孟一 李嘉佳

（廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，曖昧了不同媒介之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和話語(yǔ)格局，“媒介融合”已經(jīng)不可避免的成為媒介研究的重要課題和媒介發(fā)展的主要趨勢(shì)。面對(duì)新形勢(shì)發(fā)出的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介主動(dòng)求變，在變革中謀求新的發(fā)展，走出一條融合共生的道路。從傳播主題到渠道的選擇，再到信息的生產(chǎn)和消費(fèi),最后到信息的反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻的變化。

趨向融合的組織形式和集團(tuán)化資源的整合

2001年整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)等單位創(chuàng)辦的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)；2005年南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式更名南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，走出一條以“南方”文化為脈絡(luò)、“南方”資產(chǎn)為紐帶，由報(bào)刊向多媒體發(fā)展，著力于“系統(tǒng)化”，參與專業(yè)報(bào)和雜志的經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化發(fā)展之路；2008年英國(guó)廣播公司（BBC）取消原有的廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、電視新聞三大部門，整合為更具效率和系統(tǒng)的多媒體新聞部和多媒體節(jié)目部。

可見，不論是以媒介集團(tuán)化開路的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)還是崇尚跨媒體融合的上海文廣傳媒抑或是重在內(nèi)部結(jié)構(gòu)融合的BBC，國(guó)內(nèi)外的主流媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都在積極的嘗試著各種組織融合的形式。而“通過(guò)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒產(chǎn)業(yè)的考察實(shí)踐，我們可以清楚地看到，國(guó)際傳媒集團(tuán)的發(fā)展無(wú)一不是從單一的媒體經(jīng)營(yíng)向多媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，無(wú)一不是隨著報(bào)業(yè)的先行發(fā)展，逐步帶動(dòng)和整合其他媒體的發(fā)展?！雹傥覀冎砸铀倜浇榻M織融合的進(jìn)度，一來(lái)可以將不同媒體的采編機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，盡可能的縮短信息資源調(diào)配和調(diào)用的時(shí)間，形成一個(gè)協(xié)同高效的媒介運(yùn)作體系，在服務(wù)新聞報(bào)道“時(shí)效性”要求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化調(diào)配。二來(lái)，整合后的集團(tuán)化資源可以有效的降低媒體運(yùn)作的成本。2008年，佛山傳媒集團(tuán)大膽做出一個(gè)嘗試，組織了一個(gè)跨媒體的采訪團(tuán)隊(duì)，赴美國(guó)參與有關(guān)總統(tǒng)大選的報(bào)道，他們的工作打破了原有采訪者所屬媒體的界限，每個(gè)人的工作都轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚣瘓F(tuán)的所有媒體提供信息，這樣對(duì)于同一新聞事件的采訪可以只派出很少的采訪團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采寫，形成全方位諸如文字、圖片、多媒體等形式的初級(jí)產(chǎn)品，再通過(guò)對(duì)平行媒體信息的平等發(fā)布用于后續(xù)的編纂刊載，取得良好的效果。雖然這么做一定程度上有可能助長(zhǎng)新聞報(bào)道的“同質(zhì)化”，但用一次性的投資獲取產(chǎn)品多次產(chǎn)出的做法明顯節(jié)省了成本，并且在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的“波紋效應(yīng)”，使得信息在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)多次重復(fù)獲得了強(qiáng)度的進(jìn)一步強(qiáng)化，與此同時(shí)，還增加了信息產(chǎn)品的附加值使媒體獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

相互進(jìn)入式的媒介形態(tài)及匯集于網(wǎng)絡(luò)的高效傳播渠道

電視媒介出現(xiàn)后，我們自嘲似的拿出“火星人襲擊打球事件”說(shuō)事，認(rèn)為廣播已經(jīng)告別輝煌、日薄西山。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在學(xué)、業(yè)兩界紛紛為紙質(zhì)媒體分析前景、設(shè)計(jì)出路的同時(shí)一些技術(shù)崇拜者也表現(xiàn)出了對(duì)報(bào)刊生存問題的擔(dān)憂。反觀現(xiàn)實(shí)，作為舊媒介形態(tài)代表的廣播和報(bào)紙都沒有因?yàn)樾旅浇樾螒B(tài)的沖擊而退出歷史舞臺(tái)，究其原因，首先，各種傳統(tǒng)媒體都擁有其相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)受眾群，而且這個(gè)群體不斷有新鮮的血液注入并足以維系系統(tǒng)的運(yùn)作；再者，傳統(tǒng)媒介主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，媒介主動(dòng)從形態(tài)的轉(zhuǎn)變和為這種轉(zhuǎn)變提供可能性的高效傳播渠道的應(yīng)用上進(jìn)行了革新。

麥克盧漢在分析新媒介對(duì)人體所帶來(lái)的新的延伸時(shí)，引入了“新尺度”概念。不同于舊媒介是對(duì)人的延伸，新尺度強(qiáng)調(diào)的是新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)足性延伸，也就是說(shuō)，新尺度所闡述的是另外的延伸維度。比如，20世紀(jì)20年代出現(xiàn)的廣播新媒介，對(duì)于紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō)，就是一種用聽覺上的聲音傳播補(bǔ)足視覺的文字傳播的補(bǔ)足性延伸。30年代中期出現(xiàn)的電視新媒介，對(duì)于報(bào)紙、廣播來(lái)說(shuō)，則是用視覺的聲像傳播補(bǔ)足了單一的文字視覺傳播和聽覺的聲音傳播。如今，互聯(lián)網(wǎng)更是從非線性、超聯(lián)接、多媒體等多個(gè)方面補(bǔ)足舊媒介的傳播方式。也由此，人類的“體外化信息系統(tǒng)”就得到了進(jìn)一步的拓展和完善。

