)的信貸資金，經(jīng)縣旅游局、財政局審查確認后，給予一定的貼息支持?！蓖瑫r，該《決定》也以務實的政策設立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，對旅游產(chǎn)業(yè)做出貢獻的人員和組織給予獎勵。政府的高度重視，企業(yè)圍繞市場的積極應對，石臺茶葉商品旅游文化向著健康的方向發(fā)展。

在發(fā)展過程中，石臺茶葉商品文化存在著諸多令人關心的問題，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1 缺乏著名的具有石臺個性的茶葉品種

游客們到皖南旅游體驗皖南茶文化時，一提到黃山、太平、六安、霍山等地的茶葉，自然就能想到毛峰、猴魁、瓜片、黃芽等，而來到石臺，人們卻難以想到石臺茶葉著名的品種。石臺縣是全國無公害茶葉生產(chǎn)示范縣、安徽省茶葉的主要產(chǎn)區(qū)之一，但石臺縣卻沒有自己獨特的著名茶葉品種。過去是祁紅的原料基地，現(xiàn)在幾乎成了舒城小蘭花等茶的原料基地。茶產(chǎn)業(yè)是石臺農(nóng)產(chǎn)品的主導產(chǎn)業(yè)，茶葉是石臺重要的農(nóng)產(chǎn)品之一。作為農(nóng)產(chǎn)品，它的生產(chǎn)經(jīng)營管理和主體是一個區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)及農(nóng)戶在茶葉商品化過程中的品牌打造，需要所有相關者積極創(chuàng)建、維護。品牌形成后，應該是區(qū)域內(nèi)的共享資源，這不同于一般工業(yè)及服務產(chǎn)品品牌資源的專屬特性。因此，農(nóng)產(chǎn)品商品化過程，必須有一個公用品牌的打造過程，在此基礎上，再培育出若干個專屬性的個性化品牌。例如江蘇省蘇州市的“碧螺春茶”是歷史上著名的茶葉品種，政府強力打造這個公用品牌，使得東山、西山等原產(chǎn)地“碧螺春茶”的農(nóng)戶、經(jīng)銷商都獲益很大。政府及相關行業(yè)管理十分有效，使得不同商標品牌的碧螺春茶持續(xù)不斷地創(chuàng)造茶葉商品價值。而石臺的“天方茶”品牌只是一個企業(yè)的品牌，“仙寓”“佛霞”目前是一個茶葉的商標而不是品牌。所以，發(fā)展石臺的茶產(chǎn)業(yè)，應重視茶葉品種主體品牌的建設。筆者贊同文清先生的觀點：石臺茶葉在種類上以綠茶為主、紅茶為輔；在品種上以香芽、毛峰、佛茶、霧里青為主，其它品種為輔。要重點培育“石臺香芽”和“石臺霧里青”這兩個產(chǎn)品，要將這兩個產(chǎn)品打造成一個名牌茶葉[3]。

2.2 在茶葉商品旅游文化的建設中，目前尚存在著建設力度薄弱、系統(tǒng)化不強、旅游文化力較弱的狀況

企業(yè)及茶葉經(jīng)銷專賣店、土特產(chǎn)品商品等所生產(chǎn)的茶葉銷售包裝商品，還存在著茶葉商品包裝粗放（如有的綠茶以大塑料袋簡裝，難以攜帶和保證品質(zhì)）、地方文化特色不明顯、未凸顯地方茶葉公共品牌。

具有石臺地方文化特色的茶館及茶藝館無論是數(shù)量還是質(zhì)量上還難以滿足作為旅游城市的游客的需求。

目前也缺少具有較大規(guī)模及影響力的茶葉交易場所，應著手建設具有綜合文化服務和貿(mào)易特色的茶葉商城；旅游購物市場的合理布局和規(guī)劃也應盡快落實在石臺縣城及旅游景區(qū)景點。

課題組曾對來自不同區(qū)域的游客抽樣調(diào)查，大部分游客都認為石臺的茶葉資源非常好，但茶文化的氣氛不濃，精致化、精品化的茶葉商品不多。游客在茶文化方面的消費選擇過少，遠未達到“中國茶鄉(xiāng)”應具有的水平。

3 茶葉旅游商品設計的原則

3.1 綠色設計原則

近年來我國茶葉包裝設計方面存在著過度包裝、污染環(huán)境、浪費嚴重等現(xiàn)象。采用綠色設計原則，能夠使茶葉在最大限度保證茶葉品質(zhì)的基礎上，有效地展示設計的文化特色。靈活采用綠色設計原則，主要包括最少化包裝材料的使用種類和使用量；包裝材料使用回收性佳的自然材料或可回收材料，尤其是結合本地豐富的自然資源，更能形成特色；便于攜帶的輕便化設計，在確保攜帶安全方便的前提下盡量減輕包裝重量，減少資源浪費；適度設計，形式要為提升茶文化內(nèi)涵服務，無論是圖形、色彩，還是外在的造型、大小等都要講究整體風格的統(tǒng)一，以體現(xiàn)石臺茶文化的內(nèi)涵和特色。

