特約撰稿人 | 陳亮

近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通在5月份和6月份的新增3G用戶規(guī)模連續(xù)突破百萬大關，其中6月份新增用戶達103.2萬戶。

中國聯(lián)通的連續(xù)快速增長和近期聯(lián)通加大普通定制終端的補貼力度有關。在終端補貼方面，普通的聯(lián)通3G定制手機補貼額度有了明顯的提高，最高補貼金額上限達到5316元。

不過，單純依靠補貼政策并非能成就中國聯(lián)通的長期可持續(xù)發(fā)展。

補貼政策并非長遠之計

通過提升終端補貼來拉動業(yè)務發(fā)展，這種“用成本換收入、用成本換用戶”的策略在中國聯(lián)通運營cdma 2000的時候已經(jīng)使用過。和之前不同的是，此次中國聯(lián)通針對個人用戶的補貼政策都是要求客戶預存話費之后才能享受“購機補貼”，只有具備一定信用擔保能力的集團用戶才能夠采用“零首付+最低消費協(xié)議”的方式直接享受補貼。從目前中國聯(lián)通的補貼政策制定策略來看，基本上預存話費和補貼額度的比例都控制在1.5~1.7，這種政策在一定程度上減少了成本回收的壓力，也規(guī)避了惡意欠費的風險。

用戶采取此種購機補貼方式入網(wǎng)，究竟可以享受到多少真正的優(yōu)惠？我們不妨來細算一筆賬。

以最低簽約套餐（最低消費66元/月）為例，用戶預存480元話費并簽約承諾在網(wǎng)24個月，即可獲得316元的購機補貼。用戶使用滿兩年最少需要支付的話費是1584元，也就是說購機補貼的返還比例只有20%。而最高簽約套餐（最低消費886元/月）的購機補貼雖然高達5316元，但相對兩年在網(wǎng)所需支付的最低消費額度21264元來說，購機補貼的返還比例也僅僅是25%。由此可見，中國聯(lián)通雖然加大了補貼力度，但實際上用戶享受到的優(yōu)惠并不多。

從上述計算來看，實際上這個購機補貼政策只是相當于客戶自己購機入網(wǎng)、然后給客戶提供7.5到8折的話費折扣。當用戶在7~9個月內(nèi)消費完預存款項之后，接下來一年多的最低消費額度就要自己“硬抗”了。

所以，這個看似高補貼的營銷政策，實際上優(yōu)惠力度比客戶自帶手機入網(wǎng)、享受1比1預存送話費政策的優(yōu)惠力度要小。

現(xiàn)有W用戶仍需深耕

中國聯(lián)通花費巨大的營銷成本對用戶進行購機補貼，目的在于讓更多的客戶能夠“拿得起”同時兼容GSM和WCDMA兩網(wǎng)的3G手機。但從目前國內(nèi)手機市場的調(diào)研情況來看，相當部分用戶的手機實際上是支持WCDMA制式的。如果能夠有效盤活這些使用WCDMA終端的用戶和銷售WCDMA終端的渠道，那么則比單純提高新購終端的補貼力度要來得更加直接。

重慶聯(lián)通之前的“手機估價贈送話費”政策就是一種盤活現(xiàn)有WCDMA終端的有效舉措。在對客戶現(xiàn)有WCDMA手機估價后，重慶聯(lián)通直接向客戶贈送估價半額的話費。這樣的優(yōu)惠直觀實在，用戶可以免費獲取話費，對重慶市持有水貨手機、數(shù)目超過100萬的用戶來說誘惑力比預存話費送購機補貼要大得多。

目前中國聯(lián)通的主要終端渠道來自華盛，這種終端集中運營的模式有利于業(yè)務前期發(fā)展，而且可控性較強，但這種過度的集中必然導致社會渠道的散失，而“華盛一統(tǒng)天下+聯(lián)通購機補貼”的雙重作用下，手機終端的社會渠道實際上很難和中國聯(lián)通的3G業(yè)務形成合作黏性。而單一渠道的補貼方式也不利于各渠道之間的競爭與發(fā)展，“聯(lián)通渠道走華盛、社會渠道走水貨”的WCDMA終端銷售格局還是難以打破，社會渠道上銷售的WCDMA終端大部分還是流入了競爭對手的網(wǎng)絡。

營銷舉措仍需突破

終端補貼政策是否可以“獨挑”用戶增長的“大梁”，是否支持長期可持續(xù)發(fā)展？中國移動雖然也長期執(zhí)行手機終端補貼政策，但畢竟享受終端補貼的用戶只占一小部分。特別是GSM終端的補貼，更多的是針對在網(wǎng)時間長、貢獻率較高的客戶，是一種良性的市場運作手段。

而將終端補貼政策用在新用戶發(fā)展上并非良策，2009年中國電信的利潤率大幅下滑，這固然有建網(wǎng)成本的開銷，但營銷成本，特別是手機終端補貼成本的高額支出是其中的重要因素?！凹业住辈缓竦闹袊?lián)通也許應該在“快發(fā)展”中重新“慢思考”。

筆者認為，中國聯(lián)通可以在以下方面做文章。

第一，擴大用戶體驗，盤活社會渠道。中國聯(lián)通之前推出了體驗卡以供WCDMA用戶免費體驗3G業(yè)務，該舉措引來了一片叫好之聲，也暴露出了體驗卡用戶不能直接轉(zhuǎn)化為正式用戶、宣傳力度不足、發(fā)行渠道有限等問題。所幸中國聯(lián)通已經(jīng)意識到這些問題并計劃推出可支持直接轉(zhuǎn)換為正式用戶的體驗卡，一旦客戶體驗滿意，就可直接申請轉(zhuǎn)為正式用戶。此外，如果能夠?qū)Ⅲw驗卡的發(fā)行進一步從自有渠道擴大到社會渠道，讓銷售WCDMA終端的商戶也能夠參與到體驗計劃中，通過“購機送體驗卡”的方式來實現(xiàn)雙贏，這種影響力將呈幾何級數(shù)的增長。

第二，擴展終端能力，打造行業(yè)應用。8月份將迎來“移動MM”上市一周年，中國移動之所以全力推動應用商場的發(fā)展，原因之一就是意圖占據(jù)新形勢下的另一片藍海。終端的硬件能力在近幾年已經(jīng)得到快速提升，但軟件能力依然不足，中國聯(lián)通完全可以在這方面大做文章。以諾基亞為例，該公司產(chǎn)業(yè)鏈成熟，目前有大量廣受好評、基于Symbian操作系統(tǒng)的3G手機應用軟件，如果能夠?qū)⑦@些分散在互聯(lián)網(wǎng)上的資源整合起來并進行集中推廣，客戶能夠享受到類似使用iPhone的樂趣，那么自然就會提升3G業(yè)務的吸引力。此外，正是由于WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，國外已經(jīng)有了大量基于WCDMA的行業(yè)應用產(chǎn)品和解決方案，遺憾的是，中國聯(lián)通在這一塊的投入和引進還是稍嫌薄弱。