仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院 張海英

目前，全球經(jīng)濟(jì)仍處于“后金融危機(jī)”時期，各國都把擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)作為謀求經(jīng)濟(jì)盡快復(fù)蘇和發(fā)展的重要手段，而引導(dǎo)有一定消費(fèi)能力的人轉(zhuǎn)變觀念，更多地消費(fèi)質(zhì)優(yōu)價高的綠色產(chǎn)品，可以拉動新產(chǎn)品的需求，從而支撐產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級換代，最終促使經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。由于各方面原因，我國的綠色消費(fèi)起步晚、發(fā)展慢。雖然近幾年國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者關(guān)注并開始消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品，但持續(xù)購買意愿不強(qiáng)，探討消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，找到影響其持續(xù)消費(fèi)意愿的原因，有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 消費(fèi)者購買行為及其影響因素模型

西方學(xué)者對消費(fèi)者購買行為模式進(jìn)行了比較深入的研究，提出了不少模型，綜合來看，投入—產(chǎn)出模型和認(rèn)知過程模型比較適合用做消費(fèi)者行為的具體研究，因此，本文選用投入—產(chǎn)出模型來研究影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)意愿的因素。投入—產(chǎn)出模型把影響消費(fèi)者行為的因素分為投入部分、信息加工過程和產(chǎn)出部分。其中投入部分指來自外部的信息刺激，包括企業(yè)的營銷努力和社會文化環(huán)境的影響；加工過程指消費(fèi)者受到刺激后積極搜集、分析并評介各種信息，從而選出最優(yōu)方案，在此過程中，消費(fèi)者的個性心理因素如動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、性格、觀點(diǎn)等都會對購買決策產(chǎn)生影響；產(chǎn)出部分指決策后行為，包括購買行為和購后評介，購后評介作為購買經(jīng)驗(yàn)的積累，影響消費(fèi)者以后的購買決策。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)意愿的影響因素模型

本研究在投入—產(chǎn)出模型的基礎(chǔ)上，通過對大量相關(guān)文獻(xiàn)尤其是有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的文獻(xiàn)研究，結(jié)合深入訪談的調(diào)查資料，引入消費(fèi)者的個體和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等變量，構(gòu)架綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)意愿的影響因素模型。其中，消費(fèi)者的個體和家庭特征包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素(如性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、個人月平均收入)和家庭月平均收入，營銷傳播渠道指消費(fèi)者搜集信息的渠道，個性心理包括購買動機(jī)、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及是否有綠色消費(fèi)理念，購后評價指購后是否滿意。根據(jù)這個模型，本文提出以下假設(shè)：個人和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等因素會影響消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)由深入訪談和調(diào)查問卷兩部分組成。其中，深入訪談20份，于2007年6月完成，主要是定性考察消費(fèi)者的個性心理，如消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的動機(jī)、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度、對目前綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法和建議等；問卷調(diào)查391份，于2008年7～9月間完成，主要選擇廣州市一些人流量較大的地方，如大型商場、超市、公園、農(nóng)貿(mào)市場等地進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷450份，實(shí)際回收430份，通過篩選，最后得到有效問卷391份。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件。

3.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)意愿影響因素分析

調(diào)查顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)意愿不強(qiáng)。391位受訪者中，有307位聲稱購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中只有58.6%的表示以后會持續(xù)購買，38.4%的表示要看情況，3%的明確表示以后不會繼續(xù)購買。

為探討影響綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)意愿的影響因素，采用Pearson Chi-Square卡方分析及ANOVA方差分析，結(jié)果顯示：有無綠色消費(fèi)理念的人群，其持續(xù)消費(fèi)的意愿有顯著差異(χ2=13.121，p=0.01)，有綠色消費(fèi)理念的人群更愿意持續(xù)購買；是否從電視獲知綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的人群也有顯著差異(χ2=10.077，p=0.01)，從電視獲知的更愿意持續(xù)消費(fèi)；購買綠色農(nóng)產(chǎn)品是否由于其無公害的也有顯著差異(χ2=9.516，p=0.01)，認(rèn)為是的人群更傾向于持續(xù)消費(fèi)。實(shí)際上，注重農(nóng)產(chǎn)品的是否無公害也與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念有關(guān)，有綠色消費(fèi)理念的更注重產(chǎn)品的無公害、無污染。統(tǒng)計(jì)分析沒有發(fā)現(xiàn)個人和家庭特征、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購后評價等因素對持續(xù)消費(fèi)意愿有顯著影響。因此，除綠色消費(fèi)理念、傳播渠道因素外，基本否定了假設(shè)。也就是說，受教育程度較高、收入較高的消費(fèi)者并不比受教育程度較低、收入較低的更愿意持續(xù)消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品，對綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高認(rèn)知度的并不比認(rèn)知度較低的更愿意持續(xù)消費(fèi)，購后滿意的并不比不滿意的更愿意持續(xù)消費(fèi)。結(jié)果出乎人的意料，因?yàn)閷υ絹碓街匾暯】档南M(fèi)者來說，只要有能力，一般情況下都愿意消費(fèi)無污染、無殘留、安全、環(huán)保的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