3.2 個性化設計原則

只有富于個性化的商品才能受到消費者不斷的追捧。打造個性化的商品首先就要考慮到使商品具有個性化的設計，在商品的包裝及商品文化上體現(xiàn)出來。要根據(jù)不同的消費群體特征和消費心理來制定相應的開發(fā)策略和包裝裝潢策略，使商品體現(xiàn)出個性化特征，對茶葉商品進行個性化定位。對傳統(tǒng)藝術文化元素的有效提煉，運用現(xiàn)代設計的手法，將地方文化元素與茶文化元素有效融合，使之既具有石臺地域文化特征，又能自然的體現(xiàn)中華茶文化精髓。

3.3 品牌化設計原則

在經(jīng)濟不發(fā)達的區(qū)域打造品牌需要克服更多意想不到的困難。當前，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的途徑中，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化，打造著名品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值非常有效的方法。

要充分發(fā)揮地方政府、行業(yè)協(xié)會的作用，注重石臺縣茶葉品牌的建設，建設和諧健康的品牌成長環(huán)境，加強行業(yè)監(jiān)管，在嚴格保證茶葉質(zhì)量的基礎上，有效地打造石臺茶葉的品牌。目前石臺應加快茶葉公用品牌的樹立，這是提高茶葉知名度的重要措施，也是打造皖南茶鄉(xiāng)的必然要求。公用品牌是區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者的共享資源，政府要擔當主要角色，有所作為，要在品牌整合工作方面充分發(fā)揮政府職能，對茶葉資源、茶葉品牌、茶葉市場等方面做到系統(tǒng)整合，提升石臺茶文化經(jīng)濟的活力。

3.4 本土化設計原則

在傳統(tǒng)中華茶文化的大前提下，結合本地域的文化特色，樹立本地特色茶葉產(chǎn)業(yè)的包裝特色。靈活采用本土化設計，采用特色的包裝材料和地方文化元素進行設計。在包裝材料選擇方面，要遵循中華茶文化中“和”的基本精神，選用真竹、真木、真石、真陶、真瓷的質(zhì)感，能讓消費者感到更親近自然。使用本地自然材料制作體現(xiàn)當?shù)匚幕厣陌b，是地域化個性設計的一條途徑，能大大增加茶葉商品的文化附加值。在地方文化元素方面，具有地方特色的山水文化、藝術文化、民俗特色等的合理運用能夠體現(xiàn)設計的獨特個性。

4 石臺縣茶葉旅游商品文化建設策略

4.1 “綠色石臺，皖南茶鄉(xiāng)”旅游地總體形象特色

石臺旅游總體形象定位是“溶洞秀水生態(tài)園，唐詩古韻千年風”?！叭芏础斌w現(xiàn)了石臺具有皖南最多最美最神秘的天然溶洞群；“秀水”體現(xiàn)了石臺原生態(tài)的秋浦河、公信河、貢溪河、清溪河等具有江南秀色的水景；“生態(tài)”體現(xiàn)了石臺旅游以 “自然博物院——國家級自然保護區(qū)牯牛降”為核心，自然山水、溶洞古樹、原始森林等特有的寶貴資源以生態(tài)的理念進行科學的開發(fā)；“唐詩古韻”體現(xiàn)了石臺在唐代時的贊美吟詠詩歌流傳甚多，如李白、杜荀鶴的詩句廣為傳唱；“千年風”體現(xiàn)了歷史文化的悠遠性和文化的傳承性。石臺縣委縣政府在《決定》中，強調(diào)：“強化旅游目的地形象宣傳。借助豐富的生態(tài)、人文資源和深厚的歷史文化底蘊，圍繞‘綠色石臺，皖南茶鄉(xiāng)’戰(zhàn)略目標，以‘皖南最美的山鄉(xiāng)’為內(nèi)涵，準確定位，統(tǒng)一外宣口徑，提出具有地域標志和特色性的宣傳口號，采取各種方式，特別是利用每年茶葉節(jié)作為平臺，加大宣傳力度?！?/p>

通過對石臺旅游總體形象理念的分析和元素提煉，把旅游形象要素結合“綠色石臺，皖南茶鄉(xiāng)”的主題有機地設計到茶葉商品的包裝上去，利用茶葉包裝進行有效旅游宣傳。

4.2 深入研究石臺縣旅游文化內(nèi)涵，挖掘可利用元素，個性化設計

商品包裝是連接生產(chǎn)和消費者，用于保護商品的質(zhì)量安全，便于儲運，促進人們消費的一種“科學技術”與“藝術文化”相結合的企業(yè)行為。包裝是綜合性的學問，也是一種藝術，同時也是一項包含市場調(diào)查、設計定位、藝術構思、技術操作和包裝成型等極其復雜的統(tǒng)一工程。包裝設計主要包括構造設計和視覺設計。而包裝設計的優(yōu)次，不但對茶葉品質(zhì)的儲藏有重要影響，還對能否打動消費者，促進銷售起到重要的作用。