這樣的“新尺度特性”不僅消除了媒介替代說(shuō)的疑慮，更印證了相互進(jìn)入式媒介形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展的歷史必然性。傳統(tǒng)媒介開始用數(shù)字廣播、數(shù)字電視、報(bào)刊電子版、手機(jī)報(bào)等形式匯集于“三網(wǎng)融合”技術(shù)設(shè)計(jì)下的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)分支，將網(wǎng)絡(luò)這種當(dāng)下最高效的傳播渠道作為媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變的必要手段，以激發(fā)受眾閱讀、視聽、參與等習(xí)慣的關(guān)注焦點(diǎn)相互交叉，并集中到媒介集團(tuán)的整個(gè)媒介產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化利用，以更完備的媒介形態(tài)去獲得新的受眾，形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)媒介新勢(shì)力。

個(gè)性、認(rèn)知、逆反受眾心理下的新傳受關(guān)系及反饋機(jī)制的健全

當(dāng)下，被普及化的科學(xué)技術(shù)和日趨合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)武裝起來(lái)的新時(shí)代受眾早就不再是過(guò)去任由媒介宰割的單純接受性個(gè)體了，他們?cè)凇岸鄬?duì)多”傳受模式取代“一對(duì)多”傳受模式的今天越來(lái)越多的把自己擺在信息傳播的主體位置上，受眾開始變得敢于也樂于將個(gè)性、認(rèn)知乃至是逆反的主觀思想附加到個(gè)人信息的傳播中去。不論是2008年拉薩“3·14”打砸搶燒事件后網(wǎng)民對(duì)于CNN等西方主流媒體歪曲報(bào)道的自主性反抗，還是諸如“南京天價(jià)煙事件”等由網(wǎng)民揭發(fā)、舉證的網(wǎng)絡(luò)反腐活動(dòng)，受眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)信息的反應(yīng)速度在加快，主觀能動(dòng)性得到更多的發(fā)揮。公民傳播時(shí)代的到來(lái)，使我們認(rèn)識(shí)到“在一個(gè)新的環(huán)境下，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)民眾行為對(duì)于傳播本身的參與，從而凸顯媒體對(duì)于社會(huì)公共利益的表達(dá)與發(fā)展的重要價(jià)值?！雹谒麄兝镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)擺脫了原有的信息采集和發(fā)布模式，形成自下而上的傳播趨勢(shì)，成為獨(dú)立信息發(fā)布的一極。難怪2006年美國(guó)《時(shí)代周刊》（TIMES）年度風(fēng)云人物竟然是再平凡不過(guò)的你和我，即每一個(gè)人，不是名人、總統(tǒng)、政商名人，而是“每一個(gè)改變信息時(shí)代和使用互聯(lián)網(wǎng)的人”。

“媒介融合”的強(qiáng)勁沖擊力使得傳統(tǒng)媒體的傳播理念和運(yùn)行方式都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，“平等對(duì)話”被放在了一個(gè)前所未有的高度，媒介在進(jìn)行宣傳報(bào)道時(shí)漸漸的開始降低重心、放低姿態(tài)，更多的站在人民的角度去進(jìn)行更具貼近性的報(bào)道，注意關(guān)注并整合受眾對(duì)新聞報(bào)道的反響，以及意見的交流和輿論的匯集，這樣一種反饋機(jī)制的逆向主動(dòng)完善又反過(guò)來(lái)作用于媒體，促使其對(duì)報(bào)道內(nèi)容、節(jié)目編排、欄目設(shè)置等進(jìn)行調(diào)整和完善。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介更加主動(dòng)的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展即時(shí)互動(dòng)，借助BBS、博客、即時(shí)留言系統(tǒng)等方式建立起與受眾的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。拿新浪網(wǎng)的新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，每篇報(bào)道的最下端都設(shè)置了即時(shí)留言板，方便媒體第一時(shí)間獲得來(lái)自受眾信息反饋。

中國(guó)第二屆媒介融合高峰論壇和由中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系舉辦的“媒介融合背景下的新聞報(bào)道學(xué)術(shù)研討會(huì)”都剛剛在北京圓滿閉幕。很明顯，對(duì)媒介融合的更深層次的研究已然被迅速地提上了議事日程，其時(shí)代性、前沿性不言而喻。而在與伴隨著媒介融合趨勢(shì)而來(lái)的新媒介的競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)媒介需要不斷優(yōu)化資源配置，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，這不是簡(jiǎn)單的做加法，而是要乘以無(wú)限大，這樣傳統(tǒng)媒介才能迎來(lái)又一個(gè)春天。

注釋：

①?gòu)埡陚?《我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)夸媒體經(jīng)營(yíng)研究》，《改革與戰(zhàn)略》，2008年第11期。

②南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究所.《南方傳媒研究》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009年4月，第55頁(yè)。