那是什么因素顯著地影響了消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)意愿？結(jié)合深入訪談資料以及問卷調(diào)查中的開放性題目的回答情況，進(jìn)一步考察，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場以及綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身存在的諸多問題，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，抑制了不少消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。調(diào)查表明:消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的很多方面不滿意，83.4%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品市場不規(guī)范，75.2%的認(rèn)為有關(guān)部門監(jiān)督不力，63.5%的認(rèn)為對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識宣傳不夠，61.6%認(rèn)為推廣不利，50.8%的認(rèn)為購買不方便。而且，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品多、名不副實(shí)、價格過高等，此外，接二連三食品安全事件的發(fā)生，尤其是一些大家認(rèn)為很可靠的企業(yè)也出現(xiàn)食品安全問題，讓不少消費(fèi)者對政府和企業(yè)的公信力產(chǎn)生懷疑：市場上有認(rèn)證標(biāo)識的“綠色農(nóng)產(chǎn)品”是否經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)證？由于綠色農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高，有的甚至高十幾倍，利益所趨，認(rèn)證過程中是否存在腐敗行為？國家對認(rèn)證過的企業(yè)是否有嚴(yán)格的監(jiān)督體制？等等。深入訪談中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為，如果有真正意義上的綠色農(nóng)產(chǎn)品，若定價合理，都愿意出一定溢價持續(xù)消費(fèi)。

4 結(jié)語

根據(jù)以上分析，可以得出結(jié)論：消費(fèi)者的個人和家庭特征、認(rèn)知程度、購后評價等因素對持續(xù)消費(fèi)意愿沒有顯著影響，有顯著影響的因素是是否有綠色消費(fèi)理念以及是否通過電視媒介了解相關(guān)信息。消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)意愿不強(qiáng)，最主要的原因是他們認(rèn)為目前我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場不規(guī)范、缺乏有力的監(jiān)督機(jī)制(從而導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品多)，同時，由于宣傳不到位，消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識不夠，沒有充分認(rèn)識到其相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，加上價格過高、購買渠道不暢通，抑制了消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。因此，要促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于：

第一，規(guī)范市場，建立有效的監(jiān)督機(jī)制。可以通過公開認(rèn)證信息、建立第三方認(rèn)證、消費(fèi)者參與監(jiān)督等措施挽救公信力，同時建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。

第二，通過各種媒介客觀宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品?？梢噪娨暈橹髟僬掀渌麄髅浇?，可先重點(diǎn)介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的無公害性。還可開旗艦店，把旗艦店作為介紹產(chǎn)品知識、烹飪營養(yǎng)健康食品技巧、宣傳綠色生活的窗口。

第三，灌輸綠色消費(fèi)理念?？梢酝ㄟ^倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)，時尚生活”，引導(dǎo)那些充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)者把綠色農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品持續(xù)消費(fèi)，并通過他們的示范作用影響其他消費(fèi)者。

第四，企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量、暢通銷售渠道、科學(xué)合理定價。產(chǎn)品質(zhì)量是一切營銷的根本，在此基礎(chǔ)上，除了在超市開專柜，專賣店的形式可以更彰顯綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷配送，多形式、多價格搭配，逐步滲入消費(fèi)者的日常生活。

[1]江林.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社,2007,03:274.

[2]曾寅初,夏薇,黃波.消費(fèi)者對綠色食品的購買與認(rèn)知水平及其影響因素——基于北京市消費(fèi)者調(diào)查的分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2007,02(1):38～42.

[3]張小霞,于冷.綠色食品的消費(fèi)者行為研究—— 基于上海市消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2006,(6):30～35.

[4]張曉勇,李剛,張莉.中國消費(fèi)者對食品安全的關(guān)切—— 對天津消費(fèi)者的調(diào)查與分析[J].中國農(nóng)村觀察,2004,(1):14～21.

[5]戴迎春,朱彬,應(yīng)瑞瑤.消費(fèi)者對食品安全的選擇意愿——南京市有機(jī)蔬菜消費(fèi)行為為例[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006,(6).

[6]周潔紅.消費(fèi)者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004,(11).