在具體茶葉商品包裝形象設計中，有效地運用“秋浦河詩歌文化”“牯牛降原始生態(tài)文化”“仙寓山神話傳說及生態(tài)文化”“古村落建筑文化”“古徽道文化”“山鄉(xiāng)飲茶意境文化”“溶洞文化”“山鄉(xiāng)民俗文化”等進行綜合創(chuàng)意設計，一定能夠設計出對游客具有強烈吸引力的茶葉商品包裝來。

4.3 在“石臺茶葉文化節(jié)”中不斷深化茶文化內(nèi)涵，注重創(chuàng)新

在每年春季的“石臺茶葉節(jié)”（建議以后改成“石臺茶文化節(jié)”）中增加“石臺茶葉商品包裝設計比賽”等內(nèi)容，以引起社會各界的關注，把原生態(tài)的茶葉商品打造成石臺縣對外交流的城市名片。在每年的茶文化節(jié)期間，可同時增開“石臺茶文化研討會”，每年出一本研討會論文集（可含茶文化文學藝術作品），并出版或和電子網(wǎng)絡媒體合作，供茶文化研究者、愛好者進行學術交流。也可制成網(wǎng)頁、電子雜志等掛在石臺旅游網(wǎng)站上，并增設石臺茶文化論壇，使更多本地茶文化研究者和國內(nèi)外的愛茶者交流、聯(lián)誼，共同推動石臺茶文化建設。

在2008年4月石臺舉辦的茶葉節(jié)，是第一次走出石臺縣，在省會合肥市舉辦，并以“青山·秀水·石臺茶”為主題的茶葉節(jié)[4]，以打響石臺茶葉、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌，擴大石臺對外影響為主旋律，全面推介石臺，進一步提升石臺茶葉、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的知名度和美譽度，推動石臺對外開放，促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。在此次的茶葉節(jié)中，茶文化與旅游文化的整合營銷大大超過了往屆，茶葉商品在石臺縣的旅游文化建設上發(fā)揮了十分重要的紐帶作用，隨著石臺旅游的發(fā)展，茶葉商品文化旅游的目的地作用將逐步凸顯，茶文化旅游產(chǎn)品將會成為石臺旅游產(chǎn)品體系中的重要組成部分。

4.4 充分利用石臺縣的多種自然資源，共同打造石臺特色的茶葉旅游商品

在茶旅游商品的開發(fā)中，充分利用石臺特有的自然資源，使具有原始、質(zhì)樸的天然性特色的資源賦予其文化藝術性，開發(fā)茶葉旅游商品。如，石臺境內(nèi)植物資源豐富，有各種可利用的草、樹葉、枯枝、樹根等，可借鑒貴州省、云南省等地山區(qū)的做法，利用天然的植物纖維素，以手工造紙作坊的方式，利用現(xiàn)代科學技術，制成各類天然環(huán)保的帶有植物葉脈、干花等裝飾的紙張，制成具有山鄉(xiāng)特色的茶葉包裝盒、罐等。

再如，秋浦河及其支流、各景點的小溪中多卵石，若能適當?shù)募庸?，如穿孔、噴沙打字等，使其賦予文化的內(nèi)涵，用于茶禮盒的包裝輔助品，定能使游客“見石思秋浦，品茶悟仙山”。這類物品具有天然質(zhì)樸的特性，以原生態(tài)的文化符號，增添游客在石臺原生態(tài)文化旅游的體驗。

5 結語

“綠色石臺，皖南茶鄉(xiāng)”是石臺對外宣傳的旅游城市形象主打口號之一。重視茶葉商品文化的開發(fā)與建設將對加快石臺旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義?！笆场⒆?、行、游、購、娛”是旅游六大要素，要充分發(fā)揮在生態(tài)環(huán)境極佳的石臺縣山中的“旅游商品”對游客的吸引力，打造具有地方個性特征的茶葉旅游商品，不斷提升石臺茶葉品牌價值，為石臺茶葉品牌能在當今激烈競爭的茶葉經(jīng)濟中，在皖南獨樹一幟，與眾多的皖南茶葉名牌一道，共同為振興國茶而奉獻。

[1]石臺縣地方志辦公室編.《石臺縣志》[M].合肥:黃山書社出版，1991年8月第1版：148-150.

[2]中共石臺縣委石臺縣人民政府《關于進一步加快旅游業(yè)突破的決定》，石發(fā)[2007]5號，2007-3-21.

[3]文清.對我縣茶葉經(jīng)濟建設與發(fā)展的思考，[EB/OL].http://www.stfjw.gov.cn/Article_Show.asp?ArticleID=60，2007-07-22.

[4]2008安徽石臺茶葉節(jié)將于4月23日在合肥舉行[EB/OL].http://www.ahshitai.gov.cn/ztbd/tea/200842213106.htm.

2009-09-28，修改稿：2009-12-25

胡付照(1973-)，男，主要從事旅游項目開發(fā)、飲食文化、品牌文化及管理等研究。